تازه‌سازی مداوم معنای برند/گام پنجم

حسن نمک دوست تهرانی- در دنیای کسب‌وکار همانند طبیعت، آنهایی که نتوانند خودشان را انطباق دهند، منقرض می‌شوند و آنهایی که همچنان به تحول ادامه می‌دهند، باقی می‌مانند. «جیمز بروک» یکی از دانشمندان معاصر گفته است که انطباق یافتن با محیطی که به سرعت در حال تغییر و دگرگونی است بسیار ناراحت‌کننده است. به اعتقاد وی ما باید مهارت‌های خود را بطور مداوم هر ده سال تازه کنیم تا بتوانیم دوام بیاوریم.

مصرف‌کننده‌ها در واقع اولین گام را در این مسیر برداشته‌اند و خودشان را با جهان جدید غافلگیری‌های مداوم و حرکت بی‌انتها منطبق می‌کنند.

امروز برندها باید درحالت «تازه شدن» مداوم باشند. آنها باید خودشان را در معرض بازخوردهایی که هرگز پایان نمی‌یابد قرار دهند. آنها باید آماده باشند تا خودشان را بارها و بارها به هر فرمی که لازم باشد تغیر شکل بدهند. برندها،‌ همانند کسب‌وکارها، در سیلان دائمی هستند. در حالی که برخی برندها در چرخه‌های زمانی بسیار فشرده‌تر مضمحل می‌شوند، برندهای انرژی‌دار در حال رهبری، انطباق، غافلگیری، نوآوری، مشارکت و پاسخگویی هستند - به شکل متفاوتی در زمان‌های متفاوت با مصرف‌کنندگان متفاوت رفتار می‌کنند و در حال مشارکت هستند و نه صرفاً‌ متقاعد کردن. با گسترده‌تر شدن قدرت مصرف‌کننده و گزینه‌های نامحدود، برندها نمی‌توانند برای مدتی طولانی همانی که بودند باقی بمانند. تمام توجه به این معطوف است که چه چیزی در حال حرکت است و چه چیزی در گام بعدی خواهد آمد.

بخشی از اختراع و نوآوری مجدد مستلزم کنار گذاشتن تمام مدل‌های خطی و محدود از رفتار مصرف‌کننده است. اکنون مصرف‌کنندگان برندها را به شیوه‌های شخصی خودشان و به‌طور تصادفی غیرمنتظره تعریف می‌کنند. آن مدل مکانیکی (آگاهی، علاقه، هوس، اقدام) که مصرف‌کننده‌ها به نوعی می‌توانستند از آن طریق به درون گزینه‌های برند بروند، دیگر پوچ شده است. هر گونه تصویری از یک بازار مصرفی منظم، صبور، قابل کنترل مربوط به چیزی است که دیگر وجود ندارد.

مدیریت برند، یک فرایند بی‌پایان است. یک برند انرژی‌محور هرگز به‌طور واقعی تمام نمی‌شود. در واقع یک کار همیشه در حال پیشرفت است. هیچ خط پایانی وجود ندارد.

یک برند باید پیوسته در بازار در حال نظرسنجی، یادگیری، ارزیابی و تحول باشد. این همچنین کمک می‌کند که اشتیاق و ایده‌ها در شرکت جریان داشته باشد. مدیریت می‌تواند با ایجاد یک پُست برای شنیدن حرف‌های مصرف‌کنندگان و با به اشتراک گذاشتن دیدگاه و نقطه‌نظرات در کل سازمان، انرژی تجدیدشونده‌ای خلق کند.

برای اینکه مصرف‌کنندگان عاشق برند ما شوند و عاشق هم بمانند باید همه چیز را تازه و جدید نگه داریم. این کار مستلزم شنیدن، حدس زدن، ‌واکنش نشان دادن... و گاهی اوقات یک غافلگیری است.

مانعی که باید بر آن فائق آمد

در اینجا به آخرین و احتمالاً پرچالش‌ترین مانعی که راه ما را در بازسازی ارزش برند سد می‌کند، می‌رسیم. برای پیوسته نو  کردن برندهای خود، لازم است توجه بیشتری به ارزش تغییر داشته باشیم. واقعیت‌های روزمره کسب‌و کار و نتایج کوتاه‌مدت معمولاً ما را گیج و شبیه آدمهایی که در خواب راه می‌روند می‌کند و ما از فرط درختان، جنگل را نمی‌توانیم ببینیم.  مانعی که باید از سر راه برداریم این است.

مانع مرحله پنجم: تکیه بر استراتژی برند باعث تاخیر در واکنش بازار می‌شود.

واقعیت این است که امروزه هر چیزی سریعتر حرکت می‌کند و فشار بی‌سابقه‌ای روی برندها هست که هر چه سریع‌تر، باهوش‌تر، چابک‌تر و پاسخگوتر باشند و بتوانند با سرعت بیشتری دست به نوآوری بزنند. یک عامل مهم که شتاب را کُند می‌کند، لزوم حفاظت و نگهداری از استراتژی است.

قانون پنجم انرژی

قانون پنجم انرژی به راه بیرون آمدن از این تناقض اشاره دارد؛

«قانون بازتاب»: تاکتیک‌ها استراتژی هستند، استراتژی‌ها تاکتیک هستند.

خرد متعارف می‌گوید که استراتژی چیزی است که اهمیت دارد و تاکتیک‌ها صرفاً اقدامات کوتاه‌مدتی هستند که برند نمی‌سازند. بازاریاب‌ها زمان بسیار زیادی صرف اندیشیدن، تحقیق و طراحی استراتژی و قبولاندن آن به دیگران می‌کنند، اما در این اثنا، حقیقت جهان واقعی امروز را نادیده می‌گیرند: همیشه راهبرد مقدم نیست، نباید هم لزوماً چنین باشد. با نزدیک شدن به گرداب استراتژی ممکن است به سادگی در آن غرق شوید و تمرکز خود روی مشتری را از دست بدهید یا ممکن است آنقدر در استراتژی‌پردازی به آینده دور بروید، که خود را از حداکثر بهره‌برداری از فرصت‌های اکنون و اینجا محروم کنید.

طراحی استراتژی کاری بسیار زمان‌بر است. تازه وقتی استراتژی طراحی شد، تا بیاید آزمایش شود، به اجرا گذاشته شود و بعد از اجرا بررسی شود، چه بسا بازار حرکت کرده و به جای دیگری رفته باشد.

قانون پنجم انرژی این مشکل را به شیوه حضرت سلیمان حل می‌کند و آن اینکه به هیچکدام بیشتر از دیگری اهمیت ندهید. در واقع اینها هر دو یکی هستند. یک قایق بادبانی جهت خود را اندکی تغییر می‌دهد تا بیشتری استفاده را از باد بکند، اما کماکان مقصد را ثابت نگه می‌دارد. به همین ترتیب، یک راهبرد تعیین شده برای برند می‌تواند نقطه نهایی باشد، اما نیاز به چرخش‌هایی در واکنش به جهت باد هم هست تا به مقصد برسیم.

تاکتیک‌ها هستند که استراتژی را واقعی می‌کنند. توانایی تاکتیکی اندیشیدن و واکنش سریع به فرصت‌های ایجاد شده، برای دفاع از موقعیت برند در بازار، بسیار اهمیت دارد.

قاعده جدید مدیریت برند

استراتژی و تاکتیک نیرومندتر خواهند بود وقتی که به یکدیگر تکیه کنند. تاکتیک‌ها استراتژی را به سمت اقدام پیش می‌راند و اقدام کمک می‌کند که یک برند بیشتر استراتژیک باشد. هر دوی اینها در ایجاد ارزش سهم دارند، زیرا یادگیری محصول فرعی اقدام و عمل است، نه بی‌عملی. رسانه‌های جدید مصرف‌کنندگان و محیط دیجیتال فرصت‌های بی‌انتهایی در  اختیار برندها گذاشته تا پیوسته تازه شوند و غافلگیر کنند. تاکتیک‌ها می‌توانند یک برند را تازه و پر بار نگه دارند، ‌و خلاقیت آن می‌تواند در فرایند منضبط‌تر شود. وقتی همه ایده‌های تاکتیکی خلاقانه در یک جهت شروع به پرواز کنند، یک برند پر انرژی، یک برند با انرژی اثربخش می‌شود و سرعت و شتاب می‌گیرد. به این ترتیب، به قاعده جدید در این مرحله می‌رسیم:

قاعده‌ی جدید مدیریت برند در مرحله پنجم: صحیح عمل کنید، اما به هر ترتیب، عمل کنید.

یک برند انرژی‌دار خودش را در موقعیت دگرگونی مدام قرار می‌دهد و سوختبار آن منابع مدام تجدیدشونده «چشم‌انداز، نوآوری و پویایی»‌ است. در حالی که برندهای ناکارآمد متوقف می‌شوند و از نو شروع می‌کنند، یک برند با انرژی اثربخش، نیروی دائمی خود را به‌کار می‌گیرد، و با هر اقدام انرژی تازه‌تر و بیشتری به دست می‌آورد. حجم انرژی یک برند، با اقدام کافی بیشتر می‌شود، و عملاً برای ادامه حرکت به نیروی کمتری نیاز دارد؛ تبلیغات و تخفیف‌های کمتر. به جای این، مصرف‌کنندگان پیرامون برند انرژی تولید می‌کنند، از آن طرفداری می‌کنند و آن را به پیش می‌رانند.

شاید از خود بپرسید که از کجا بدانیم صحیح عمل می‌کنیم، اگر ندانیم که آیا این عمل از لحاظ استراتژی درست است یا نه؟ تحقیقات علمی نشان داده که بیشتر مدیران موفق و دارای شم و درک بلاواسطه، دارای تفکر تاکتیکی هستند. بسیاری از محققان تأیید می‌کنند که متخصصان غالباً در اثنای یک شرایط پر تنش بیشتر روی شم و غریزه خود تکیه می‌کنند. این افراد وقتی در شرایط پر فشار تصمیم‌گیری قرار می‌گیرند ذهن‌شان به سرعت حرکت می‌کنند و خودشان نمی‌توانند توضیح دهند که چطور چنان تصمیم گرفتند. اما آنچه روشن است، این است که این افراد

به سرعت واکنش نشان می‌دهند و از شم خود به عنوان راهنمایی برای یک تصمیم‌گیری خوب بهره می‌گیرند، و برایشان کارساز هم هست.

وقتی با یک تصمیم‌گیری در مورد برند خود مواجه می‌شوید، آن را فرصتی بدانید برای اقدام، برای متفاوت بودن با برندهایی که فقط به دنبال تکرار افتخارات گذشته در یک چرخه‌ی بی‌پایان با همان فرمول‌های فرسوده هستند. امروز، بزرگترین دارایی که یک برند می‌تواند داشته باشد توانایی آن در تغییر است.