روابط‌ عمومی به‌عنوان یک رفتار

اشاره:  چشم‌انداز‌های نوین در مدیریت روابط عمومی موضوع گفت‌وگوی مدرسه همشهری با دکتر حسین‌علی افخمی، استادیار دانشگاه علامه طباطبایی و از صاحب‌نظران برجسته این حوره است. دکتر افخمی در این گفت‌وگو ضمن اشاره به جایگاه و منزلت روابط عمومی در دنیای جدید، ویژگی‌های مدیران روابط عمومی در عصر حاضر را تشریح کرده ‌است که بخش اول آن در ادامه از نظرتان می‌گذرد. یادآوری می‌شود چشم‌اندازهای نوین در مدیریت روابط عمومی موضوع کارگاهی از سوی مرکز آموزش و پژوهش همشهری در تیرماه بود که علاقه‌مندان می‌توانند گزیده مباحث آن را در همین سایت دنبال کنند.

- ضرورت‌های نیاز به روابط عمومی در جامعه ما تا آنجا پیش رفته که به صفحات آگهی‌های روزنامه هم راه پیدا کرده است، این مساله را از منظر روابط عمومی در جامعه چگونه می‌بینید؟

تا آنجایی که من بارها دیدم بعضی از نیازمندی‌های یکی از روزنامه‌ها آگهی های جالبی دارد، صفت‌هایی مثل این‌که: یک نفر منشی با روابط عمومی خوب، یک منشی با روابط عمومی عالی نیاز داریم. می‌شود گفت روابط عمومی در اینجا به جای اینکه یک حرفه را تعریف کند یکی از صفت‌ها شده برای رفتار و خلق‌وخوی و اخلاق کسانی می‌خواهند شغل منشی‌گری را انجام دهند. این موضوع برای من و افراد دیگری که دنبال این هستند تا روابط عمومی را به عنوان یک حرفه علمی در سطح کارشناسی و کارشناسی ارشد یا به عنوان یک حوزه مدیریتی در سازمان‌های عمومی یا بخش خصوصی تعریف کنند، جالب توجه است. ولی جای روابط عمومی در دنیای معاصر کجا است؟ فقط در آگهی‌ها و نیازمندی‌ها نیست، درست است که ما کمتر آگهی استخدامی پیدا می‌کنیم که در مورد روابط عمومی باشد اما در خیلی از سازمان‌ها می‌بینیم که روابط عمومی جایگاهی در حد معاون ارتباطات دارد، این مربوط به سازمان‌های دولتی ما می‌شود.  در سازمان‌های غیر دولتی که بخش خصوصی می‌توانیم اسمش را بگذاریم چه در عرصه صنعت و چه بخش خدمات، روابط عمومی نقش موثرتری در مدیریت دارد، و از آن با عنوان‌هایی مثل مدیریت ارتباطات، مدیریت بازاریابی، ارتباطات سازمانی، روابط عمومی به مفهوم عام و یا امور عمومی نام می‌برند. در سایر کشورها می‌توان گفت 100 سال است که این جایگاه در کنار مدیریت قرار گرفته و من عمدتا به دو شکل این را می‌ببینم، یکی آنجایی که مدیریت ارتباطات می‌گوییم مثل: مدیریت مالی و مدیریت اداری، دوم جایی که ارتباطات مدیریت می‌گوییم که بخشی از وظایف مدیر است با هر تخصصی، یعنی همان مدیر مالی هم یک کاری در حوزه ارتباطات مدیریت است و توانمندی‌های ارتباطی باید داشته باشد آنجا را بیشتر با نگاه مهارتی می‌بینیم ولی این قسمت را با مهارت‌های علم ، فن و هنر

-  اگر قرار باشد شما به عنوان یک مقام ارشد در یک سازمان دولتی یا بخش خصوصی که با افکار عمومی در ارتباط است بخواهید یک مدیر روابط‌عمومی انتخاب کنید چه شاخص‌هایی را در نظر می‌گیرید؟

تصور من از پذیرش پست مدیریتی این است که نظام مدیریتی ما کلاسیک و نئوکلاسیک نباشد و در حد نظام سیستمی و مدیریت سیستمی باشد به این صورت که سازمان من با جامعه حالت تعاملی داشته باشد، من در سازمان افکار عمومی را به رسمیت شناخته باشم و ارتباطات را هم در شکل افقی آن و هم در شکل عمودی آن و هم به صورت درون و بیرون ‌سازمانی، بده‌بستان‌ و ارتباطات مراوده‌ای داشته باشد. یعنی همانطور که ما کالایی را می‌فروشیم و کالای دیگری می‌خریم، ارتباطات هم در یک تعریف مراوده است، بنابراین من کسی را انتخاب می‌کنم که توان مراوده را داشته باشد یعنی هم توان گوش دادن را داشته باشد و هم بتواند حرف بزند. گوش دادن به این مفهوم که صداهای دیگران را داخل سازمان بیاورد. بنابراین ویژگی که می خواهم بگویم این است که مدیر روابط عمومی یا مدیر ارتباطات باید بتواند با من ترکیب مدیریت سازمان را تشکیل دهد. به عبارتی روابط عمومی باید بخشی از وظایف مدیریتی که شامل ارتباطات سازمان، هماهنگی  و گزارش دادن  و گاهی اوقات توانمندی های ارتباطی مدیریت مثل مصاحبه کردن مقابل دوربین یا ارائه یک سخنرانی می‌شود را داشته باشد. بنابراین مهارت‌های ارتباطی را باید داشته باشد، درک مدیریت نوین داشته باشد. مدیریت نوین را می‌توانیم اینگونه تعریف کنیم؛ مدیریتی است که از مدل مدیریت سیستمی به بالاست، بنابراین یا سیستمی است یا متکی بر فرهنگ سازمانی یا متکی بر مدل انتقادی است (که ما با آن فاصله داریم ). مدیریتی که بتواند مسائل مدیریت یا مسائل جامعه را درک کند، به عنوان مثال اگر در یک کارخانه باشیم بتوانیم مسائل محیط زیست را حل کنیم اگر در یک سازمان شهری کار می‌کنیم بتوانیم مسائل شهری را درک کنیم. مسائل شهری فقط جاده ساختن و خیابان ساختن نیست بلکه عوارضی هم دارد، یا افکار عمومی که صداش بلند‌تر می‌شود؛ بتواند صدا را داخل سازمان بیاورد و سازمان بر اساس خواست عمومی مدیریت را تصحیح کند، اگر اینچنین حالتی باشد این مدیریت می‌شود مدیریت متکی بر مردم و مدیر ارتباطات،  ما از این مرحله فاصله داریم اما باید این فاصله را کم کنیم.

- یک مدیر روابط عمومی برای اینکه فنون گفت‌وگو را بهتر رعایت کند باید چه شاخصه‌هایی داشته باشد؟

یک بخش آن مهارت و توانمندی‌هاست که به آن توانمندی ارتباطی می‌گوییم، به طور مثال اینکه کسی خوب ارتباط برقرار می‌کند باید بتواند خوب هم گوش کند. پس اول گوش دادن است. 2- صحبت کردن 3- سنجش نظر جمع 4- توان نوشتن و مهارت‌هایی که بتواند با رسانه جدید کار کند، رسانه‌هایی که یک حوزه آن رسانه‌های تعاملی، رسانه الکترونیک و غیره است. ترس از دوربین نداشته باشد. ترس از حضور در جمع نداشته باشد. من فی‌ا‌لبداهه می‌توانم چنین توصیه‌هایی را بکنم.