بدیهی است که طی سالیان گذشته، با توجه به مسائلی که در جوامع مختلف وجود داشته، اقدامات و کارزارهای بیشماری در زمینه تبلیغات خدمت عمومی انجام شده است. آنچه که در پی می آید، مشتی است از خروار. نتایج درخشانی که پس از اجرای کارزار، حاصل شده و آمار و ارقام قابل تاملی که ارائه شده، مبنای گزینش موارد پیش رو بوده است.
1- چگونه تبلیغات، زندگی پس از مرگ را تضمین کرد؟
در حالی که 91% مردم موافق اهدای اعضا هستند، فقط 23% از آنها موافقت نامه اهدای عضو را امضا کرده‌اند. حتی جالب‌تر این است که میزان امتناع از اهدای عضو از طرف نزدیکان به بیش از 40% می‌رسد. (این اطلاعات مربوط به اسکاتلند است)
راه حل
اتحادیه اجرایی اسکاتلند در یک آگهی شرایط احساسی را ایجاد کرد که نتیجه اقدام و عدم اقدام برای اهدای عضو ر در کنار هم قرار می داد. بر اساس آمار 91% در برابر 23% به دست آمده، مشخص شد که آنها بر روش برانگیختن عمل، متمرکز شده اند، نه فقط تصمیم گیری برای اقدام. آنان «نتیجه تصمیم گیری» را به طور واقعی، شخصی و بسیار برانگیزاننده، بزرگ کرده در بخشی از تصویر به صورت بزرگ نشان دادند: مرگ یک انسان با چهره ای معصوم. در سمت دیگر تصویر، یک «اقدام عینی» را به نمایش گذاشتند: ثبت نام به عنوان اهدا کننده عضو - یعنی هدیه زندگی.
این روش بسیار موثر بود. از آنجا که این آگهی مخاطب را برمی انگیخت که از میان دو نتیجه مشخص شده، یکی را انتخاب کند، نمی توانست تصمیم گیری نکند. در این موقعیت، تعلل در تصمیم گیری باعث مرگ یک نفر می شد.
تاثیر
در نتیجه این کارزار، ثبت نام برای اهدای عضو در اسکاتلند به 33% رسید، در حالی که این میزان در انگلستان که این کارزار اجرا نشده بود، همچنان 6.5% باقی ماند.(لنون،47)
2- چگونه تبلیغات برای نفوذ به«زیر پوست» افراد سیگاری کهنه کار کمک کرد؟
بنیاد قلب بریتانیا نیاز داشت تا راه تازه ای برای تاثیر گذاری هرچه بیشتر بر روی صدها فرد سیگاری که در کارزارهای قبلی، موفق به ترک سیگار نشده بودند، بیابد. اینها افرادی بودند که سه بار یا بیشتر سیگار را ترک کرده ولی دوباره به آن روی آورده بودند. آنان به رغم مشاهده چندین باره تبلیغات مربوط به ترک سیگار، توجهی به آن نشان نداده بودند. به طور کلی دلیل این بود که احساس می کردند سخنرانی ها و آمارهای فراوان و ترسناک باعث می شود که با آنان مانند انسان های پست رفتار شود.
کارزار بنیاد قلب بریتانیا تصمیم داشت افراد سیگاری را از در معرض خطر همیشگی قرار گرفتن لخته های خونی در رگ های حساس، آگاه کند. آمارهای ارائه شده راجع به این مسئله بسیار ترسناک بود. لخته خون در هر 35 دقیقه باعث مرگ یک نفر می شد. شوک ناشی از شنیدن این مسئله، دوری از سیگار را در پی داشت.
بر این مبنا تبلیغی ساخته شد که افراد عادی و به ظاهر سالم را در حال سیگار کشیدن نشان می داد، بی خبر از لخته خون شومی که در زیر پوستشان در حال حرکت بود و هر لحظه به قلبشان نزدیکتر می شد. تاکید بر این نکته بود که سیگار دشمن محسوب می شود نه فرد سیگاری. در این کارزار از آهنگ «تو را در زیر پوست خود حس می کنم» استفاده شد (آهنگی که در بریتانیا محبوب و معروف است). افراد سیگاری با شنیدن این آهنگ احساس امنیت کاذبی داشتند. در این کارزار، بنیاد قلب بریتانیا به عنوان رفیق و همراه فرد سیگاری معرفی می شد که به جای تنبیه فرد به او کمک می کند.
پس از پخش آگهی تولید شده، حدود 83% افراد از این کارزار باخبر بوده و بیش از نیمی از آنها دو یا سه بخش موجود در آن را مشاهده کردند. 63% از کل افراد به شدت با این تبلیغ تلویزیونی ارتباط برقرار کرده و حدود یک سوم از آنها به طور کامل نسبت به آن تمایل پیدا کردند.
در جریان کارزار، میزان آگاهی مردم از وجود بنیاد قلب بریتانیا به عنوان محلی برای کمک به افراد، حدود 50% افزایش نشان داد. در کل 225 هزار نفر برای درخواست کمک با آن تماس گرفتند.(2.5 برابر بیش از کارزار قبلی) از همه مهم تر حدود 17% از مخاطبان هدف که این کارزار را دیدند، سیگار کشیدن را ترک کردند. در مقابل، تنها 11% از مخاطبان هدف، بدون دیدن تبلیغ، سیگار را ترک کردند. برآورد می شد این کارزار به نجات جان 5 هزار و 400 نفر کمک کند. (این مسوله در حوزه اقتصادی بدین معناست که حدود 600 برابر هزینه تبلیغ، صرفه جویی اقتصادی شده است.(لنون،55)
3- تبلیغات چگونه کمک کرد که رانندگی در حال مستی متوقف شود؟
ایرلند شمالی دارای بیشترین میزان مرگ و جراحات جاده ای در بریتانیاست. این مشکلی است که هر ساله حدود 450 میلیون پوند به اقتصاد آنها ضربه می زند. بین سال های 1995 و 1999 رانندگان الکلی دومین گروه بزرگ قاتلان در جاده های ایرلند شمالی بودند که 15% از کل مرگ و میر جاده ای را در بر می گرفت. بر طبق آمار، حدود 94% از صدمات جاده ای مربوط به الکل توسط مردان ایجاد شده است. به طور اخص مردان 17 تا 24 ساله حدود 6 برابر بیش از دیگر رانندگان موجب مرگ و میر شده بودند، به همین دلیل آنها مخاطبان اصلی آگهی بودند.
این دردسر سازان جوان در حالتی رانندگی می کردند که گویی تا ابد زنده خواهند بود. شاید اگر در هنگام سرخوشی کمی هم احساس مسئولیت داشتند، هرگز در حین مستی رانندگی نمی کردند. آنها رفتار خود را بر این مبنا که عمدی و با قصد قبلی نبوده توجیه می کردند.
اگر نتوان این افراد را وادار کرد که نسبت به خود، احساس مسئولیت کنند، پس باید آنان را متوجه مسئولیتی کرد که در قبال دیگر افراد آسیب پذیر دارند. تحقیقات نشان می دهد که مسئله مرگ یک کودک در مقایسه با مرگ این قبیل رانندگان، محرک قوی تری برای اصلاح رفتار به شمار می آید و دلیل آن احساس شرم آنها در برابر خود و دیگران است.
آگهی این صحنه را به تصویر می کشد: پسر بچه ای با اتومبیلی تصادف می کند که راننده آن یک فرد عادی است که تمرکز خود را به دلیل مصرف الکل بعد از مسابقه فوتبال از دست داده است. در پایان عبارت 'هرگز در حال مستی رانندگی نکنید. آیا می توانید با شرمساری زندگی کنید؟' ظاهر می شود.
آگاهی از این کارزار تقریباً فراگیر بود. تنها یک سال پس از آغاز آن، 94% از رانندگان 17 الی 24 ساله از آن باخبر بودند. از همه مهم تر این که کارزار باعث اصلاح طرز تلقی و رفتار بسیاری شد. یک سال پس از کارزار 52% از مخاطبان با این واقعیت که رانندگی آنان به واسطه نوشیدن الکل تحت تاثیر قرار می گیرد، موافق بودند. به این ترتیب، افزایش 68 درصدی نسبت به آمار پیش از پخش کارزار مشاهده شد و تعداد رانندگانی که اعتقاد داشتند نوشیدن بیش از یک واحد الکل بر رانندگی تاثیری ندارد، به نصف رسید.
نکته قابل توجه این بود که پس از کارزار، افراد کمتری به خاطر تصادفات رانندگی فوت کردند. به طوری که مرگ ناشی از بی توجهی رانندگان الکلی از 43 مورد به 24 مورد رسید و میزان مرگ افراد در تصادفاتی که رانندگان 17 تا 24 ساله مقصر بودند، تا 40% کاهش یافت.
مدارک نشان می دهد که چگونه کارزار «شرمساری» مهم ترین عامل در اصلاح رفتارها بوده است؛ حتی قویتر از تاثیر پلیس، سیاستمداران، افراد مشهور، روزنامه نگاران، مطبوعات، برنامه های تلویزیونی، متخصصان و حتی خود قربانیان حوادث جاده ای. (لنون،65)
منبع:
- لنون،جودی.(1390) - چگونگی کارکرد تبلیغات خدمات عمومی- (مینو میرزایی، مترجم) - تهران: نشر آبی.
