قابلیتها و قدرت تبلیغ خدمات عمومی به طور جدی در کشورهای پیشرفته مورد توجه قرار گرفته و به عنوان ابزاری کارآمد در جهت فرهنگسازی و ارتقای سطح زندگی افراد جامعه، مطرح شده است. در این راه، نقش فناوری نوین را نباید از نظر دور داشت، چرا که امکان نفوذ و تاثیرگذاری تبلیغ خدمات عمومی را حتی در نقاط دور افتاده، فراهم ساخته است. افزون بر این، جذابیتهای سمعی و بصری که در سایه استفاده از امکانات پیشرفته، ایجاد شده، در جذب مخاطبان هدف، بسیار موفق تر از دهههای پیشین، عمل کرده و این مقوله را به موضوعی جذاب و شایان توجه، مبدل نموده است.
چگونه تبلیغات، سیر مصرف مواد مخدر را تغییر داد؟
دهه 1990 در بریتانیا دوره مشخص رشد مصرف مواد مخدر بود. دوره ای که مصرف داروهایی مثل اکستازی و اسپید، بخش عمده ای از فرهنگ جوانان آن زمان را تشکیل می داد. در عرض پنج سال نسبت نوجوانان 14-15 ساله ای که مواد مخدر مصرف می کردند، دو برابر شد.
دولت پی برد که لازم است به منظور ریشه کن کردن این روند که به نظر متوقف نشدنی می آمد، اقدام فوری به عمل آورد. اما پس از ده ها سال تلاش ناموفق از به کارگیری روش های مختلف، از ابتکارات آموزشی گرفته تا سخت گیری بیشتر در روش های اجرای قانون، دریافت که اتخاذ یک رویکرد تازه، ضرورت دارد. از این رو بررسی دوباره این مطلب را آغاز کرد که آیا ارتباطات می تواند به «کاهش تقاضای مواد مخدر» کمک کند یا خیر؟
راه حل
کارزاری تهیه شد که جوانان را در حال مصرف مواد مخدر همراه با توضیحات علمی و یک تصویر از بدن انسان نشان می داد.
در این تصویر امعاء و احشاء داخلی بدن و اثرات بد مواد مخدر بر آنها دیده می شد. در هر بار اجرای این کارزار، اثرات مواد مخدر بر یک عضو ویژه مورد بررسی قرار می گرفت. این رویکرد، بعدها کنار گذاشته شد و تیتری بدین مضمون در نشریات نوجوانان، کافه ها، رستوران ها و رادیو، جایگزین آن شد:
«نتایج کار خود را بدانید.» این تیتر فقط واقعیت را مطرح می کرد، بدون هر نوع قضاوتی.
نتیجه
پس از سال ها افزایش، مصرف مواد مخدر در میان نوجوانان در سال های 1996 و 1997 واقعاً کاهش یافت. شواهد حاکی از این بود که تبلیغات، نوعی تغییر رفتاری به دنبال داشته است. در بین نوجوانان آگاهی بالایی از کارزار به وجود آمد و عکس العمل بسیار مثبتی نسبت به این ایده حاصل و تعداد قابل توجهی پیام های خاص در ارتباط با سلامتی، بین افراد، رد و بدل شد. اما شاید قابل لمس ترین اثر، افزایش تعداد تماس ها با خط تلفن ویژه ملی مواد مخدر بود که نقطه عطفی در حجم مربوط به فعالیت کارزار به حساب می آمد.
کارزار مذکور، نه فقط بر حسب سیاست اجتماعی بلکه از لحاظ مالی نیز موفقیت بزرگی به شمار می آمد. تخمین زده شد که 2/3 میلیون پوند هزینه برای تبلیغات، 28 میلیون پوند به حوزه های قانونی اقتصادی برگردانده است که در صورت اجرا نشدن کارزار، این مبلغ، صرف مواد مخدر می شد. این کارزار همچنین از طریق کاهش غیبت افراد از کار، صرفه جویی 11 میلیون پوندی در صنایع بریتانیا را به دنبال داشت.(لنون،123)
چگونه تبلیغات به یک عامل کمکی برای کاهش آمار سوء استفاده سواری های غیر قانونی، مبدل شد؟
در سال 2002، 212 زن در لندن گزارش دادند که به دلیل استفاده از تاکسی های شخصی، جهت سریع تر رسیدن به مقصد، توسط رانندگان فرصت طلب، مورد سوء استفاده قرار گرفته اند.
تحقیقات انجام شده توسط پلیس در خیابان ها نشان می داد که سه دلیل عمده باعث می شد زنان با استفاده از سواری های غیر قانونی، امنیت خود را به خطر اندازند:
1- کمبود جایگزین های مناسب.
2- جهالت- اعتماد به این که سواری شخصی، قانونی است، تنها به این دلیل که خود او این حرف را می زند.
3- قضاوت اشتباه - ترکیبی از خستگی و نیاز به رسیدن هرچه سریعتر به خانه باعث می شود که خانم ها خطرهایی را بپذیرند و تصمیم هایی اتخاذ کنند که در شرایط عادی، هرگز عاقلانه نیست. آنان با خود می گویند: «این اتفاق برای من رخ نخواهد داد!»
هرکسی می تواند در صندلی عقب این سواری های غیر مجاز، پنهان شده باشد. «آگاه باش که سوار چه وسیله ای می شوی». رسانه های جمعی و پوسترها به کار گرفته شدند تا طرز تلقی خانم ها را تغییر دهند. اما باید پیام را در لحظه مناسب ارائه کرد، یا به اصطلاح وقتی تنور داغ است، نان را چسباند. زمانی که خانم ها در حال تصمیم گیری عجولانه برای استفاده از تاکسی های غیر مجاز هستند، باید از فرصت رسانه ای استفاده کرد و نصیحت های عملی درباره راه های امن تر رسیدن به خانه را به آنان گوشزد کرد.
پس از اجرای کارزار، تعداد زنانی که از سواری های غیر مجاز استفاده می کردند، تا 66% کاهش یافت. سهم سواری های غیر قانونی در بازار حمل و نقل شبانه نیز از 26% به 10% رسید. از همه مهم تر این که در سال نخست شروع کارزار، تعداد سوء استفاده های اخلاقی مربوط به راننده های سواری های غیر قانونی نسبت به سال قبل، 85 مورد کاهش داشت. تعداد سوء استفاده های گزارش شده نیز نسبت به سال پیش، 12 مورد کمتر بود. کارزار با ترغیب زنان به منظور یافتن راه های جایگزین برای رسیدن به خانه، فرصت ایجاد شده برای افراد سودجو را کاهش داد.
هزینه واقعی سوء استفاده های اخلاقی، غیر قابل محاسبه است. با این وجود بررسی آمار از بعد مادی می تواند نتایج قابل توجهی دربر داشته باشد. بر اساس اعداد و ارقام مربوط به هزینه های بزه در وزارت داخله بریتانیا، به طور تخمینی سرمایه گذاری به میزان 820 هزار پوند برای کارزار، 13 برابر بازدهی دارد.(لنون،59)
***
اما وسیع تر شدن قلمروی تبلیغ خدمات عمومی و آنچه که در سال های اخیر در این عرصه به وقوع پیوسته، تصویرگر اندیشه عمیق، توجه دقیق به معضلات اجتماعی و عزم راسخ دولت ها برای رفع این مشکلات و یا حداقل بهتر کردن نسبی وضعیت فعلی جوامع است.
در چند سال گذشته قابلیت ها و قدرت تبلیغ خدمات عمومی به طور جدی در کشورهای پیشرفته مورد توجه قرار گرفته و به عنوان ابزاری کارآمد در جهت فرهنگ سازی و ارتقای سطح زندگی افراد جامعه، مطرح شده است. در این راه، نقش فناوری نوین را نباید از نظر دور داشت، چرا که امکان نفوذ و تاثیر گذاری تبلیغ خدمات عمومی را حتی در نقاط دور افتاده، فراهم ساخته است. افزون بر این، جذابیت های سمعی و بصری که در سایه استفاده از امکانات پیشرفته، ایجاد شده، در جذب مخاطبان هدف، بسیار موفق تر از دهه های پیشین، عمل کرده و این مقوله را به موضوعی جذاب و شایان توجه، مبدل نموده است.
در ادامه چند نمونه از آگهی هایی را مشاهده می کنید که به تازگی تولید شده اند. نوع مشکلاتی که مد نظر قرار گرفته (که گاهی اوقات پیش پا افتاده به نظر می رسند، اما در عین حال، بسیار مهم بوده و پیامدهای منفی جبران ناپذیری برای اجتماع دارند) و نیز نحوه ارائه پیام به زبانی ساده، موجز و موثر که به کمک تصاویر گویا اثربخشی مضاعف یافته اند، قابل تامل می باشد. ضمن اینکه این همه، در مدت زمان 30 ثانیه شکل گرفته است.
پیشگیری از ترک تحصیل دانش آموزان دبیرستان
صرفه جویی در مصرف انرژی با آموزش راه های ساده به مخاطبان
ترغیب کودکان برای مسواک زدن روزانه
درخواست کمک از مردم برای نجات یافتگان طوفان سندی
منبع:
- لنون،جودی.(1390) - چگونگی کارکرد تبلیغات خدمات عمومی- (مینو میرزایی، مترجم) - تهران: نشر آبی.
