عبور از مخاطب شناسی سنتی

عبور از مخاطب شناسی سنتی

 

اشاره: فریبا نباتی-خواننده، بیننده و شنونده، واژه هایی ساده که روز به روز پیچیده می شوند و کار رسانه ها را نیز پیچیده تر و مشکل تر می کنند. مخاطبان منفعل دیروز، امروز اتفاقات رسانه ها را رقم می زنند و آنها را مجبور می کنند تا برای جلب نظرشان گوی سبقت را از رقبای خود بربایند. این، اقرار بسیاری از صاحب نظران علم ارتباطات است آنهایی که معتقدند مخاطب عصر حاضر با گذشتگان خود متفاوت است و برای شناختنش باید از مخاطب شناسی سنتی عبور کرد. در همین زمینه با دکتر مهدی منتظر قائم استاد یارگروه ارتباطات دانشکده علوم اجتمتاعی دانشگاه تهران به گفت‌وگو نشستیم تا مفهوم مخاطب را در حال و آینده جستجو کنیم.

***

 

* مخاطب در علم ارتباطات چه مفهومی دارد؟

در ساده‌ترین تعریف و بر اساس مدل لاسول، مخاطب یکی از پنج مولفه‌ای است که در هر ارتباطی حضور دارد. یعنی مخاطب همان گیرنده، شنونده وبیننده‌ای است که محتوای ارتباطی ازتولید کننده به او می‌رسد و مخاطب آن محتوا را با تغییراتی کم یا زیاد به ادراک، دانش و دریافت ذهنی خودش تبدیل می‌کند و از این تعامل ارتباط‌گر با مخاطب است که مولفه پنجم یعنی اثر فرایند ارتباطی شکل می‌گیرد.

* این مفهوم با تحولات اجتماعی و تغییراتی که ابزارهای ارتباطی در دوران های مختلف با آن مواجه بوده اند دستخوش تغییر شده است؟

مخاطب می‌تواند در شرایط مختلف زمانی تغییر کند. انسان در عام‌ترین تعریف خود موجودی ارتباط‌گر است یعنی ما هیچ کاری در زندگی خود انجام نمی‌دهیم جز اینکه معانی و مفاهیم ذهنی خود را به نمادها و نشانه های رفتاری، کرداری، بدنی، زبانی یا نوشتاری و ... تبدیل و ترجمه کرده و سپس آن را به دیگران عرضه می‌کنیم و در سوی دیگر هم، نمادها و نشانه های ارسال شده توسط دیگران را دریافت و بازگشایی می‌کنیم. بنابراین انسان شدن انسان موکول به همین کنش های ارتباطی دو گانه است. در یک مقایسه تاریخی مشاهده می‌کنیم که انسان‌ها به تدریج در طول دهها هزار سال و به صورت فزاینده یاد گرفته اند که نمادها و نشانه های پیچیده‌تری را تولید کنند و از طریق ابزارهای ارتباطی پیشرفته‌تر پیام‌های عمیق‌تر، ظریف‌تر و ماندگارتری را عرضه کنند و این پیام‌ها از موانع زمانی و مکانی و موانع مربوط به ساختارهای اجتماعی و فرهنگی عبور کرده و در نتیجه، گستره جغرافیایی-تاریخی بیشتری را تحت‌الشعاع خود قرار داده اند. اگر همین گسترش را از زاویه مخاطبان نگاه کنیم می‌بینیم که به تدریج و در طول تاریخ دسترسی انسان‌ها به پیام‌های تولید شده توسط انسان‌های دوردست تاریخی و جغرافیایی و نیز اجتماعی و فرهنگی افزایش پیدا کرده و همین دریافت داده‌های متنوع و وسیع‌تر است که سبب می‌شود انسان به عقل، علم، فلسفه، منطق، هنر ، اندیشه، باورها و ادراکات هرچه گسترده‌تر و در عین حال ظریف‌تر و دقیق‌تری نایل شود.

تغییر تکنولوژی‌ها و به طور کلی تغییر در هر مولفه دیگری از فرایندهای ارتباطی مثل ارتباط گران، محتوا یا کانال ارتباطی می‌تواند به مفهوم مخاطبان بالقوه ونحوه تبدیل شدن مخاطب بالقوه به بالفعل و نوع آثار و تبعاتی که از فرایند های ارتباطی بر جا می‌ماند کمک کند و در نهایت مخاطب در طول زمان دچار تغییر و تحول ‌شود. مثلا در عصر ارتباطات شفاهی رهبران سیاسی، نظامی یا مذهبی بیشتر پیام های خود را در آئین‌های حضوری، منتقل می‌کردند و در نتیجه انسان مخاطب، بیشتر تحت تاثیر آن صحنه های حضوری، آئین‌ها، گفت‌وگوها و یا گفتارهای چهره به چهره بود ولی با بوجود آمدن کتابت امکان اثر گرفتن خاص انسان از کتابت و خواندن متون نوشته شده به آن فرایندهای ارتباطی شفاهی اضافه شد. به معنای دیگر تغییر و یا تطور در تکنولوژی های ارتباطی باعث شد تا اهمیت و به طور قطع انحصار اثر گذاری از تکنولوژی‌ها یا فرایندهای ارتباطی قبلی گرفته شود و تکنولوژی جدیدی ظهور کند که آن تکنولوژی قابلیت‌ها و ظرفیت های کمتر کاویده شده و حتی کاویده نشده‌ای را می‌توانست عملیاتی کند. مثلا کتابت می‌تواند عقل، درایت و تیزبینی را خیلی بیشتر از ارتباطات شفاهی به چالش بکشد و در صورتی که چند دهه یا چند سده در جامعه‌ای استمرار پیدا کند به تربیت شدن آن نوع بینش که در عصر شفاهی امکان، ظهور و بروز آنچنانی نداشته است منجر شود.

* به نظر شما این مفهوم در آینده چگونه خواهد بود؟ آیا شاهد ظهور مخاطبینی با مفهوم جدید خواهیم بود؟

قطعا تغییر خواهد کرد. هر نوع تغییری حداقل در سه مولفه دیگر یعنی ارتباط گران، محتوا یا کانال می‌تواند به نوعی به تغییری کند یا نامحسوس یا به تغییر آنی، محسوس و مشهود منتهی شود. در مطالعات تاریخی چون بیشتر دنبال تغییرات هستیم معمولاً دگرگونی های بسیار بزرگ و شکاف‌ها را به عنوان شاخص تغییر در نظر می‌گیریم و توجه نمی کنیم که تکنولوژی چقدر توانسته اثرات بطئی و تدریجی داشته باشد همچنین، ممکن است تغییرات سریع و آنی نبوده اما به تقویت و استمرار منتهی شده باشد. خود تقویت و استمرار هم می‌تواند جزء اثرگذاری های تکنولوژی یا تغییر در مولفه های دیگر ارتباطی باشد.

در طول تاریخ همیشه انسان از منظر مفهوم مخاطب بودن در حال تطور بوده است. چون تکنولوژی‌ها یا محتواها در حال تطور بوده و ساختار اجتماعی - که فرایند ارتباطی در درون آن صورت می‌گیرد - تغییر کرده است و مبانی اقتصادی، سیاسی یا فرهنگی (که به نوبه خود گستره و ماهیت یا چیستی و کیستی ارتباط‌گران را تحت تأثیر قرار می‌دهد) متحول شده است. بنابراین حتی به فرض یکسان بودن کانال‌ها ومحتواها، تغییر در نوع ارتباط‌گران باعث شده تا مخاطبان در معرض پیام هایی قرار بگیرند که قبل از آن یا وجود نداشتند و یا به صورت خیلی ناچیزی عرضه می‌شدند. به هر حال، اگر بپذیریم مفهوم مخاطب، یک نیمه از سکه وجود بشری بوده است، تا به حال همیشه در حال تغییر و تطور بوده و از این پس هم خواهد بود.

ما در علوم ارتباطی مفهوم مخاطب را به عنوان گیرنده یا شنونده در نظر می‌گیریم اما زمان هایی یادمان می‌رود که همین مخاطب در تحلیل سیاسی، اسمش شهروند، رعیت یا یک فرد تابع است در تحلیل اجتماعی، آن را فرد یا عضو جامعه می‌نامیم، در تحلیل اقتصادی، مصرف کننده، کارکن یا دیگر مفاهیم مرتبط در علم است و در تحلیل فرهنگی، ما اسم آن را سوژه یا مدل های دیگر می‌گذاریم. ممکن است در یک عرصه علمی مانند علوم ارتباطی به جهان اجتماعی از یک زاویه نگاه کنیم اما واقعیت جهان اجتماعی به صورت منفک تحقق نمی یابد. منظور من این است که هر تغییری درنظام سیاسی که به مفهوم رعیت یا شهروندی منجر شود یا درنظام اقتصادی، اجتماعی ، فرهنگی یا بقیه نظام‌ها از تغییر در ماهیت فرد و جامعه حکایت می‌کند، در نهایت در نحوه تجلی یافتن مفهوم مخاطب (در نوع ترکیب درونی آنها یا نوع واکنش هایی که نسبت به محتواها یا ارتباط‌گران نشان می‌دهند یا نوع اثراتی که از این فرایندهای ارتباطی می‌پذیرند) تاثیر می‌گذارد. اگر تا به حال مفهوم مخاطب به دلیل تغییر در ساخت اجتماعی، تغییر در تکنولوژی های ارتباطی یا انواع محتواها در حال تطور بوده بعد از این هم هر تغییری در نظام اجتماعی یا تکنولوژی های ارتباطی قطعا می‌تواند اثری را درمفهوم مخاطب بگذارد.

* در این سیر تحول مفهوم مخاطب، آیا میتوان سهمی برای تحول وسایل ارتباطی و نیز سهمی برای خود مخاطب قائل بود؟ این سهم بندی چگونه است؟

قطعا سهم مخاطب افزایش و سهم تکنولوژی کاهش پیدا می‌کند اما مخاطبانی که بتوانند از تکنولوژی در راستای ارتباط گری بهره ببرند یعنی ارتباط‌گران افزایش پیدا می‌کند اگر ما در اینجا رسانه را مساوی رسانه های جمعی بگیریم یا رسانه هایی که امکان اثرگذاری وسیع دارند قطعا این در درون سازمانهای بزرگ با سرمایه، دانش، تکنولوژی و تخصص فراهم می‌شود. به باور من در سیر تحول مفهوم مخاطب سهم این سازمانها به طور نسبی در مقایسه با گذشته کمتر خواهد شد. ولی سهم رسانه های خرد یعنی ارتباط‌گران فعال، شهروند خبرنگاران یا تولید کنندگان غیرحرفه‌ای و آماتور افزایش خواهد یافت. بنابراین اصطلاح رسانه که شما می‌گویید خودش محل بحث است رسانه به معنای سازمانهای تخصصی؛ پیچیده‌تر، تخصصی‌تر و علمی‌تر خواهد شد. سهم رسانه‌ها یا ارتباط گران منفرد یا خرد افزایش پیدا می‌کند و از سوی دیگر مخاطبان هم در مقام مخاطب بودن یعنی دریافت از قابلیت انتخاب و گزینش بیشتری در انتخاب منبع یا نحوه دریافت برخوردار خواهند بود و از سوی دیگر امکان بازخورد ارائه کردن یا مشارکت در فرایند تولیدی هم برایشان بیشتر خواهد شد.

* در ادبیات ارتباطی و همان‌گونه که شما مطرح کردید گیرنده پیام مخاطب محسوب میشود، با توجه به این نکته که امروزه بیشتر صاحب نظران علم ارتباطات اعتقادی به انتقال معنا و پیام ندارند بلکه معتقد به اشتراک گذاشتن معنا هستند آیا همچنان میتوان حضوری برای مخاطب قائل بود؟

تکنولوژی های عصردیجیتال برخلاف تکنولوژی های آنالوگ به سمت دوسویگی و شبکه‌ای شدن تمایل پیدا کرده اند. امروزه بهره وران، مخاطبان یا شهروندان و هر تعببیری که ما به کار ببریم امکان این را دارند که بیش از گذشته هم دریافت کننده محتواهای وسیعی از ارتباط‌گران گوناگون باشند و هم خودشان به عنوان ارتباط‌گر، تولید کننده و عرضه کننده پیام درشبکه های کوچک یا بزرگ باشند. به همین دلیل هم جامعه جدید یا عصر دیجیتال را عصر ارتباطات مشارکتی یا شبکه‌ای می‌نامند. برخی معتقدند که اصلا مفهوم مخاطب از بین رفته و مفهوم بهره ور جای آن را گرفته یا اینکه خود بهره ور تبدیل به تولید کننده شده است و یا ترکیب هایی از این‌ها را به کار می‌برند، مثلاً می‌گویند مخاطب بهره ور یا مخاطب تولید کننده. این تغییر به طور تدریجی و مشروط کاملا مشهود است و ما نمی توانیم انکار کنیم. بنابراین در عصر آنالوگ ما دیگرمخاطب یک سویه، مقهور و محکوم به دریافت و دارای حداقل از امکان بازخورد را نمی بینیم مخاطبان یا همان شهروندان هم امکان انتخاب بین انواع محتواها رادارند و هم می‌توانند طیف وسیعی از فعالیت‌ها را در قبال محتوا انجام دهند و به خوانش مقاومتی یا حتی خوانش ضد و نقیض بپردازند و یا حتی خودشان وارد فرایند تولید پیام شوند و در جامعه مشارکت کنند. اما به نظر من مهمترین مسئله در اینجا این است که این قابلیت به ظاهر فنی و غیر قابل مناقشه عصر آنالوگ در جهان واقعی به طور کامل محقق نشده است و حداقل در آینده قابل رویت هم به طور کامل محقق نخواهد شد. چرا که تفاوت‌ها و شکاف های بسیار زیادی از منظر دسترسی به منابع اقتصادی-سیاسی وجود دارد. هر نوع تولید کنندگی نیاز به سرمایه مالی، علمی، تخصصی، و دیگر سرمایه‌ها دارد قطعا این سرمایه‌ها به طور مساوی در میان شهروندان یک کشور و شهروندان جامعه جهانی توزیع نشده است. بنابراین هرچند چنین امکانی، به طور عام افزایش پیدا کرده اما قابلیت بهره وری از این امکانات به طور یکسان فراهم نیست بنابراین بهره وری به طور یکسان محقق نخواهد شد و ما در جهان آینده هم با مخاطبان مطلق مقهورسروکار خواهیم داشت - هر چند تعدادشان از صد درصد گذشته کمتر می‌شود اما قطعا به صفر نخواهد رسید- درصدی مخاطب بهره ور خواهیم داشت و درصدی هم مخاطب ارتباط‌گر که نه فقط مقام مصرف بلکه مقام تولید کنندگی هم دارد و ازاین تکنولوژی‌ها استفاده می‌کند. به معنای دیگر از حجم و شدت مخاطب بودن انسان‌ها کاسته می‌شود و بر حجم و شدت ارتباط‌گران در جهان آینده افزوده می‌شود ولی اگر بخواهیم واقع بینانه نگاه کنیم در جهان آینده، هنوز هم افراد و سازمانهایی خواهند بود که بیشتر درمقام و منزلت ارتباط گری شناخته خواهند شد چرا که به مبانی، مبادی، امکانات و قابلیت های ارتباط گری ازمنظر مالی، دانش، تخصص، پرسنل نیروی انسانی یا حتی منزلت معرفتی و...احاطه بیشتری دارند تا جایی که من می‌توانم آینده را ببینم هیچ گاه نمی توانم جامعه‌ای را تصور کنم که همه در شان های ارتباطی یعنی مخاطب بودن و ارتباط‌گر بودن سهم های برابر داشته باشند چنین جامعه‌ای اگر خیال نباشد قطعا آرمانی است که تحقق آن در آینده قابل پیش بینی میسر نخواهد بود.

* میگویند انسان امروز تنهاست در حالی که رسانه یک ابزار ارتباط جمعی است چگونه رسانهها میتوانند این مخاطب های تنها را همزمان و کنار یکدیگر جذب کنند و تاثیرگذار هم باشند؟

این یک قضاوت کلی و مناقشه برانگیز است من این تنهایی را مشروط می‌دانم. فکر می‌کنم انسان امروز در مقایسه با گذشته از تعلقات و وابستگی های خاصی که به جمع و جماعت خودش داشت تا اندازه‌ای دور افتاده است بنابراین اگر سوال شما را ترجمه کنیم به اینکه انسان حال حاضر، یعنی انسان ده پانزده سال اخیر به طور نسبی در مقایسه با گذشته تنهاتر شده است تا اندازه‌ای شاید بتوان این حرف را زد ولی این امر ناشی از فروپاشی مبانی هویتی پیشامدرن و عصر مدرنیته است. جوامع کهن هم در پیشامدرن و هم در عصر مدرن جوامعی بودند که وابستگی‌ها وتعلقات خاندانی، قبیله ای، ایدئولوژی، ملی و یا فرهنگی به شیوه خاصی در آن وجود داشت و انسان‌ها از بدو تولد در درون این جوامع تربیت می‌شدند اما انسان عصر مدرن ساختارهای هویتی متفاوتی پیدا کرد. یعنی هویت های پیشامدرن و عصر مدرن تااندازه زیادی قدرت اقناع آفرینی خود را از دست داده اند و از این زاویه ممکن است ما انسان بازمانده را انسانی تنها بنامیم، اما حداقل دو روند در هویت یابی های جدید مشاهد می‌کنیم که خود این امر نشان می‌دهد که انسان عصر جدید اگر به طور نسبی تنها هم باشد در حال جایگزین کردن احساس تعلقات و جماعت هایی نوین به جای آن جماعت های منهدم شده است. انسان‌ها با اصرار و سماجت تمام می‌کوشند تا ساختارهای هویتی کهن خود را بازتولید کنند. ناسیونالیسم معاصر در سطح دنیا و در برخی از مناطق رادیکالیسم در تعریف های اجتماعی، دینی و فرهنگی و بنیادگرایی در عرصه های مذهبی و فرهنگی در حال ظهور است. یعنی انسان‌ها سعی می‌کنند از یک طرف به بخشی از مبانی هویتی کهن خود بچسبند و حتی این عمل را به شیوه‌ای مصرانه و مجدانه انجام دهند که ما از دل آن افراط و حتی بنیادگرایی را می‌توانیم تعریف کنیم و در نتیجه آن حس تعلقشان را به جماعت مورد تصور خودشان به شیوه خیلی اثرگذارتر پیگیری می‌کنند و از سوی دیگر مردمان بسیاری سعی می‌کنند هویت های جدیدی سازماندهی کنند که این هویت‌ها ممکن است در گذشته اصلا وجود نداشته یا در سلسله مراتب هویتی جایگاه خیلی پایین‌تری داشته اند. مانند هویت های خرده فرهنگی، هویت های مربوط به علایق و سلایق، هویت های مربوط به سبک زندگی و بسیاری از انواع هویت های جهانی-محلی که در حال ظهور است و در گذشته امکان ظهور و بروز زیادی نداشته است. ما در اینجا می‌توانیم از مفهوم وحدت در عین کثرت و کثرت در عین وحدت استفاده کنیم. انسان به طور فردی و جمعی می‌آموزد وحدت و کثرت را دریک نقطه توازنی برقرار کند حالا اگر در یک دوره ای بنا به دلایلی یکی از اینها هجوم بیاورد و بخواهد نقطه توازن را تغییر دهد یک فاز بحرانی به وجود می‌آید و اینجاست که انسان تلاش می‌کند با مکانیزمهایی آن نقطه توازن را بین کثرت و وحدت اضافه کند. اتفاقی که در عرصه ارتباطات افتاده این است که با گسترش تکنولوژی های دیجیتال فروپاشی مرزهای جغرافیایی، کثرت و تنوع در پیام های ارتباطی یا در موازین مخاطب بودن یا ارتباط گری گسترش پیدا کرده است بنابراین آن وحدت مفهومی که در گذشته به انسان‌ها امنیت و آرامش می‌بخشید تا اندازه زیادی حداقل در بین گروه های جوان یا سایر گروه های آسیب پذیر اجتماعی دچار لغزش و کم کارکردی شده است و قطعا این تکثر به وجود آمده وحدت مفهومی و عملیاتی جدیدی را طلب می‌کند که باید به عنوان معیاری برای ایجاد علاقه و وابستگی بین فرد و جماعت‌ها باشد. شاید ما بتوانیم اصلی‌ترین بحران انسان امروز را نه تنهایی بلکه جای خالی آن هویت های وحدت آفرینی بدانیم که در عین برخورداری از مزایای هویت های کهن امکان زنده ماندن وپویای در جهان متکثر شده فعلی را هم دارا باشد.

* در شرایط کنونی که رقابت شدید بین رسانهها و تغییرات مداوم آنها وجود دارد پیش بینی و هدایت سلایق و علایق مخاطبان چگونه است؟

فکر می‌کنم همین روندهای دو سه دهه گذشته ادامه پیدا خواهد کرد اما نسبت برخی از پدیده هایی که مشاهده می‌کنیم تغییر خواهد کرد. تفرد و تنهایی را بیشتر شاهد خواهیم بود. هویت های جدیدی در ذیل مفاهیم فرهنگی نوین یا دین تجدید سازمان یافته یا هویتهای قاره‌ای و یا هر تعریف دیگری ظهور می‌کنند. البته اینها الان هم حضور دارند و می‌شود رگه‌ها و شمه هایی از همه این چالش های هویتی را مشاهده کرد اما در آینده بخشی از این ساختارهای هویتی غلبه پیدا خواهد کرد. قطعا تا زمانی که ما به یک نقطه توازن نرسیده ایم بحران بعدی شروع نخواهد شد. بنابراین از بحران فعلی که ما در آن قرار داریم به سمت یک نقطه توازن حرکت خواهیم کرد. و حتما آن نقطه توازن هم بدون مناقشه و با پذیرش همگان نخواهد بود و این چالش های هویتی کماکان ادامه خواهد داشت. حال در مواقعی آن نقطه توازن و بهینه به سمت وحدت میل پیدا خواهد کرد و در مواقعی به سمت کثرت، افتراق و دوگانگی های خیلی خشونت بار.

ارتباطات یا اثرات رسانه های جمعی در طول تاریخ حاصل تعامل بین تکنولوژی و انسان بود. انسان هم در ساختارهای اجتماعی و فرهنگی در سطح فردی و جمعی تا سطح کلان بشری تلاش می‌کند تا ظرفیت و کارایی تکنولوژی‌ها را مهار بزند و به خدمت خود درآورد. به هر حال انسان به پایان تاریخی خودش نرسیده است و تازمانی که در کره خاکی به حیات خود ادامه می‌دهد به چالش برای یافتن، دوباره ساختن و بازآفریدن خویشتن خویش، جهان هستی، زندگی فردی، جمعی، اقتصاد، سیاست، فرهنگ، تمدن و ...ادامه خواهد داد. یک وقت هایی بحران هایی که مشاهده می‌کنیم در یک نمای کلی از تاریخ لحظه‌ای بیش نیست و در یک وقت هایی خدشه‌هایی می‌بینیم در یک نمای بزرگتر به اصطلاح یک تغییر کوچکی است که به سرعت تبدیل به حافظه تاریخی می‌شود و جای خود را به پدیده های جدید‌تری می‌دهد آن چیزی که به نظرم مهم است خیلی گله کردن از تکنولوژی یا با حالت متحیرانه خود را مقهور دیدن نیست به اعتقاد من هر فردی و هر جمعی از گروه های سنی و جنسیتی باید بکوشد تا ضمن درک جهان جدید و رها کردن تفکر و اندیشه و به اصطلاح عبودیت خود جهانی متفاوت را با عقل و دل، خوب ببیند و راه های عملیاتی کردن این جهان را در زمان هرچه کوتاه‌تری و به شیوه هرچه متکثرتر، شامل‌تر و موفق‌تری پیدا کند و آن را در جهان اجتماعی عملیاتی کند. فکر می‌کنم مهم‌ترین مسئله این است که نباید گذشته را به نام آینده موهوم نفی کرد و نباید به سمت آینده‌ای از سر آرزوی کودکانه دوید و از گذشته ره توشه های لازم را برنگرفت. اگر توازن بین گذشته و آینده، وضع موجود و وضع مطلوب، فرصت‌ها و چالش‌ها و توازن بین فرد و جمع در یک سیستم اجتماعی، سیاسی وفرهنگی پویا عملیاتی شود در آن صورت است که ما می‌توانیم ضمن بهره مندی از مزایای تکنولوژی های جدید حداکثر توان خود را به کار ببریم تا از بیشتر آسیب های آن در امان بمانیم.