یکی از مهمترین بحث ها در رابطه با تاثیر رسانه، مربوط به تاثیراتی است که تبلیغات بر دو گروه 'مخاطبین 'یعنی آنهایی که در معرض پیام های تبلیغاتی قرار می گیرند و 'تولید کنندگان 'یعنی آن هایی که به تبلیغات به عنوان راه کسب درآمد نگاه می کنند، دارد.
از آنجا که تبلیغات معمولا به عنوان رسانه درجه سوم مورد استفاده قرار می گیرد، ارزیابی تاثیر تبلیغات و میزان تاثیرپذیری افراد از آن ها را نمی توان به راحتی ارزیابی کرد. در بخش نگرانی های اخلاقی، در مورد مشکلات مجزا کردن تاثیری که رسانه ها بر ما دارند از تاثیرات عوامل دیگر- مانند والدین، مدرسه، گروه های همسالان و دین - صحبت کردیم. این مسئله در مورد تبلیغات به مراتب بیشتر دیده می شود، چرا که ما معمولا به صورت آگاهانه به تبلیغات موجود در پیرامون‌مان توجه نمی کنیم؛ یعنی ممکن است در حالی که روزنامه یا مجله ای را مطالعه می کنیم، به سرعت از صفحات مربوط به تبلیغات آن عبور کنیم و یا زمانی که فیلم می بینیم، دکمه کنترل را فشار دهیم و از قسمت مربوط به تبلبغات ابتدای فیلم رد شویم.
یکی از دلایلی که می توان برای کارایی تبلیغات آورد این است که شرکت های تجاری مبالغ کلانی برای تبلیغات کالاها و خدمات خود هزینه می کنند. بر اساس برخی مطالعات انجام شده، حدود یک سوم یک قالب صابون یا 40 درصد یک خمیردندان ممکن است صرف تبلیغات جهت فروش آن شود. به خاطر داشته باشید که به طور مثال در انگلیس سالانه 20 میلیارد پوند برای تبیلغات و بازاریابی هزینه می‌شود.
نکاتی در حمایت از تبلیغات
نکاتی در انتقاد از تبلیغات
انتقاداتی که در مورد تبلیغات وجود دارد، کمی پیچیده تر است:
تبلیغات امید و توقع کاذب ایجاد می کند
مفسرینی مثل سی. رایت میلز در دهه 1950 و سازمان هایی مانند (www.adbusters.org) bustersبه همین دلیل منتقد جامعه مصرف گرای ما هستند. به اعتقاد آن ها، تبلیغات قشر فقیرتر جامعه را منزوی می کند و برای تصاحب برخی چیزها، «بایدها» را بوجود می آورد ( معمولا تبلیغات در شبکه های مربوط به کودکان، به عنوان یکی از نمونه های اصلی در این زمینه یاد می شود.) اکنون وجود تبلیغات در کنار وجود راه های آسان خرید کالاها به صورت اعتباری، باعث شده است افراد چیزهایی را خرید کنند که توانایی مالی برای پرداخت آن ها را ندارند. این مسئله ممکن است آن ها را برای بدست آوردن آنچه از طریق تبلیغات آرزوی تصاحب آن را دارند، به سمت بدهکاری های زیاد و یا حتی اقدامات تبهکارانه هدایت کند.
تبلیغات بر روی حس ناامنی ما کار می کند
اثر جان برگر توسط بسیاری برای توضیح تاثیری که تبلیغات بر افراد دارد مورد استفاده قرار گرفته است. به اعتقاد برگر تبلیغات بر روی حس ناامنی موجود در ما و نیاز ما به این‌که احساس کنیم در چشم دیگران «محترم» هستیم، تاثیرگذار است. تبلیغات این حس را منتقل می کند که به طور مثال اگر کالای خاصی را نداشته باشیم، و یا مانند یک مدل خاص در یک تبلیغ لباس نپوشیم، عالی به نظر نمی رسیم. تبلیغات اینگونه القاء می کنند که اگر ما آن محصول را بخریم و استفاده کنیم، مانند آن مدل خاص در تبلیغ به نظر می رسیم. تبلیغات همیشه بر روی حس ناامنی درونی ما متمرکز می شود و دائما ما را به سمت یک چیز جدید هدایت می‌کند.
«هدف تبلیغ، ایجاد حس ناخرسندی نسبت به شکل کنونی زندگی در شخص مخاطب است، نه نسبت به جامعه، بلکه نسبت به زندگی شخصی خودش. تبلیغ می گوید اگر آن چیزی را که معرفی می کند، توسط مخاطب خریداری شود، زندگی او بهتر از این خواهد شد. بنابراین تبلیغ جایگزینی بهتر از آنچه هست، به مخاطب می دهد.
تمام تبلیغ ها بر اساس اضطراب و نگرانی عمل می کنند. مجموع همه چیز پول است، و برای بدست آوردن پول باید بر نگرانی ها غلبه کرد.»
(برگر 1972)
تبلیغات باعث تشویق به تقلید کورکورانه و خطرناک از مدل ها می شود
در سال های اخیر بحث های زیادی در مورد تاثیر تصاویر مدل های «فوق لاغر» بر روی کاغذهای گلاسه مجلات مطرح شده است. این اعتقاد وجود دارد که نمایش دائمی مدل های بیش از حد لاغر در نشریات و تبلیغات، باعث کاهش اعتماد به نفش دختران و تغییر ذائقه غذایی و ایجاد اختلالات غذایی در آن ها شده است.
جونز و اسمیت در مقاله ای که در شماره سال 2000 مجله پزشکی انگلیس به چاپ رساندند بر این اعتقاد هستند که بین 1 تا 2 درصد از زنان در سنین 15 و 30 سال، دچار نوعی اختلالات غذایی هستند؛ مسئله ای که می توان آن را به طور مستقیم به تصاویر موجود در مجلات لایف استایل و مدل ارتباط داد.
(ما قصد داشتیم یکی از تبلیغ های کورنفلکس شرکت Kellogg را که در آن یک مدل بسیار لاغر را نشان می داد و می گفت که استفاده از کورنفلکس های این شرکت به شما کمک می کند لاغر و در عین حال سالم بمانید، در این‌جا منتشر کنیم اما این شرکت شاید به دلیل انتقاداتی که به خاطر این تبلیغ با آن مواجه شده بود، اجازه چاپ این تبلیغ را به ما نداد.)
تبلیغات می تواند بر محتوای رسانه ای تاثیرگذار باشد
برخی از مفسرین بر این اعتقادند که تبلیغ کنندگان می توانند بر محتوای رسانه ای تاثیرگذار باشند، اگر چه دلیل و مدرک مستقیمی که نشاندهنده این مسئله در رسانه های انگلیس باشد وجود ندارد.
یکی از نمونه های مهم در این زمینه در رابطه با ساندی تایمز در دهه 1960 رخ داد. تیم تحریریه این نشریه در حال بررسی ارتباط بین سیگار و سرطان بود. شرکت های تولید کننده سیگار بلافصله تهدید کردند در صورتی که نتایج تحقیقات انجام شده مننتشر شود، آن ها نیز در برابر، تبلیغات خود را پس می گیرند. سردبیر ساندی تایمز، هارولد ایوانز، نتایج تحقیقات را منتشر کرد و شرکت های تولید کننده سیگار بلافاصله نیز تبلیغات خود را پس گرفتند (در آن زمان حجم این تبلیغات بسیار قابل ملاحظه بود) اما در نهایت باز هم به سوی سان دی تایمز بازگشتند چرا که این نشریه یکی از بهترین ابزارها برای تاثیرگذاری و جلب مشتریان برای آن ها بود.
شاید آن چیزی که اهمیت بیشتری دارد، ارتباط بین محتوای برنامه ها و اسپانسرهای آن ها باشد. این مسئله در امریکا مورد قبول است اما در انگلیس مورد توجه واقع نشده است.
به اعتقاد ویلیامسون، «تبلیغات چیزی بیش از کالاهای مصرفی به ما می فروشند. آن ها ساختاری ایجاد می کنند که در آن، ما و کالاها قابل مبادله هستیم، آن ها خود ما را به ما می فروشند.»
(ویلیامسون 1978)
کالا یا سرویس خاصی را انتخاب کنید و راه های مختلفی که تبلیغات کنندگان استفاده کرده اند تا ما را به خرید آن ها ترغیب کنند، مورد بررسی قرار دهید.
این حقیقتی غیر قابل انکار است که آگهی دهنده ها بر رسانه هایی که تبلیغات آن ها را منتشر می کنند، نفوذ قابل توجهی دارند. در دهه 1980 دو روزنامه اسپورت و استار روزنامه ای مشترک منتشر کردند اما برخی شرکت های تولیدکننده لوازم خانگی مانند Tesco و Sainsbury با این اقدام موافق نبودند و نمی خواستند تبلیغات آن ها در صفحاتی قرار بگیرد که مطالب و عکس های روزنامه اسپورت نیز آورده شده است. آن ها استار را تهدید کردند که در صورت ادامه کار، تبلیغات خود را پس می گیرند. بنابراین استار از شراکت با اسپورت کنار کشید تا درآمد خاصل از تبلیغات خود را از دست ندهد.
درآمد حاصل از تبلیغات می تواند هدایت کننده برنامه سازی شود
بسیاری از مفسرین بر این اعتقادند که کانال چهار، به مرور زمان ماجراجویی و مشی تندروی خود را از دست داده است و این ممکن است به دلیل تاثیری باشد که درآمد حاصل از تبلیغات بر آن داشته است. کانال چهار در زمان آغاز به کار تعدادی برنامه پخش می کرد که در آن زمان رادیکال محسوب می شدند، که البته بعضی از آن ها مخاطب کمی هم داشتند. بنابراین کانال چهار نمی توانست تمام زمان های در نظر گرفته شده بین برنامه های مختلف برای تبلیغات را پر کند. در نتیجه بین پخش برنامه ها فاصله ای می افتاد و این پیغام بر روی صفحه تلویزیون نمایش داده می شد: «برنامه ها تا چند لحظه دیگر ادامه پیدا می کنند.» برخی از مفسرین معتقدند، از زمانی که به کانال چهار این اجازه داده شد که تمام درآمدهای حاصل از تبلیغات خود را به جای منتقل کردن به دیگر کانال های تلویزیونی در اختیار داشته باشد، تغییراتی کلی در برنامه های این شبکه رخ داده است و بیشتر به سمت برنامه های عامه پسند حرکت کرده است؛ برنامه هایی که بیشتر جوانان را جذب می کنند و درآمد حاصل از تبلیغات را افزایش می دهند.
بیشتر شبکه های رادیویی تجاری نیز سعی می کنند در برنامه های خود ترکیبی از کلام و موسیقی را داشته باشند چرا که آن ها می دانند از این طریق تعداد بیشتری از جوانان بین 15 تا 25 سال را می توانند جذب کنند و این درست همان گروه سنی است که آگهی دهنده ها به دنبال آن هستند. اینگونه شبکه ها، در ابتدا قصد دارند چیزی متفاوت ارائه کنند - مانند شبکه های X-FM لندن، Jazz FM و Kiss - اما معمولا خیلی زود شکل کار خود را تغییر می دهند و به سمت برنامه هایی می روند که عامه پسند تر باشند.
برای روزنامه های تازه تاسیس، درآمد حاصل از تبلیغات بسیار اهمیت دارد
روزنامه هایی مانند تودی، پست و ساندی کاریسپاندنت همگی در دهه 1980 آغاز به کار کردند اما در دهه بعد همگی تعطیل شدند چرا که نتوانستند درآمد کافی از تبلیغات کسب کنند. این مسئله ممکن است به دلیل رقابت شدید بین روزنامه ها اتفاق افتاده باشد. به علاوه ممکن است این روزنامه ها کیفیت لازم جهت بالا بردن تیراژ و در نتیجه جذب آگهی بیشتر را نداشته اند. البته می توان گفت در تعطیلی ساندی کاریسپاندنت - روزنامه ای دست چپی که در سال 1989 تاسیس شد و تنها یک سال دوام آورد - دسیسه ای در کار بود چرا که آگهی دهندگان در این روزنامه، آگهی های خود را پس گرفتند و باعث تعطیلی آن شدند. همچنین مجلات رادیکالی مثل رد پپر و بیگ ایشو نیز بودند که به دلیل این‌که کمتر کسی به آن ها تبلیغات می داد، به سختی به حیات خود ادامه می دادند.
مشارکت مخاطبین
اخیرا تغییری پارادایمی در شیوه تعامل گروه مخاطبین با تولیدکنندگان رسانه ها و تولیدات آن ها رخ داده است. تاکنون این تولیدکنندگان و مسئولان رسانه ها بودند که محتوای برنامه های تلویزیونی، روزنامه ها، مجلات و غیره را تعیین می کردند و در اختیار مخاطب منفعل خود قرار می دادند. اکنون با توجه به رشد «محتوای مخاطب محور» این وضعیت به سرعت در حال تغییر است و «افراد حقیقی» در حال فعال شدن در تعیین محتوای تولیدات برنامه های تلویزیونی هستند. در عین حال، خوانندگان روزنامه ها و شنوندگان برنامه های رادیویی اکنون بیش از پیش ترغیب می شوند که در تعیین محتوای برنامه ها و مطالب روزنامه ها و مجلات و همچنین فعالیت های آنلاین مثل فرستادن عکس، نوشتن نقد و نظر و رای دادن در نظرسنجی ها مشارکت داشته باشند.
زمانی تنها افرادی خاص (مجری ها، سیاست مداران و کارشناسان) بر روی صفحه تلویزیون ظاهر می شدند و اگر مردم عادی نشان داده می شدند، آن ها به شدت تحت کنترل بودند. با مسابقه های تلویزیونی امریکایی در شبکه ITV در دهه 1950 بود که کم کم «افراد عادی» در برابر دوربین ها قرار گرفتند، اما با این وجود باز هم سؤالات به گونه ای کنترل شده انتخاب می‌شدند.
اما امروزه، مردم عادی، به ستاره های برنامه ها تبدیل شده اند.
اکنون شرکت های تلویزیونی بیشتر و بیشتر به دنبال مردم عادی هستند تا آن ها را در برنامه های خود شرکت دهند. وب سایت بی‌بی‌سی در آدرس http://www.bbc.co.uk/showstandtours/beonashow/ برنامه هایی را لیست می کند که به دنبال افرادی هستند که متقاضی شرکت در برنامه ها باشند.
شما همچنین می توانید با رجوع به وب سایت شرکت های تلویزیونی دیگر مانند کانال چهار (http://www.channel4.com/microsites/T/takepart/index.html) یا آدرس http://www.livingtv.co.uk/strememakeover/ ، لیست برنامه هایی که خواستار شرکت مخاطبین در برنامه ها هستند را ببینید.
اکنون بیش از پیش، تولیدکنندگان برنامه های تلویزیونی شرکت کنندگان را به نوعی زیر فشار قرار می دهند تا، به اعتقاد برخی، آن ها عکس العمل های هیجانی بیشتری از خود نشان داده و باعث «سرگرمی» بیشتر بیننده شوند. یکی از نمونه های نزدیک در این رابطه برنامه برادر بزرگ‌تر و برادر بزرگ‌تر مشهور کانال چهار بود که بحث های زیادی را به دنبال داشت. این رویکرد در قبال مردم عادی شرکت کننده در برنامه ها، ما را با این سؤال روبرو می کند که تا چه میزان باید به مردم عادی اجازه حضور داد و یا به عبارتی تا چه حد باید از آنان برای اهداف تجاری خود استفاده کرد.
دلایل بسیاری می توان برای افزایش حضور مردم عادی در برنامه های تلویزیونی برشمرد. یکی از توضیحات در این رابطه این است که استفاده از مردم عادی بسیار ارزان تر از افراد حرفه ای تمام می شود. حضور آن ها همچنین کمک می کنند مخاطبی که در خانه بیننده برنامه است، ارتباط بهتری با برنامه برقرار کند و این نیز به افزایش طرفداران برنامه منجر خواهد شد.
در حالی که بینندگان بیشتری به سمت استفاده از تلویزیون های دیجیتال کشیده شده اند (خدمات آنالوگ بعد از سال 2012 دیگر ارائه نمی شوند) امکان تعامل با برنامه ها نیز افزایش یافته است و ما به عنوان مخاطب حوزه انتخاب بیشتری در مورد تصاویر دلخواه خود داریم.
اخیرا در مورد وب 2.0 بسیار صحبت شده است- به معنی استفاده از وب به عنوان پلتفورمی داینامیک که در آن کاربران مشارکت دارند و با جامعه ای بزرگ تر در تعامل هستند و مطالب خود را به اشتراک می گذارند (مدل many-to-many ) که پیش از این درباره آن صحبت کردیم). اصطلاح وب 2.0 به اصطلاحی کلی تبدیل شده و نوع رفتار در این فضا و تکنولوژی های استفاده شده در رابطه با آن را نیز در بر می گیرد. یکی از مهمترین ابزارها در این فضا استفاده از ویکی ها است. ویکی نوعی وب سایت گروهی است که توسط افرادی که امکان دسترسی برای آن ها تعریف شده قابل ویرایش است. ویکیپدیا، دایره المعارف آنلاین، بهترین نمونه در این زمینه است. این تکنولوژی اکنون در زمینه های مختلف مورد استفاده قرار گرفته است تا افرادی مثل ما نیز بتوانیم در روند ساخت محتوای رسانه ای شرکت داشته باشیم.
جونزها کجا هستند؟ (http://www.wherearethejoneses.com) یک کمدی داستانی تعاملی است که توسط شرکت رسانه ای تولیدکننده برنامه هایی مانند The Mighty Boosh ساخته شده است. مخاطبین می توانند از طریق وب سایت این برنامه و از طریق تکنولوژی ویکی، سیر داستان این کمدی را با نوشتن متن داستان و یا حتی پیشنهاد شخصیت های داستانی جدید تغییر دهند. همچنین امکان دنبال کردن قسمت های مختلف این کمدی از طریق سایت های یوتیوب، مای اسپیس، فیس بوک، فلیکر و برخی وبلاگ های دیگر فراهم شده است. شخصیت های این کمدی حتی در توییتر صفحه های مختص به خود را دارند که از طریق تلفن همراه فیدهای خود را اضافه کرده و طرفداران را از آخرین اخبار مطلع می کنند. (رجوع کنید به: http://technology.guardian.co.uk/news/story/00,2122547,00.html )
insecurity
C. Wright Mills
John Berger
Jones
Smith
British Medical Journal
Sunday Times
Harold Evans
Williamson
Sport
Star
Channel Four
Today
Post
Sunday Correspondent
Red Pepper
Big Issue
User-generated content
Quiz show
Big Brother and Celebrity Big Brother
wiki
Wikipedia
Where Are the Joneses?
Youtube
MySpace
Facebook
Flickre
Twitter
