در تبلیغات رسانه‌ای مثل تلویزیون، آشپزخانه‌ای مجهز به آخرین لوازم زندگی و با مساحتی معادل یک خانه50 متری تبلیغ می‌شود. اما همه خانواده‌های سه نفره در خانه‌ای به این بزرگی زندگی نمی‌کنند. کودکی که چنین آشپزخانه‌ای را می‌بیند و میز رنگارنگ از غذاهای لذیذ را از زیر چشم می‌گذراند، چه انتظاری از پدر و مادر خود خواهد داشت؟
مقدمه: مهدیه شکری- در تبلیغات رسانه‌ای مثل تلویزیون، آشپزخانه‌ای مجهز به آخرین لوازم زندگی و با مساحتی معادل یک خانه50 متری تبلیغ می‌شود. اما همه خانواده‌های سه نفره در خانه‌ای به این بزرگی زندگی نمی‌کنند. کودکی که چنین آشپزخانه‌ای را می‌بیند و میز رنگارنگ از غذاهای لذیذ را از زیر چشم می‌گذراند، چه انتظاری از پدر و مادر خود خواهد داشت؟
بحث تبلیغات و بازتاب آن در جامعه و زندگی کودکان، موضوع گفت وگوی ما با مهران بهروز فغانی، از فعالان حوزه ادبیات و روزنامه‌نگاری کودک و نوجوان و عضو انجمن نویسندگان کودک و نوجوان است که در ادامه از نظرتان می‌گذرد.
تبلیغات برای کودکان چیست و چه تعریفی دارد؟ شاخص‌ها و ویژگی‌های آن کدام است؟ این شاخص‌ها و معیارهای علمی و ملاحظات فرهنگی و اجتماعی تا چه اندازه در تبلیغات رسانه‌های ما برای کودکان رعایت می شود؟
از زمانی که صاحب کالا یا محصول به فکر فروش و سود بیشتر می‌افتد، تبلیغ هم شروع می‌شود. بازه زمانی این روند و الگوی فروش «نوین»، یعنی سودآوری از طریق به کارگیری اهرم‌های بازاریابی شامل: استفاده از چهره‌های هنری و سینمایی، تکنیک‌های ذوق‌آور مخاطب و استفاده فراتر از اخلاق و عرف جامعه، به اوایل دهه 50 میلادی می‌رسد. صاحب کالا به زبان ایدئولوژیک، همان صاحب سرمایه و قدرت معنا می‌دهد. کسی پول دارد و سرمایه‌اش را تبدیل به کالای عمده و کلان کرده و می‌خواهد محصولش را بفروشد و سرمایه‌اش را دو یا چندبرابر کند و این یعنی تبلیغات به زبان ساده. اما نکته اینجاست که کودکان در این چرخه سودآوری چگونه در معرض تبلیغات تجاری قرار گرفته و اطلاع پیدا می‌کنند. شاید برای «آگهی دهنده آگاه» یا همان صاحب پول و سرمایه و موسسه‌های تبلیغاتی، بهتر این باشد که بگویند روند تبلیغات ما حاوی پیام است و ما اطلاع رسانی می‌کنیم. اکنون بسیاری از تبلیغات تجاری در رسانه‌های چاپی و غیرچاپی «برای کودکان» نه «درباره کودکان» با چنین رویکردی اتفاق می‌افتد. با این تغییر رویکرد بحث ما درباره تبلیغات به ظاهر «آگاهی بخش» برای کودکان است. وقتی چنین است، می‌توانیم ببینیم که بسیاری از آنچه به عنوان تبلیغات تجاری برای مخاطب کودک و نوجوان تهیه و منتشر می‌شود، تناقض‌های آشکاری با برخی معیارهای عرفی و گاه قانونی دارد. حتی فراتر از این، روح و رویکرد بسیاری از محتوا و جهت‌گیری تبلیغات تجاری برای گروه سنی کودک و نوجوان، با روح تصریح شده مکتب و باورهای فرهنگی ما تناقض دارد. برای مثال در مغز استخوان و جان کلام این گونه تبلیغات، جمع آوری مال و اموال به شکلی کاملا «مال پرستانه» معرفی و توصیف می‌شود. به این نگاه نمی‌شود که تبلیغ برای کودکان را با چه معیار و ضوابطی باید ارائه کرد به شکلی که در کنار خوشایندی و دل‌پذیری عقل پسند بوده و در نهایت مخالف موازین و اصول باوری و اعتقادی خانواده‌های مسلمان نباشد. آنچه در این زمینه کمک می‌کند، قانون و تبصره‌ها و ماده‌های بگیر و ببند نیست؛ بلکه آموزه‌های اخلاقی است. این آموزه‌ها که تبلیغ را برای مردم و خانوده‌ها و مهم‌تر از همه برای قانونگذاران و مجریان قانون، درک‌پذیر می‌کند، باید اطمینان‌بخش هم باشد. مثلا به واسطه یک تبلیغ در یک رسانه، فرزند شما عقده‌ای و دلشکسته نشود، مال پرست تربیت نشود یا به طور کلی شهروند آماده‌خوری بار نیاید. اولویت زندگی‌اش مال‌دوستی و مال‌پرستی نباشد و ده‌ها نمونه دیگر که می‌توانند به عنوان معیار در اینجا استفاده شوند. متاسفانه در بسیاری اوقات وقتی پای حرف بزهکاران می‌نشینید و زمانی‌که او وارد مرحله خوداکتشافی و بیرون‌ریزی می‌شود، متوجه می‌شویم که برخی از رفتارهای گاه ناهنجار او، در نابرخورداری‌های دوره کودکی ریشه دارد. کودک آرزو می‌کرده و خواسته‌هایی داشته اما والدین توانایی خرید نداشته‌اند و دلایلی دیگر. این کودک با مشاهده آن کالا و محتوای مصرفی (شامل هر چیزی) در جامعه و رسانه، تصور بدی در ذهنش شکل می‌گیرد. با تکرار این‌گونه مسائل، نباید انتظار داشت که در آینده شهروندی سالم به لحاظ روحی داشته باشیم. اگرچه این اصل کلی و همیشگی نیست؛ اما شایان توجه است. همانطور که در علوم اجتماعی و علوم رفتاری، تکرار همیشه از بروز یک اتفاق خبر می دهد؛ الزامی هم ندارد آن اتفاق خوب باشد.
چه حجمی از تبلیغات رسانه‌های رسمی و غیررسمی ما به سمت کودکان هدف‌گیری شده است و آثار و تبعات آن چیست؟
متاسفانه بررسی‌های جدی و هدف‌داری درباره میزان و حجم آگهی‌ها و تبلیغات تجاری برای کودکان انجام نمی‌شود. این موضوع که رسانه‌‌هایی مثل تلویزیون و رادیو چقدر آگهی برای گروه سنی کودک و نوجوان منتشر می‌کنند، بسیار مهم است. بیشتر این آگهی‌ها هم درباره خوراکی و تنقلات است، که یا ارزش غذایی ندارند و یا فرزند شما را گرفتار مطب دکتر می کند. در این زمینه آگاهی دادن خوب است؛ ولی آگهی و تبلیغات تجاری خوراکی و تنقلات برای این گروه سنی خیلی ضابطه مند نیست. باید فراتر از قانون به این موضوع نگاه کرد. پیامدهای آگاهی دادن، دانستن و انتخاب کردن است و هر وقت با آگاهی انتخاب داشته باشیم، در نتیجه قدرت نقد و قضاوت هم خواهیم داشت. این موارد را می‌توان پیامدهای توسعه یافتگی دانست. اما در بحث تبعات و جنبه‌های منفی تبلیغات، آگهی‌های تبلیغاتی تلویزیونی در راس هرم روند اطلاع رسانی در معنای عام قرار دارند. رسانه‌ای مثل تلویزیون نیز تاثیری انکار ناپذیر در شکل دادن به الگوهای فکری، درک و احساس و رفتار دارد. در این بین تکلیف کودکان مشخص و میزان اثرگذاری آگهی‌های تلویزیونی بر رفتار این کودکان کاملا مشهود است. نکته اینجاست که وقتی کودک در سن رشد و شکل‌گیری شخصیت و الگوپذیری قرار دارد و با حجم آگهی‌های نه چندان موافق با سن و شرایط ذهنی خود مواجه می‌شود، توان و قدرت درک و تحلیل نداشته و به سختی می‌تواند تشخیص دهد که نیازهای او کدام است. به راحتی درک نمی‌کند که واقعیت چگونه می‌تواند تغییر کند. پس مشاهده‌اش نیز رنگی غیرواقعی پیدا می‌کند. در این موقعیت نیاز کودک واقعا نیاز نیست و چه بسا فقط یک آرزوی کوکانه باشد. ذکر این نکته نیز ضروری است که در این وضعیت که رسانه‌ها به دلیل نیاز مالی برای ادامه حیات، به تبلیغات تجاری وابسته هستند، نمی‌توان امیدوار بود که در آینده شهروندان «خیالباف» نداشته باشیم.
چگونه باید کودکان و نوجوانان و والدین آنها را به نحوه مواجهه با تبلیغات آگاه کرد؟ آیا سوادرسانه‌ای والدین و حتی کودکان و نوجوانان قادر است آنها رادر مقابل تبلیغات محافظت کند؟
سواد رسانه‌ای، کلیدواژه مهمی برای رفع یا کاهش التهاب ضربه و تومور تبلیغات ناصحیح برای کودکان است. اگر همه والدین، خیلی آگاهانه با موضوع تبلیغات تجاری رسانه‌ها، توجه و برخورد کنند و در ابتدا خودشان آموزش ببینید که همه محتوای تبلیغات واقعیت نبوده و به نوعی ایجاد نیاز بیشتر و در نهایت خرید بیشتر است، کودک‌شان هم آسوده تر زندگی می کند. والدین ایرانی باید درک کنند که در تبلیغات تجاری در ایران، اغراق و افراط حرف اول را می زند. در حال حاضر در تبلیغات رسانه‌ای مثل تلویزیون، آشپزخانه‌ای مجهز به آخرین لوازم زندگی و با مساحتی معادل یک خانه 50 متری تبلیغ می شود. اما همه خانواده‌های سه نفره در خانه‌ای به این بزرگی زندگی نمی‌کنند. کودکی که چنین آشپزخانه‌ای را می‌بیند و میز رنگارنگی از غذاهای لذیذ را از زیر چشم می‌گذراند، چه انتظاری از پدر و مادر خود خواهد داشت؟ طبیعی است اگر از خود بپرسد پدر کارمند من چرا چنین خانه ای ندارد؟ و مادرم چرا در آشپزخانه‌ای به بزرگی یک راهروی تنگ و باریک باید درد پا بگیرد؟ والدین نیز باید بر زمان و نحوه تماشای محتوای تبلیغات نظارت کرده و انتقادپذیری را به کودکان آموزش دهند. مقوله سواد رسانه‌ای به قول آقای جیمز پاتر، نویسنده کتاب سودمند «سواد رسانه ای»، چیزی نیست جز دانستن همه جانبه و از هر منبع اطلاعاتی و مجهزشدن به مجموعه‌ای از مهارت‌های ضروری برای بهتر زیستن در دامن رسانه‌های نوین. وقتی رسانه‌ها تبلیغ خوراکی‌های غیرمغذی در رسانه‌های دیداری و شنیداری انجام می‌دهند و از ترفندهای تصویری هم استفاده می‌کنند تا تبلیغ موردنظر جذاب شود، شاید به شکلی ناخودآگاه به نسل‌های آینده می‌گوید تنقلات اصلا چیز بدی نیست. با این کار چه بسا نسل آینده دچار پیری زودرس و بیماری‌های گوارشی و سوءتغذیه شوند. در واقع تبلیغ کالاها نشان‌دهنده عمقِ اندیشه صاحب کالاست که می‌خواهد کالای خود را در هر شکل بفروشد و به مغذی بودن یا نبودن آن کاری ندارد. در نظام یک‌سویه، خریدار تسلیم است و صاحب کالا برنده؛ در حالیکه در کشورهای پیشرفته همراه با تبلیغات، به مخاطب نیز آگاهی داده می‌شود. مثلا به مخاطب گفته می‌شود که پفک الزاماً مغذی نیست و در کنار تبلیغ، به کودک و والدین هشدار می‌دهد. در بحث تبلیغات کودک و نوجوان یک موضوع بسیار مهم این است که در پسِ اندیشه صاحبان کالا و سازندگان آگهی‌ها، که انسان‌های خلاقی نیز هستند، آیا فقط پول حرف اول را می‌زند؟ این افراد چقدر در برابر جامعه و با کودکان احساس مسئولیت اجتماعی می‌کنند؟ و در برابر عواقب این تبلیغات پاسخگو هستند؟ در جامعه ما، در پی این تبلیغات، چند درصد از بچه‌ها دچار سوءهاضمه می‌شوند؟ بسیاری از تبلیغاتی که از رسانه‌ها پخش می‌شود فقط از فیلتر «مسائل اخلاقی» رد می‌شود. مثلاً با اخلاق جامعه مشکل نداشته باشد یا این‌که چیزی شبیه مشروبات الکلی و... را تداعی نکند؛ در حالیکه به پیام اخلاقی و سلامتی آن توجه نمی‌شود.
