چگونگی تاثیرگذاری رسانه‌ها بر مخاطبین، آثار و پیامدهای آن و مقاومت مخاطب در برابر پیام رسانه‌ها، موضوع گفتوگو با دکتر سیدمحمد مهدی‌زاده، استادیار دانشکده ارتباطات دانشگاه علامه طباطبایی است که قسمت اول آن از نظرتان گذشت. اکنون بخش دوم این مصاحبه را که به معناسازی جدید و خوانش متفاوت متن پیام از سوی مخاطب می پردازد، با هم می‌خوانیم.
مقدمه: لیلا خانزاده - چگونگی تاثیرگذاری رسانه‌ها بر مخاطبین، آثار و پیامدهای آن و مقاومت مخاطب در برابر پیام رسانه‌ها، موضوع گفتوگو با دکتر سیدمحمد مهدی‌زاده، استادیار دانشکده ارتباطات دانشگاه علامه طباطبایی است که قسمت اول آن از نظرتان گذشت. اکنون بخش دوم این مصاحبه را که به معناسازی جدید و خوانش متفاوت متن پیام از سوی مخاطب می پردازد، با هم می‌خوانیم.
* * *
* مقاومت نشانه شناختی مخاطب در برابر پیام های رسانه ای که از نظر 'جان فیسک' منجر به معناسازی جدید از پیام می شود، بیشتر ناشی ازعدم درک و دریافت وی از پیام است یا به عدم پذیرش و مخالفت او با پیام برمی گردد؟
به اعتقاد فیسک متون رسانه‌ای بالقوه واجد معانی متفاوت، مختلف و متضادی است و به همین دلیل ویژگی ابهام، چند پهلو بودن، چند معنا بودن و مازاد نشانه‌شناختی در متون رسانه‌ای معانی از یک متن در ذهن مخاطب شکل می‌گیرد که اصلاً منظور مولد یا تولیدکننده نبوده است. فیسک می‌گوید این مقاومت سوژه ناشی از ویژگی‌های خود متن است.
رویکرد بعدی درباره رابطه میان متن و مخاطب در مطالعات فرهنگی رویکرد تکوین تاریخی خوانش متن است. بدین معنا که در واقع خلق معنا و فهم و درک متن رسانه‌ای فقط به لحظه دیدن متن رسانه‌ای (خواندن کتاب، دیدن فیلم و...) محدود نمی‌شود؛ بلکه معناسازی یا قرائت و خوانش مخاطب از متن یک امر تکوینی و تکامل یابنده است یکی از کسانی که خوانش تکوینی متن را مطرح کرده دوروتی هابسون است. هابسون در تحقیقاتش درباره مخاطبان انگلیسی به این نتیجه رسیده است که همه مخاطبان به نوعی بین آنچه که از رسانه می‌بینند و زندگی روزمره‌شان یک ارتباط برقرار می‌کنند و معنایی که خلق می‌شود یک امر تدریجی است و تحت عنوان تکوین تاریخی خوانش متن از آن یاد می‌شود.
تکنیک‌های رسانه‌ای، باعث شده است امروز متون رسانه‌ای نسبت به قبل از پیچیدگی‌های بیشتری برخوردار باشند تا رسانه‌ها بتوانند تأثیرات خاص و مورد نظرشان را بر مخاطب داشته باشند. با توجه به اعتقاد فیسک مبنی بر معناسازی مخاطب از متون به دلیل پیچیدگی‌های بالقوه آن‌ها، این امر یعنی ایجاد پیچیدگی‌های بیشتر برای تأثیر بیشتر چگونه قابل توجیه است؟
* دیدگاه فیسک پایان دیدگاه‌های ارتباطی نیست؛ این تکنیک‌ها در قالب دیدگاه‌های اقتصاد سیاسی قابل طرح هستند. دیدگاه‌های دیگری هم در این باره وجود دارد. مثل دیدگاه‌های جیم مک کی گان. منتقدان فیسک معتقدند دیدگاه او بسیار خوش‌بینانه است درباره مقاومت مخاطبان درباره متون رسانه‌ای، در حالی که اصلاً این‌طور نیست و عمدتاً مخاطبان در مقابل متون رسانه‌ای حالت انفعال و تأثیرپذیری دارند.
مقولة دیگر این است که چرا تکنیک‌ها و تاکتیک‌های پیچیده‌ای لحاظ می‌شود تا پیام آنقدر پیچیدگی داشته باشد که مخاطب آن را متوجه نشود. و ناخودآگاه تحت تأثیر قرار گیرد، این از اقتضائات دنیای امروز است، زیرا اگر خبر به گونه‌ای تدوین شود که مخاطب متوجه شود قصد دارند تعمداً روی او اثر بگذارند، ممکن است آن را نپذیرد. بنابراین مخاطب را در حالتی قرار می‌دهند که فکر کند به اختیار و استقلال فکری خود آن پیام را انتخاب می‌کند و می‌تواند معنا را بپذیرد یا نپذیرد.
علاوه بر این به یاد داشته باشیم امکان رمزگشایی تقابلی، متضاد یا مقاومت مخاطب در مقابل متون رسانه‌ای یک امر ذاتی است و همه مخاطبان از این چنین توانمندی برخوردارند. باید بافت موقعیتی و نظام معنایی، آگاهی و موضع گفتمانی مخاطب مورد توجه قرار گیرد. یکی از مسائلی که در این حیطه مطرح می‌شود بحث دسترسی است و این که مخاطب به چه میزان به مباحث گفتمانی رقیب و متفاوت دسترسی دارد که بتواند این توانایی را پیدا کند که در رمزگشایی متون رسانه‌ای موفق عمل کند. مثلاً یک خانم بی‌سواد خانه‌دار روستایی وقتی مقابل یک سریال تلویزیونی مبتنی بر مردسالاری قرار می‌گیرد، ممکن است نظام معنایی سریال را کاملاً بپذیرد چون به آگاهی کافی دسترسی ندارد، اما یک خانم تحصیل‌کرده شهری به دلیل دسترسی به آگاهی و رسانه‌های بیشتر ممکن است نظام معنایی سریال را نپذیرد و در مقابل آن مقاومت کند. بنابراین مقاومت را نباید با رویکرد ذات‌گرایانه نگریست.
این مجموعه رویکردهای عمده تمرکزشان روی مخاطب است. جان فیسک بحثی دربارة اقتصاد تلویزیون دارد و این طور می‌گوید که دو نوع اقتصاد تلویزیون داریم. 1. اقتصاد تجاری 2. اقتصاد فرهنگی. اقتصاد تجاری تلویزیون یعنی متنی تولید می‌شود برای آن که روی مخاطب تأثیرگذار باشد، و علاوه بر آن بتواند درآمدهای اقتصادی و تجاری هم برای صاحب رسانه داشته باشد. در واقع هدف این است که مخاطب مثل یک کالا به صاحب آگهی فروخته شود. اما اقتصاد فرهنگی تلویزیون در دست مخاطب است نه در دست مولد متن. مخاطب با رمزگشایی و معناسازی‌ها می‌تواند از متن لذت ببرد و این لذت درست مقابل ایدئولوژی قرار می‌گیرد. به عقیده فیسک، مقاومت و گریز، همان لذت است. اما همه بحث ارتباطات این قبیل رویکردها نیست. رویکردهای رسانه‌محور یا متن‌محور هم هست، مثل دیدگاه‌های بودریار که معتقد است آنچه سازنده ذهنیت، آگاهی و نگرش ماست گفتمان رسانه‌ای است یا واقعیت‌های مجازی که رسانه‌ها می‌سازند و خلق می‌کنند. ما دنیا را طوری می‌بینیم که رسانه‌ها برای ما می‌سازند. به عقیده بودریار انگاره‌های مجازی مهم‌تر و واقعی‌تر از واقعیت برای ما شده‌اند و این‌ها هستند که آگاهی‌های ما را شکل می‌دهند و می‌سازند.
* بر اساس رویکردهای مورد اشاره می‌توان نسبت مشخصی برای نقش هر یک از عوامل در تأثیرگذاری رسانه‌ها تعیین کرد؟
این مستلزم پژوهش‌های عملی است تا این دیدگاه‌های نظری به مرحله تجربه درآید. مشکلی که در این حوزه در کشورما وجود دارد این است که حوزه‌های پژوهشی مرتبط با ارتباطات هنوز بر اساس رویکردهای رفتاری ـ اجتماعی به پژوهش می‌پردازند. یعنی همان پژوهش‌های کمی و تجربی مثل نظرسنجی‌های صدا و سیما درباره استقبال از سریال‌های تلویزیون. به عبارت دیگر پژوهش‌های کیفی مبتنی بر مصاحبه متمرکز یا مصاحبه‌های عمقی یا پژوهش‌های مبتنی بر مشاهده و مشاهده‌های مشارکتی هنوز خیلی جا نیفتاده است. بنابراین نمی‌توان این دیدگاه‌های نظری را به طور کامل پذیرفت و باید با پژوهش‌های کیفی آن‌ها را ارزیابی کرد. از طریق این پژوهش‌ها می‌توان متوجه شد کدامیک از این‌ها به نوع مخاطبان کشور ما نزدیک‌تر است. مثلاٌ یکی از مسائلی که در این حوزه مطرح می‌شود، این است که بحث مقاومت مخاطب در کشورهایی با تکثر و تنوع رسانه‌ای معنا دارد، در کشور ما با وجود رسانه‌های محدود و شبکه‌های تلویزیونی صرفا دولتی خیلی معنادار نیست. اما از طریق پژوهش‌های کمی وکیفی می‌توان این نظرات را ارزیابی کرد.
* بسترها و عوامل زمینه‌ای مؤثر بر تأثیرپذیری مخاطب از رسانه‌ها چیست؟
یکی از عوامل قضاوت و تصویر ذهنی مخاطب از دنیا پیرامونش است. فرض کنید تصویر و برداشتی که مخاطب نسبت به رویدادهای مربوط به غرب دارد. مخاطبان تجربه عینی و معمولی از اتفاقات جهان غرب ندارند این‌ها بیشتر تحت تأثیر رسانه و انگاره‌سازی‌های آن است. نمی‌توان منکر این تأثیر شد البته شاید دامنه‌اش متفاوت باشد.
بخش دیگر الگوی مصرف و سبک زندگی است. پیام‌های فراوانی که در قالب پیام بازرگانی پخش می‌شود یا حتی ترویج سبک و الگوی مصرف در سریال‌های تلویزیونی، این‌ها قطعاً تأثیرگذار است. رسانه از طریق تبلیغات تجاری و سریال‌ها الگوی مصرف خاصی را برای شهروندان ترویج می‌کنند و این‌ها همه بر نحوه زیست اجتماعی و فرهنگی مخاطبان تأثیرگذار است.
در دیدگاه بدبینانه‌تر به آثار منفی برنامه‌های مربوط به خشونت‌های فیزیکی و غیراخلاقی تأکید می‌کنند به‌ویژه روی کودکان و یا عوارض و آثار منفی بازی‌های رایانه‌ای.
به هر حال ما در یک دنیای رسانه‌ای شده زندگی می‌کنیم و امروز مفاهیمی مثل سیاست رسانه‌ای شده، فرهنگ رسانه‌ای شده، جامعه رسانه‌ای شده، و حتی باورهای رسانه‌ای شده سر و کار داریم، به این معنا که بخش زیادی از معناسازی در حوزه‌های گفته شده تحت تأثیر تلویزیون وسایر رسانه ها است. امروزه رسانه‌ها مثل نهادی در کنار نهادهای دیگر نیستند، بلکه با توجه به ویژگی‌ها و گسترده‌گی‌ها تأثیرگذارترین نهاد در حوزة فرهنگی و اجتماعی زندگی بشر محسوب می‌شوند. حتی گاهی جای نهادهایی مثل خانواده و مدرسه را گرفته اند. این‌ها نشان‌دهنده آن است که در دنیایی زندگی می‌کنیم. من که تحت تأثیر علایم و نشانه‌ها و معناسازی نمادهای رسانه‌ای است. به گونه‌ای که یکی از منابع و مراجعی که مخاطب امروز مدام از آن کد می‌گیرد و به آن ارجاع می‌دهد در قضاوت، تحلیل، نحوه زندگی اجتماعی و... رسانه‌ها و محتوای نمادین رسانه‌هاست.
* می‌توان این طور نتیجه گرفت که وقوع هر اتفاق خاصی در یک جامعه محصول عملکرد رسانه‌ها است؟
به طور کلی همه تغییر و تحولات جامعه ناشی از رسانه نیست. اما قطعاً معناسازی و علایم و نشانه‌های رسانه‌ای در بروز اتفاقات و تحولات اجتماعی می‌تواند تأثیرگذار باشد. امروزه دنیای نمادین می‌تواند دنیای واقعی و اجتماعی را به حرکت درآورد. یعنی گفتمان‌های رسانه‌ای علایم، نمادها و نشانه‌های رسانه‌ای می‌توانند سازنده و تعریف‌کننده یک واقعیت اجتماعی باشند و به این ترتیب می‌توانند روی کنش‌های اجتماعی تأثیرگذار باشند.
البته این امر به این معنا نیست که تصور کنیم در هر جامعه‌ای انتقاد و اعتراض هست، فقط تحت تأثیر تحریکات رسانه‌ای است. این‌چنین وضعیت‌هایی می‌تواند پایه در شرایط و ناب‌سامانی‌های سیاسی، اجتماعی و فرهنگی داشته باشد و البته رسانه می‌تواند در بروز کنش‌های اجتماعی تأثیرگذار و یک مؤلفه تقویت‌کننده باشد، مؤلفه‌ای که روی فهم و تعریف مخاطب از واقعیت‌های اجتماعی و فرهنگی تأثیرگذار باشد.
* تفاوت تأثیر رسانه‌های مختلف بر مخاطبان ناشی از نوع عملکرد رسانه است یا نحوه مواجهه مخاطب با رسانه؟
هر دو. اصولاً‌مهم‌ترین کار ویژه رسانه‌ها ساختن یک الگوی فرضی است. الگوی ذهنی به این معنا که نحوه درک و فهم ما از واقعیت مبتنی بر الگویی باشد که رسانه‌ها می‌سازند. مثلاً پس از یک مسابقة فوتبال، گروهی از تماشاگران اعتراض می‌کنند. الگوی ذهنی که رسانه رسمی می‌خواهد بسازد این است که این عمل کار عده‌ای تماشاگرنماست و در راستای ساختن و تقویت همین الگوی ذهنی، تصاویری را انتخاب می‌کند و واقعیت‌هایی را گلچین می‌کند که این تصویر ذهنی برای مخاطب ایجاد شود، اما نشریات ورزشی الگوی ذهنی دیگری از این حادثه می‌سازند و آن این است که این عمل تماشاگران واکنش به حق به رفتار اشتباه داور مسابقه است.
علاوه بر این هر رسانه‌ای می‌تواند از ظرافت‌ها و پیچیدگی‌های خاصی استفاده کند که در عین این‌که مخاطبان چندان متوجه نیستند که رسانه قصد تأثیرگذاری بر آن‌ها را دارد، به قول ون داک یک اتفاق نظر فعالی در میان مردم ایجاد می‌شود. اتفاق نظر فعال به این معنا که مخاطب تصور می‌کند آنچه فهمیده و درک کرده بر اساس انتخاب آزادانه خود اوست. البته گاهی ممکن است رسانه آنقدر ناشیانه عمل کند که مخاطب بفهمد او قصد دارد واقعیت را وارونه جلوه دهد و در صدد است که الگوی ذهنیتی را علی‌رغم میل مخاطب به او تحمیل کند. طبیعی است که در این جا ممکن است مخاطب واکنش نشان دهد و آن را نپذیرد.
* نوع رسانه‌ها با توجه به قالب متن و محتوا چقدر در تأثیرگذاری نقش دارد؟
قالب و پردازش محتوا بسیار مهم است. یک خبر در روزنامه فقط خوانده می‌شود، اما در تلویزیون با تصویر و موسیقی همراه است و در نتیجه تأثیرگذارتر است. قالب و سبکی که برای انتشار یک محتوا انتخاب می‌کنیم قطعاً می‌تواند بسیار تأثیرگذار باشد. بسیاری بر این باورند که خبر تلویزیونی تأثیر بیشتری نسبت به خبر روزنامه دارد که درست است.
* در زمان انقلاب، اعلامیه‌ها بیشتر از تلویزیون تأثیر داشت، این با توجه به فرمایشات شما مبنی بر تأثیر بیشتر تلویزیون نسبت به مطبوعات چگونه قابل توجیه است؟
این امر به بافت موقعیت مربوط می‌شود، مردم در آن زمان آنچه را از اعلامیه‌ها و به طور کلی رسانه‌های سنتی مثل کاست، منبر و... دریافت می‌کردند بیشتر از تلویزیون موافق با خواسته‌های خود می‌یافتند. در واقع باید تلفیق و ارتباطی ایجاد کرد بین محتوای رسانه و بافتی که متن درآن تولید می‌شود، و بافتی که مخاطب در آن زندگی می‌کند. یعنی نباید رسانه را به‌عنوان یک مؤلفه مجزا از سایر مؤلفه‌های فرهنگی و اجتماعی در نظر بگیریم. اگر ما یک دیدگاه کلیت‌گرا و ساختارگرا داشته باشیم، در درون این ساخت اجتماعی، گرچه رسانه‌ها بسیار تأثیرگذارند اما قطعاً ساخت قدرت، فرهنگ، اقتصاد و بسیاری ساخت‌های متفاوت در ارتباط و تعامل متقابل هستند. نباید تصور شود دیدگاهی که از رسانه‌ای منعکس می‌شود می‌تواند هر تحولی را رقم زند. بافتی که تولید و مصرف متن در آن اتفاق می‌افتد بسیار مهم است و حتما باید در نظر گرفته شود.
