کد مطلب:3807
زمان انتشار:چهارشنبه 14 مرداد 1394 - 14:50:11
مالکیت رسانه‌ها؛ مدل‌ها و الگوها

مالکیت رسانه‌ها؛ مدل‌ها و الگوها

مدیریت رسانه -  فیلیپ رینر و پیتروال،ترجمه مسعود خرسند

 

به هر نقطه‌ای از دنیا که بروید بعید است بتوانید از رسانه‌ها احتراز کنید. کمتر منطقه‌ای در دنیا هست که به نوعی از یک روزنامه (دست کم به شکل یک خبرنامه ساده) برخوردار نباشد. کشوری را نمی‌توان پیدا کرد که یک ایستگاه تلویزیونی نداشته باشد، و یا اگر ایستگاهی از آن خود ندارد، احتمالاً از طریق ماهواره تصاویری را که از کشورهمسایه پخش می‌شود دریافت می‌کند(هرچند هستند کشورهایی هم که این کار در آنها جرم شمرده می‌شود). اکنون اینترنت در سراسر جهان قابل دسترسی است، البته میزان دسترسی کشورهای مختلف بسیار متفاوت است.

رسانه‌ها به طرق مختلف مفهوم دیرین هویت ملی ما را به چالش کشیده‌اند. ما می‌توانیم برنامه‌های تلویزیونی کشورهای مختلف را ببینیم، به ایستگاه‌ها رادیویی خارجی گوش کنیم، روزنامه‌های خارجی را بخوانیم و اکنون حتی با سهولت بیشتری قادریم از طریق اینترنت به هر چقدر وب‌سایت که دوست داریم در سراسر جهان دسترسی داشته باشیم.

 

مالکیت: مؤسسات رسانه‌ای تجاری

مهم است به خاطر داشته باشیم مطالب رسانه‌ها شانسی و تصادفی به وجود نمی‌آیند بلکه معمولاً انگیزه‌ی تولید آنها، کسب سود است. انواع و اقسام رسانه‌های موجود صرفاً محصول شرایط موجود و یک عده آدم نوع‌دوست نیست. بی‌شک برخی مطالب رسانه‌ای وجود دارد که حاصل کار کسانی است که احساس می‌کنند چیزی برای گفتن دارند یا شکافی را در بازار پیش‌بینی می‌کنند که باید پر شود. اما بطورکلی، آدمهای پولدار به این خاطر یک روزنامه یا مجله جدید راه نمی‌اندازند که دلشان برای کمبود آگاهی ما نسبت به آنچه در جهان می‌گذرد سوخته باشد. نگران این هم نیستند که اوقات فراغت ما خیلی زیاد است و باید آن را پر کنند. در واقع اکثریت مطالب رسانه‌ها را این مؤسسات تولید می‌کنند تا پولی درآورند.

شکی نیست که در جهان رسانه‌ها زمینه‌ی مستعدی برای کسب سودهای هنگفت وجود دارد. البته به همین اندازه احتمال مصیبت‌های مالی هم وجود دارد. آنچه برای یک شرکت کارساز است چه بسا برای دیگری نباشد. اما برخی نظرات پیوسته در مورد مؤسسات رسانه‌ای وجود دارد.

یکی از نظرات رایج، «نظریه توطئه» در مطالعات رسانه‌ای است. این تصور و برداشتی عمومی است که گروه کوچکی از غول‌های چندرسانه‌ای سخت در تلاشند تا هر بنگاه رسانه‌ای دیگری را که پا به عرصه می‌گذارد به چنگ آورند یا در خود هضم کنند، بطوریکه سرانجام این گروه با قدرت بیشتر بر جهانی که ما می‌شناسیم کنترل خواهد داشت؛ چه از لحاظ سیاسی و چه از لحاظ اجتماعی ـ شرکت نیوز کورپوریشن و یا مایکروسافت معمولاً به عنوان نمونه‌های مؤید این دیدگاه ذکر می‌شوند.

امّا قواعد محکم و سرراستی وجود ندارد که بتوان آن را در مورد همه رسانه‌ها در هر جای دنیا بکار بست، البته در بسیاری از کشورها که دولت مالک یا صاحب‌اختیار رسانه‌های جمعی عمده است، می‌توان چنین قواعدی را یافت. در چنین شرایطی، رسانه‌ها معمولاً تنها برای تبلیغات سیاسی و اهدافی غیر از اطلاع‌رسانی بکار گرفته می‌شوند. جالب توجه است که وقتی خیزش‌های مردمی یا کودتای نظامی، چنین دولت‌هایی را تهدید می‌کند، یکی از اولین نقطه‌های آماج حمله مخالفان دولت همین ایستگاههای رادیویی و تلویزیونی است؛ که این خود نشان می‌دهد در اختیار داشتن رسانه‌ها تا چه اندازه می‌تواند مهم باشد. در سال 2003 در عراق پس از صدام، نیروهای متحدین یک شبکه تلویزیونی آمریکایی به راه انداختند و طیف وسیعی از روزنامه‌ها و ایستگاه‌های رادیویی مستقل که در حکومت پیشین سرکوب شده بودند شروع به بیان نظرات خود کردند.

آنهایی که در کار مطالعه رسانه‌ها یا دارای منافعی در آن هستند، با یکی از موضوعاتی که به ناچار برخورد خواهند داشت این واقعیت است که بسیاری از رسانه‌ها عمدتاً در دست شمار اندکی از شرکت‌های چندملیتی قرار دارند. شرکت‌هایی همچون «تایم وارنر»[1]، «سونی»[2]، «نیوز کورپوریشن»[3] و «ویاکوم»[4]، بازیگران اصلی صحنه‌ی رسانه‌های جهان هستند. در بریتانیا تعداد انگشت‌شماری شرکت بر صنعت رسانه‌ها تسلط دارد، اما این شرکت‌ها در قیاس با شرکت‌های آمریکایی و ژاپنی، نسبتاً کوچکند.

همه‌ی شرکت‌های رسانه‌ای، بازیگران بزرگ نیستند اما بطور تاریخی نوعی الگو رفتاریی در فعالیت‌های آنها ظاهر شده است.  هرگاه یک فناوری جدید اختراع یا کشف شده، شرکت‌هایی تشکیل شده‌اند یا شرکت‌های موجود مجبور شده‌اند تلاش کنند تا از مزیت و سودی که فناوری جدید ارائه می‌کند بهره‌برداری کنند. اما، معمولاً وضع اینطوری می‌شود که هیچکس کاملاً مطمئن نیست که این مزیت و سود چیست و هیچ تضمینی هم نیست که چنین سودی حاصل شود. بطور مثال، وقتی که برای نخستین بار سی‌دی‌ها به تولید رسیدند، با این پیش‌فرض راهی بازار شدند که با کیفیت «مرغوب‌تری» تولید می‌شوند و برای همیشه دوام دارند و همه‌ی آنهایی که موسیقی خود را بر روی کاست نوار دارند باید همه مجموعه‌ی خود را با این سی‌دی‌های جدید عوض کنند. به این ترتیب، شرکت‌های بزرگ موسیقی شروع کردند به انتشار مجدد آلبوم‌های قدیمی خود بر روی سی‌دی. در نتیجه، همان محصول قبلی را (غالباً تحت عنوان «نسخه ویژه») دوباره به مصرف‌کنندگان فروختند؛ همان مصرف‌کنندگانی که یک نسخه از همین آلبوم را، هرچند در قالبی دیگر، داشتند. اما امروز با دسترسی روزافزون به موسیقی دیجیتالی از طریق کامپیوتر یا از طریق دستگاه‌های پخشMP4  دیگر پیداست که دوران سی‌دی هم به سر رسیده است.

عین همین ماجرا هم اکنون برای کاست‌های ویدیو رخ داده است و دی‌وی‌دی جای آنها را گرفته و سرانجام دی‌وی‌دی نیز جای خود را به دیسک سخت و دستگاه‌های MP4 خواهد داد.

هر فناوری جدید، به منزله یک بهبود در فناوری موجود، یک عطیه برای مصرف‌کنندگان و یک راه پولدار شدن(در اغلب موارد نسبتاً سریع) برای تولیدکنندگان، مورد ستایش قرار گرفته است. همه ریسک کرده‌اند، برخی شرکت‌ها از گردونه خارج شده‌اند، اما دیگران جان بدر برده و کامیاب شده‌اند. بطور مثال، همه استودیوهای بزرگ فیلمبرداری آمریکا کار خود را به عنوان شرکت‌های کوچک مستقل آغاز کردند. سپس هر کدام کار مناسب خودشان را یافتند. بطور مثال، شرکت «برادران وارنر»[5] به این معروف بود که بیشتر فیلم‌هایش واقع‌گرایانه است، حال آنکه شرکت «متروگولدون‌مایر»[6] به این شهرت داشت که تولیداتش بیشتر سرگرم‌کننده و ساده است. هر دو شرکت توانستند به موفقیت‌های خاص خود دست یابند. با این حال، شرکت‌های فیلمسازی دیگری هم بودند که نتوانستند به تقاضاهای مخاطبان یا در واقع به تهدید فناوری‌های جدید واکنش به اندازه کافی سریع نشان دهند. امروز دیگر اثری از این شرکت‌ها نیست؛ نمونه‌ی آن: شرکت «آر‌کی‌او رادیو پیکچرز»[7]. به نظر می‌رسد که آغوش گشودن به روی فناوری‌های جدید مؤثرترین راه برای واکنش نشان دادن به تهدید فناوری‌های رسانه‌ای جدید است.

یک نمونه بارز در این زمینه، شیوه‌ای است که شرکت‌های بزرگ موسیقی سرانجام در واکنش به دریافت «غیرقانونی» موسیقی از روی اینترنت اتخاذ کردند. غیرقانونی کردن این کار از طریق پیگیری‌های قضایی مانع رخ دادن چنین کارهایی نشد ـ در واقع، به این کار عمومیت و آزادی بیشتری هم بخشید. بسیاری از شرکت‌های بزرگ سرانجام تصمیم گرفتند اقدام به برپایی پایگاه‌های اینترنتی خودشان کنند؛ پایگاه‌هایی که در آنها می‌توان با پرداخت هزینه‌ای اندک، موسیقی را بطور قانونی دریافت کرد.

اخیراً اینترنت به جایی تبدیل شده برای کارآفرینان کوچک تا بنای شرکت‌های مستقل را از آنجا آغاز کنند. در صورت موفقیت، آنها می‌توانند سود به دست آورند یا در واقع در ازای منافع سرشار مالی که نصیب صاحبان این سایت‌های اینترنتی می‌شود توسط شرکت‌های بزرگ‌تر خریده شوند. به گفته «گاونتلت»[8] (2000) بسیای کارآفرین وجود دارد که با ایجاد وب‌سایت‌های «مجانی» که مردم می‌خواهند به آنها سربزنند، میلیونر شده‌اند. جذابیت این پایگاه‌های اینترنتی برای شرکت‌های تبلیغاتی این است که ایشان را قادر می‌سازد که گروه‌های خیلی خاص را هدف‌گیری کنند؛ گروه‌های خاصی که براساس ویژگی‌های خاص دسته‌بندی شده‌اند؛ مثلاً براساس سن (پایگاه‌های اینترنتی شبیه شبکه‌های اجتماعی همچون «مای‌اسپیس»[9] و «ببو»[10])، یا براساس علاقه (نظیر پایگاه اینترنتی «سرمایه‌گذار تعاملی»[11])، یا براساس پسند موسیقی (نظیر وب‌سایت‌هایی همچون http://www.iLike.com) یا از طریق موتورهای جستجو و فهرست‌هایی همچون «یاهو» و «گوگل». به نظر می‌رسد تبلیغات اینترنتی تا سال 2011 میلادی هر سال 20 درصد افزایش یابد، حال آنکه نرخ رشد بازار تبلیغات جهان، سالانه 15 درصد برآورد می‌گردد.

با این حال «ارزش» این وب‌سایت‌های جدید لزوماً بابت درآمدی که از طریق جذب تبلیغات یا حمایت مالی نصیب صاحبان خود می‌کند نیست بلکه توان بالقوه‌ای که دارند آنها را ارزشمند می‌سازد. یک نمونه بارز آن، وب‌سایت «فیس‌بوک»[12] است که توسط «مارک زوکربرگ»[13] هنگامی که نوزده ساله بود پایه‌گذاری شد و در سال 2007 بالغ بر پانزده میلیارد پوند انگلیس ارزشگذاری شد و این عمدتاً برپایه این بود که برآورد می‌شد بیست‌وهفت میلیون «دوست» فعال در این وب‌سایت ثبت‌نام کرده‌اند. (تنها در بریتانیا در سپتامبر 2007، شش‌ونیم میلیون نفر عضو این وب‌سایت بودند). در سال 2007، شرکت ماکروسافت که مجذوب توان تبلیغاتی این وب‌سایت شده بود، بابت خرید 6/1 درصد سهام آن، دویست و چهل میلیون دلار پرداخت.

اما فروپاشی برخی شرکت‌های عمده اینترنتی نشان می‌دهد که این احتمال بسیار قوی هم وجود دارد که برخلاف آنچه برخی مردم انتظار دارند، اینترنت سرانجام به یک ماشین پولساز تبدیل نشود. برآورد می‌شود که در سال 2002 از هر پنج شرکت «دات.کام» که در اینترنت شروع به کار کرد، یکی ورشکست شد.

 

در دهه 1950 هم صنعت فیلمسازی آمریکا و هم صنعت رادیو بریتانیا، تلویزیون را به عنوان رسانه‌ای که دوامی نخواهد داشت بی‌ارزش دانستند. صاحبان صنایع فیلمسازی آمریکا بعداً کوشیدند با ساخت فیلم‌هایی که بهترین حالت تماشای آنها در سینما بود، با تلویزیون مقابله کنند. در واقع این توضیحی می‌تواند باشد بر اینکه چرا بسیاری از «آثار حماسی» در دهه‌ی 1950 ساخته شد؛ آثاری بسیار عظیم مبتنی بر داستان‌های کتاب مقدس و همچنین شمار کثیری آثار موسیقی با بودجه‌های بسیار زیاد. این آثار در ابتدا بسیار شهرت یافتند اما سپس مخاطبان رفته‌رفته از این همه محصولات مشابه خسته شدند. در نتیجه، این شرکت‌ها شاهد بودند که چطور وقتی مخاطبان ترجیح می‌دهند در خانه‌هایشان بنشینند، درآمد آنها هم رو به کاهش می‌گذارد. مدتی طول کشید تا شرکت‌های فیلم (و فیلمسازان) موفق و خوش‌فکرتر دریابند که شبکه‌های تلویزیونی نیز همچون سالن‌های سینما، نیازمند فیلم و تولیدات تصویری هستند. از آن پس، آنها به کار خود تنوع بخشیدند و به سراغ تولید تلویزیونی هم رفتند.

امروزه تقریباً همه فیلم‌های تلویزیونی که تماشا می‌کنیم، بخصوص آنهایی که آمریکایی هستند، دارای نشانه‌ای از یک شرکت فیلمسازی بزرگ و یک شرکت تولید یا پخش تلویزیونی هستند که در پایان فیلم به نمایش در می‌آید.  به این ترتیب، شرکت‌هایی همچون «فاکس»[14]، «کلمبیا تری‌استار»[15]، «برادران وارنر» و «پارامونت»[16] هم در کار تولید فیلم‌های بزرگ هستند و هم در کار تولیدات تلویزیونی.

 

انواع مالکیت:

به هم پیوستگی عرضی و طولی؛ همگرایی

  

به هم پیوستگی عرضی

به هم پیوستگی عرضی یعنی به تملک درآوردن شرکت‌های رقیب در یک بخش صنعت. یک نمونه‌ی آن، شبکه‌ی «آی‌تی‌وی»[17] است که روزگاری سیزده شرکت جداگانه بود و پس از ادغام شرکت‌های «کارلتون»[18] و «گرانادا»[19] در اواخر سال 2003، هم‌اکنون یک شرکت به نام «آی‌تی‌وی» است. این امکان هست که یک شرکت بخواهد تمام بازار را تحت مهار خود درآورد ـ یعنی یک موقعیت انحصاری پیدا کند ـ اما اکثر کشورهای سرمایه‌داری قوانینی دارند که مانع انجام چنین چیزی می‌شود.

 

شبکه «بی‌اسکای‌بی»[20] که 39 درصد مالکیت آن متعلق به شرکت «نیوزکورپریشین» است، یکی از سلطه‌جوترین شرکت‌های تلویزیون تجاری در بریتانیا است. در سال 2007 «کمیسیون رقابت»[21] بریتانیا، نهاد اصلی ناظر بر مقررات ضدانحصار در این کشور، اعلام کرد بر این باور است که سهم 18 درصدی «بی‌اسکای‌بی» در شبکه «آی‌تی‌وی» (بزرگترین شبکه پخش تلویزیونی از لحاظ میزان فروش) یک وضعیت ضد رقاتبی است. خیلی‌ها بر این باورند که «بی‌اسکای‌بی» به این دلیل سهام «آی‌تی‌وی» را خرید تا مانع آن شود که یکی از رقبای اصلی وی یعنی «ریچارد برانسون»[22] (شرکت «ویرجین مدیا»[23] وی و «ان‌تی‌ال»[24]) بر «آی‌تی‌وی» تسلط یابد.

هنگامی که در سال 1999 «بی‌اسکای‌بی» کوشید تا با خرید مقداری از سهام باشگاه فوتبال منچستریونایتد، کنترل این باشگاه را در دست بگیرد، دولت مداخله کرد و مانع آن شد. دلیل دولت این بود که ممکن است بر سر مزایده‌ای که برای واگذار کردن پوشش تلویزیونی مسابقات فوتبال گذاشته می‌شد، برخورد منافعی ایجاد شود.

برای اطلاعات بیشتر در این زمینه و دیگر ادغام‌ها و تملک‌های مربوط به رسانه‌ها به این نشانی اینترنتی مراجعه کنید:

http://www.competitioncommission.org.uk/rep_pub/reports/1999/426sky.htm#full

 

به هم پیوستگی طولی

به‌هم پیوستگی طولی موقعی است که شرکت‌ها بخواهند هر سه قلمرو اصلی تولید، توزیع و عرضه را تحت کنترل بگیرند و این مستلزم آن است که یک شرکت مالکیت تمام مراحل جریان تولید را در اختیار داشته باشد تا از کنترل کامل بر یک محصول رسانه‌ای اطمینان یابد.

یک نمونه از به‌هم‌پیوستن طولی، «گروه سرگرمی فاکس»[25] است. اگر در اواخر دهه 1970 و اوایل 1980، «فاکس قرن بیستم» یک شرکت فیلمسازی هالیوود بود که روزگار خوشتری را شاهد بود، اما اکنون هم (دوباره) یکی از شرکت‌های بزرگ رسانه‌های جمعی در جهان است. شرکت «سرگرمی فاکس» که در اصل به عنوان یک شرکت فیلمساز شهرت داشت اکنون برنامه‌ها و فیلم‌های تلویزیونی مختلفی را از طریق واحدهای «فاکس فیلم اینترتینمنت» و «فاکس قرن بیستم» تولید، ایجاد و توزیع می‌کند. این گروه همچنین مالک شبکه تلویزیونی فاکس در ایالات متحده آمریکاست، سهامی در کانال‌های تلویزیون کابلی و تیم‌های ورزشی شرکت کننده در مسابقات اصلی دارد، و صاحب سالن‌های سینمای زنجیره‌ای در سراسر ایالات متحده آمریکاست. اما ماجرا به همین‌جا ختم نمی‌شود. شرکت «نیوز کورپوریشن» نیز یک سازمان رسانه‌ای جهانی است که مالک بخشی از سهام بسیاری از کانال‌های ماهواره‌ای و کابلی در اروپا و آسیاست. این شرکت صاحب چندین روزنامه، بخصوص در ایالات متحده آمریکا، استرالیا و بریتانیاست.

وب‌سایت‌های متنوعی وجود دارد که جزئیات دارایی‌های شرکت‌های بزرگ رسانه‌ای در آنها درج شده است؛ البته بیشتر توجه آنها معطوف به شرکت‌های آمریکایی است. بطور مثال، به این نشانی‌های اینترنتی مراجعه کنید:

http://www.nowfoundation.org/issues/communications/tv/mediacontrol.html

http://www.cjr.org/resources/

مزایای این نوع مالکیت جهانی بسیار زیاد است. یک فیلم که توسط «فاکس قرن بیستم» ساخته شود، می‌تواند در سینماهای متعلق به شرکت «فاکس» نمایش داده شود، در روزنامه‌های «نیوزکورپوریشن» تبلیغ شود، سپس در کانال‌های تلویزیونی متعلق به «فاکس» به نمایش درآید. تمام رسانه‌های وابسته به «فاکس» می‌توانند به تبلیغ این محصول به یک شکل یا قالب اقدام کنند. جالب است بدانید در آن برهه‌ای که کم‌کم معلوم می‌شد که فیلم تایتانیک پرخرج‌ترین فیلم تاریخ سینما ـ و احتمالاً یک فاجعه مالی ـ خواهد شد، «فاکس» به جمع تهیه‌کنندگان آن پیوست. خود این نکته که این فیلم پیش از به نمایش درآمدن چنین شهرت بدی پیدا کرد، اکنون به عنوان «تبلیغی» بسیار زیرکانه تلقی می‌شود؛ همین باعث شد که هرکسی بخواهد این فیلم را ببیند و بقیه ماجرا را هم که خودتان می‌دانید.

 

ریشه شکل‌گیری سینماهای چندسالنی، همین به‌هم پیوستگی طولی است. چنین سینماهایی ممکن است تا پنجاه سالن نمایش در یک ساختمان داشته باشد. این سینماها از لحاظ کاهش هزینه‌ها، مزایای فراوانی برای صاحب سینما دارد. در این سینماها به یک یا دو مسئول پروژکتور و کمترین تعداد کارکنان (که در گیشه هم می‌توانند کار کنند)‌ نیاز است. هزینه‌های گرمایش، نور، و نظافت نیز می‌تواند در سطح حداقل قرار گیرد و حتی هزینه‌های تبلیغ را نیز می‌توان پایین نگهداشت. نکته اصلی در این سینماها این است که اگر کسانی برای دیدن یک فیلم بیایند و بلیت‌های آن فیلم فروش رفته باشد، بعید است بدون اینکه فیلمی ببینند، بازگردند. آنها خود را آماده سینما رفتن کرده‌اند و به همین خاطر احتمالاً به تماشای فیلمی که در سالنی دیگر نمایش داده می‌شود، خواهند رفت. در عین حال، آنها ممکن است غذا و نوشابه را به قیمت‌های بالایی نیز بخرند.

قدرت انتخاب مشتری را هم در نظر بگیرید. سینماهای چند سالنی، هم می‌توانند چندین فیلم مختلف ارائه می‌کنند و هم اینکه می‌توانند فیلم‌های معروف را همزمان در چند سالن مختلف نمایش دهند و برای این کار عملاً فقط به یک نسخه از فیلم نیاز دارند (البته با اختلاف زمانی اندکی میان اکران‌های سالن‌های مختلف). اما چه خواهد شد اگر فیلمی چندان معروف نباشد و احتمالاً از لحاظ سودآوری پرمخاطره باشد؟ البته تعجب ندارد که صاحب سینما به خود زحمت نمایش دادن این فیلم را ندهد زیرا این شغل برای پول در آوردن است نه لزوماً برای به دست آوردن دل یک اقلیت عاشق فیلم و سینما. البته سینماهای مستقل در بریتانیا و دیگر کشورها وجود دارد. اما حتی آنها نیز باید بتوانند سود کنند تا به حیات خود ادامه دهند. بنابراین، ممکن است گفته شود سیستمی که به ظاهر قدرت انتخاب بیشتری به تماشاگران می‌دهد، غالباً ممکن است به گزینه‌های انتخابی کمتری بینجامد.

 

از لحاظ مسائل مربوط به مالکیت، این به معنای آن است که تصمیم‌گیری درمورد اینکه چه چیزی در دسترس مخاطبان رسانه‌ها قرار گیرد، در دست تعداد انگشت‌شماری شرکت رسانه‌ای است. البته آنها باید پاسخگوی سهامداران و مؤسسات مالی سرمایه‌گذار خود باشند. شرکت‌های رسانه‌ای از روی نوع‌دوستی کار نمی‌کنند، ممکن است چنین خطری بکنند، اما با مسئولیتی که در قبال سرمایه‌گذاران و سهامداران خود دارند بسیار بعید است که دست به چنین کاری بزنند.

تلویزیون تجاری تابع صاحبان و سهامداران خود است. این تلویزیون‌ها از طریق آگهی‌های تبلیغات تأمین مالی می‌شود. بنابراین، تعهد همه کانال‌های تلویزیون‌های تجاری این است که تا آنجا که ممکن است شمار بیشتری مخاطب به دست بیاورند. این باعث می‌شود که برنامه‌های آنها برای تبلیغ‌دهندگان جذاب شود زیرا همه این تبلیغ‌دهندگان می‌خواهند تبلیغات خود را تا آنجا که ممکن است به شمار بیشتری از تماشاگران نشان بدهند. یک برنامه تلویزیونی مشهور به این دلیل مخاطب بیشتری به خود جلب می‌کند که این مخاطب هم آگهی‌های بازرگانی را می‌بیند. بنابراین، نکته اصلی این است که برنامه‌های مورد پسند عامه تولید و پخش شود، بخصوص در ساعات پربیننده. البته زمان‌هایی هست که به ناگزیر شمار مخاطب اندک است، زمان‌هایی بین ناهار و چای،‌ یعنی آن هنگامی که اکثر مردم سر کار، در مدرسه یا دانشگاه هستند. با این حال، تبلیغ‌دهندگان در واکنش به این موضوع، مخاطبان کاملاً خاص را هدف‌گیری می‌کنند.

 مشکل اصلی در اینجا این است که تلویزیون تجاری، بنده‌ سه ارباب است: مخاطب، آگهی‌دهنده، و سهامدار تلویزیون. توجه اصلی معطوف به ساخت برنامه‌هایی است که بیشترین تعداد تماشاچی را به دست آورد و شواهد نشان می‌دهد که برای انجام چنین کاری، جدول برنامه‌ها پر می‌شود از سریال‌های داستانی عامه‌پسند، مسابقات نمایشی، مستندهای سرگرم‌کننده از سرگذشت آدم‌ها، و نمایش‌های زندگی روزمره اشخاص مشهور یا چالش‌های افراد عادی نظیر نمایش «بیگ برادر»[26]

 

همگرایی

همگرایی به معنای آن است که فناوریهای نوین رسانه‌ای همه با هم گره بخورند و اکثر سخت‌افزارها هم‌اکنون چندکاربردی هستند. تلویزیون تبدیل به رسانه‌ای شده است که از طریق آن آدم می‌تواند خرید کند، کارهای بانکی انجام دهد و حتی از طریق یک کابل تلفن، نامه‌های الکترونیکی بفرستد و دریافت کند. تلفن تبدیل به یک دستگاه شده که از طریق آن در عین حال که هنوز می‌توان حرف زد، می‌توان پیام‌های متنی، صوتی، و نامه‌های الکترونیکی ارسال کرد و به اینترنت وصل شد. در ضمن از دستگاه تلفن  به عنوان دوربین عکاسی و پخش‌کننده MP3 هم می‌توان استفاده کرد. رادیو هم با آنکه هنوز رادیوست، اما کمتر دستگاه رادیو را می‌توان پیدا کرد که  فقط رادیو  باشد ـ اکثر این دستگاه‌ها نیز چندکاربردی هستند، از جمله پخش‌کننده MP3 و سی‌دی هستند یا دست‌کم کار ساعت‌های زنگدار را انجام می‌دهند و رادیوهای دیجیتال این امکان را برای شنوندگان فراهم می‌آورد که به طیف کاملی از خدمات افزوده دسترسی یابند.

شرکت «اسکای» یک قطعه سخت‌افزاری تولید کرده که «اسکای پلاس»[27] نام دارد. این قطعه بر روی دستگاه تلویزیون قرار می‌گیرد و به تماشاگر امکان می‌دهد که آگهی‌های بازرگانی را حذف کند و حتی صحنه‌های برنامه‌های پخش «زنده» را  ساکن نگهدارند. این سخت‌افزار ظرفیت ضبط صدها ساعت برنامه تلویزیونی را دارد. اما جالب‌تر از همه این است که تماشاگران می‌توانند برخی واژه‌ها برای دستگاه مشخص کنند و از آن پس دستگاه بطور خودکار مراقب برنامه‌هایی باشد که موضوع آن این واژه‌های باشد. به این ترتیب، تماشاگران می‌توانند برنامه‌هایی را که می‌خواهند ضبط کنند، انتخاب کنند یا انواع دیگر برنامه‌ها یا در واقع هنرپیشه‌ها یا ژانرهای خاصی را جستجو کنند. به علاوه، بخشی از دستگاه «اسکای باکس» شامل امکان دسترسی به اینترنت (از طریق پهن‌باند و با قابلیت ویدیویی درخواستی) و همچنین خدمات مخابراتی است. (برای اطلاعات بیشتر به این نشانی مراجعه کنید: http://allyours.virginmedia.com/whychooseus/index.html).

 

یکی از پیامدهای این افزایش همگرایی این است که شرکت‌های رسانه‌ای بطرز فزاینده‌ای اقدام به هم‌افزایی محصولات خود می‌کند. هم‌افزایی یعنی شیوه‌ای که از طریق آن شرکت‌های رسانه‌ای همان محصول یا محصولات مشابه را در بیش از یک رسانه به فروش می‌رسانند یا تبلیغ می‌کنند.

یک نمونه از این هم‌افزایی را می‌توان در تجاری کردن یک بازی که به یک فیلم مشهور و شخصیت‌های آن فیلم مربوط می‌شود، دید؛ بازی‌هایی همچون بازی صفحه‌ای استراتژی «ارباب حلقه‌ها»[28]. هم‌افزایی را همچنین می‌توان به طریقه‌ای هم اطلاق کرد که از آن طریق شرکت‌های رسانه‌ای جنبه‌های مختلف خدمات تولید و توزیع خود را به هم پیوند می‌زنند. بطور مثال، مراکز منطقه‌ای شبکه رادیویی و تلویزیونی «بی‌بی‌سی» می‌توانند دارای یک اتاق خبر باشند که اخباری را برای انواع خروجی‌های مختلف فراهم آورد؛ از جمله برای رادیو و تلویزیون محلی و همچنی کانال‌های ملی و آن‌لاین.

 

رادیو و تلویزیون ملی[29]

علیرغم توجه فزاینده‌ای که به موضوع مالکیت رسانه معطوف شده، بسیاری کسان در همه عرصه‌های رسانه وجود دارند که هنوز پایبند مفاهیمی همچون قدرت انتخاب و استقلال باقی مانده‌اند.  از دید سازمان‌هایی همچون سازمان «صدای بینندگان و شنوندگان»[30] (http://www.vlv.org.uk)  و «مبارزه برای آزادی مطبوعات و رادیو و تلویزیون»[31] (http://www.cpbf.org.uk) موج مقررات‌زدایی و خصوصی‌سازی که به راه افتاده، بخصوص در این کشور، لزوماً به نفع عموم مردم نیست. از همین رو، این سازمان‌ها به شدت معتقدند که نوعی رادیو و تلویزیون ملی (PSB) باید حفظ شود.

مفهوم «رادیو و تلویزیون ملی» در دهه‌ 1920 در این کشور مطرح شد. بارزترین نمونه آن نیز «شرکت پخش رادیویی و تلویزیونی بریتانیا» (BBC) است که در سال 1926 تأسیس شد. این شرکت که در آغاز به عنوان یک شبکه رادیویی کار خود را شروع کرد، بعداً به پخش تلویزیونی که درآن زمان رسانه جدید شمرده می‌شد نیز پرداخت. اصل بنیادینی که «رادیو و تلویزیون ملی» بر پایه آن قرار داشت این بود که به همه اعضای جامعه خدمات ارائه دهد. «لرد ریث»، مدیرعامل بی‌بی‌سی در دهه 1920 این اصل را وظیفه‌ «اطلاع‌رسانی، آموزش و سرگرم کردن» نامید. مردم در قبال پرداخت مبلغی به عنوان حق بهره‌برداری بطور سالانه، می‌توانستند از رادیو ملی استفاده کنند که بعد از جنگ جهانی دوّم، تلویزیون ملی هم به آن اضافه شد. در اصل،‌ تمام خانواده‌هایی که دستگاه رادیو داشتند باید یک مجوز استفاده از رادیو هم می‌خریدند. بعداً، داشتن دستگاه تلویزیون به معنی خرید اجباری مجوز استفاده از تلویزیون نیز بود. امروزه این دو مجوز در هم ادغام و یکی شده است ـ اما هنوز هم اگر خانواده‌ای یک یا چند دستگاه تلویزیون دارد قانوناً لازم است مجوز استفاده از تلویزیون هم داشته باشد.

نکته جالب در مفهوم «رادیو و تلویزیون ملی»، مبنای فلسفی آن است. در جهان رسانه‌ها که موضوع محوری آن غالباً سودآوری، سهامداران و کسب قدرت و بزرگی است، هنوز هم جا برای شکل‌گیری سازمانی هست که نه برای کسب درآمد از ملت بلکه برای خدمت به مردم ایجاد شود و از راه فروش مجوز تأمین مالی شود و (به‌ظاهر) در دسترس همگان باشد.

 

با این همه، شایان توجه است که مفهوم ارائه خدمات عمومی منحصر به بی‌بی‌سی نیست. در منشور تمام سازمان‌های رادیو و تلویزیون معمولی(غیرکابلی و غیرماهواره‌ای) ماده‌ای درباره ارائه خدمات به مردم وجود دارد ـ معمولاً به این مضمون که آنها باید نوعی برنامه‌های خبری و مقداری برنامه‌های آموزشی ارائه دهند. البته باید توجه داشت که این مقررات بسیار کم‌قوت‌تر از آن قوانینی است که در سال 1956 برای نخستین شبکه‌های تلویزیون تجاری وضع شد.

مفهوم «رادیو و تلویزیون ملی» بر این باور استوار است که همه‌ی اعضای جامعه حق برخورداری از برنامه‌ای که به نظرشان جالب بیاید را دارند. و البته سریال‌های عامه‌پسند و مسابقات رادیویی و تلویزیونی برای همه جالب نیست. اگر نُه میلیون نفر سریال «ایست‌اندرز»[32] را تماشا می‌کنند، دست‌کم به همین تعداد هم (اگر نگوییم بیشتر) آن را تماشا نمی‌کنند. منظور این نیست که برنامه‌های عامه‌پسند جایی در رادیو و تلویزیون ملی ندارند، بلکه منظور این است که باید توازنی میان نیازها باشد؛ توازنی میان برنامه‌های سرگرم‌کننده‌ عامه‌پسند و برنامه‌هایی که چه بسا چنین اقبال مستقیمی نداشته باشد اما مخاطب بالقوه خود را دارد. از آنجایی که رادیو و تلویزیون ملی مجبور نیست دل آگهی‌دهندگان و سهامداران را به دست آورد، فرصتی فراهم می‌شود تا برنامه‌هایی ساخته و نمایش داده شود که لزوماً قرار نیست در رتبه‌بندی‌های فیلم‌های مورد پسند جزو برنده‌ها باشد در واقع بخصوص منافع اقلیت، باید در حیطه اختیارات رادیو و تلویزیون ملی تأمین شود.

این قسمت از بحث اخیراً توسط شرکت‌های تلویزیونی نظیر «کانال چهار» و «آی‌تی‌وی» مطرح می‌شود که از آنجایی که آنها نیز برنامه‌هایی شبیه برنامه‌های رادیو و تلویزیون ملی دارند،  باید از پولی که بابت مجوز استفاده از تلویزیون گرفته می‌شود، سهمی هم به آنها داده شود.

توجه به این نکته نیز مهم است که شبکه رادیو و تلویزیون ملی منحصر به این کشور نیست. چنین شبکه‌ای به شکل‌های مختلف در اکثر کشورهای اروپایی وجود دارد. حتی در ایالات متحده آمریکا (جایی که تلویزیون تحت سیطره شبکه‌های نیرومندی است که هرچقدر بتوانند تبلیغات نشان می‌دهند) به نوعی کانال‌های رادیو و تلویزیون ملی وجود دارد. با این حال، این کانال‌ها معمولاً از طریق حمایت‌های مالی و اعاناتی که از سوی اعضای جامعه ارائه می‌گیرد تأمین مالی می‌شوند نه از طریق وجهی که بابت مجوز استفاده از این کانال‌ها گرفته می‌شود. این کانا‌ل‌ها به شدت به برنامه‌های تولید شده توسط بی‌بی‌سی متکی هستند.

از سال 2012 که تمام شبکه پخش تلویزیونی در بریتانیا دیجیتال شده امکان انتخاب برنامه‌های تلویزیونی از سوی بینندگان بسیار بیشتر نیز شده است. بسیاری از مردم هم اکنون درمی‌یابند که دیگر هر برنامه‌ای را که بی‌بی‌سی ارائه می‌کند تماشا نمی‌کند. بنابراین، تعجبی ندارد شاهد این پرسش عمومی باشیم که اگر مردم برنامه‌های بی‌بی‌سی را نمی‌بیند چرا باید کماکان پولی بابت مجوز استفاده از تلویزیون بپردازند؟ این باعث افزایش فشار بر بی‌بی‌سی شده است تا برنامه‌هایی تولید کند که مخاطبان بیشتری را جذب کند، به این امید که توجیه‌ی باشد برای پولی که از مردم بابت مجوز می‌گیرد. این وضعیت بغرنج منجر چرخه‌ای غامض می‌شود وقتی کسانی که پایبند مفهوم تلویزیون ملی هستند شروع به اعتراض می‌کنند زیرا از نظر آنها تلویزیون ملی به یک نسخه رونوشت (و احتمالاً رونوشتی نه چندان خوب) از تلویزیون‌های تجاری تبدیل می‌شود؛ تلویزیون‌هایی که به‌ظاهر مجانی هستند. (در اینجا باید این نکته را یادآور شد که البته تلویزیون‌های تجاری مجانی نیستند. در این کشور سالانه میلیون‌ها پوند از سوی شرکت‌های مختلف صرف تولید و نمایش آگهی‌های تبلیغاتی از تلویزیون می‌شود. می‌توان گفت که نهایتاً ما، مصرف‌کنندگان، بهای این تبلیغات را می‌پردازیم زیرا هزینه‌ی این تبلیغات جزو بهای محصولاتی است که به خریدن آنها ترغیب می‌شویم.)

به ناگزیر این مایه‌ی بحثی دیگر شده است، برخی منتقدان معتقدند که بی‌بی‌سی نباید پولی را صرف خدماتی کند که بسیار مشابه خدماتی است که کانال‌های تجاری در حال ارائه آن هستند. بطور مثال «بی‌بی‌سی سه» برای جلب مخاطبان نوجوان طراحی شده است؛ مخاطبی که ظاهراً همین الان هم خوب پرواربندی شده است.

دیگرانی هم هستند که ممکن است بگویند بی‌بی‌سی باید تغییر کند زیرا فضای رادیو و تلویزیون در حال دگرگونی است. پولی که بابت مجوز گرفته می‌شود تکافوی همه هزینه‌های برنامه‌سازی رادیویی و تلویزیونی بی‌بی‌سی را نمی‌کند. اینکه بسیاری از برنامه‌های ورزشی دوره‌ای که تا چند سال پیش می‌شد آنها را به رایگان از بی‌بی‌سی تماشا کرد، نظیر مسابقات کریکت «تست مچ»[33] و مسابقات بین‌المللی تیم فوتبال انگلستان، کاهش یافته، حاکی از کمبود منابع مالی است.

سرمایه‌گذاری عظیم در تلویزیون، بخصوص توسط شرکت‌های ماهواره‌ای و کابلی، گویای آن است که این شرکت‌ها آماده‌اند مبالغ عظیمی برای رویدادهای سنواتی ورزشی بپردازند. به نظر اجتناب‌ناپذیر می‌رسد که برای پرداخت چنین سرمایه‌گذاری، مخاطبان مجبورند نه فقط مشترک کانال‌های خاص ماهواره‌ای یا کابلی شوند بلکه باید پول اضافه‌ای نیز بپردازند تا رویدادهای بزرگ ورزشی خاصی را که بطور سنواتی صورت می‌گیرد تماشا کنند.

 

هم‌اکنون برخی کانال‌های دیجیتالی با این موضوع روبه‌رو هستند بخصوص با به میدان آمدن تلویزیون‌هایی که به صورت «نمایش پولی»[34]، برنامه‌های خود را ارائه می‌دهند. در حال حاضر، از این روش بیشتر برای فیلم‌هایی که به تازگی به بازار آمده‌اند استفاده می‌شود اما تصاویر برخی مسابقات ورزشی، بخصوص مسابقات بوکس و کشتی، نیز به صورت «نمایش پولی» برای بینندگان ارسال می‌شود و تلویزیون‌های دیجیتال این امکان را در اختیار هر یک از باشگاه‌های برتر فوتبال قرار می‌دهد که برای به نمایش گذاشتن مسابقات خود، کانال تلویزیونی خاص خود را داشته باشند و خودشان آن را اداره کنند. برای این کار سرمایه‌گذاری هنگفتی توسط شرکت «نیوزکورپوریشن» روی کانال «اسپورت آن اسکای» انجام گرفت و این کانال یک بازنده بزرگ در به دست آوردن مخاطب برای مشترک شدن در کانال‌های «اسکای» به شمار می‌رود. روزگاری ما می‌توانستیم گاه و بی‌گاه مسابقه‌ای را از بی‌بی‌سی ببینیم و چیزی هم بابت آن پرداخت نکنیم اما اکنون باید ماهانه یک حق اشتراک و احتمالاً برای هر مسابقه یا فیلم خاص مبلغی اضافه بپردازیم ـ و همه اینها اضافه بر هزینه‌ی اجباری مجوز استفاده از تلویزیون است.

 

رسانه‌های جایگزین

سازمان‌های رسانه‌های جایگزین، به عنوان نقطه مقابل هر آنچه پیشتر اشاره کردیم، وجود دارند. در جهان رسانه‌ها همه چیز را بازار، مخاطبان عظیم، تجارت‌های بزرگ و سودهای هنگفت رقم نمی‌زند.

شرکت‌های و سازمان‌هایی هم وجود دارند که می‌کوشند از کوچک بودن و مهمتر از همه، از مستقل بودن و از مقابله کردن با جریان اصلی حاکم بر رسانه‌ها، فضیلتی برای خود دست و پا کنند. (بطور مثال به نشانی http://www.iraqbodycount.org نگاه کنید).

اگر یک سازمان بر اساس مبانی دموکراتیک اداره شود و یک خط‌مشی مستقل داشته باشد، آنگاه احتمال بیشتری دارد که صدای اصیل یک هنرمند یا نویسنده به گوش مردم برسد. بطور مثال، در صنعت موسیقی، بخصوص در بریتانیا، موسیقی پاپ رشد کرده و به همراه آن مثلاً گروه‌های موسیقی متشکل از چند دختروپسر پدید آمده‌اند ـ که بسیاری از آنها به نظر می‌رسد از همان راهی می‌روند که بارها رفته شده. آنها آثاری تولید می‌کند که با بایدها و نبایدهای انتشار از سوی شرکت‌های بزرگ ضبط موسیقی «متناسب» نیست و احتمالاً نمی‌توانند قراردادی ببندند و هرگز هم صدایشان به گوش کسی نمی‌رسد. به این ترتیب، شرکت‌های ضبط مستقل ـ که کوچک هستند و بودجه اندکی دارند و مخارج اضافی چندانی ندارند ـ برای هنرمندان این فرصت را فراهم می‌آورند که آثار خود را تولید کنند. شاید دستگاه بزرگ تبلیغاتی برای آنها به کار نیفتند، دسترسی فوری به برنامه‌های رادیو و تلویزیون نداشته باشند، اما هستند مخاطبانی که محصولات شرکت‌های رسانه‌ای بزرگ را رد کرده، خودشان به دنبال آثاری برای خرید هستند و معمولاً این کار را از طریق نشریات طرفداران گروه‌های مختلف موسیقی یا (همانطور که موفقیت «آرکتیک مانکیز»[35] نشان داد) از طریق وب‌سایت‌های شبکه‌های اجتماعی همچون «مای‌اسپیس» انجام می‌دهند. در سال 2007، هم «رادیوهد»[36] و هم «شارلاتان»[37] تازه‌ترین آلبوم‌های خود را بر روی اینترنت انتشار دادند و شرکت‌های ضبط سنتی و سیستم توزیع و تبلیغات آنها را کنار گذاشتند. بطرز فزاینده‌ای، آلبوم‌هایی هنرمندان معروف بطور رایگان یا به بهایی اندک از طریق اینترنت قابل دسترس است (به عنوان نمونه نگاه کنید به http://www.freealbums.blogosome.com یا مقاله‌ای که در نشریه «بیزنس‌ویک» به چاپ رسیده است:
http://www.businessweek.com/magazine/content/07_44/b4056094.htm?chan=search )

 

این در دنیای فوتبال هم مصداق دارد. سالهاست که طرفداران فوتبال، دم در ورزشگاه بلیت خود را می‌خرند، از تیم مورد علاقه‌شان طرفداری می‌کنند و نوعی حس مالکیت در خود پدید می‌آورند. اما برنامه‌های معمولی فوتبال تلویزیون اغلب به برنامه‌هایی بی‌خاصیت تبدیل شده ـ تصاویر پر وضوح با  تبلیغات زیاد، اما دریغ از یک بحث واقعی درباره‌ی فوتبال، تیم‌ها یا مسائل مالی آنها. افزایش شمار نشریات طرفداران فوتبال در دهه‌ی 1990 به یک پدیده تبدیل شد. این افزایش گویای نارضایتی بسیاری از مردم از برنامه‌های معمولی فوتبال تلویزیون یا نشریات موجود در بازار بود ـ محصولاتی که منعکس‌کننده نظرات حامیان مالی یا صاحبان رسانه است و بعید است بتواند چیزی را تکان بدهد یا مباحثه‌ای را دامن بزند.

اخیراً باشگاه‌های معروف فوتبال، وب‌سایت‌های خودشان و در برخی موارد حتی شبکه‌های تلویزیونی خودشان را به راه انداخته‌اند. بطور مثال: http://www.arsenal.com/index.asp ، http://www.mcfc.co.uk ، http://www.avfc.co.uk ، http://www.mfc.co.uk/page/Home/0,,1,00.html

 



[1] . Time Warner

[2] . Sony

[3] . News Corporation

[4] . Viacom

[5] . Warner Bros

[6] . MGM

[7] . RKO Radio Pictures

[8] . Gauntlett

[9] . MySpace

[10] . Bebo

[11] . Interactive Investor

[12] . Facebook

[13] . Mark Zuckerberg

[14] . Fox

[15] . Columbia TriStar

[16] . Paramount

[17] . ITV

[18] . Carlton

[19] . Granada

[20] . BSkyB

[21] . Competition Commission

[22] . Richard Branson

[23] . Virgin Media

[24] . NTL

[25] . Fox Entertainment Group

[26] . Big Brother

[27] . Sky Plus

[28] .

[29] . Public Service Broadcasting(PSB)

[30] . The Voice of the Listener and Viewer

[31] . The Campaign for Press and Broadcasting Freedom

[32] . EastEnders

[33] . Test Match

[34] . Pay-Per-View (PPV)

[35] . Arctic Monkeys یک گروه موسیقی راک بریتانیایی که در سال 2002 شکل گرفت.

[36] . Radiohead

[37] . Charlatans

 

کد مطلب:3807
تاریخ درج مطلب:چهارشنبه 14 مرداد 1394 - 14:50:11
نظرات
هیچ نظری درباره این مطلب تا کنون به ثبت نرسیده است.
فرم ارسال نظر

نام (اختیاری)

پست الکترونیک (اختیاری)  

آدرس وب سایت یا وبلاگ

نظر شما  

لطفا حاصل عبارت را در باکس مقابل وارد نمایید:

 = 9+1