تبلیغات مستقیم

مقدمه: درسنامه تبلیغات سلسله مباحثی در مورد کارکرد رسانه های مختلف در زمینه تبلیغات است که از کتاب 'مدیریت بازاریابی و  تبلیغات' نوشته دکتر 'شایلا بوت والا' برگرفته شده است.

خانم شایلا بوت والا دکترای بازاریابی دارد و در حال حاضر معاون دانشکده 'آبدا اینامدارسینیور' و عضو گروه آموزش بازاریابی دانشگاه پونا  در هندوستان است. او در کتاب اخیر خود دریک، گونه بندی چهارگانه، تبلیغات را بر حسب فضا و روش به تبلیغات در فضای بسته، باز، مستقیم و نمایشی تقسیم می کند و رسانه های مناسب برای تبلیغات در هر یک از این فضاها را بررسی کرده و کارکردها، مزایا و معایب آنهارا برشمرده است. درس اول از این مجموعه به تبلیغات در فضای بسته و درس دوم به تبلیغات در فضای باز اختصاص داشت که پیش از این از نظرتان گذشت. اکنون در درس سوم تبلیغات مستقیم  را  با هم مرور می‌کنیم.

***

«تبلیغات مستقیم» طیف گسترده ای از تبلیغات را در بر می گیرد و به تمام فعالیت های تبلیغاتی چاپی که به شکل مستقیم به دست مشتریان بالقوه می رسد اتلاق می شود. به آن دسته از پیام های چاپی که به درب منازل پست می شود، «تبلیغات مستقیم پستی» گفته می شود. با این پیش فرض به توضیح تبلیغات مستقیم و انواع آن می پردازیم. تراکت های پخش شده در خیابان ها، نامه های فروش، ماه نامه های تبلیغاتی، تبلیغات داخل بسته بندی و نهایتا بروشورها برخی از انواع این دسته از تبلیغات هستند. درادامه به مهمترین و پر کاربرد ترین انواع تبلیغات مستقیم خواهیم پرداخت.

۱.کارت پستال

در میان ابزارهای مورد استفاده در تبلیغات مستقیم، کارت پستال بیشترین سهم را دارد، چرا که از هم نظر اقتصادی به‌صرفه است و هم به خوبی جلب توجه می کند. به دلیل صرفه اقتصادی بالا کارت پستال ها از بیشترین استفاده در تبلیغات مستقیم برخوردارند. نوع خاص طراحی این کارت ها باعث می شود که سریع توجهات ‌را به خود جلب کرده و انتخاب شوند. قابلیت اطلاع رسانی بالای آنها همیشه مورد توجه آگهی دهندگان بوده و بسیار مورد توجه هستند. در جوامع غربی کارت پستال های زیبا با اشکال مختلف و به مناسبت های مرتبط با روزها به صورت رایگان در مراکز خرید، کافی شاپ ها و غیره در اختیار مردم قرار می گیرد که از یک طرف حاوی پیام تبلیغاتی هستند و از طرف دیگر به عنوان کارت پستال استفاده دارند. به علاوه ممکن است این کارت ها دست به دست شوند که خود باعث می شود افراد بیشتری پیام تبلیغاتی همراه آن را ببینند.

۲.تبلیغات ضمیمه کیسه های خرید

حتما پیش آمده که در هنگام خرید و نهایتأ دریافت کالا، کیسه ای برای حمل کالای مورد نظردریافت کرده اید که حاوی پیامی تبلیغاتی در برگه ای مجزا بوده است. هدف آگهی دهنده در اینجا جلب توجه شما به محصول هنگام مراجعه به منزل است چرا که در خانه با فراق بال به سراغ آن رفته و با دقت به مطالعه می پردازید.

۳. کاتالوگ و کتابچه

کتابچه ،کتابی است بسیار کوچک حاوی  ۸ تا ۱۰ برگ که به هم منگنه شده اند. گاهی ممکن است کتابچه ها توسط پست به منزل یا محل کار مشتریان بالقوه ارسال شود. کتابچه ها حاوی اطلاعات مفید ونیز پاسخ به سوالات احتمالی مشتریان در زمینه محصولات و خدمات محلی هستند. کاتالوگ ها از نظر شکل و اندازه ظاهری تقریبا شبیه کتابچه ها هستند، اما مفصل تر و جامع تر. کاتالوگ ها محصول های متنوع یک شرکت را معرفی می کنند و شامل اطلاعات دقیقی در مورد قیمت ها و نحوه خرید کالاها هستند. به کاتالوگ ها به عنوان لیست قیمت رسمی یک شرکت می توان استناد کرد.

۴.نامه های فروش مطرح می کنند

نامه فروش سفیر خاموش شرکت است. این نامه ها ابتدا شرکت و سپس محصولات آن را معرفی می کنند. تاثیر گذاری نامه های فروش تنها از طریق محتوا و شرح خدمات، ظاهرو نحوه ارائه آن ها است. این نامه ها در هنگام خرید کلی در پاکت گذاشته شده و به پخش کننده داده می شود تا به نوعی او را از همکاری با شرکت دیگری بازدارند.

۵.هدایای تبلیغاتی

هدایای تبلیغاتی از ابزارهای پرکاربرد تبلیغاتی است و بر روی آن‌ها نام، آدرس و پیام تبلیغاتی شرکت تبلیغ کننده چاپ می شود. این هدایا  با این هدف در اختیار مشتریان بالقوه شرکت قرار داده می شود که در آینده جزء خریداران محصولات آن باشند. زمانی که مشتری نیازی به محصولی مشابه پیدا می کند ممکن است ناخودآگاه نام و محصول شرکت مورد نظر به ذهنش خطور کرده و برای خرید از آن شرکت اقدام کند. به طور معمول این هدایا به صورت خودکار، سالنامه، دربازکن نوشابه، جا سیگاری، کیت آرایشی و غیره است.

۶.نشریه های فروشگاهی

نشریه های درون فروشگاهی معمولا بولتن داخلی شرکت است که از سوی شرکت مرکزی به فروشگاه ها ارسال می شود تا به صورت رایگان در اختیار فروشندگان، کارکنان و مشتریان قرار گیرد. با وجود این که تهیه و توزیع این نشریه ها مستلزم صرف هزینه بالا است، یک بولتن زیبا و پر محتوی می تواند کارکنان و مشتریان را به خوبی با تفکر، اهداف و پیشرفت های شرکت آشنا کند.

۷.تبلیغات داخل بسته بندی

بسته بندی اساسا با هدف حفاظت از کالا طراحی می شود تا به آن صدمه ای وارد نشود و جابجایی آن نیز آسان تر باشد. جدای از این، بسته بندی امکان بسیار خوبی برای انتقال پیام های تبلیغاتی فراهم می کند، بنابراین یکی از ابزارهای واسط تبلیغاتی محسوب می شود. پیام تبلیغاتی در این‌جا باید کوتاه و در عین حال جامع و تصویری باشد تا اثرگذاری بیشتری داشته باشد. دربخشی از پیام های داخل بسته بندی چگونگی نگهداری، محافظت، مصرف و باید ها و نباید های مربوط را درج می کنند تا خریدار بتواند به خوبی از محصول خریداری شده استفاده کند. این نوع تبلیغات، ازاقتصادی ترین انواع تبلیغات مستقیم است.

محاسن تبلیغات مستقیم:

۱. امکان انتخاب بالا

آگهی دهنده با استفاده از این نوع تبلیغات می تواند دقیقا مخاطبی که روی آن برنامه ریزی کرده را انتخاب کرده و پیامش را به او برساند.

۲. رنگ انسانی

در این رسانه پیام مستقیما به دست مخاطب می رسد. گاهی نام او نیز در آن ذکر شده یا به محل زندگی او فرستاده می شود. اینجا احساس نزدیکی و رنگ انسانی و اعتماد دست به دست هم داده تا نظر مخاطب به محصول جلب شود.

۳. امکان ارزیابی تاثیر گذاری

این نوع تبلیغات، تنها شکل تبلیغات است که امکان اندازه گیری تاثیر آنچه به عنوان تبلیغات صورت گرفته را داردو بر اساس بازخورد دریافت شده، می توان میزان تاثیرگذاری آن را ارزیابی کرد.

معایب تبلیغات مستقیم:

۱. هزینه بالا

در این نوع تبلیغات، هزینه صرف شده به ازای هر شخص به مراتب بالاتر از تبلیغات در رسانه های جمعی مانند روزنامه، رادیو و تلویزیون است.

۲. انگیزه پایین برای مطالعه مواد تبلیغی

بیشتر ابزارهای مورد استفاده در قالب تبلیغات مستقیم سر از زباله دانی در می آورند.

۳. نیاز به مهارت بالا

برای رسیدن به تاثیرگذاری مطلوب، این نوع تبلیغات نیازمند خلاقیت بالا است. برای متمایز شدن از باقی پیام ها، طراحی منحصر به فرد و خلاق، تنها راه موفقیت است و این نیازمند مهارت بالای تبلیغاتی و هزینه بالا وبنابراین کاری غیر اقتصادی است.