این مقاله به بررسی محتوا و درونمایه تبلیغات بازرگانی می پردازد. هدف این نوشتار معرفی انواع تبلیغات بازرگانی، عناصر، ویژگیها، روشها و ابزاهای تبلیغات بازرگانی است. یکی از عناصر تبلیغ، مخاطب است بنابراین اقناع مخاطب به منظور فروش کالا یا ارائه خدمات مد نظر تبلیغ گران است. در پایان مقاله نیز دسته بندی مخاطبان توضیح داده میشود.
چکیده:
***
به طور کلی میتوان تبلیغ را در مفهوم عام آن، رساندن پیام به دیگران از طریق برقراری ارتباط به منظور ایجاد تغییر و دگرگونی در دانش، نگرش و رفتار مخاطبان دانست که بر سه عنصر پیام گیرنده (مخاطب)، پیام دهنده (رسانه) و محتوای پیام مبتنی است. باید اذعان کرد که در تبلیغات، صرف رساندن یک ایده پایان کار نیست بلکه اقناع یا ترغیب در جهت دستیابی به هدف خاصی نیز مدنظر قرار دارد (پور کریمی،1381، ص 312).
تبلیغ در دنیای امروز در 4 نوع کلی تبلیغ بازرگانی، سیاسی، مردمی و آموزشی انجام میشود که پیش از پرداختن به به انواع تبلیغات بازرگانی، به شرح مختصر آنها می پردازیم.
1. تبلیغات بازرگانی: کلیه فعالیت هایی است که به وسیله آن پیام های دیدنی و شنیدنی به اطلاع مخاطبان رسانیده میشود تا به وسیله نفوذ در آنها، مردم را وادار به خرید کالا و یا خدمات کرده و تمایل و علاقه آنها را نسبت به افکار، نظرات، اعتبار و اشخاص که مورد نظر است جلب نمائیم. (اربابی،1350 ، ص19).
2. تبلیغات سیاسی: تبلیغ یا پروپاگاندا تلاشی است سنجیده و منظم برای شکل دادن به ادراک ها، ساختن یا دستکاری کردن شناخت ها و هدایت رفتار برای دستیابی به یک پاسخ که خواسته مورد نظر مبلغ را تقویت میکند. اصطلاحاتی که به عنوان مترادف پروپاگاندا به کار می روند عبارتند از : دروغ، تحریف، فریب، دستکاری، جنگ روانی و شست و شوی مغزی (جاوت و اودانل، 1372، ص40- 39).
3. تبلیغات مردمی: در جهانی که تبلیغات تجاری و پروپاگاندا هر روز و شب و در همه جا ما را احاطه کرده اند، شاید نام بردن از نوعی تبلیغ با عنوان « بشر دوستانه» چندان علمی و قابل قبول نباشد. در عصر تبلیغات لحظاتی یافت میشود که به هیچ ادعایی و بی هیچ انتظار مادی برای موضوع، کالا یا ایده ای تبلیغ کنیم و حتی ممکن است به عنوان مبلغ، خود را صاحب آگهی نیز بدانیم و هزینه ای هم بابت آن بپردازیم بی آنکه به سود و منفعتی مادی در پایان کار بیندیشیم. تبلیغات مذهبی، کارهای عام المنفعه، تبلیغ برای جمع آوری اعانات یا ایجاد مدارس توسط اشخاص خیر و تبلیغ برای اهدای کلیه، خون و .... تبلیغ خدمات غیر انتفاعی یا بشر دوستانه قلمداد میشود (مسعودی، 1381، ص 344- 346) .
4. تبلیغات آموزشی: به مجموع آگهی هایی اطلاق میشود که در پی رشد و ارتقاء دانش عمومی و اخلاقیات جامعه است. در این نوع آگهی، آگهی دهنده به دنبال سود نیست، البته ممکن است این افراد به دلیل آموزشی بودن آگهی از بعضی انتظارات خود از جمله افزایش دستمزد یا نرخ بالای پخش آن صرف نظر کنند. مانند آگهی های آقای ایمنی «شرکت گاز» و یا «بابا برقی» شرکت توانیر
انواع تبلیغ تجاری
آگهیهایی که امروزه مورد استفاده تولید کنندگان هستند یا آگهیهایی که از نظر هدف، مورد دسته بندی قرار گرفته اند عبارتند از:
الف. تبلیغ مصرفی: یک نوع تبلیغ بخصوص برای انواع محصولات است و بیشتر متوجه فرد و کسانی است که برای خود یا خانواده خرید میکنند (اربابی،1350، ص 78- 101).
ب. تبلیغ صنعتی: این نوع از تبلیغات جنبه عمومی ندارد و فقط مورد احتیاج بعضی از طبقات مشخص است. بیشتر این کالاها از نوع فرآورده های صنعتی هستند که در کارخانه ها، امور ساختمانی و پزشکی مورد استفاده قرار می گیرند.
ج. تبلیغ خدماتی: تبلیغی که در آن ارائه خدمتی فرهنگی، اجتماعی، هنری و... به مخاطبان عرضه میشود.
د. تبلیغ بازرگانی: تولید کنندگان برای اینکه کالای خود را به فروشندگان و به طور کلی تاجران و معامله گران به فروش برسانند ناچارند که برای جلب توجه آنها به آگهی متوسل شوند و به این وسیله فروشندگان را در جریان کالاهای خود قرار دهند.
آگهی تجاری ممکن است از جهات دیگری طبقه بندی شود و بحث درباره آنها برای درک این مطلب که آگهی چیست و چه عملی انجام می دهد مفید است این آگهی ها عبارتند از:
- آگهی تقاضای اولیه: واضح است که هدف اساسی از آگهی ازدیاد تقاضا و در نتیجه تشویق مردم به خرید است و آگهی، مصرف کنندگان را ترغیب میکند که جنس خاص را مصرف نمایند و ذکری از جنس نوع بخصوص نیز میکنند. به همین دلیل این نوع از آگهی ها را آگهی تقاضای اولیه میگویند.
- آگهی تقاضای ثانویه: مثلاً اگر آگهی دهنده اعلام کند که نه تنها چای بنوشد بلکه نوعی خاصی از چای را که او تولید کرده را بنوشد و تبلیغ مارک شخصی از کالای خود را نماید این نوع تبلیغ، آگهی تقاضای انتخابی یا ثانویه است.
آگهی ها از لحاظ خاصیت کالا برای اقدام در برطرف کردن نوع نیاز مخاطبان نیز به شکل 'آگهی های اقدام آنی' طبقه بندی می شوند. هدف بیشتر آگهیها این است که مردم را تشویق کنند که محصول آگهی دهنده را خریده و یا سرویس او را به کار ببرند.
تبلیغات بر اساس اسناد و مدارک موجود از جهات دیگری نیز مورد طبقه بندی واقع شده است که به طور مختصر به آنها اشاره می کنیم:
- تبلیغ زیر آستانه حسی subliminal advertising: تبلیغ زیر آستانه حسی برای اولین بار توسط یک متخصص کارهای تبلیغاتی به نام «جیمز ویکاری james vicary» به کار رفت که یکی از صاحبان سینما در آمریکا بود. جیمز ویکاری هنگام نمایش فیلم سینمایی اسپارتاکوس در سالن سینما عبارت «پاپ کورن بخورید و کوکا بنوشید» را با سرعت یک سه هزارم ثانیه، بدون اطلاع قبلی بینندگان روی پرده سینما انداخت. پس از آن تماشاگران در خلال فیلم تمایل زیادی به پاپ کورن و نوشابه کوکاکولا در خود احساس کردند.
جیمز ویکاری بعد از این تبلیغ ادعا کرد که این تبلیغ فروش نوشابه را 1/18 درصد و فروش پاپ کورن را 7/57 درصد در سالن استراحت سینما افزایش داد (مسعودی، 1381، ص 348).
- تبلیغ اعتباری: این نوع تبلیغ یا یک نوع موقعیت مناسب و یا یک اعتبار برای مؤسسه یا شرکت ایجاد میکند تا بدان وسیله جلب مؤسسات یا دولت را کرده و روابط عمومی شرکت را توسعه بخشد و یا آگهی دهنده با این کار به دنبال ایجاد شهرت برای کالا و محصول خود است و به این ترتیب سعی دارد به تعداد مصرف کنندگان خود بیفزاید.
تبلیغ از جنبه محتوا دارای دسته بندی های دیگری است که اهم آنها به شرح ذیل است:
1. تبلیغ تکراری: تبلیغ کنندگان، آگهی های خود را با کلمات و عبارات به کار رفته در آن بیش از آنچه که ضرورت دارد تکرار میکنند تا از اثر گذاری آن مطمئن شوند.
2. تبلیغ روشن: تبلیغ روشن به شکلی منطقی مشخصات محصول را مطرح میکند و دلایل حاکی از برتری آن را مثلاً از نظر اقتصادی ارائه می دهد. در تبلیغ روشن بر مستقیم بودن آن باید توجه شود.
3. تبلیغ ظریف: در تبلیغ ظریف اطلاعات درباره کالا بطور مستقیم ارائه نمیشود. بلکه عمدتاً به شکلی غیر مستقیم، کالا در پیوند با آمال و آروزهای خریدار فرضی و شیوه زندگی مطلوب معرفی میشود.
4. تبلیغ ناپیدا: تبلیغ دارای دو معنای ظاهری و نهانی است. معنای ظاهری تبلیغ، همان معنای نرمال و طبیعی است. اما معنای عمیق و نهان و ناپیدای آن معنای متضادی است که با معنای ظاهری آن متفاوت است. در این شیوه تبلیغی، پیام تبلیغاتی با ظاهری گول زننده و فریبنده که متضاد معنای نهان آن است به مخاطب ابلاغ میشود.
5. تبلیغ مستدل و غیر مستدل: معمولا «تبلیغات» غیر مستدل و «پیام تبلیغی» مستدل خوانده میشود، می توان تبلیغاتی را در این دوره نشان داد که تماماً بر آمار و ارقام، واقعیت ها و نظریات اقتصادی بنا شده باشد.
6. تبلیغ فراآگاهی: شگرد این شیوه تبلیغی »ایجاد انگیزش برای مخاطب» است، این نوع تبلیغات با قرار دادن اطلاعات در لا به لای مطالب مهم مغز را دور می زند و بطور ناآگاه وارد ذهن میشود.
7. تبلیغات چشم فریب (کاذب): در این نوع از تبلیغات کالای مصرفی، برای گمراه کردن مخاطب همراه با نتایج آزمایش های انجام شده، نتایج نظر سنجیها و آورده های جدید علمی تبلیغ میشود، این تبلیغ به ظاهر دارای هدف آگاه سازی است اما با بزرگ نمایی، شانتاژ و سویافتگی قصد فروش کالا را دارد.
8. تبلیغ هیجانی: در این نوع تبلیغ سعی میشود مخاطب به سوی اهداف معین و هیجان آور هدایت شود.
9. تبلیغات وحدت بخش: در این نوع تبلیغات تلاش منبع در راستای منفعل کردن و تأثیر گذاری و تصمیم گرفتن برای مخاطب است.
عناصر تبلیغ
براساس تعاریف ارائه شده از تبلیغات بازگانی و با توجه به تمام زمینه های تبلیغ، 4 عنصر اساسی ومجزا برای تحقق تبلیغ بازرگانی وجود دارد:
آگهی دهنده (فرستنده پیام) 2- آگهی (پیام) 3- وسایل نشر آگهی (وسیله ارسال پیام) 4- مخاطب آگهی (گیرنده پیام). این چهار عنصرکه درکنار هم پیام رسانی را معنی و مفهوم می بخشند یک تبلیغ بازرگانی را شکل می‌دهند (اربابی، 1350، ص 21).
ویژگی های تبلیغ
یک آگهی که دارای پیامی مستدل، خطی و منطقی است دارای خصوصیاتی است که یکی از آنها سهولت است. در آگهی از یک تفکر نمایشی ساده و قابل فهم استفاده میشود.
در یک اگهی باید ارتباط میان کلمات و تصویر رعایت شود. صدا و تصویر ارتباط تنگاتنگی با هم دارند و یکدیگر را تقویت میکنند، اگر تصویر چیزی را نشان دهد و کلمات چیز دیگری بگویند، توجه بیننده به جای آنکه بر ایده مرکزی متمرکز شود بین آن دو سرگردان می‌ماند.
همچنین آگهی باید از یکپارچگی خط داستانی برخوردار باشد. اگر آگهی، روشی متداوم و منطقی را در پی گیرد، درک و ارتباط در آن آگهی ایجاد میشود، آگهی باید آغاز، میانه و انجام داشته باشد و پیام نیز باید به راحتی با ساختار روایتی آگهی سازگار باشد. ساده، مستقیم، هماهنگ و آشنا بودن از دیگر ویژگیهای یک آگهی است. آگهی دهندگان اغلب آگهی هایی خلق کرده اند که ناآشنا و پیچیده و غیر مستقیم است. آگهی باید ساده، به دور از پیچیدگی، مستقیم و آشکار و مأنوس باشد. منسجم بودن آگهی اصلی است که بر ویژگی آن می افزاید، یک آگهی باید بر استراتژی مشخص متمرکز باشد: یا احساس باشد یا مستدل. آگهی باید باور کردنی باشد و اجرای کار باید با نوع محصول هماهنگ باشد.
همچنین آگهی باید با باورهای مردم و آنچه آنان از طبقه بندی یک محصول انتظار دارند، منطبق باشد، آگهی باید برای مردم با اهمیت باشد، آگهی باید براساس فرهنگ مصرف کننده با او پیوند برقرار کند.
یک آگهی خوب باید به جزئیات بیشتر توجه کند، آگهی ها به جای اینکه بخواهند انرژی خود را صرف محتوا کنند، باید به عواملی چون بازیگری، ضمیمه پردازی و تزئینات صحنه، توجه بیشتری کنند.
از دیگر ویژگی یک آگهی دوست داشتنی بودن آن است. از آنجایی که گرایش به آگهی ها و تجزیه محصولات، تأثیر تعاملی بر هم دارند؛ بنابراین منطقی است که بگوئیم مردم محصولاتی را دوست دارند که آگهی هایشان دوست داشتنی باشد، آگهی باید با خود، ارزش سرگرم کننده داشته باشد. سرگرم سازی امری ساده استم. کافی است که ما به شعور، لطافت طبع و خصوصیات انسانی مصرف کننده احترام بگذاریم (بالدوین،1380، صص54- 53).
تمهیدات تبلیغ
با ذکر این واقعیت و برای رسیدن به یک برنامهریزی هدفمند در یک پیام بازرگانی باید تمهیداتی در نظر گرفته شود. تمهیدات تبلیغ ابعادی است که بر مبنای آن یک تبلیغ بازرگانی شکل می گیرد، این ابعاد در بردارنده فرم و محتوا هستند و به شرایط و ویژگیهای پیام گیر نیز نظر دارند. محسنیان راد در جزوه جامعه شناسی تبلیغات سیاسی گزینه هایی از جنبه تمهیدات برای تبلیغات در نظر گرفته است که این جنبه ها در تبلیغات بازرگانی عبارتند از:
قاعده تکرار
قاعده تکیه بر ارزشها.
قاعده سادگی وضوح پیام.
قاعده استفاده از جاذبه های تصویر و رنگ.
قاعده تکیه بر جنبه های عاطفی و برانگیزاندن احساسات مخاطب.
قاعده مخاطب قرار دادن گروههای سنی پایین.
قاعده اعتبار بخشی به فرستنده (منبع) و ...
قاعده اثبات بخشی از ادعا.
در کنار اصول و قواعد تبلیغ، چارچوب تبلیغ نیز یکی دیگر از تمهیدات اساسی تبلیغ بازرگانی است که با در نظر گرفتن آن یک تبلیغ کارا محقق میشود. چارچوب تبلیغ بازرگانی بر جنبه های ویژگی مشترک عملکرد در رسانه ها تأکید دارد و به شکل های سرعت تبلیغ (ناظر بر آماده سازی سریع و به موقع تبلیغات بازرگانی و در چارچوب زمانی مشخص سفارش از سوی تولید کننده)، مداومت تبلیغ (ناظر براستمرار در امر تبلیغ و تداوم در نگاه کارشناسان اطمینان و جلب مشتری، وسعت حوزه تبلیغ پوشش محیطی امر تبلیغ در حوزه جغرافیایی تبلیغ بازرگانی) و تنوع وگوناگونی و محتوای تبلیغ (استفاده از جاذبه های بصری و تکنیکی مختلف ارائه پیام) قابل اندازه گیری است.
با توجه به اینکه یک تبلیغ بازرگانی، بر اساس تمهیدات خاص، اصول و قواعد و در چارچوب مشخصی صورت می پذیرد. ملاحظاتی نیز برای انجام یک تبلیغ بازرگانی وجود دارد که بتواند حداکثر موفقیت را به همراه آورد. در این موقعیت، در یک تبلیغ بازرگانی حداکثر ایجاد جاذبه در پیام را برای خرید یک کالا یا استفاده از یک خدمت ایجاد می کنند که در پی در نظر گرفتن ملاحظاتی محقق خواهد شد. این ملاحظات عبارتند از:
ارتباطات قومی
جاذبه منبع
انضباط سازمانی
مدیریت و تدبر
اطلاعات و دانش کافی
برنامه ریزی دقیق برای اجرا
استفاده از هنر
شناخت دقیق افکار عمومی
اعتماد به نفس
شناخت ابزار و امکانات ارتباطی
آگاهی از شیوه های اثرگذاری پیام و
آینده نگری.
حال این ملاحظات اصلی برای انجام یک تبلیغ کارا در شکل کارکرد تبلیغ بازرگانی، اندازه گیری میشود، منظورازکارکردهای تبلیغ، نقش هایی است که برای تبلیغ بازرگانی در نظر گرفته شده است و ناظر بر ماهیت و دلایل ظهور این امر در جامعه نیز میشود. بنابراین کارکردهای اصلی یک تبلیغ بازرگانی به شرح زیر است:
کارکرد فروش کالا و خدمات
کارکرد ایجاد اشتغال
کارکرد گسترش تولید و خدمت دهی
کارکرد آگاهی دهی و اطلاع رسانی
کارکرد تشویق امنیت و آرامش
کارکرد تسهیل در دسترسی به کالا و خدمات
کارکرد معرفی کیفیت بالاتر و مطلوب تر
روش های تبلیغ
برای انجام تبلیغ روشهایی وجود دارند که به چهار نوع تبلیغات مستقیم، تبلیغات غیر مستقیم، ترکیبی از تبلیغات مستقیم و غیر مستقیم و تبلیغات نامرئی تقسیم میشود:
الف. تبلیغات مستقیم، بلاواسطه یا صریح: پیام دهنده پیام خود را هرچند با رنگ و لعاب و بوق و کرنا همراه کرده باشد اما صریح و بی پروا به مخاطبان خود ابلاغ میکند. در این روش مستمعان و بینندگان، متن یا تصویری را به عنوان پیام و اطلاعیه «تبلیغی» دریافت میکنند و پیام دهندگان نیز در موقع و مقام «مبلغ» قرار دارند و شناخته می شوند. در شکل و نوع ارسال این گونه پیام های تبلیغی همه نوع فریب و دغلکاری وجود ندارد. اما ممکن است مضمون آن سرشار از دروغ وکژی و نیرنگ باشد (متولی، 1372، ص 141).
ب. تبلیغ غیر مستقیم، یا واسطه یا غیر صریح: این نوع تبلیغات کرد و ظهور علنی و صریح ندارد؛ با این شیوه، اهداف تبلیغی پیام های غیر مستقیم منتشره، پنهان و غیر محسوس است. اما عوام از «هدف تبلیغی» این نوع تبلیغات به آن پی خواهند برد. از ویژگیهای این نوع تبلیغ آن است که پیام های آن از کانال های نامریی و پنهانی و یا غیر منتظره عبور داده می شوند و معمولاً مخاطبان دفعاتی و به طور غافلگیرانه آن ها را دریافت میکنند و در حقیقت به آنها تحمیل میشود.
ج. تبلیغ مستقیم و غیر مستقیم: دراین شیوه تبلیغی، هم از شیوه مستقیم و صریح و هم از شیوه غیر مستقیم و غیر محسوس استفاده میشود (متولی، 1372، صص143- 141).
د. تبلیغات نامریی: در این نوع از تبلیغ با استفاده از ضمیر ناخودآگاه مخاطبان بر روی آنها تأثیر می گذارند (پورکریمی، 1381، ص 314).
زبان تبلیغ
تبلیغ گر در تبلیغ یک کالا یا خدمات در کنار بهره جستن از جاذبه های سمعی و بصری، تکنیک و سبک های تأثیرگذار در اقناع مخاطبان برای رسیدن به هدف خود، از یکی دیگر از روش های مؤثر در تبلیغ نیز بهره می جوید و آن زبان تبلیغ است، زیرا انتخاب نوع زبان در تبلیغ برای انوع گونههای مخاطبان اقدامی حساس و قابل اهمیت از سوی کارگزار تبلیغ محسوب میشود.
در کار تبلیغی، توجه به زبان مناسب مخاطب، دارای اهمیت فوق العاده ای است. شیوه بیان مطلب باید متناسب با فرهنگ اجتماعی و توانایی های ذهنی مخاطبان هدف، تنظیم شود. تبلیغی که مخاطب خردسال را هدف قرار می دهد با بیان تکنیکی متناسب با گروه مهندسی در تبلیغ کامپیوتر متفاوت است. از آنجایی که در مورد فرهنگ هر کشور، لغات و استعاره های تبلغی خاصی وجود دارد. بنا به کمک روان شناسان، زبان دانان، متخصصان تبلیغات حرفه ای و کار فکری خلاق، با صرف هزینه های هنگفت تلاش می‌کنندکه نام خصوصیات کالا و مناسب بودن آن را برای نیازهای مصرف کننده به شیوه اصلی تبلیغ کرده و در ذهن ها جا بیندازند.
ابزار تبلیغ
از ضروریات مهم برای فردی که قصد برنامه ریزی در مورد رسانه را دارد داشتن ذهنی باز و فعال است. زیرا باید بتواند از میان رسانه های مختلف بهترین رسانه یا رسانه ها را جهت کار تبلیغاتی خود انتخاب کند. از رسانه هایی نظیر تلویزیون و رادیو گرفته تا رسانه های بسیار جدید امروزی نظیر اینترنت، همه باید مدنظر برنامه ریز رسانه قرار گرفته و بتواند آن ها را طبقه بندی کرده و بهترینها را که با مقاصد تبلیغاتی اش درباره مخاطب هماهنگ و متناسب است انتخاب نماید و به طرز کارآمدی از آن ها بهره برداری کند. مهمترین گام ها برای انتخاب رسانه عبارت است از:
تعیین سطح پوشش، فراوانی رویت پیام و نحوه تأثیر
انتخاب در میان انواع رسانه های مختلف عمده
انتخاب وسیله خاص ناقل پیام و
تصمیم درباره زمان بندی رسانه.
در انتخاب رسانه، تبلیغ کننده برای دستیابی به اهداف خود از تبلیغات، باید سطح پوشش و فراوانی لازم پیام را تعیین کند. سطح پوشش و یا به عبارتی رسایی رسانه، در حدی از افراد موجود در بازار هدف است که در مدت زمان معین در معرض برنامه آگهی تبلیغاتی قرار می گیرند. فراوانی تعداد، دفعاتی است که به طور متوسط یک شخص در بازار هدف در معرض پیام قرار می گیرد. تبلیغ کننده باید درباره تأثیر رسانه نیز تصمیم بگیرد. تأثیر رسانه های ارزشی کیفی، رویت پیامی است که از یک وسیله خاصی منتقل میشود. برای مثال در مورد برخی از کالاها که دیدن آنها ضروری است تأثیر پیام های تلویزیونی برایشان به مراتب بیش از پیام های رادیویی است. همچنین به منظور آن که پیام تبلیغ به مصرف کننده یا گروه مورد نظر برسد یک حامل پیام مورد نیاز است. عامل سازندة پیام در امور تجارت و تولید را وسایل تبلیغاتی می نامند.
کسی که تبلیغ میکند می تواند رأساً وسیله و حامل پیام را تهیه نماید و از طریق تهیه کاتولوگ‌ها، علایم و عکسهای چاپ شدة بزرگ به مقصود خود برسد. یا آن که تبلیغ کننده می تواند از وسایل ارتباط جمعی بازرگانی از قبیل روزنامهها، مجلهها، تلویزیون، رادیو، تبلیغات خارج از محیط و تبلیغات در وسایل نقلیه، راهنماهای متنوع و فیلم های سینمایی استفاده کند.
توفیق هر تلاش تبلیغاتی به طور مستقیم بستگی کامل به انتخاب وسیله جهت رساندن پیام و آگهی تبلیغ دارد. بنابراین انتخاب وسیلة تبلیغ و طرح ریزی انتخاب وسیله یکی از اجزای مهم طرح تبلیغات بازرگانی به شمار می رود (محمدیان، 1379، صص210-208).
ابزارهای تبلیغی را می توان از بعد انسانی و غیرانسانی مورد توجه قرار داد:
1-ابزار انسانی (مستقیم): انسان خود در تبلیغ وارد عمل میشود که بارزترین آن تبلیغ چهره به چهره است مانند تبلیغ توسط اشخاص، فروش بیمه یا حتی پیراهن فوتبالیستها و ورزشکاران در زمین مسابقه که روی آن آرم یا نام محصول یا خدمات موسسه طراحی شده است یا ویزیتورها واشخاصی که در مکان ها به افراد رجوع کرده، کالاهایی را در محل به صورت مستقیم ارائه می‌دهند.
2-ابزار غیرانسانی: کلیه ابزار دیگر جزء این دسته هستند. البته این بخش با کمک و آماده سازی نیروی انسانی مهیا میشود.
3- ابزار انسانی- غیرانسانی: تلفیقی از هر دو گروه که توأماً با هم کار میکنند؛ مانند فیلمهای تبلیغی، عروسکی، نمایشی .... که ابزار انسانی و غیرانسانی در کنار هم دیده می شوند و کار تبلیغ را انجام می‌دهند.
ابزارهای تبلیغاتی را می توان به دسته های دیگری طبقه بندی کرد که عبارتند از:
1- ابزارهای تبلیغی چاپ شده: نامه پستی و کارت پستال های تبلیغاتی، بروشور، کاتالوگ، کارت ویزیت، روزنامه، مجله (عام، خاص و حرفه ای)، پوستر، کتابهای طلاعاتی مانند دفترچه تلفن شهری، کتاب زرد، کتاب اول و ...
2-ابزارهای تبلیغی برقی و فرستنده: رادیو، تلویزیون، ویدئو، سینما، دیسکتهای کامپیوتری، اینترنت و شبکه های ماهواره‌ای.
3-ابزارهای تبلیغی نصبی- ثابت و متحرک که شامل:
الف) نصبی ثابت: استفاده تابلوهای پشت بامی، بیل بوردهای خیابانی، بزرگراهی، جاده ای، تابلوهای مدخل و خروجی شهرها، فرودگاه و ایستگاههای قطار و اتوبوس، تابلوهای سردر مغازه‌ها.
ب) نصب متحرک: روی و داخل وسایل نقلیه موتوری متحرک مانند اتوبوس، قطار و حتی هواپیماها و وسایل نقلیه خصوصی.
مخاطب از دیدگاه اندیشمندان مکتب انتقادی فرانکفورت
مخاطب کسی است با گرایش های ویژه، تجربه های بخصوص، تاثیرپذیر از عوامل گوناگون و دارای نیازها و علایق مختلف. مخاطبان بسته به عوامل فردی و اجتماعی، آن بخش از مجموعة مضمون یا پیام رسانه ای را جذب میکنند که خود می خواهند نه بخشی را که پیام رسان در نظر دارد.
تاریخ رسانه های جمعی نشان می دهد که مخاطبان می توانند هم برآمده از خود جامعه باشند و هم از رسانهها و محتواهای آنها. بر اساس نگرش نخست، می توان رسانه ها را پاسخی دانست به نیازهای عمومی یک جامعة ملی، اجتماعی و محلی، یا گروه اجتماعی متقدم. در این نگرش، رسانه ها همچنین در پی پاسخگویی به خواسته های مشخص و مورد تاکید مجموعه هایی از افراد نظیر صاحبان مشاغل، جوانان هوادار یک ورزش خاص و غیره هستند. در دیگر سوی، اگر مخاطبان را آفریدة رسانه ها بدانیم در آن صورت خواهیم دید که آن ها در پی یک فن آوری جدید مانند اختراع فیلم رادیو یا تلویزیون پا به عرصه هستی گذاشته اند یا اینکه به دنبال تاسیس یک کانال جدید به دور آن جمع شده اند. مطابق این نگرش می توان «مخاطبان تلویزیونی» یا «مردمان سینما رو» و یا از خوانندگان یک روزنامة خاص یا بینندگان پروپاقرص یک کانال تلویزیونی محبوب سخن گفت. چنین است شکلگیری مخاطبان خاص به دنبال رواج یک شکل یا نوع جدید از محتوی یا یک اجرای بسیار جذاب که معمولاً با بازاریابی و تبلیغات زیاد تقویت میشود. رسانه ها برای این منظور ممکن است از تقاضاهای خودانگیختة مردم استقبال کنند. یا اینکه گروهها، نیازها و علایق احتمالی را قبل از ظهورشان شناسایی کنند (مک کوایل، 1380، صص40-39). در اینجا منظور از شناسایی مخاطبان، سنجش تمایلات و توقعات و ویژگی های خوانندگان روزنامه ها و شنوندگان و بینندگان رادیو و تلویزیون است. هدف، کشف طرز عادات مخاطبان در استفاده از وسایل ارتباطی و علل و انگیزه های توجه آنان به وسایل ارتباطی و خبری و وجود مخاطبانی است که رسانه ها بتوانند روی آنان تاثیر بگذارند.
آیا مخاطبان افرادی هستند آماده شست و شوی مغزی یا کسانی هستند که قدرت تجزیه و تحلیل پیام را مطابق خواسته های خود دارند؟ این اشتباه است تصور کنیم که مخاطبان به مثابه مصرف کنندگان پیام- های رسانه ها، ناآگاهانه هر پیام عرضه شده از سوی رسانه ها را کورکورانه می پذیرند.آنان اعضایی فعال از گروه های اجتماعی اند که با توجه به اهداف مشخص و اجتماعی خود محصولات رسانه های جمعی را مصرف میکنند. رسانه ها به منزلة میانجی پیوند دهنده مخاطبان گروه های مختلف اجتماعی با سنتها و سازمانهای اجتماعی هستند و برای ایفای چنین نقشی، مصرف پیامها ضرورت مییابد (محکی، 1380، صص166-165).
یکی از این پیام ها که روزانه مانند سیلی به مخاطبان ارائه میشود، پیام های تبلیغاتی است. «استفن لی کوک» عقیده دارد که تبلیغات، علم قبضه کردن دانش و اطلاعات انسان ها به مدت زمانی است که بتوان آنها را به پول تبدیل کرد.
عقاید و نظرات زیادی در نقد رسانه در مواجهه با مخاطبان وجود دارد که از جمله آنها، رویکرد مارکسیستی مکتب فرانکفورت است که در این رویکرد تودة مخاطبان کم و بیش مانند قربانیان بی پناه استثمار شدة رسانههای کاپیتالیستی تصور می شدند. رسانه هایی که خود را به امر تدارک «آگاهی کاذب» که اساساً به معنای فقدان هر گونه هویت و همبستگی طبقاتی است وقف کرده بودند.
مهم ترین یورش نقد ارائه شده از سوی چپ، ریشه در ستیز آنها با استثمارگران تجاری مصرف کنندگان آسیب پذیر رسانه ها داشت. مطابق نظر «گیتلین» معرفی مخاطبان رسانهای به عنوان جمعی فعال و دارای مقاومت در تحقیقات ارتباطات، عمدتاً یک حرکت ایدئولوژیک برای سرپوش گذاشتن بر واقعیت موجود و در نتیجه برای منحرف کرده حملات جاری به رسانه های انحصاری بود.
دالاس اسمیت کانادایی نیز در اقدامی ابداعی و ماهرانه این نظریه را بیان کرد که مخاطبان عملاً برای صاحبان تبلیغات کار میکنند؛ چرا که وقتی خود را به طورم مجانی به رسانه ها اختصاص می- دهند رسانه ها نیز وقت آن ها را یک جا و به عنوان یک کالا به صاحبان تبلیغات می فروشند. به اعتقاد وی کل سیستم تلویزیون و مطبوعات جاری بر پایة اخذ ارزش افزوده از مخاطبان استثمار شده، بنا گردیده است و این مخاطبان تحت استثمار نیز مجبورند هزینة تبلیغات را بپردازند.
دسته بندی مخاطبان
ارتباطگران رسانه ها اغلب رابطة پیچیده ای با مخاطب خود دارند که تا حد زیادی به فاصلة میان آن دو و نداشتن شناخت از یکدیگر بستگی دارد. ارتباط گران جمعی اغلب از فرد به عنوان نمایندة عموم مخاطبان بهره می گیرند تا امر ارتباط را تسهیل کنند. مهم است که بپرسیم ارتباط گران به راستی با چه کسی ارتباط برقرار میکنند؟
ارتباط گران جمعی اغلب با انتخاب یک شخص (از درون یا بیرون گروه واقعی) به نمایندگی مخاطبان، از تعمیم محرک سرباز می زنند. مخاطب قرار دادن گروه و همگان بزرگ و در عین حال تلاش منتظم برای این که تا حد امکان برخی از ویژگی های آن گروه را در نظر بگیریم، مشکل آفرین است. از این رو بسیاری از ارتباط گران و برنامه ریزان ارتباطات به سادگی از این رویکرد چشم پوشی میکنند.
در ارتباطات برنامه ریزی شده، پیام ها غالباً به گونه ای ساخته می شوند که گویی به سوی یک یک مخاطبان جهت داده شده اند. آنچه در این رویکرد دیده نمیشود پویایی گروهی و تفاوت مخاطبان با یکدیگر است. راه خلاصی از این مشکل تعیین افراد شاخص به عنوان رهبران فکری است. در موارد دیگر، واحد مخاطب ممکن است گروه باشد. مثل خانواده، دانش آموزان، دانشجویان و غیره.
بزرگ ترین مانع در دسته بندی مخاطبان نبود منابع است. دسته بندی همواره به معنی تلاش بیشتر حداقل در مراحل اولیة کار است. در فرآیند اطلاع رسانی، عرضة محرک واحد به گروه بزرگ مخاطبان، هزینه کمتری دارد تا ارائه محرکهای گوناگون به برخی گروههای دریافت کنندة کوچک و گوناگون. لیکن بسیار احتمال دارد که راهبرد دوم در اغلب موارد موثرتر باشد.
بنابراین در این جا به برخی از مهم ترین دسته بندی های در زمینة مخاطب می پردازیم:
دسته بندی مخاطبان بر اساس ویژگی های جمعیت شناختی
این روش، رویکردی سنتی و غالباً ساده در بخش بندی است و ویژگیهایی نظیر سن، جنس، شغل، اندازة خانوار، موقعیت فرد در چرخه حیات خانوادگی، درآمد، آموزش، موقعیت جغرافیایی، مذهب، نژاد و ملیت را در بر می گیرد. این داده ها از لحاظ تعریف و اندازه گیری، به نحو معقولی دقیق اند. اهداف ارتباط برنامه ریزی شده، اغلب حول این رویکرد، ساختار یافته اند. برای این که نوجوانان و افراد بازنشسته بیشتر به استفاده از کتابخانه تشویق شوند؛ برای دسترسی بیشتر به مردان 45 تا 65 ساله و زنان 55 تا 75 ساله در تلاش بهداشتی، برای متقاعد کردن دانشجویان به شرکت در یک مذاکره غیررسمی برای حمایت از آموزشعالی و مواردی مانند این، از چنین رویکردی استفاده میشود. در بسیاری از اوقات برنامه ریز ارتباطی دو یا تعداد بیشتری از این متغیرها را با هم ترکیب میکند (دسته بندی جمعیت شناختی چند متغیری).
در دسته بندی بر طبق متغیرهای جمعیتی، فرض بر این است که هر مقوله جمعیتی ویژگی های معین دیگری را مطرح میکند. در برنامه پیشگیری از ایدز ممکن است از گروه فرعی«مردان 18 تا 30 ساله» استفاده شود، نه تنها به دلیل سن و جنس، بلکه از آن رو که معلوم شده است بسیاری از افراد که در معرض خطر زیادی قرار دارند، در این گروه سنی واقع شده‌اند.
دسته بندی بر حسب باورها
مردم بسته به تجربه ها، تاثیرات محیط و از این قبیل، دنیا را به اشکال گوناگون درک میکنند.
یک پدیده ممکن است نزد اشخاص و گروههای مختلف معانی متفاوتی داشته باشد. مثلاً برنامه ای که هدف از آن بهبود عادت غذایی افراد است، از اهمیت برنامه ریزی و تهیه غذاها به روش های معین سخن می گویند. در این جا، ابتدا باید بدانیم که غذا در نزد افراد چه معنایی دارد. در نظر برخی، راهی برای زنده ماندن است؛ بعضی دیگر آن را رویداد اجتماعی می شمارند؛ و در نزد دیگران وسیله ای برای سالم ماندن است. در تلاش های ارتباطی، از گروه بندی مخاطبان بر اساس این تمایزات بسیار بهره مند می شوند.
یکی از مثال های قدیمی و خیالی از تفکیک افراد بر اساس ادراک آنان از خود در محیطشان در تحقیقات مرتون و گولدنر دیده میشود. مرتون و گولدنر اصطلاح «جهان شهری ها» و «محلی ها» را برای توصیف انواع مختلف افرادی به کار بردند که در اجتماعات محلی و سازمانها نفوذ دارند؛ گروه اول کسانی هستند که دید کلی تری از واقعیت دارند و مرکز توجه گروه دوم، اجتماع محلی است. برنامه ریز ارتباطی باید با این دو دسته به شیوه ای کاملاً متفاوت برخورد کند.
دسته بندی بر اساس نگرشها
عموماً اعتقاد بر این است که ارتباط رو به سوی بخش هایی از مخاطبان که از پیش با نظر مطرح شده موافقند و کسانی که با آن موافقت ندارند باید متفاوت باشند. برای دسته اول چگونگی اطلاع رسانی در قالب استدلال یک جانبه، بیشترین اهمیت را دارد. دسته دوم به اطلاعات از نوع چیستی و چرایی نیاز دارد، به شیوه ای که استدلال های مخالف را نیز مورد بحث قرار دهد. با آن دسته از مخاطبان که نگرش هایی عمدتاً غیر از آنچه مورد نظر است دارند، باید با دقت و حساسیت روبه رو شد، زیرا دریافتشان از پیام ممکن است موجب اثرات معکوس گردد.
چافی متذکر میشود که در امور سیاسی، حداقل سه دسته از افراد را باید از هم مجزا کرد: حامیان، بی طرفان و مخالفان. یک نامزد و یا جریانی خاص، بدیهی است این دسته بندی ها را در حوزه هایی غیر از حوزه سیاست هم می توان به کار بست.
در ارتباط با بهداشت و ترافیک، تقسیم افراد به گروههای خطرپذیر و گریزان از خطر می تواند سودمند باشد. جوانانی را که با سرعت رانندگی میکنند و هیجان و خطر را دوست دارند، نمی توان با استدلال در مورد خطرات چنین رفتاری قانع و متقاعد کرد.
دسته بندی بر مبنای شیوة زندگی
ناتوانی در توصیف بعضی گروه بندیهای اجتماعی و مخاطبان مورد نظر بر اساس طبقه بندی ساده جمعیتی، محققان علوم اجتماعی و بازاریابان را به جستجوی معرف های دیگر واداشت.
برخی پژوهشگران، ویژگی های شیوة زندگی را در نظر می گیرند. شیوة زندگی را می توان چنین تعریف کرد: رفتار در زندگی روزانه که هر فرد را از دیگری متمایز میکند. پیترسون یادآوری میکند که تا حد زیادی معلوم شده است انواع شیوه های زندگی بیشتر مخاطبان را نمیتوان به روشنی از یکدیگر جدا کرد. با این حال، این مانع از تلقی شیوة زندگی به عنوان یک شاخص معنی دار در این زمینه نخواهد بود.
یک مثال خوب در این مورد، تلاش برای مبارزه با مواد مخدر و مصرف سیگار است. در مورد آنهایی که سیگار می کشند یا مواد مخدر مصرف میکنند، نمی توان از همان رویکردی استفاده کرد که درمورد غیرسیگاری ها یا افراد سالم به کار می رود.
یکی از مهم ترین تقسیم بندی ها که افراد بزرگسال آمریکایی را بر اساس سبک زندگی تقسیم میکند، ارزش ها و شیوة زندگیValues and lif style (VALS) است هر یک از این گونهها معرف رویکرد متفاوتی دربارة زندگی است که از طریق ربط دادن نیازهای روان شناختی مردم به رفتارهای آنان به دست آمده است:
1- نیازمندان (11 درصد جمعیت): افرادی هستند که زندگی آنان به دلیل محدودیت شدید، مخصوصاً محدودیت مالی، بیشتر تابع نیاز است تا انتخاب.
2- افرادی که از بیرون هدایت می شوند (67 درصد جمعیت): اینها معرف بخش اصلی جامعه اند، کسانی که در جریان زندگی خود به پیام ها و اشارههای واقعی یا خیالی دیگران واکنش نشان می‌دهند.
3- افرادی که از درون هدایت می شوند (20 درصد جمعیت): کسانی که مطابق با نیازها و تمایلات درونی خود زندگی میکنند نه بر طبق ارزشهای دیگران. پاداشهای اساسی این افراد در زندگی پاداش های درونی و عاطفی است نه بیرونی و مادی.
4- اهل اعتدال (3 درصد جمعیت): کسانیکه رویکرد هدایت از درون به زندگی را با رویکرد هدایت از بیرون سازگار میکنند.
بدیهی است که این دسته بندی به ما کمک نمی‌کند تا عقاید، نگرش ها و رفتارها را از یکدیگر جدا کنیم و حداکثر چیزی که میتوانیم بفهمیم این است که عقاید خاصی بر نگرش های خاصی دلالت میکنند و این نگرش ها نیز به نوبة خود بر رفتارهای خاصی دلالت میکنند.
دسته بندی بر اساس اصل دسترسی
برنامهریزان غالباً مخاطبان خویش را بر اساس هزینة منابعی که برای دسترسی به آنان ضروری است تقسیم میکنند. در این شیوه، دسته هایی که دسترسی به آنها آسان تر باشد در اولویت قرار دارند و سایر دسته ها یا کنار گذاشته می شوند و یا در رتبه دوم اهمیت قرار می گیرند. استفاده از این ضابطه به تنهایی، مثلاً در برنامه های ارتباطات عمومی، ممکن است غیرعاقلانه باشد. معمولاً یک راه حل مرکب که قابلیت دسترسی را در ارتباط با اهمیت دستیابی به گونه مربوطه در نظر می گیرد، معنادارتر است.
راجرز اظهار می دارد که در بسیاری موارد، افرادی که بیشتر از همه به یک نوآوری نیازمندند، آخرین کسانی هستند که آن را می پذیرند، چنان که در امر تنظیم خانواده دیده میشود.
این موضوع، تا حدودی، ناشی از کوتاهی برنامه ریزان ارتباطی و عاملان تغییر است؛ زیرا در دسته بندی از راهبردی استفاده میکنند که متوجه گروه هایی است که کم ترین مقاومت را نشان می‌دهند. آنان به گروهی از مخاطبان روی می آورند که برگزیدگان اجتماعی- اقتصادی اند و دسترسی به آنها آسان است و بیش از همه نیز آماده پذیرش نوآوری هایی مانند تنظیم خانواده اند، راجرز چاره کار را در آن می داند که برنامه ریزان ارتباطی از نوعی راهبرد دسته بندی پیروی کنند که بالاترین مقاومت را در نظر بگیرد.
دسته بندی بر اساس منابع اقتصادی مخاطبان
دسته بندی تجاری نوعاً بر پایه منابع اقتصادی مصرف کنندگان، مانند درآمد سالانه که قدرت خرید آنان را معین میکند قرار دارد.
در ارتباطات جمعی ممکن است منابع دیگری مهم تر باشند. اما مفهوم اساسی فرق ندارد. یعنی گیرنده باید به لحاظ اقتصادی بتواند بر طبق پیام عمل کند. سعی در متقاعد کردن کشاورزان فقیر جهان سوم به خرید تجهیزات کشاورزی غرب به کلی بیهوده است. مردمی که در شهرهای بزرگ زندگی میکنند به آسانی به امکانات بهداشتی که در خدمت اهداف ارتباطی است دسترسی می یابند.
برای مردمی که در حومه یا روستا زندگی میکنند، جایی که این امکانات در دسترس نیست، باید استدلال های دیگری به کار برد.
در ارتباطات برنامهریزی شده اغلب، اقلیت هایی که به زبان دیگر صحبت میکنند، در بسیاری از موارد، بیرون از جریان اطلاع رسانی و آگاهی دهی قرار می گیرند، و غالباً پیام ها به گونه ای طراحی می شوند که تنها برای مخاطبان تحصیل کرده، یعنی همان گروهی که ارتباط گر به آن تعلق دارد، جاذبه داشته باشد.
دسته بندی بر مبنای مراحل فراگرد
نظریة اشاعه چند اصل را برای دسته بندی پیشنهاد میکند. مثلاً در فراگرد پذیرش نوآوری، چندین مرحله وجود دارد:
- آگاهی، وقتی که فرد از نوآوری آگاه میشود؛
- اقناع، وقتی که فرد به نگرش مثبت یا منفی دربارة نوآوری دست می یابد؛
- تصمیم، وقتی که فرد فعالانه تصمیم می گیرد که نوآوری را بپذیرد یا آن را رد کند؛
- اجرا، وقتی که فرد نوآوری را به کار می گیرد؛
- تثبیت، وقتی که فرد بر آن میشود که تصمیم خود را تائید و تقویت کند.
واضح است که اطلاعات در هر یک از مراحل مورد نیاز فرق دارد. نیازهای اطلاعاتی کسانی که در مرحلة آگاهی قرار دارند، با نیاز کسانی که در مرحلة تثبیت هستند کاملاً متفاوت است.
دسته بندی بر اساس استفاده از رسانهها
گاهی این خود رسانه و نه مخاطب است که مبنای دسته بندی قرار می گیرد. برنامهریز ارتباطی ممکن است به دلایل مختلف، ناچار باشد از رسانه های خاص استفاده کند، اولین گام در این وضعیت تحلیل مخاطبان آن رسانه به عنوان یک دسته و یا گروه فرعی است. برنامهریز ارتباطی ممکن است سرانجام با چند دسته روبه رو شود. مثلاً خوانندگان روزنامه محلی، دستة شنوندگان رادیو در ساعت 8 تا 10 بعد از ظهر و یا دسته فعال اعضای یک تیم مددکاری. این نوع دسته بندی غیرمعمول نیست، اما چون از آغاز محدود به یک ساختار رسانه ای ثابت است، امکان ارتباط موثر را محدود میکند.
دسته بندی بر اساس مجرا و پیام
هنگامی که یک گروه مخاطب فرعی به عنوان دسته تعریف میشود، برنامه ریز ارتباطی باید مجراها و پیام هایی را بیابد که مناسب آن دسته باشند. اما نمیتوان از طریق مجراهای سازگار، یعنی از طریق مجراهایی که مخاطبان آنها، با گروه مورد نظر برنامه ریز منطبق است، به همه بخش ها دست یافت. در این موارد ممکن است راه حل، دسته بندی پیام باشد.
دسته بندی پیام به گونه ای است که با دستة مورد نظر تناسب یابد. با وجود این، پیام به گروهی گسترده تر از مخاطبان مورد نظر می رسد. مثلاً در یک تلاش ارتباطی برای مقابله با مصرف سیگار، برای دسترسی به سیگاریها، می توان از یک روزنامه کوچک مصور با تیراژ زیاد استفاده کرد. پیام چنین ارتباطی منحصراً معطوف به گروه هدف است. زیرا قصد این نیست که سایر خوانندگان تحت پوشش قرار بگیرند.
این روزنامه ممکن است تنها راه رسیدن به افرادی باشد که برنامه ریز می خواهد با آنان ارتباط برقرار کند و از این رو، آنچه ممکن است تلاش بیهوده تلقی شود، اغلب امری ضروری است. یافتن تناسب کامل میان مجرا و دسته مورد نظر ممکن است دشوار باشد. فراگردی که توضیح داده شد را می توان به این ترتیب خلاصه کرد:
مفهوم سازی (تعریف نظری یا صوری) > عملیاتی کردن (تعریف عملیاتی) > تعیین رسانهها.
همه مخاطبان به عملیاتی شدن دقیق نیاز دارند، مثلاً مردان بالای پنجاه سال که در میدل بری زندگی میکنند، ممکن است تعریف چندان مبهمی نباشد، اما دستة کسانی که از کمربند ایمنی استفاده نمی‌کنند، برنامه ریز ارتباطی را با مشکل تعریف روبه رو میکند.
عملیاتی کردن دسته های تفکیک شده
یک مشکل عمده در دسته بندی، رسیدن از تعریف نظری و اسمی یک دسته به تعریفی عملیاتی است. فراگرد دسته بندی نوعاً باید از مفهوم سازی نظری و صوری از همگان (مخاطبان) مورد هدف آغاز شود. پرسشی که برنامه ریز باید بپرسد این است که ویژگی کسانی که من می خواهم به آنان دسترسی یابم، چیست؟ با توجه به هدف اصلی ارتباط، پاسخ ممکن است یکی از موارد زیر باشد:
- آنان که سیگار می کشند؛
- از کمربند ایمنی استفاده نمی‌کنند؛
- به فروشگاهها دستبرد می‌زنند؛
- زنانی هستند که مرتب از شوهرانشان کتک می خورند.
گام بعدی این است که مفهوم سازی را عملیاتی کنیم. یعنی به سادهترین وجه به این پرسش پاسخ دهیم که این افراد چه کسانی هستند و چگونه می توان به آنها دست یافت؟ در برخی موارد، فراگرد مفهوم سازی بسیار پیچیده است. برای کارورز روابط عمومی تشخیص دستة استخدام شدگان بر حسب افراد، کار مشکلی نیست (اگرچه، بسته به هدف ارتباطی، تقسیم بیشتر این دسته مثلاً، مستخدمان مسن تر و مستخدمان جوان تر، یا کارکنان جدید و کارکنان پرسابقه، ممکن است). اما عملیاتی کردن دسته «افراد علاقه مند از میان همگان کل» بسی سخت تر است. برنامه ریزان ممکن است به فرضیات کم و بیش خودساخته ای متوسل شوند که اغلب در قالب اصطلاحات نسبتاً خام جمعیت شناختی تشریح می شوند. مثلاً سارقان فروشگاه را می توان تحت عنوان « پسر بچه های غالباً 8 تا 15 ساله» عملیاتی کرد. افرادی را که از «کمربند ایمنی استفاده نمی‌کنند» می توان تحت عنوان مردان بسیار جوان که همراه خانواده های خود نیستند، عملیاتی کرد.
در این مرحله، برنامه ریز ارتباطی به صورت دانشمندی اجتماعی و فرهنگی در میآید که از قوة تخیل و خلاقیت برخوردار است. برای عملیاتی کردن «سارقان فروشگاه» ممکن است لازم باشد که برنامه ریز با شماری از افراد، از جمله افسران پلیس، مالکان فروشگاه ها، معلمان، جرم شناسان و کسانی دیگر مصاحبه کند.
پرسش بعدی این است که از طریق کدام رسانه میتوان به دستهای که عملیاتی شده است دسترسی یافت؟ برنامهریز ارتباطی باید رسانههایی را بیابد که حداکثر تناسب را میان دسته عملیاتی شده و توانایی رسانه برای پوشش دادن به آن دسته را ارائه کند.
هفت نقش کارگزار تبلیغ در ارتباط با مخاطبان هدف
کارگزار تبلیغ، در فرآیند یک نوآوری با مخاطبان خود دارای هفت نقش پیاپی است. او قبل از هر چیز باید به پیام هایی که ارسال میکند، آگاهی کافی و باور داشته باشد و با سازمان یا جامعة خویش احساس تعلق کند. در مجموع هفت نقشی که وی باید ایفاء کند به شرح زیر است:
1- برانگیختن احساس نیاز مردم نسبت به تغییر: کارگزار تبلیغ باید احساس نیاز به تغییر را در رفتار مخاطبان خود پدید آورد. برای اجرای این کار وی باید راه حلهای گوناگون مربوط به یک مسئله را نشان دهد، اهمیت مسایل را روشن سازد و مخاطب خود را قانع کند. در این مرحله کارگزار تبلیغ نه تنها باید نیازها را مشخص کند بلکه آنها را به صورت عاملی سازنده و ابزاری برای پیشرفت ارائه کند. شاید یکی از مشکلات مردم جوامع مختلف و به ویژه جامعة ما بی اطلاعی از خدماتی است که این سازمانها می توانند در جهت منافع آنها انجام دهند.
2- ایجاد ارتباط با مخاطب: هنگامی که نیاز به تغییر ایجاد شد، کارگزار تبلیغ باید با مخاطب خود ارتباط برقرار کند. او می تواند با اعتبار بخشیدن، ایجاد اعتماد و همدلی با نیازهای آنان، این رابطه را تحکیم بخشد، زیرا در این جا مخاطبان باید پیش از پذیرش نگرش جدید، کارگزار تغییر را پذیرفته باشند.
3- تعیین نیاز مخاطب: کارگزار تبلیغ باید مسایل مخاطبان خود را بررسی کرده و مشخص سازد چرا روشهای موجود نمیتوانند نیازهای آنها را برآورده کنند. در این جا کارگزار تبلیغ باید برای دستیابی به نتایج تحقیق خود، موفقیت ها را از نگاه مخاطبان خود ببیند. او باید از نظر روانی خود را در موقعیت آنها قرار دهد و مسائل را آنگونه ببیند که آنها می نگرند. این نوع شیوة انتقال فکری و روانی معمولاً دشوار است.
4- ایجاد انگیزة تفسیر در مخاطب: کارگزار تبلیغ پس از بررسی راه های دستیابی مخاطب به اهداف خود، باید وی را به تغییر و نوآوری تشویق کند، اما تفسیر، باید با توجه به خواست و نیازهای مخاطب باشد تا تغییر برای تفسیر. در این مرحله، کارگزار تبلیغ تنها نقش یک مشوق را ایفا میکند اما آنچه باید در اینجا یادآوری شود، این است که اگر تمایلات درونی علایق یک شخص یا گروه نسبت به موضوعی زیاد باشد، اعتقادات آمادگی زیادی برای ثبات از خود نشان می‌دهند، از این رو نمی- توان در دیدگاه های آنها به آسانی تغییر ایجاد کرد. این امر در مورد دیدگاه های نخبگان جامعه نیز صادق است. درمجموع، اگر علایق و انگیزههای درونی افراد در سطح بالائی قرار گیرد، عوامل محیطی پیرامون آنها نیز می توانند از استحکام عقایدشان حمایت کنند و اگر جامعه حمایت خود را از موضوع نشان دهد، عامل مهمی در ثبات بیش تر عقاید و کاهش احتمال تغییر عقاید قبل از زمان معین خواهد بود. بر عکس، هنگامی که افراد انگیزه و علایق درونی کمتری نسبت به موضوع داشته باشند، اگر عوامل محیطی نیز از موضوع حمایت نکنند، این حمایت نکردن و علاقه نداشتن سبب پدید آمدن بی ثباتی در آنها میشود و تغییر علایق در طول زمان به وجود خواهد آمد. در مواردی که مردم با موضوعی فعال اند برخورد می نمایند، باید پاسخ های خاصی را به افکار مختلف مردم در سطح وسیع انتشار داد. بی توجهی به نظرات و عقاید مردم منجر به بی تفاوتی آنها نسبت به حقایق اجتماعی خواهد شد.
5- تبدیل نگرش به رفتار: نگرش عبارت از نوعی آمادگی، تمایل به عمل یا عکس العمل خاصی در مقابل محرکی خاص است. در صورت برخورد با موضوع، نگرش در بیان و رفتار تجلی پیدا میکند. کراچفیلد نگرش ها را همچون «سازمانی پایا از فرآیندهای انگیزشی، هیجانی و ادراکی» تعریف میکند. بنابراین بین نگرش و رفتار رابطة نزدیکی وجود دارد، زیرا نگرشهای از پیش شکل گرفته می توانند گزینش های ذهنی فرد را سمت و سو دهند. از این رو کارگزار تبلیغ تلاش میکند تا با توصیه های مبتنی بر نیازهای مخاطب در رفتار وی تاثیر بگذارد و نگرش را به رفتار تبدیل کند.
6- پایدار ساختن تغییر: کارگزار تبلیغ می تواند به گونه ی مؤثر، با فرستادن پیام های تشویق، رفتار جدید را تثبیت و پایدار کند. این روش با دادن پاداش برای بالا بردن نیروی تمایل به دادن پاسخ دلخواه انجام می گیرد. در این روش برای بالا بردن امکان دریافت پاسخ دلخواه پاداش داده میشود.
7- دستیابی به داوری جدید: هدف نهایی اغواگران و کارگزاران تبلیغ این است که افراد را از وابستگی به عقاید دیگران و پیشداوری دربارة سازمان خود برهانند و استقلال فکر و داوری جدید به آنها بدهند. در این مسیر موفقیت کارگزار تبلیغ در استفادة دقیق از تبلیغات نوآورانه است که می تواند بر اهداف تبلیغاتی خویش از طریق جذب و تاثیرگذاری بر مخاطبان هدف نایل آیند.
منابع:
1. پورکریمی، جواد. «تبلیغات رسانهای و تغییر نگرش مخاطبان: رویکردی روانشناختی بر تبلیغات»، فصلنامه پژوهش و سنجش صدا وسیما، تهران: انتشارات سروش، 1381
2. اربابی، محمدعلی. «تبلیغات تجاری»، تهران: انتشارات دانشکده علوم ارتباطات اجتماعی،1350
3. جاوت، گارث اس، اودانل، ویکتوریا. «تبلیغ و رغیب»، ترجمه حمدمیرعابدینی، تهران : انتشارات رسانه،1372
4. مسعودی، امید. «جادوی تبلیغ»، بررسی و شناخت فن تبلیغ، فصلنامه پژوهش و سنجش، شماره 29، مرکز تحقیقات صدا وسیما ،1381
5. بالدوین، هانتلی. «چگونگی آگهی تلویزیونی بسازیم»، ترجمه حمید گرشاسبی، تهران: اتشارات سروش، 1380
6. متولی، کاظم. «روابط عمومی و تبلیغات»، تهران: انتشارات بهجت، 1372
7. محمدیان، محمود . «مدیریت تبلیغات»، تهران: دانشگاه علامه طباطبایی، انتشارات حروفیه، چاپ اول، 1379
8. محکی، علی اصغر. «مخاطب شناسی»، فصلنامه پژوهش و سنجش، شماره26، مرکز تحقیقات صدا و سیما ،1380
