تاکتیک‌ها در مبارزه‌های انتخاباتی

لیلا مقدم‌فر- کارزار تبلیغات سیاسی این روزها بین کاندیدای دهمین دوره انتخابات ریاست جمهوری بسیار داغ شده است. در این میان هریک از  کاندیدا با بهره‌گیری از تاکتیک‌ها و شگردهای تبلیغاتی سعی می‌کند آرای مردم را به خود جلب و رقیب را از میدان رقابت بیرون کند.

دکتر مهدخت بروجردی علوی عضو هیات علمی دانشگاه علامه طباطبایی در گفت و گو با مدرسه همشهری برخی تاکتیک‌های تبلیغاتی کاندیدا را تشریح کرده است که در ادامه با هم می‌خوانیم.

***

نحوه تبلیغات سیاسی در یک مبارزه انتخاباتی به نگرشی که کاندیداها نسبت به مردم دارند بر می‌گردد. اینکه جامعه و مردم را فعال، دارای قدرت درک و انتخاب بالایی بدانیم و یا جامعه را منفعل و مطیع تلقی کنیم، هر کدام در نحوه تبلیغات تاثیر می‌گذارد. براین اساس  می‌توان نگرش‌ها و تاکتیک‌ها در تبلیغات انتخاباتی را به قرار زیر  از هم تفکیک کرد:

• 1) دریک نگاه مردم منفعل دیده می‌شوند. با این دیدگاه اگر برای مردم چیزی را زیاد تکرار کنیم در ذهنشان می‌نشیند و ملکه ذهنشان می‌شود. بر اساس این رویکرد، که آن را محرک و پاسخ می‌نامند مردم، منفعل فرض می‌شوند و گمان بر این است پیامی را که به ایشان ابلاغ می‌شود عینا می‌پذیرند. تاکتیک‌هایی که در این نوع تبلیغات به کار می‌رود شامل تکرار، اسارت و مجاورت است؛ بدین معنی که پیام را باید برای مردم در جایی که گیر افتاده اند و اسیر هستند، مثل ایستگاه‌های اتوبوس و مترو، تکرار کرد. هم‌چنین زمان ارائه این تبلیغ باید با رویدادی خوش همراه باشد. یعنی باید پیام را هم‌‌زمان با خبری خوش ارائه کرد.
• 2) در رویکرد دوم بر فهم، شعور و شناخت مردم تاکید می‌شود. در واقع براساس این رویکرد هر گاه به مردم اعتماد شود و اطلاعات شفاف و درست در اختیارشان قرار بگیرد، پاسخ مناسب نیز دریافت می‌شود (هم در تبلیغات بازرگانی و چه در تبلیغات سیاسی). در این رویکرد مردم فعال و تصمیم‌گیر دانسته می‌شوند که اگر اطلاعات لازم برای تصمیم‌گیری در اختیارشان قرار بگیرد، تصمیم مورد نظر را می‌گیرند. در این تاکتیک، نکته این است که مردم نباید در صداقت ما شک کنند، بلکه باید احساس کنند اطلاعات، درست است. به‌طور خلاصه اینکه اگر احساس کنند به آن‌ها احترام می‌گذاریم، آن‌‌ها نیز متقابلا به ما احترام می‌گذارند. از همین روست که رئیس یکی از موسسات نظر سنجی آمریکا می‌گوید:‌ تجربه به من نشان داده هر بار که به مردم اعتماد کرده‌ام پاسخ درستی گرفته‌ام.
• 3) در رویکرد سوم به نیازها و انگیزه‌های مردم توجه می‌شود، اما به نظر می‌رسد این دیدگاه در ایران دیگر خیلی کارساز نیست. در واقع،‌ سلسله هرم نیازهای مازلو در کشور ما طابق‌النعل بالنعل جواب نمی‌دهد چرا که گاه برای مردم توجه به کرامت انسانی حتی از مسائل مادی مهم تر به نظر می‌آیند.
• 4) نگرش چهارم «طرح اجتماعی» نام دارد و مبنای آن این است که مردم گاه برای همرنگی با جماعت برخی رفتارهای سیاسی را از خود بروز می‌دهند، یعنی همان‌طور که برای همرنگی با دیگران از یک مد پیروی می‌کنند، برای اینکه از جامعه نیز طرد نشوند، از یک مد سیاسی تبعیت می‌کنند. برخی کاندیداها هم از این وضعیت بهره می‌گیرند.
• 5) یک رویکرد نیز به تفاوت تغییرپذیری در شخصیت انسان‌ها توجه دارد. همان‌طور که می‌دانید شخصیت برخی انسان‌ها زودتر و برخی دیگر دیرتر دستخوش تغییر می‌شود. یعنی معمولا کسانی که عزت نفس کمتری دارند را آسان‌تر می‌توان تحت تاثیر قرار داد. درعین حال که تحقیقات نشان داده هر قدر سن و میزان تحصیلات افراد پایین تر باشد، اقناع پذیرترند و راحت‌تر می‌شود بر آن‌ها تاثیر گذاشت. به همین دلیل نیز هست که برخی نامزدها تأکید خود را بر این نوع گروه‌ها قرار می‌دهند.

به هرحال رویکرد هر چه باشد، در تبلیغات سیاسی به چند نکته باید توجه داشت:

• برخی کسان در تبلیغات خود تأکید را بر احساس و برخی دیگر بر عقلانیت مخاطب قرار می‌دهند. در حالی که در هر نوع احساس، نوعی عقلانیت و در هر نوع خردورزی نوعی احساس وجود دارد. بنابراین در طراحی هر نوع پیام باید به این دو وجه درهم‌تنیده توجه داشت.
• مهم‌‌ترین پیام را باید در ابتدا و یا در انتهای بحث ارائه داد. طرح مهم‌ترین پیام در میانه بحث، به‌هیچ وجه کارآمد نیست.
• در هنگام استفاده از عکس و تصویر باید به تناسب آن‌ها با محتوای پیام توجه اکید داشت. هنگامی که صحبت از ضرورت شادی است نباید، اخم کرد. هنگامی سخن از افتادگی و تواضع است، نباید ظاهری نخوت‌آمیز به‌ خود گرفت.
• شعارهای کلیدی نامزدها اباید ساده، موجز، همه فهم، روشن، صریح و قابل اجرا باشد. در واقع مردم باید مطمئن باشند که شعار اصلی کاندیدا قابل تحقق است.