مطلب حاضر ازکتاب' اخلاق روزنامه نگاری' اثر ' هاوژین عمر ' انتخاب شده است.این کتاب در پنج فصل؛ اخلاق روزنامه نگاری وآزادی بیان، پیمان نامه های اخلاق روزنامه نگاری، حقوق اطلاع رسانی، اصول اخلاق‌حرفه ای روزنامه نگاری و رعایت آن در محیط کار و اخلاق تبلیغات تالیف شده است.
مقدمه: مطلب حاضر ازکتاب' اخلاق روزنامه نگاری' اثر ' هاوژین عمر ' انتخاب شده است.این کتاب در پنج فصل؛ اخلاق روزنامه نگاری وآزادی بیان، پیمان نامه های اخلاق روزنامه نگاری، حقوق اطلاع رسانی، اصول اخلاق‌حرفه ای روزنامه نگاری و رعایت آن در محیط کار و اخلاق تبلیغات تالیف شده است. نویسنده ، اهل اقلیم کردستان عراق و دارای مدرک فوق لیسانس روزنامه نگاری از دانشگاه بیروت است.کتاب 'دریچه ای نظری وعملی بر روزنامه نگاری ' از جمله دیگر آثار وی است. این نویسنده 39 ساله از سال 1998 میلادی به صورت حرفه ای با عنوان های خبرنگار، نویسنده، ستون نویس، مترجم و عضو هیات تحریه چند نشریه درحوزه روزنامه نگاری فعالیت دارد. عضویت در سندیکای روزنامه نگاران کردستان عراق و فدراسیون بین المللی روزنامه نگاران از دیگر سوابق وی محسوب می شود.
***
امروزه تبلیغات، حضوری چشمگیر در عرصه اطلاع رسانی دارد و بخش اصلی و مهم کار رسانه و یکی از منابع با اهمیت اقتصاد رسانه محسوب می‌شود؛ به همین علت است افرادی که در حوزه اخلاق در رسانه فعال هستند مداوم بر این امر تصریح می کنند که خبرنگار نباید حرفه روزنامه نگاری را با کار تبلیغاتی بیامیزد و همچنین نباید از آگهی دهندگان هیچ نوع پاداش مستقیم یا غیر مستقیمی بپذیرد.
تعریف تبلیغ
از تبلیغ تعریف های متفاوتی ارائه شده است؛ برخی آن‌را انجام دادن فعالیتی سازمان یافته برای گسترش یک عقیده یا جلب نظر مردم به سوی کسی یا چیزی تعریف کرده‌اند و جمعی دیگر در فرهنگها معنی ؛ ابلاغ کردن، اعلام کردن، رساندن ،اطلاع دادن وآگهی را برای آن عنوان نموده اند.
دریک فرهنگ فرانسوی در تعریف تبلیغات آمده است:مجموعه ای از علائم وپیام ها برای مخاطب که در برابر مبلغی مشخص، سازمان،کالای صنعتی،یا مارک و یا هر وسیله دیگر را به مخاطب می‌شناساند و یا او را تشویق کالا یا خدمتی می‌کند.
همچنین در فرهنگ' لاروس'در تعریف تبلیغ نوشته شده است:راههایی برای شناساندن دستگاه بازرگانی و صنعتی ودستاوردهای آن.
در تعریفی دیگردر مورد تبلیغات بازرگانی آمده است؛ هر شکلی ازارتباطات غیر شخصی درباره سازمان،محصول،خدمات یا ایده ای که به خاطر آن از جانب حامی مالی شناخته شده ای پول پرداخت شود.
انواع تبلیغ
محققان حوزه تبلیغات در رسانه،تبلیغ را بر اساس نوع وسیله ای که برای این کار مورد استفاده قرار می‌گیرد به ده نوع تقسیم کرده اند؛روزنامه ومجلات،عکس وفیلم، سینما، ، نامه پستی ، رادیو،تلویزیون،پوستر ،کتاب وبروشورها، تابلوهای الکترونیکی در خیابانها ومکانهای عمومی واینترنت.
از سوی دیگر عده ای تبلیغ را به دو دسته کلی؛ تبلیغ بازرگانی و تبلیغ غیر بازرگانی(تبلیغ برای ایده،ایدئولوژی و مرام سیاسی یا اجتماعی)تقسیم بندی نموده اند.
همچنین تقسیم بندی های دیگری از جمله؛ تبلیغ خدمت رسانی(تبلیغی که خدمتی مشخص را تبلیغ خواهد نمود)، تبلیغ همراه با موسیقی،تبلیغ درامی(به شیوه نمایش کالایی خاص) و تبلیغ دولتی(در این نوع از تبلیغات دولت در راستای حمایت از صنعت وتولید ،هزینه های تبلیغ را بر عهده دار خواهد گرفت) ارائه شده است.
اهداف تبلیغات
تضمین فروش زیاد ومداوم، نشان دادن اهمیت کالا در مقایسه با اجناس مشابه،تسهیل برای توزیع کنندگان فروش، و از یاد نبردن کالا توسط مشتری وثبت در اذهان از جمله مواردی است که محققان این حوزه برای اهداف تبلیغات برشمرده اند.
ویژگی های تبلیغات
الف- تبلیغ مانند فرایند ارتباط جمعی شامل گیرنده،فرستنده،پیام و بازخورد است؛
ب- تبلیغ در مقابل مبلغی از قبل مشخص شده یا به توافق رسیده منتشر می‌شود؛
ج- مبلغان یا تبلیغ‌گران می توانند ازطریق انواع ابزارها وکانالهای ارتباط جمعی تبلیغات را انجام دهند؛
د- معمولا تبلیغ برای گروه مخاطب هدف و مشخصی منتشر می شود و تبلیغ کنندگان از قبل مشخصات سیاسی واجتماعی گروه هدف را می دانند؛
و- هدف تبلیغ در اصل جلب نظر مخاطب است برای خرید.
شاخص های تبلیغات موفق
1- تبلیغ به صورت مداوم باشد؛
2- تبلیغ اگر در رسانه صوتی وتصویری منتشر می‌شود زمان پخش آن از 30 ثانیه کمتر نباشد؛
3- با زبانی بیان یا نوشته شود که عموم مردم متوجه شوند؛
4-قبل از انتشار، گروه هدف مشخص و تبلیغ‌گران ویژگی های کامل آنها را در نظر بگیرند؛
5- قبل از انتشار تبلیغ، اوضاع بازار، میزان احتمالی استقبال ، وضع فروش جنس و میزان استقبال از کالای مورد ارزیابی قرار گیرد.
مزایای تبلیغات
1- تبلیغات بازرگانی باعث خواهد شد تا مخاطب پیرامون ویژگی های محصول، اطلاعات مناسب دریافت کند،تفاوت قیمتها ر ا بداند و قدرت انتخاب وی افزایش یابد.
2- تبلیغات بازرگانی در رسانه، موجب افزایش تقاضا و در نتیجه فروش بیشتر کالا یا خدمتی خاص خواهد شد و این به صورت سیستماتیک باعث بهتر شدن بازار کار وکم شدن بیکاری می‌شود.
3- تبلیغات نوعی سرمایه گذاری غیر مستقیم و فرصتی برای درآمد زایی رسانه ها است ، قیمتها را پایین می آورد چرا که مشوق تولید انبوه است وازاین طریق باعث کاهش قیمتها می شود.
معایب تبلیغات
هر چند به طور کلی؛ شرکتهای تجاری با این فرض به سرمایه گذاری در تبلیغات می پردازند که فروش را افزایش می دهد ولی نقدهایی بر تبلیغات وارد است. اولین بار در یک مرکز دانشگاهی در آمریکا، تبلیغات مورد نقد و بررسی قرار گرفت،سپس اجتماعی خصوصی تحت عنوان' اجتماع ضد تبلیغ'تاسیس شد.این اجتماع نقدهایی بر تبلیغات بازرگانی داشت که تعدادی از آنها به شرح ذیر است:
1- پیامی که در تبلیغ منتشر می شود به احتمال زیاد واقعی نیست.
2- تبلیغ به خاطر اینکه در مواردی که صحت و واقعیت ندارند ادعای می کند در نتیجه تاثیر منفی روی اجتماع خواهد داشت؛
3-تبلیغ به دلیل اینکه به صورت مداوم در رسانه ها تکرار می‌شود تاثیر منفی بر ذائقه و روحیه مخاطب خواهد داشت.
4- تبلیغ شکاف طبقاتی را افزایش خواهد داد؛
5- مصرف گرایی، مداگرایی، شی ای شدن زندگی و شی پرستی در اثر تبلیغات رونق خواهد گرفت.
6- شرکتهایی که توان مالی بیشتری دارند در فرایند تبلیغات قدرتمندتر خواهند شد.
7- تبلیغات موجب رشد انحصاری رسانه های بزرگ می شود. انحصارات رسانه‌ای بزرگ با کاهش قیمت از یک سو و افزایش پوشش و دادن فضای آگهی دهندگان، به زیان شرکتهای رسانه ای کوچکتری عمل می‌کنند.
8- به تبلیغات همچون کرداری نگریسته می شود که اذهان را دستکاری می کند،ناخوانده وارد خلوت افراد می شود وافراد را بر می انگیزاند تا اقلامی را خریداری کنند که به آن نیازی ندارند یا برایشان ضرر دارد.
9-در فرایند تاثیرگذاری تبلیغات ،کودکان به دلیل رشد شناختی واجتماعی، راحت تر از افراد بالغ فریب می خورند.
10- تبلیغ بر نظام های ارزشی تاثیر می گذارد وآن ها را کمرنگ می کند.
11- از آن جا که آگهی ، منبع درآمد رسانه‌ها محسوب می شود، با اعمال نفوذ و تحت فشار قرار دادن به رسانه ها و سوء استفاده از آن ها محتوای رسانه‌ها را مستقیم و غیر میتقیم در جت منافع خود جهت می‌دهند و در صورت مقاومت د برابر این اعمال نفوذ رسانه با خطر از دست دادن حمایت مالی آنان روبرو می شود.
اخلاق در تبلیغات
1- محتوای پیام تبلیغ شده نباید با ارزش های اجتماعی واخلاقی جامعه منافات داشته باشد وآنها را زیر سوال ببرد.
2- نباید در محتوای پیام تبلیغات از لغات نامناسب و زشت استفاده شود.
3- تبلیغ نباید کودک را به تقلید امور ناپسند تشویق کند.
4- تبلیغات برای جلب اعتماد مخاطبان باید اطلاعات واقعی کالا را بیان کند و در بیان آن اغراق نکند.
5- پیام تبلیغ نباید علیه کالاهای مشابه در بازار باشد.
اصولی کلی تبلیغات بازرگانی
سال 1937 در کنگره ای در شهر برلین آلمان ، اصولی تحت عنوان اصول اساسی مقررات بین الملی اخلاق تبلغیات تصویب شد که برخی از مفاد به شرح زیر است:
- تبلیغات نوعی خدمت رسانه ای برای عموم است که موفقیت آن در گرو سطح و میزان اعتماد مخاطب است، بنابراین نباید هیچ مسئله ای این اعتماد را از مخاطب سلب کند.
- با توجه به اینکه یکی از دلایل اصلی موفقیت در تبلیغات،میزان تاثیر کالای تبلیغ شده روی مخاطب هدف است در نتیجه در برابر خنثی ویا بی اثر کردن این تاثیر نباید مانعی قرار گیرد.
- شرکت‌ها و سازمان‌ها برای تبلیغ کالاهایشان باید اصل را بر بیان واقعیت بگذارند و کالای خود را بدون هیچ اغراقی معرفی کنند.
- در تبلیغات ارائه شده باید مشخصات دقیق کالا، از قبیل، وزن، ترکیبات، قیمت و نوع خدمات پس از فروش اعلام شود.
- تبلیغات دارویی نباید به شیوه ای مطرح شود که تهیه ومصرف آن دارو شیوه اصلی درمان بیماری تلقی شود.
تبلغیات بازرگانی در کردستان عراق
تبلغیات بازرگانی در رسانه های کردستان عراق تجربه ای تازه برای وسائل ارتباط جمعی آن دیار است. 8 سال است که به این نوع از تبلیغات به صورت حرفه ای در رسانه ها پرداخته می‌شود اما هنوز آژانس های حرفه ای تبلیغات شکل نگرفته اند و رسانه ها، هزینه مناسب برای حمایت از رسانه از تبلیغ‌گران نمی گیرند. از سوی دیگر، هنوز مخاطبان رسانه ها، با دیده شک و تردید به تبلیغات نگاه می کنند و آن‌را مغایر با ارزش های اجتماعی می بینند. بیشتر مخاطبان در کردستان عراق بر این عقده اند، که کالایی که تبلیغ می شود در بازار فروش ندارد و تبلیغ‌گران منافع خریدار را در نظر نمی گیرند و فقط به فکر فروش بیشتر هستند.
علاوه بر این وجود تبلیغ کالاهای بیگانه، سد راهی برای محصولات داخلی که پشتوانه زیادی برای تبلیغ کالاهایشان ندارند شده است. استفاده از تصاویر کودکان و تبلیغ با هدف کودکان به عنوان مخاطب اصلی و نیز استفاده از الفاظ ناروا و نمادهای خشن ازجمله موارد نقدی است که مردم به رسانه وتبلیغ‌گران دارند.
منبع: عومه ر ، هاوژین . ئیتیکی کاری روژنامه وانی ، عراق ، شهر هولیر ، انتشارات موکریانی ، چاپ اول 2012.
