نقش تحقیقات در سامان‌دهی به تبلیغات تلویزیونی کودکان در امریکا

اولین بارقه‌های توجه به تأثیرات تبلیغات تلویزیونی بر کودکان، در دهه‌ی 1960 شکل گرفت. از آن هنگام تاکنون، این مبحث در مرکز مباحث و مناقشات قرار گرفت و تا امروز نیز ادامه دارد. سیاست گذاران در تلاش‌های خود اغلب مدارک علمی اجتماعی مرتبط را برای کمک به تدوین تصمیمات خود به‌کار گرفتند. این تحقیق رشد و تغییر قوانینی را که بر تبلیغات کودکان در امریکا حاکم است و تأثیر تحقیقات علمی ـ اجتماعی را در ساخت یابی سیاست‌ها بررسی می‌کند.

امریکا نزدیک به 20 سال مناقشات سیاسی پیرامون نکات خوب و بد اجرا و پیگیری قوانین فدرال را برای حمایت از کودکان در برابر تبلیغات تلویزیونی را تجربه کرده است. هنگامی که این بحث در اواخر دهه‌ی 1960 شروع شد، تقریباً هیچ مدرک علمی‌ای درباره‌ی اینکه کودکان از تبلیغات تجاری چه برداشتی می‌کنند وجود نداشت. این وضعیت در دهه‌ی 1970 به طور چشم گیری تغییر کرد. درست هنگامی‌که تحقیقات زیادی در مورد این موضوع توسط گروه‌های حامی کودکان انجام شد، این بحث به صورت نقطه‌ی توجهی برای سیاست گذاران درآمد.

در طول سال‌های دهه 1970 تا 1980، قانون گذاران فدرال ابتدا تعدادی از سیاست‌های معین را اجرا کردند و سپس نتیجه‌ی ‌برخی از آن‌ها را فسخ کردند. چنین فسخ‌هایی محدودیت‌هایی را در تبلیغات تلویزیونی کودکان اعمال کرد. در همان زمان گروه‌های خود تنظیم صنعت، دستورالعمل‌هایی را برای خود تصویب می‌کردند، که اغلب در آن‌ها تلاش می‌شد تا از محدودیت‌های دولتی سخت و شدید جلوگیری و دوری شود. در برخی از این موارد، تحقیقات نقش اساسی‌ای در تدوین چنین سیاست‌هایی بازی می‌کردند. هدف این مقاله بازنگری و ارزش گذاری انتقادی استفاده ازتحقیقات تجربی در قوانین مربوط به تبلیغات تلویزیونی کودکان در امریکا است که نقش و تأثیر آن‌ها را می‌سنجد.

ریشه های مباحث مربوط به تبلیغات تلویزیونی
هنگامی‌که برنامه‌های کودک و تلویزیون در طول هفته و در ساعات مختلف روز زمان بندی شدند ( که در دهه‌ی 1960 معمول شد)، بزرگسالان سهم عمده‌ای از مخاطبان این برنامه‌ها را تشکیل دادند و حتی محتوای این برنامه‌ها برای جوانان هدف گذاری شد (ملودی، 1973). تبلیغ کنندگان برای حداکثر کردن تأثیرگذاری تبلیغات تجاری خود، محصولات را به صورت بسیار مدرن و جدید و براساس مد، به صورتی‌که توجه‌ی تمامی بینندگان را در همه سنین جلب کند، ترتیب دادند. در اوایل دهه‌ی 1960 هنگامی‌که بیشتر شبکه‌ها برنامه‌های خود را برای کودکان به صبح شنبه منتقل کردند، این استراتژی تغییر کرد.

مخاطبانی که بیشتر آن‌ها کودکان بودند از آن پس بهتر در دسترس قرار گرفتند و زمان تبلیغات تجاری در چنین برنامه‌هایی به لحاظ هزینه، قیمت کمتری نیز داشت. البته به نسبت برنامه‌هایی که قسمت اعظم آن‌ها بینندگان بزرگسال بودند. بازاریابی تهاجمی و برنامه‌های ترویجی برای اسباب‌بازی‌ها و سایر محصولات مربوط به کودکان، از پیام‌هایی استفاده می‌کردند که طراحی شده‌ بود تا خردسالان و نوجوانان را جذب کند. (بارنو، 1970)

محتوای تبلیغات تجاری برای کودکان الگوهای نظام‌مندی را دنبال می‌کردند. تنها چهار دسته از محصولات - اسباب بازی ها، خوراک صبحانه، آب نبات‌ها ، رستوران‌های فست فود - بیش از 70% تبلیغات را در میان برنامه‌های کودکان تشکیل می‌دادند (بارکوس، 1977،1980). در طول زمان قبل از کریسمس، تبلیغات اسباب بازی تقریباً حدود 50% تمامی تبلیغات تجاری کودکان را به خود اختصاص می‌داد.

الگوها در قالب‌هایی جذاب، برای برانگیختن کودکان نسبت به این محصولات شکل گرفت. جاذبه‌های منطقی و عقلانی و نام بردن از مشخصات خاص محصول تقریباً دیده نمی‌شد. در عوض استراتپی‌ها مبتنی بر جذابیت‌هایی بود که حالت‌های روانی را به طور غیر مستقیم تحت تأثیر خود قرار می‌دادند (به عنوان مثال شعار: 'لذت ببرید'.). یا آن‌هایی که ارزش‌هایی را با محصول همراه می‌کردند (به عنوان نمونه: 'دوستان شما هم یکی از اینها را خواهند داشت.')، یا عبارات بدون پشتوانه‌ی علمی (‌مثل اینکه 'خوش مزه‌اس!').
نه تنها تاکتیک‌های فریبنده افزایش یافت، بلکه مقدار زمانی که صرف تبلیغات در صبح‌های شنبه می‌شد نیز افزایش یافت. ایستگاه‌های تلویزیونی شروع به افزایش مقدار زمان تبلیغات در طول برنامه‌های کودک خود کردند، حتی بیشتر از حدی‌که در دیگر برنامه ها دیده می‌شد. در اواخر دهه 1960 هر ساعت برنامه‌های کودک، صبح شنبه تقریباً 20% یا 12 دقیقه در هر ساعت، تبلیغات تجاری پخش می‌کرد.

توجه‌ی عمومی به افزایش تبلیغات تجاری در تلویزیون کودکان در اواخر دهه 1960 به‌وجود آمد. اعتراضاتی پیرامون اینکه تبلیغات تجاری کودکان بیش از اندازه و اغواگرانه است و از توجه زیاد کودکان سوء استفاده می‌شود، در رسانه‌های عمومی به‌وجود آمد. در همین زمان بود که تحقیقات علمی ـ اجتماعی شروع به نقش آفرینی در مباحث و مناقشات کرد.

رشد تحقیقات مربوط به کودکان و تبلیغات تلویزیونی
هنگامی‌که در اواسط دهه‌ی 1950 برای اولین بار بر روی کودکان و تلویزیون تحقیق شد، مرکز توجه بر روی تأثیرات این برنامه‌ها بود. در سال 1961 سه استاد دانشگاه 'استنفورد' کتابی منتشر کردند، که به طور مبسوط تحقیقاتی را در مورد کودکان و تلویزیون ارائه ‌کرد. این کتاب موضوع تبلیغات را نادیده گرفته بود، که البته مختص به خصوصیت زمانی آن مقطع بود. تبلیغات تلویزیونی کودکان هنوز توجه زیادی به آن‌ها نکرده بود. برخی معتقد بودند که این موضوع مورد غفلت واقع شد. زیرا در مجامع دانشگاهی مورد توجه نبود. به این دلیل که محققان بر این باور بودند که آثارشان به طور مؤثر از سوی سیاست‌گذاران مورد استفاده قرار نمی‌گیرد. این موقعیت هنگامی‌که توجه‌ی عمومی را به خود معطوف کرد، تغییر یافت. در آغاز 1969 مسائلی که تلویزیون و کودکان و به ویژه تبلیغات را در نظر می‌گرفت، به طور قابل ملاحظه‌ای توسط یک نهاد عمومی شهروندان که 'جنبش تلویزیون کودکان' یا 'ای. سی. تی' نام گرفت، فراگیر شد. به عنوان یکی از اقدامات اولیه‌ی حول این موضوع، 'ای.تی.سی' خواستار حذف تمامی تبلیغات تجاری در طول برنامه‌های کودکان شد. چنین پیشنهاد تقریباً اعتصاب آمیزی که ساختار بنیادین اقتصاد رسانه را مورد هدف قرار می‌داد، با توجه زیادی روبرو شد. این پیشنهاد بیشتر از همه، توجه 'اف.سی.سی' را برانگیخت.

در همان زمان 'اف.سی.سی' نسبت به مسائل کودکان و تلویزیون در جریان توجه‌ی کنگره به تأثیرات نامطلوب خشونت از طریق تلویزیون حساس شده بود. در سال 1969 کنگره تعدادی تحقیق روان شناختی پیرامون تأثیرات تصاویر خشونت‌آمیز را، که در سایه‌ی توجه بهداری ارتش امریکا انجام شده بود، به خدمت گرفته بود. در این پروژه به دلیل رشد توجه به تبلیغات کودکان، چندین تحقیق که ادراک کودکان از تبلیغات تجاری را بررسی کرده بود، یافته می‌شد.

این تحقیقات اولین مستندات علمی اجتماعی‌ای بودند، که کودکان و تبلیغات تلویزیونی را مورد مطالعه قرار دادند. یافته‌های آن‌ها می‌گوید، که بیشتر خردسالان و نوجوانان در ادراک ذات و مقصود تبلیغات تجاری دچار مشکل می‌شدند. بنابراین این موضوع آن‌ها را مستعد و پذیرای تأثیرات تبلیغات تجاری می‌کند. تحقیقات بهداری ارتش، به این موضوع مشروعیت بخشید و سبب به‌وجود آمدن تحقیقات مرتبط دیگری شد.

به زودی بعد از منتشر شدن تحقیقات بهداری ارتش در سال 1972 تحقیقات بی‌شمار دیگری در مورد کودکان و تبلیغات انجام شد.
در حالی که ذات چنین تحقیقاتی متفاوت بود. اما بیشتر آن‌ها یافته‌هایی داشتند که حداقل در یکی از سه موضوع ذیر خلاصه می‌شد:
1- آیا کودکان می‌توانند تفاوت برنامه‌های تلویزیونی با تبلیغات تجاری را دریابند؟
2- آیا کودکان می‌توانند قصد متقاعدکننده‌ی تبلیغات تجاری تلویزیونی را دریابند؟
3- تأثیرات تبلیغات تجاری تلویزیونی تجاری بر کودکان چیست؟

کودکان و تحقیقات تبلیغات تلویزیونی : یافته‌های کلیدی
در سال 1977 یعنی تنها 5 سال پس از ظهور اولین تحقیقات منتشر شده در مورد ادراک کودکان از تبلیغات تلویزیونی، نهاد علمی ملی (ان اس اف) تحقیق بازنگرانه‌ای انجام داد، که تقریباً پاسخ‌هایی که به سه سؤال ذکر شده، داده شده بود را جمع آوری کرد. یافته‌های تکمیلی دیگری نیز از آن سال گردآوری شده است، اما نتایجی که 'ان اس اف' در سال 1977 اعلام کرد، هنوز به قوت خود باقی است. آنچه در پی خواهد آمد، خلاصه ای از یافته‌های آن‌ها پیرامون سه موضوع مطرح شده است.

تفاوت یک برنامه تلویزیونی با تبلیغات تجاری
اغلب خردسالان در تشخیص تفاوت بین مشخصات یک محصول، در یک برنامه تلویزیونی، با مشخصات واقعی آن دچار مشکل می‌شوند. تحقیقات زیادی پیرامون تفاوت یک برنامه‌ی تلویزیونی با تبلیغات تجاری در میان کودکان انجام شده است. نتیجه‌ی این تحقیقات، سردرگمی و ابهام را که سهم عمده‌ی کودکان زیر 5 سال است، نشان می‌دهد.
به نظر می‌رسد تنوع در‌ یافته‌های این موضوع، به دلیل انواع استراتژی‌ اندازه‌گیری‌هایی باشد، که در تحقیقات مختلف به‌کار گرفته شده است.

تحقیقاتی که از پرسش مستقیم شفاهی استفاده کرده‌اند تا توانایی کودکان را در تشخیص تفاوت یک برنامه با تبلیغات تجاری بفهمند، نشان می‌دهد که کودکان ابتدا تفاوت را به صورت احساسی و عاطفی (مثلاً می‌گویند که تبلیغات تجاری بامزه‌تر از برنامه‌های تلویزیونی است) و یا به شکل ادراکی (می‌گویند که تبلیغات تجاری کوتاهند، اما برنامه‌های تلویزیونی بلند هستند) تشخیص می‌دهند. نتیجه‌ی این تحقیقات این بود، که اغلب کودکان زیر 5 سال 'هوشیاری کمتری نسبت به مفهوم تبلیغات تجاری نشان می‌دهند و اغلب آن‌ها را بخشی از یک برنامه می‌دانند.'

برخی می‌گویند، توانایی‌های محدود کودکان ممکن است در واقع برای تشخیص تفاوت برنامه‌های تلویزیونی و تبلیغات تجاری کا‌رآمد نباشد، یعنی زمانی‌که تنها از پرسش مستقیم برای اندازه گیری چنین سؤالی استفاده شود. اگرچه تکنیک‌هایی که استفاده شدند تا از وابسته بودن تحقیقات به توانایی‌های زبانی کودکان اجتناب کنند، هم همین یافته‌ها را به‌دست آوردند. به عنوان مثال 'پالمر' و 'مک دوئل' به کودکان پایه‌ی اول و مهد کودکی (یعنی حدود 5 تا 7 سال ) نوارهای ویدئویی از دو نمایش صبح شنبه نشان دادند، که در آن‌ها تبلیغات تجاری وجود داشت. در نقاط از پیش تعیین شده‌ای نوار را نگه داشتند و از کودکان پرسیدند که آیا این قستمی از برنامه‌ی تلویزیونی است، یا اینکه تبلیغات تجاری است. کودکان در مورد یکی از نوارهای ویدئویی 64% پاسخ صحیح دادند و در دیگری 55%. هر دوی این نتایج تا اندازه‌ای شانسی هستند.

'لوین'، 'پتروس' و 'پترلا' از رویکرد مشابهی برای کودکان 3 تا 5 سال استفاده کردند، جز اینکه آن‌ها از کلیپ‌های تلویزیونی 10 ثانیه‌ای برای پرسش از کودکان در مورد برنامه تلویزیونی یا تبلیغاتی بودن استفاده کرده بودند. این کار اساسی‌تر بیشتر نشان داد که کودکان تبلیغات تجاری را تشخیص می‌دهند. کودکانی که به‌درستی تبلیغات تجاری را از برنامه‌های تلویزیونی تشخیص داده بودند، به ترتیب 77% و 62% بودند.

به علاوه یک تحقیق تازه نشان می‌دهد ( کان کل ، 1988) که حتی کودکان به شکل درستی می‌توانند از لغت 'تبلیغات تجاری' برای چیزی که محتوای تبلیغاتی دارد استفاده کنند. آن‌ها لزوماً چنین محتوایی را جدا نمی‌دانند و می‌گویند به لحاظ مفهومی از برنامه‌های سرگرم کننده متفاوت نیستند. اطلاعات این تحقیق بیان می‌کند که اگرچه 91% کودکان 3 تا 5 سال توانستند به درستی کلمه تبلیغات تجاری را به‌کار ببندند، اما تنها 31% آن‌ها تشخیص دادند که آن تبلیغ تجاری‌ای که دیده‌اند، جزء برنامه تلویزیونی نبوده است. بقیه‌ی کودکان اتفاقاتی را که در تبلیغات تجاری به تصویر کشیده شده‌ بود را به‌عنوان قسمت بارز برنامه تلویزیونی می‌دانستند. در کودکان با سن بالاتر یعنی 7 تا 8 سال نیز همین عدم درک اتفاق افتاد. اگرچه که میزان این عدم تشخیص کمتر بود. 97% آن‌ها به درستی تبلیغات تجاری را شناخته بودند، اما تنها 64% آن‌ها این طور تشخیص داده بودند، که تبلیغات تجاری جزئی از برنامه‌ی تلویزیونی نیست.

به طور خلاصه همه مستندات نشان می‌دهد، که قسمت اعظم کودکان جوان نمی‌توانند تفاوت میان برنامه تلویزیونی با تبلیغات تجاری را تشخیص دهند. توانایی تشخیص اینکه این تبلیغ تجاری است قبل از توانایی تشخیص اینکه آیا این جزئی از برنامه تلویزیونی است یا نه، شکل می‌گیرد. این نتیجه نشان می‌دهد، که توانایی تشخیص تفاوت میان برنامه‌ی تلویزیونی و تبلیغات تجاری حداقل تا حدود 5 سالگی اتفاق می‌افتد.

تشخیص قصد و نیت متقاعدگرایانه
فرض اساسی و اولیه‌ی همه‌ی تبلیغات تلویزیونی این است، که رفتار و نگرش‌های ناظران و تماشاچیان را تحت تأثیر قرار دهد. برای بزرگسالان تشخیص اینکه یک پیام، تبلیغ تجاری است، سبب می‌شود که یک فیلتر شناختی یا دفاعی برای آن‌ها به‌وجود بیاید، که سبب می‌شود آن‌ها عواملی مانند آنچه در پی می آید را در یابند:
1- منبع پیام، رویکردها و منافع دیگری نسبت به آن‌هایی که آن پیام را دریافت می کنند، دارد.
2- آن منبع قصد دارد متقاعد کند.
3- پیام‌های متقاعد کننده حالت جانبدارانه دارند.
4- پیام‌های جانبدارانه، با استراتژی‌های تفسیری گوناگونی نسبت به پیام‌های غیر جانبدارانه مطالبه می‌شوند.

کودکان خردسال- با این ویژگی‌که توانایی شناختی محدودی دارند- اغلب توانایی اینکه که چنین ملاحظاتی را به درک وفهم‌شان را از تبلیغات تلویزیونی گسترش دهند، ندارند. کودکان زیر 7 تا 8 سال اغلب خود محور و خود مدار هستند و نمیتوانند رویکرد دیگری را بپذیرند. این طیف سنی با گذار از مرحله‌ی پیش عملیاتی، با مرحله‌ی عملیات مفهومی نظریه‌ی‌ رشد 'پیاژه' کاملاً مطابقت دارند. در این مرحله کودکان توانایی و مهارت لازم را برای اینکه بتوانند نقش چیزی را به عهده بگیرند یا اجرا کنند تا زمانی که به مرحله عملیات مفهومی برسند، ندارند. در نتیجه بر طبق مستندات موثق انتظار داریم که کودکان خردسال نتوانند ماهیت و مقصود متقاعدگرایانه‌ی تبلیغات تجاری را بفهمند. مستندات تجربی زیادی نیز این وضعیت را تأکید می‌کند.

یک مطالعه‌ی معمول در این مورد مصاحبه‌ای است که 'واکمن' و 'وارد' (1973) با کودکان 5 تا 12 سال کرده‌اند تا فهم آن‌ها را از مقصود تبلیغات نشان دهند. این محققان علاوه بر تحلیل بر اساس سن از شاخص‌های وابسته‌ای نیز استفاده کرده‌اند که کودکان را به سه سطح شناختی تقسیم می‌کند، که شبیه مراحل رشد پیش عملیاتی نظریه‌ی 'پیاژه' است. آن‌ها دریافتند که 53% کودکان 5 و 6 ساله و 41% کودکان 7 و 8 ساله از سطح شناختی ' پایین' برخوردار هستند. سطح شناختی پایین، شاخصی برای بیان این مطلب است که این کودکان در سطح نسبتاً کمی توانایی تشخیص محتوای متقاعدگرایانه‌ی یک تبلیغ تلویزیونی را دارند. این محققان نتیجه گرفتند، که ' کودکان دارای سطح پایین شناختی، نمی‌توانند دیدگاه خود را رها کنند و دیدگاه تبلیغ کننده را هنگامی‌که تبلیغات تجاری را می‌بینند، بپذیرند.' بسیاری از تحقیقات دیگر، نتایج قابل مقایسه دیگری را ایجاد کرده‌اند، که سن با فهم و ادراک ماهیت متقاعدگرایانه‌ی تبلیغات تجاری همبستگی مثبت دارد. به علاوه توانایی درک این مقصود تازه از 7 تا 8 سالگی شکل می‌گیرد.

تأثیر تبلیغات تجاری بر کودکان
کودکان در سنین آغازین تحت تأثیر تبلیغات قرار می‌گیرند. به طور مثال 'لایل' و 'هافمن' دریافتند، که تقریباً 75% مادران کودکان پیش دبستانی، می‌گویند که کودکان آن‌ها در سن 3 سالگی اشعار تبلیغات تجاری را می‌خوانند. مواجهه با تبلیغات تلویزیونی انواع مختلف تأثیرات را ایجاد می‌کند. مثلاً یادگیری اجتماعی از رفتارهای الگویی و اجتماعی شدن، مصرف کننده را به‌وجود می‌آورد. همچنین سبب می‌شود که بر ترجیحات محصولی کودکان و درخواست خرید آن‌ها تأثیر بگذارد. به دلیل اینکه سیاست‌های تنظیمی برای حمایت و محافظت از کودکان در برابر تبلیغات در آنچه در آخر گفته شد به‌وجود آید، تنها جنبه‌ی تأثیرات آن در این تحقیق مورد نظر قرار گرفت.
بیشتر تحقیقات نشان می‌دهد، که خردسالان عکس العمل مثبتی به تبلیغات تجاری نشان می‌دهند، که برای کودکان ساخته شده است. تبلیغات تجاری برای کودکان حداقل در دستیابی به این هدف که تمایل به محصولات تبلیغ شده را افزایش دهند، موفق هستند.

رویکردهای متفاوت زیادی تأثیرات متقاعدگرایانه‌ی تبلیغات تجاری محصول‌گرا را بر کودکان نشان داده است. یکی از روش‌ها این است که مستقیماً درباره‌ی منبع اطلاعات محصولات دلخواه، پرسیده‌اند. در این رویکرد نشان داده شده است که تلویزیون عامل بیشترین تأثیر متقاعدگرایانه را بر روی ترجیحات محصولی کودکان دارد. تحقیقات دیگر، تمایل کودکانی را که در معرض تبلیغات قرار گرفته اند، با تمایل کودکان گروه کنترل در شرایط آزمایشگاهی مقایسه کرده‌ است. این تحقیق هم نشان داد، که کودکان، مستعد و پذیرای ماهیت متقاعد گرایانه‌ی تبلیغات تجاری هستند، حتی در مورد محصولاتی که خردسالان فکر می‌کنند که خودشان آن‌ها را ارزشمند دانسته‌اند. 'اتکین' و 'گیبسون' دریافتند که 90% کودکانی که تبلیغات تجاری خوراک صبحانه با شکر را دیده بودند، آن محصول را می‌خواستند. البته در مقایسه با 66% کودکانی که در گروه کنترل هیچ تبلیغی در مورد این محصول ندیده بودند و تنها محصول برای آن‌ها توصیف شده بود.

تصمیم واقعی برای خرید یک محصول بیشتر مربوط به تمایل به خرید آن محصول می‌شود. زیرا اغلب کودکان، ابزاری برای کسب و دسترسی به آن، بدون کمک والدین خود ندارند. بار دیگر سنجش‌های خود ـ گزارشی و مشاهده‌ی رفتاری تقاضاهای خرید یک محصول، نشان می‌دهد که تبلیغات تأثیر بسیار قوی‌ای بر کودکان دارد.
تماشاگران دائمی به نسبت آن‌هایی که کمتر آن را می بینند، بیشتر تمایل به خرید دارند.

در آخر تفاوت افراد به لحاظ سن، نقش بسیار مهمی در مواجهه با تأثیرات تبلیغات می‌گذارد. در این رویکرد به خوبی نشان داده شده است که تمایلات و تقاضاها هر دو هنگامی که کودکان بزرگتر می‌شوند کاهش می‌یابد. همچنین پذیرش تبلیغات از جانب کودکان تاثیر معکوسی نسبت به سن آن‌ها دارد. چنین نتایجی مطابق گزارشاتی است، که در آن سن با توانایی تشخیص تفاوت بین برنامه‌ی تبلیغاتی و برنامه‌ی تلویزیونی لحاظ شده است و بیان می‌کند که چنین عواملی به بیان و تشریح تأثیرات قدرتمند و قوی تبلیغات بر کودکان خردسال کمک می‌کند.

تحقیقات و قانون مربوط به تبلیغات تلوزیونی و کودکان
شواهدی که بیانگر محدودیت مهارتی کودکان در دریافت اطلاعات و ابزار مورد نیاز فهم کامل تبلیغات می‌باشند، در کنار یافته‌هایی که مبنی بر تأثیرپذیری شدید و منحصربه فرد آن‌ها از اغواگری‌های تبلیغات تجاری است، سبب ظهور سیاست‌های خاصی گشت، که تبلیغات تلویزیونی با مخاطب کودک را محدود می‌سازد. قوانین متنوعی که دو خاستگاه متفاوت دارند: خودتنظیمی صنایع و سیاست‌های رسمی دولت فدرال.

خودتنظیمی
مدت‌هاست که فعالان صنعت تبلیغات که مستقیماً از تبلیغات تجاری تلویزیونی سود می‌برند، پی به ماهیت نافذ و فراگیر تبلیغاتی که مخاطب کودک دارد، برده‌اند، و هریک در مقاطع مختلف زمانی، دستورالعمل‌هایی در جهت خودتنظیمی تهیه کرده‌اند، به نحوی که با تقبل هزینه‌های مربوط به ‌آن گامی در جهت حصول اطمینان از صحت، تناسب و فاقد خطا بودن تبلیغات مربوط به کودکان بردارند. چنین دستورالعمل‌هایی سبب کمرنگ شدن حضور و دخالت دولت در این امر نیز می‌‌شود.

دستورالعمل‌های صنعت تبلیغات که محدود کننده‌ی کاربرد تکنیک‌ها و استراتژی‌های خاص اغواگری است، توسط واحد بررسی تبلیغات کودکان (CRAV) کنسول ملی بخش 'بتر ترید' تهیه و تنظیم می‌شود که از سال 1970 تاکنون ادامه دارد. به عنوان مثال، برطبق آیین نامه‌های CRAV تبلیغ یک محصول به‌واسطه‌ی به تصویرکشیدن توانایی‌هایی که یک کودک معمولی فاقد آن‌ها می‌باشد و یا مواردی که دست‌یابی به آن‌ها خطرناک یا بعید است و همچنین عنوان این مسئله که کودک با خرید یک محصول خاص به یک سری منافع اجتماعی یا محبوبیت دست می‌یابد، ممنوع است. البته هیچ مکانیزم سازمان یافته‌ای در جهت بررسی آگهی‌های بازرگانی و میزان تطابق آن‌ها با آیین نامه‌ی فوق وجود ندارد.
رویکرد صنعت رسانه درمورد مقوله‌ی خود تنظیمی، مرجع کاملاً متفاوتی دارد. انجمن ملی صاحبان رسانه (NAB) آیین‌نامه‌هایی را در مورد تکنیک‌های تبلیغات، مشابه دستورالعمل بالا و تعداد آگهی های بازرگانی که در خلال برنامه‌های کودکان پخش می‌شود وضع کرد. امری که نیازمند بررسی‌ی اولیه‌ی آگهی‌های بازرگانی و یک برنامه‌ی فعال لازم الاجرا با مجوز رسمی بود. سیستم فوق به صورت غیر منتظره‌ در سال 1982 ناقض قانون 'اطمینان' دپارتمان عدالت آمریکا شناخته و لغو شد. ایراد اساسی مطرح شده، محدودیتی بود که دستورالعمل‌های NBA) ) در تجارت و عرضه‌ی زمان تبلیغات موجود ایجاد می‌کرد. گرچه این مسئله چندان اهمیت نداشت، اما منجر به تغییر اساسی بدنه‌ی سیاست‌های خود تنظیمی در زمینه‌های 'اطمینان' گشت. در حال حاضر هیچ گونه خود تنظیمی‌ای در صنعت رسانه‌ها درباره‌ی تبلیغات مربوط به کودکان وجود ندارد.

در کل تعداد کمٌی سیاست‌های خود تنظیمی، حاصل یافته‌های مطالعات و تحقیقات یا تجارب خاص این بخش بودند و غالباً به عنوان ابزاری برای تعدیل و تغییر جهت قوانین بسیار سخت دولتی، به‌ویژه بخشی از آن‌ها که دست و پاگیر عموم بودند، مورد استفاده قرار گرفتند. در حالی‌که هدف از مطالعات توجه به کودکانی بود که به طور وسیع تحت تأثیر آگهی‌های تجاری قرار می‌گیرند.

سیاست های دولت :FCC
اولین محدودیت‌هایی که دولت در زمینه‌ی تبلیغات مربوط به کودکان اعمال کرد، در 1974 توسط FCC صورت گرفت. در آن زمان با ارائه‌ی شواهد علمی رو به رشد، بیان کرد، شواهدی وجود دارد دال بر این‌که کودکان در سنین پایین قادر به تمییز دادن برنامه از تبلیغ نمی‌باشند و متوجه نمی‌شوند که هدف از یک آگهی بازرگانی، تنها فروش یک کالاست. کودکان تماشای تلویزیون را خیلی پیش از خواندن و نوشتن آغاز می‌کنند. از سوی دیگر تلویزیون وسیله‌ای‌ است که نسبت به سایر رسانه‌ها، به سادگی دسترسی تبلیغ کنندگان به گروه‌های سنی بسیار پایین و در عین حال به شدت آسیب‌پذیر را فراهم می‌سازد. از این‌رو نیاز به یک چارچوب ایمن ویژه برای حصول اطمینان از عدم سوء استفاده‌ی تبلیغات از چنین فرصتی احساس می‌شود.

مطالعات صورت گرفته توسط 'سرجن جنرال' ایالات متحده در مورد تأثیر تبلیغات بر کودکان که بیانگر عدم توانایی کامل کودکان در تجزیه و تحلیل اطلاعات بود، FCC را به سوی فعال نمودن دو دسته سیاست متفاوت سوق داد. شامل محدودیت میزان مجاز پخش آگهی‌های بازرگانی در خلال برنامه‌های کودک و ملزم ساختن رسانه‌ها به تفکیک و مجزا نمودن شفاف و روشن برنامه‌های کودکان از تبلیغات بازرگانی. پیرو بخش نخست که پخش تبلیغات به 9.5 دقیقه در هر ساعت تعطیلات آخر هفته و 12 دقیقه به ازای هر ساعت در روزهای هفته بود که بیشتر بر مبنای نیازهای اقتصادی رسانه‌ها مشخص شده بود تا توجه به نیازهای روانشناختی کودکان و هدف آن محدود کردن تبلیغات با در نظر گرفتن مسئولیت‌های برنامه ریزی رسانه‌ها بود. به عبارت دیگر به‌دلیل تحت فشار بودن ایستگاه‌ها برای پیشنهاد حداقل چند برنامه‌ی کودک، به آن‌ها اجازه داده شد تا با قرار دادن تبلیغات در این دسته از برنامه‌ها، درآمدی در جهت تولید آن‌ها کسب کنند.

تفاوت زمان پخش تبلیغات در برنامه‌های آخر هفته و در طول هفته بر اساس این حقیقت بود که اکثر برنامه‌های کودک آخر هفته به صورت شبکه ای تولید می‌شد. در حالی‌که برنامه‌های کودک در طول هفته غالباً به صورت محلی یا توسط جمعی از ایستگاه‌های غیرمستقل تهیه می‌گشت و با تقسیم هزینه‌ها در تولید برنامه‌هایی شبکه‌ای میان تعداد زیادی از ایستگاه‌ها در روزهای پایانی هفته، تصمیم گرفته شد که حجم کمتری از تبلیغات در زمان مذکور پخش شود.

در بخش دوم که لزوم تفکیک برنامه‌ها و تبلیغات بازرگانی مطرح شد تاثیر مطالعات و نتایج تحقیقات ملموس‌تر است. تجربه نشان می‌دهد که کودکان خردسال به سختی می‌توانند میان برنامه‌ها و تبلیغات تلویزیونی تفاوت قایل شوند و بدین سبب مقامات دولتی بر آن شدند تا به سه روش مختلف 'اصل تفکیک سازی' را مد نظر قرار دهند:
1. bumpers: نمایش یک بخش 5 ثانیه‌ای قبل و بعد از تبلیغات بازرگانی که در خلال برنامه‌های کودک پخش می‌شد، به نحوی‌ که آن‌ها را کاملاً از متن برنامه جدا کند.
2. host-selling: ممنوعیت تبلیغ کالاها (مستقیم/غیرمستقیم) توسط شخصیت‌های کارتونی یا مجریان برنامه‌های کودک، در آگهی‌های بازرگانی که در خلال همان برنامه‌ها پخش می‌شد.
3. program-length commercials: ممنوعیت ارائه و نمایش کالاها در درون فیلم‌ها یا برنامه‌های سرگرم کننده‌ی کودکان.
البته تنها دو سیاست از موارد فوق به مرحله اجرا رسیدند و مورد اول مشخصاً در دستیابی به اهداف خود شکست خورد.

منبع:

Kukel, Dale, 1990, The role of research in the regulation of U.S. children's television advertising. Sage journals online and highwire press platforms.