بایدها و نبایدهای بیلبوردها

مقدمه: فریبا نباتی - استاد کامران کاتوزیان برای بسیاری از کسانی که در حوزه تبلیغات فعالیت می کنند، شناخته شده است. نام او با اولین ها در بسیاری از عرصه های تبلیغاتی در ایران گره خورده است؛ اولین شرکت های تبلیغاتی، اولین بیلبوردها، اولین آگهی های مطبوعاتی و رادیو تلویزیونی، اولین کمپین های تبلیغاتی و ...

اگرچه اکنون با 72 سال سن، امکان آن همه تحرک و شور و حال جوانی را ندارد، اما همچنان تبلیغات را به عنوان دغدغه اول خود حفظ کرده است، چرا که به‌قول خودش به این کار عشق می ورزد.

مدرسه همشهری تلاش دارد بخشی از تجربیات استاد را در قالب یک مجموعه ارائه کند. در اولین قسمت با «بایدها و نبایدهای بیلبوردها» آشنا می شوید. در کنار آن، دو روایت یکی از اولین تجربه های ایشان در زمینه تبلیغات محیطی و دیگری روایت زندگی حرفه ای ایشان را از زبان خودشان می شنوید.

***

بیلبورد یک رسانه پشتوانه است، یعنی در حقیقت از کمپین تبلیغاتی که شما در مطبوعات و تلویزیون دارید، حمایت می کند. در مطبوعات بیشترین حرف را می توانید بزنید و مشتری را قانع کنید، بعد از آن شب در تلویزیون مشتری می تواند خلاصه آن حرف ها را با رنگ و لعاب بیشتر ببیند و بعد به عنوان پشتیبان، خیلی خلاصه، مثلا لوگوی آن آگهی را با یک جمله کوتاه در بیلبورد ببیند. شماره تلفن، فکس، آدرس، شعارهای ریز و جمله ها یا تصاویری که به موضوع مربوط نمی شود برای بیلبورد مناسب نیست. با 80 کیلومتر سرعت در اتوبان کسی شماره تلفن یادداشت نمی کند، یا جمله طولانی نمی خواند. تا شما بخواهید این جمله را بخوانید از زیر آن رد شده اید.

بیلبورد  الکترونیک هم داریم که فیلم های تلویزیونی نمایش می دهد، در حالی که اصلا کارش این نیست؛ کار آن نشان دادن لوگو و یک شعار کوتاه است. حالا چون رسانه ای است که می تواند فیلم پخش کند، همه سر ذوق آمده اند که فیلم تلویزیونی خود را پخش کنند. این کار مطلقا نه دید دارد و نه اثر؛ باید در این نوع بیلبوردها یک جمله کوتاه نشان داد و شعار روابط عمومی را زیر آن قرار داد. این شعار باید یک دقیقه ساکن بماند و هیچ لزومی ندارد متحرک باشد. تحرک آن باید به این صورت باشد که آگهی تغییر کند، نه اینکه در یک آگهی بچه ای را نشان دهیم که توی چمن می دود و در حال خوردن بیسکویت است؛ آن بیسکویت اصلا دیده نمی شود. مجموع این نکات را باید یک مدیر هنری یا یک مدیر خلاقیت در بیلبوردها ببیند و مورد توجه قرار دهد. در دنیا  معمولا مدیران هنری کسانی هستند در کار طراحی بوده اند و بعد از 20 سال ارتقای درجه پیدا کرده و مدیر هنری شده اند. یعنی 20 سال تجریه کمپین سازی و تبلیغات و شعارنویسی دارند، یا در یک کار هنری بوده اند. بنابراین طرح ها را این مدیر می دهد. شعارها را به کپی رایتر می دهند، کسی که می تواند متن تبلیغاتی بنویسد؛ یعنی ادبیات جامعه را می و مردم را می شناشد، مثلا می داند که در بقالی چه گفت و شنودی می شود، و به گونه ای با آن ادبیات متنی را می نویسد که به کوتاه ترین شکل بتواند محصول را معرفی کند. در بسیاری از مواقع شعاری که می سازد نیاز به مطلب دارد، یعنی حتی یک یا دو پاراگراف مطلب باید بنویسد، که مثلا اگر این ماشین را می خرید این مزایا را دارد.

یک بیلبورد به تنهایی هیچ دردی از هیچ کس دوا نمی کند. شهر ما یک اقیانوس است، از غرب بخواهی به شرق آن بروی دو ساعت و نیم در راهی. بنابراین یک بیلبورد به تنهایی مثل یک نت هم نیست، در حالی که در کمپین، حداقل یک ترانه باید زد تا مخاطب  بتواند آن را حفظ کند. شما برای چنین شهری باید 30 بیلبورد، در جاهای مختلف نصب کنی، تا فردی که دارد از دفتر به سمت خانه می آید، سه جا آن را را ببیند، از خانه که به دفتر می رود دو جا آن را ببیند، شب از خانه که مثلا به رستوران می رود، دو جا ببیند؛ یعنی بیلبورد دائما باید به مخاطب یادآوری کند که مثلا فلان بیسکویت را بخر و امتحان کن. اگر دائم بیلبورد و پیام عوض شود، چیزی به یاد شما نمی ماند. تبلیغات تکرار مکررات است. یعنی آنقدر باید در کمپین بکوبی، دلیل بیاوری، آنقدر زوایای متفاوت و زمینه های مختلف نشان بدهی که من  مخاطب هوس خرید این فنجان  را بکنم، حتی اگر لازم نداشته باشم.

در مملکت ما هرکسی گرافیست است و از دانشگاه بیرون آمده، تبلیغات‌چی شده و این اشتباه است، چرا که خود تبلیغات یک حرفه است. به عقیده من، در حال حاضر آدم های غیرحرفه ای مشغول این کار هستند، آدم هایی که حرفه و تحصیلاتشان تبلیغات نبوده است. در حالی که تبلیغات  فراتر از هنر گرافیک است. یک گرافیست شاید به این نتیجه نرسد، که این کاره و تبلیغات‌چی نیست!  تبلیغات‌چی است که می داند از یک رسانه بالاترین و بیشترین استفاده رادر کوتاه ترین مدت، با کم ترین هزینه بکند.

روایت یکی از اولین تجربه های تبلیغات محیطی در ایران

گالری تصاویر: نمونه هایی از اولین پنل های تبلیغات محیطی دهه 1370

******

زندگی حرفه ای استاد کامران کاتوزیان به روایت خودش