ویژگی‌های تیتر

اشاره: سیامک کفایی- 'تیتر' پیشانی هر مطلب و مقاله ، اولین نقطه درگیری مخاطب با آن و اولین و مهمترین تکنیک و قلاب نویسنده برای جذب و ترغیب مخاطبان برای دیدن ، خواندن و مطالعه مطلب است. با توجه به این جایگاه و اهمیت تیتر در کار روزنامه نگاری در مورد ویژگی های تیتر با دکتر مجید رضائیان گفت و گویی انجام داده‌‌ایم که در ادامه از نظرتان می‌‌گذرد.

یادآور می‌‌شود دکتر رضائیان که چندی است کتاب 'تیتر نویسی' اش روانه بازار نشر شده است پیش از این نیز در دو گفتار با مدرسه همشهری تاریخچه، اهمیت و ضرورت تیتر و 'رابطه تیتر با واژه' را مورد بررسی قرار داده بود.

  ***

*تیتر اولین نقطه درگیری مخاطب با متن و مطلب است و قلاب نویسنده برای شکار اوست اما واقعا تیتر خوب چه نوع تیتری است و باید چه ویژگی هایی داشته باشد؟

- برخی از ویژگی های تیتر عبارتند از این که تیتر باید خلاصه باشد ، استحکام داشته باشد ، روشن باشد ، روان باشد ، وضوح داشته باشد، البته ایهام داشته باشد اما ابهام نداشته باشد . در تاریخچه تیتر به این نتیجه می‌‌رسیم که مادام که روزنامه نگاری به جلو حرکت می‌‌کند ، رسانه ها متفاوت می‌‌شوند، نیاز های مخاطبان متفاوت می‌‌شود و‌ تیترها هم متفاوت می‌‌شوند، می‌‌گویند مخاطبان را باید با سه چیز شناخت: نیازها، انتظارات و توقعات. بعد می‌‌گویند انتظار بلند مدت و می‌ان مدت است، توقعات فوری و کوتاه مدت و نیازها  موضوعی است. وقتی که  نیاز، انتظار و توقع مخاطب متفاوت شد به دنبال آن به ویژگی های تیتر هم افزوده می‌‌شود و دامنه ویژگی های تیتر نیز گسترش می‌‌یابد، من یازده ویژگی برای تیتر قائلم که بیان می‌‌کنم و می‌‌خواهم روی برخی از آن‌هاتاکید بیشتری داشته باشم این ویژگی‌ها عبارتند از: خلاصه بودن ، کوتاه بودن ، موزون بودن ،داشتن استحکام ادبی ، ایهام داشتن، تعقیب کنندگی برخورداری از ارزش خبری ، برخورداری از وجه تصویری، برخورداری از جنبه تحلیلی، عکس خوان بودن و عنصر مکمل.  در این ارتباط ادوارد اسمیت می‌‌گوید تیتر با لید وجوه اشتراکی دارند  و وجوه اشتراک آن ها را در 3 دسته کلی ودر مجموع 23 ویژگی خلاصه کرده است. یک سری  ویژگی‌هایی که او مطرح می‌‌کند مبتنی بر جذب کنندگی است با هدف فروش، یک سری ویژگی های انتقالی است به معنای انتقال معنا که آن را معنایی می‌‌نامیم، یک سری ویژگی ها نیز ابعاد چشم نواز و زیبایی شناختی است که به آن نمایشی می‌‌گوییم یعنی عنصر گرافیکی یا همان عنصر یازدهمی که من آن را عنصر مکمل می‌‌نامم. روزنامه نگاری در فلسفه و مبانی 4 عنصر دارد، این4 عنصر، 4 رویکرد دارد اول خرد، دوم عنصر، سوم رویداد و چهارم تحلیل، خرد رویکردش اندیشه است، احساس رویکردش توصیف است ، رویداد رویکردش محیط است، یعنی محیط گرایی یا همان وجه رئالیته روزنامه نگاری و تحلیل رویکردش اکتشاف است، این فلسفه و چهارچوب نظری روزنامه نگاری است.

اگر در کل بخواهیم بگوییم که جایگاه تیتر در روزنامه نگاری چیست و برای آن بخواهیم چهار چوب نظری  در  نظر بگیریم و از دیدگاه وجودی- اثباتی به آن نگاه کنیم، تیتردر جاهایی که برای رویداد نوشته می‌‌شود وجه موزون بودن آن زیاد مطرح نیست اما زمانی که از این مسئله فاصله می‌‌گیریم و به سمت عناصر دیگر روزنامه نگاری یعنی به سمت توصیف و اکتشاف و از توصیف و اکتشاف به سمت اندیشه می‌‌رویم ، موزون بودن شکل می‌‌گیرد. بنابراین از آنجا که اکنون روزنامه نگاری در حوزه‌های مختلف حضور جدی دارد ویژگی قطعی شده موزون بودن یا نیمه موزون بودن و وجه شاعرانگی‌اش بسیار مهم است. اگر به صفحات اول 8 سایت حرفه ای مهم دنیا نگاه کنید، مثلا رویترز ، سی ان ان ، ام بی سی نیوز، فاکس نیوز، بی بی سی، فرانس پرس و....  آیا این صفحات با صفحه اول سایت های ما در فضای وب شباهتی دارد ؟‌تمام اصول و قواعدی که روزنامه های حرفه ای و سردبیران حرفه ای در تیتر زدن و انتخاب عکس رعایت می‌‌کنند را می‌‌توانید در صفحه اول این سایت‌ها نیز ببینید . این نشان می‌‌دهد که وقتی قواعد ژورنالیسم در فضای وب هم رعایت می‌‌شود به واقع هم کیفیت بالاتر است و هم نشان می‌‌دهد که اصول ژورنالیسم عوض نمی شود. یعنی اصول تیتر زنی در فضای وب هم نباید نادیده گرفته شود و افول کند ، بنابر این  موزون بودن تیترها در اینجا هم به وضوح دیده می‌‌شود. به عنوان مثال یکی از این سایت‌ها در ارتباط با واکنش گسترده زنان هند و پاکستان  در اعتراض به کشته شدن یک دختر پاکستانی یک عکس بی نظیر را گذاشته است و تمام صفحه را همان عکس و همان تیتر پر کرده است . این می‌‌خواهد بگوید که باید به قواعد پایبند باشید، قرار نیست موزون بودن تیتر در فضای وب از بین برود یا کم بشود ، این نکته را تعمدا عرض می‌‌کنم و دوست دارم که به آن در سایت ها توجه شود. اساسا ما الان در سایت ها دیگر تقریبا چیزی به نام تیتر را فراموش کرده‌ایم، مثلا برای ضرورت ساختن تاب هایی در پارک ها برای کودکان معلول که این کودکان بتوانند با ویلچر روی آن قرار بگیرند، به‌طوری که تاب قفل بشود و کودک با همان ویلچر تاب بخورد، این مطلب را دادند به من که تیتر بزنم ، من تیتر زدم  'دل های بی تاب'  ولی تاب را در گیومه گذاشتم یعنی دل‌هایی که هم بی قرار است و هم این تاب بازی را ندارد  که به این می‌‌گویند صنعت جناس . چنین تیتری اگر با یک عکس در صفحه اول یک سایت مثلا اجتماعی قرار بگیرد و فونتش هم فونت حرفه ای تیتر باشد و درست هم عرضه بشود بسیار جذاب است .

بنابر این نکته اول این است که تیتر نویس باید به اصول تیتر و به می‌زان موزون بودنش پایبند باشد، موضوع دیگر در تیتر بعد از مسئله موزون بودن  عنصری به نام تعقیب کنندگی است، ما در رویکردهای سه گانه روزنامه نگاری که در تیتر تطبیق دادیم، گفتیم که تیتر یا اطلاعی است و یا ترغیبی یا به اصطلاح هشداری، در بحث ترغیبی، رویکرد تیتر گاهی اوقات خبر رسانی و اطلاع است و گاهی اوقات ترغیب است یعنی همان رفتن و فاصله گرفتن از عنصر رویداد و رفتن به سمت توصیف و اکتشاف و تحلیل اما چرا به مرور ایام این مسئله به یک ویژگی ثابت تبدیل شد ، در گذشته در تیترهای خبری ویژگی ترغیب کنندگی چندان اهمیتی نداشت یعنی روی این موضوع به عنوان یک ویژگی تاکید نمی شد ولی امروزه بر روی آن  تاکید زیادی می‌‌شود. همان‌طور که پیش از این گفتم ادوارد اسمیت کارکرد تیتر را در 3 بعد بیان کرده است ، اولین بعد مبتنی بر وجه فروش است یعنی همان مارکت و بازار ، دوم وجه انتقالی دارد یعنی معنایی و سوم وجه چشم نواز دارد یعنی نمایشی مثلا در وجه معنایی می‌‌گوید که باید خلاصه باشد ، لحنش منطبق با آنچه که در ماجرا هست باشد ، او همه این ها را مطرح و بعد یکی از چیزهایی که روی آن تاکید می‌‌کند این است که تیتر باید نکات مهم تر و ایده اصلی ماجرا را بیان کند یا یک ویژگی دیگر از دیدگاه اسمیت زدن به هدف است  به عبارتی اسمیت در این پژوهش می‌‌خواهد بگوید در تیتر اگر بیان اصلی ماجرا را گفتی و به هدف هم زدی و معنا آفرین باشد، این ترغیب کننده است، یعنی به واقع تیتیری که ترغیب کنندگی را در درون خود داشته باشد نمی تواند بیان ماجرا را نگوید. پس چه در پژوهش هایی که صورت گرفته و چه آنچه در کار عملی و  پژوهش‌هایی که در ایران دارد اتفاق می‌‌افتد به این نتیجه می‌‌رسیم که از این پس باید ترغیب کنندگی را به عنوان یک رویداد در روزنامه نگاری بطور مستقل مورد توجه قرار داد این رویکرد در تیتر تبدیل به یک ویژگی ثابت شد. همچنین باید تیتر به گونه ای باشد که کشش ایجاد کند، ترغیب کنندگی باید یک وجه جدی در تیتر باشد. ویژگی بعدی ایهام است، گفته می‌‌شود روزنامه ها متون بی دوامند  اما برخی از تیتر ها متن بی دوام نیستند، تیتر اگر واقعا تیتر باشد متن بی دوام نیست تیتری که در آن ایهام وجود داشته باشد می‌زان ماندگاری‌اش بیشتر می‌‌شود. 'مرحمت فرموده ما را حس کنید' هرگز از ذهن کسی نمی رود و یا مثلا تیتر 'دل های بی تاب' از ذهن کسی نمی رود . مرحوم کیومرث صابری فومنی (گل آقا) برای خاتمه کار شهردار تهران چنین تیتر زد 'پایان کار شهردار تهران' چون شهرداری خودش پایان کار می‌‌دهد، این را گذاشت در گیومه ما می‌‌بینیم که این تیتر ایهام دارد و خیلی جذاب است و کار را لطیف کرده است، ضمنا معنا آفرینی که مد نظر اسمیت است در آن به چشم می‌‌خورد. در تیتر 'پایان کار شهردار' این معنا آفرینی را می‌‌توان دید، یا وقتی که می‌‌گویید 'تلفنی که با مردم همراه نیست' همراه را گذاشته است در گیومه آن وجه معنا آفرینی را دارد. البته گاهی اوقات پیش می‌‌آید که صنعت جناس بصورت استعاره است، گاهی اوقات کنایه است ، تشبیه است، تشبیه حسی و غیر حسی است، گاهی اوقات تشبیه خیالی است و گاهی اوقات تشبیه وهمی، همه این‌ها در تکنیک‌های تیتر زنی وجود دارد که به آن خواهیم رسید ولی باید همیشه به یاد داشته باشیم که این چیزهایی که تبدیل به وجه معنا آفرینی شده اند همیشگی نیستند یعنی قرار نیست که یک تیتر همه یازده ویژگی را با هم داشته باشد.

من روی استحکام ادبی تاکید نمی کنم زیرا ویژگی بوده که قبلا در مورد آن زیاد گفته شده است. روی این سه یا چهارتایی که وجه تازه تری داشته است می‌‌خواهم انگشت بگذارم . چیزی که مصطلح است ما می‌‌گوییم ارزش خبری، در حالی که می‌‌دانیم خبر رویداد نیست ، ما یک Event داریم و یک News و بین این دو تفاوت و فاصله‌ای وجود دارد، آنچه که روایت می‌‌شود از رویداد به خبر تبدیل می‌‌شود، پس به ارزش های نهفته در رویداد می‌‌گوییم ارزش های رویداد مدار نه ارزش های خبری، اما در اصطلاح به آن ارزش های خبری می‌‌گویند، ارزش های خبری که در رویداد و در اتفاق یا به قول اسمیت در ماجرا نهفته است. به عنوان مثال اگر متن و لید دارای 3 ارزش خبری است باید یکی از آن‌ها که اهمیت بیشتری دارد در تیتر منعکس شود، تیتر بدون توجه به رویدادهایی که ارزش آفرین است معنی ندارد. این ویژگی ثابت است، مثل ویژگی ترغیب کنندگی نیست مثل ویژگی ایهام است. بعضی از تیترها این ویژگی را دارند و برخی این ویژگی را ندارند، یعنی تیتر، خبری نیست که به ارزش های خبری اش توجه کنیم.  تیتر ممکن است گزارشی باشد ولی یک ارزش خبری داشته باشد ولی ما روی ارزش خبری اش تاکید نکنیم و روی وجه دیگری از تیتر تاکید کنیم، که این می‌‌شود وجه تصویری این هم یک ویژگی است که تیتر دارد و باید روی آن تاکید کرد، وجه تصویری اکنون دیگر یک ویژگی برای تیتر است، قبلا اگر یک مزیت بود الان یک ویژگی است یعنی هم ویژگی است و هم مزیت وتبدیل به یک ویژگی ثابت شده است، به خاطر این که شما ادبیات تیتر را یک بار بایک تصویر باز می‌‌کنید و یک بار با یک تصویر می‌‌بندید. شما اگر یک تیتر یک کلمه ای زدید مانند  هرالد تریبون  که در 11 سپتامبر نوشت (infamy )  ننگ ، رسوایی خب این یک وجه تصویری بسیار جدی هم دارد، یعنی چه تصویری را می‌‌خواهد در ذهن ما القا کند، گاهی اوقات این حرف با عکس زده می‌‌شود، اما الان تیترهای کوتاه در دنیا تیترهایی هستند که بخشی از حرف در تیتراست و بخشی از حرف در عکس، یعنی ادامه تیتر را در عکس بخوانید. بعد دیگر جنبه تحلیلی تیتر است، در تیتر ها ی تحلیلی حرفی که  می‌‌خواهید بزنید همان اکتشافی است که به آن رسیده‌اید، در منطق اگر از طریق رابطه ها به یک نتیجه تازه دست یافتید این را ما می‌‌گوییم کشف و اگر نرسیدی تحلیلت درست نبوده و یا رابطه ها را درست بدست نیاورده‌ای، یعنی یک بار دیگر مرور کن. تیتر گاهی وجه تحلیلی دارد یعنی این ویژگی ثابتش است شما می‌‌بینید یک تیتری می‌‌خواهد از یک مسئله جدیدی حرف بزند مثلا شما می‌‌گویید '2013 سال تاریکی بورس'، بر چه اساسی چنین چیزی را می‌‌گویید؟ شما تحلیل کرده‌اید یک رابطه ای بدست آورده‌اید و بر اساس آن می‌‌گویید بورس روند کند خودش را ادامه می‌‌دهد، این خیلی مهم است که وقتی عناصر را در خبر مطالعه می‌‌کنید به تیتر می‌‌رسید، در تیتر می‌‌گویید ویژگی ها چیست در خود تیتر هم می‌‌گویید، عناصر این سه مورد است؛ خلاصه‌کنندگی(summoriize)، بفروش بودن (sell) و نشانه‌گذاری (signal)که ما گفتیم یک m  به آن سه عنصر اضافه شود بهتر است، که همان media است

 در ویژگی ها وجه تحلیلی وجه ثابتی است که خیلی مهم است برای این که می‌‌خواهد نتیجه این رابطه را در تیتر منعکس کند. فکر می‌‌کنید چرا نوشتن تیتر تحلیلی سخت است ، به خاطر این که باید برایش هزینه بدهیم اولین هزینه، هزینه مخاطب است، از تو سئوال می‌‌کند که بر چه اساسی مثلا می‌‌گویی رئال مادرید امسال افت می‌‌کند ، بعد نگاه می‌‌کنیم می‌‌بینیم مثلا در 15 بازی 7 امتیاز گرفته یا مثلا 10 امتیاز گرفته است این کارشناس نشسته است مطالعه کرده است یک یادداشت یا یک گزارش تحلیلی نوشته است، تیترش هم این است که مثلا  'روزها' و یا' فصل دشوار رئال مادرید' یا مثلا بارسلونا یا هر چیز دیگر. این تیتر تحلیلی است، تیتر تحلیلی دو خصوصیت دارد؛ اکنون محور و آینده محور است. تیتر تحلیلی می‌ان گذشته و حال حرکت نمی کند تیتر تحلیلی با حال و آینده حرکت می‌‌کند.

* آیا نمی شود برای گذشته به الان هم تیتر تحلیلی زد ؟

- زمانی شایسته است تیتر تحلیلی زده شود که این گذشته در مورد الانی که در باره اش داریم حرف می‌‌زنیم حرف جدیدی زده باشد، یعنی گذشته را بررسی می‌‌کنیم مثلا می‌‌گوییم  امیرکبیر این ده اشتباه را هم داشته است، این سردار تاریخی باید اینگونه عمل می‌‌کرد، این می‌‌شود کشف اکنون . تیتر تحلیلی از اکنون به آینده و از اکنون به فردا حرکت می‌کند، پس وجه آن اکتشاف است. یک وجه دیگر تیتر  عکس خوان بودن است، می گویند تیتر را وقتی می خواهی بزنی به شکلی بزن که هر وقت که بخواهی بتوانی به قول قدیمی ها به آن عکس بخورانی، یعنی خود تیتر این ویژگی را داشته باشد که بتواند با عکس بهتر تعریف بشود. گاهی اوقات ما برای یک موضوع عکس خوبی داریم اما تیترمون تیتری نیست که اون عکس برایش قابل استفاده باشد . تیتر عکس خوان یعنی تیتری که واژگانش خوانده نمی شود مگر این که عکسی مکمل آن باشد. نکته آخر هم این که عنصر مکمل صفحه آرایی است. در این زمینه زیاد صحبت شده که تیتر عناصر مکمل در فونت، عکس، طرح، کاریکاتور و امروزه در اینفو گرافی و همه وجوه دیگراست. البته این ویژگی از قبل هم بوده است .

* تیترهای خبری و غیر خبری از نظر تاکید بر هر کدام از این ویژگی‌ها چه تفاوت هایی با هم دارند؟

- در تیترهای خبری شما وقتی به موسیقی می رسید می گویید ضربه های چکشی که یا منظم است یا شکسته، وقتی تیتر گزارشی می نویسی می گویند موسیقی موجی شده است ، در تیتر خبری شما بسته حرف می‌‌زنید مثلا در سینما بعضی از فیلم ها پایان باز دارد اما تیترهای خبری پایان باز ندارند تیترهای خبری بسته اند،  زلزله آمد ، یکی از وجوهی که من به موسیقی تیتر اضافه کرده ام موسیقی نقطه ای است. قبل از چکشی ، ضربه ای، موجی و دایره ای من نقطه ای را آورده ام مثل انفجار، مثل یک گلوله بود که رها شد وبه هدف خورد این دیگر خط ندارد نقطه و یک کلمه است یک ضربه است، نقطه ای است . پس تیترهای خبری تیترهایی است که پایان بسته دارد و باز و نیمه باز ندارد. تیترهای خبری با مردم و با اطلاعات حرف می زنند . تیترهای خبری ممکن است گاهی اوقات با هشدار همراه باشد  و گاهی اوقات با برجسته سازی همراه باشد . مثلا اگر بگوییم 'بهمن سقوط کرد از هراز نروید' این درست است که تیتر خبری است اما نوعی واژه گزینی منفی هم در آن هست که به مردم می‌‌گوید این کار را نکنید . تیتر خبری که در ذهن تیتر نویس شکل می گیرد از رویداد آغاز می شود و به رویداد بر می گردد و پایان . در تیتر خبری انتظار به مخاطب منتقل نمی شود.

در تیترهای غیر خبری این فلو چارت ازرویداد آغاز می شود و می رسد به روزنامه نگار اما به رویداد بر نمی گردد که در آنجا به پایان برسد بلکه به مخاطب می رسد و مخاطب را به داوری می نشاند. البته ممکن است مخاطب تیتر را قبول کند و یا این که قبول نکند مثلا در تیتر 'هوا را پاک از دست داده ایم' ممکن است مخاطب بگوید نه تو اغراق کرده ای و ما هوا را پاک از دست نداده ایم، چون این تیتر پایان باز دارد.

شما از خبر که فاصله می گیرید در حرکت معنایی تیتر پایان بندی باز می شود یعنی مخاطب را به قضاوت و داوری هم دعوت می کنید، او می پذیرد که در این قضاوت و داوری هم با شما شراکت کند، در تیتر خبری شما کسی را به قضاوت و داوری دعوت نمی کنید چون چنین چیزی وجود ندارد. در تیتر خبری ما نمی‌توانیم هیچ وجه مشخصی از اطلاعات مربوط به متن را به خواننده واگذار نماییم، همه اطلاعات است و اطلاعات هم تمام شده است، یعنی چیز دیگری وجود ندارد اما در تیترهای غیرخبری مخاطب منتظر است که باز جواب بگیرد.

در ساختار و شکل تیتر خبری بازی های واژگانی ادبیات چندان جایی برای مانور دادن ندارند اما در تیترهای غیر خبری فضا برای مانور دادن وجود دارد . تیتر خبری چه فعل داشته باشد و چه نداشته باشد باید از خبر حکایت کند مثلا 'زلزله در بم' که می شود تیتر بی فعل و'در بم زلزله آمد' که می شود تیتر با فعل. در هر دو حالت اطلاعات حرف اول را می زند و مخاطب در انتظار قضاوتی نیست، مخاطب اصلا قرار نیست که بگوید این بد است یا خوب است و باید اینگونه باشد یا نباشد .

تیترهای غیر خبری فرایند مدارند یعنی موضوع جدیدی را می گویند که در ذهن مخاطب شکل می گیرد، که در اینجا یا مخاطب با آن همراهی می کند و یا نمی کند ، یا می پذیرد و یا نمی‌پذیرد و این یک فرایند است، اما تیترهای خبری رویداد مدارند و بسته می شوند و تمام .

اسمیت، ده ویژگی معنایی برای تیتر قائل است می گوید باید تیتر خلاصه ساز باشد، لحن اصلی ماجرا را داشته باشد، ایده اصلی ماجرا را بگوید، اطلاعات اصلی را باید موثر منتقل کند و بر روی کلمه موثر تاکید دارد ، مهمترین نکات را باید آشکار کند ، مهمترین نکات را ساده کند، در بیان واقعیت باید دقیق باشد اگر ایهام داشته باشد ابهام نداشته باشد، جمله بندی و عبارات تیتر بایداز نظر ادبی قوی و دقیق باشد باید معنا آفرینی کند یا معنا دار باشد و در نکته دهم می گوید باید به هدف بزند.