نظرات آنلاین مشتریان در مورد کالاها و خدمات، یکی از مهمترین انواع محتواهای تولید شده توسط کاربران است که در تصمیم‌گیری‌های دیگران در مورد خرید محصولات و خدمات شرکت، مورد استفاده قرار می‌گیرد. در این مقاله، در مورد اهداف ارائه نظرات کاربران در مورد تجربیاتِ ناشی از استفاده از کالاها و خدمات شرکت، و اصول و قواعد کاربردی که به بهبود ارائه این نظریات می‌تواند کمک کند، بحث شده است.
در این مقاله، چهار هدف شناسایی شده است: 1) کمک به مشتریان در جهت انتخاب درست و دقیق؛ 2) کاهش هزینه‌های شناختی (معرفتی) این انتخاب‌ها؛ 3) کمک به مصرف کنندگان برای به دست آوردن شناخت بدور از تعصب در مورد محصولات؛ 4) ایجاد مجموعه‌ای از معیارهای ارزیابی.
دو هدف نخست، به عنوان اهداف نهایی، و دو هدف آخر به عنوان اهداف میانجی، تعریف شده‌اند.
بر اساس رویکردی ساختارمند که مبتنی بر قضاوت‌ها و انتخاب‌های مشتریان می‌باشد، مدلِ مفهومیِ نظراتِ آنلاین مشتریان، شکل داده شده است. در این راستا، اصول و قواعدی که منجر به بهبود ارائه این نظرات میشود ارائه شده و در مورد مزایای طرح جدید نسبت به مدل‌های قدیمی ارائه آنلاین نظرات، گفت‌وگو شده است.
1. بازاندیشی در مورد نقش نظرات آنلاین مشتریان
نظرات کاربران در مورد محصولات و خدمات، به عنوان یکی از مهمترین ویژگی‌های وبسایت‌های فروشندگان (خرده فروشان) تبدیل شده است. بسیاری از مشتریان، تصمیم خود در مورد خرید از یک فروشنده را، منوط به نظرات دیگر افراد که محصولات و خدمات این شرکت را مورد استفاده قرار داده‌اند، میکنند.
متخصصین این حوزه، باید دستکم به این دو پرسش اساسی پاسخ بدهند: 1) نقش نظرات مشتریان چیست؟ 2) این نظرات حامیِ کدام اهداف می‌باشد؟ پاسخ به این دو سوال، هدف غاییِ این مقاله بوده است.
نظراتِ مشتریان در مورد محصولاتِ شرکت، در مقوله‌ای با عنوان «محتوای کاربر ساخته» (UGC) قرار می‌گیرد. به بیان دیگر، نظرات مشتریان، از جمله محتواهایی است که توسط کاربران تولید می‌شوند. این محتوا، از جمله مهمترین منابع اطلاعاتی برای تصمیم‌گیری خریداران است. به صورتی که تحقیقی در این مورد نشان داد که 81 درصد از خریداران، در هنگام تصمیم برای خرید، به امتیازات و نظرات دیگران در مورد محصولات مورد نظر، توجه جدی میکنند و 63 درصد خریدارن اعلام کرده‌اند که بیشتر مایل به خرید از وبسایت‌هایی هستند که نظرات و امتیازات کاربران در مورد محصولاتشان را در اختیار آنها قرار می‌دهند.
خریداران اهداف مختلفی را هنگام مطالعه نظرات دیگر مشتریان در مورد محصولات، دنبال میکنند. نخست: افراد به نظرات دیگر مشتران توجه میکنند، به این دلیل که می‌خواهند «تصمیم خوبی» اتخاذ نمایند. دوم: مشتریان، پیش از مطالعه نظرات دیگران در مورد محصولات، معیارهای دقیق و روشنی برای ارزیابی و مقایسه محصولات با یکدیگر در اختیار ندارند. در واقع، مشتریان پس از مطالعه نظرات دیگران، متوجه می شوند که کدام جنبه از این محصولات برای آنها از اهمیت بیشتری برخوردار است. سوم: در صورتی که وبسایت، نظرات دیگر کاربران را در اختیار خریداران قرار دهد، هزینه جستجوی مشتریان با مطالعه نظرات دیگر کاربران، کاهش می‌یابد. دو نوع هزینه به صورت کلی وجود دارد. یک، هزینه فیزیکی و مادی جستجو مانند کاهش زمان جستجو؛ دو، هزینه شناختی جستجو که به معنای کاهش هزینه تفکر در مورد محصولات می باشد.
شکل 1. اهدافِ نظرات آنلاین
مدل مفهومی انتخاب، بر اساس نظرات سایر کاربران
مردم اغلب از آنالیز اطلاعات شخصی و اطلاعاتی که از جست و جو بدست می‌آورند و استفاده از چند استراتژی مشخص به انتخاب نهایی خود می‌رسند. این فرایند را می‌توان به مراحل زیر تقسیم کرد:
در مرحله اول اطلاعات کلی در مورد محصول و مشخصات آن اخذ میشود. تحقیقات نشان می‌دهد که اطلاعات مربوط به مشخصات محصول از نظر کاربران مهم تر بوده و اعتماد به نفس بیشتری در خرید ایجاد می‌کند. در مرحله دوم کاربران سعی بر یافتن معیارهایی برای خرید کالای مورد نظر خود دارند. انجام این کار با انتخاب تعدادی از ویژگی های مهم جهت انتخاب محصول و یا انتخاب یک محصول نمونه جهت مقایسه با سایر محصولات صورت می‌گیرد. به عنوان مثال کاربران جهت خرید یک دوربین دیجیتال از معیارهای مشخصی مانند مشخصات لنز، ابعاد و . . استفاده میکنند و یا با مقایسه آن با یک دوربین شاخص، دوربین مورد نظر خود را انتخاب میکنند. در بعضی اوقات مشتریان پس از آنکه که انتخاب اولیه خود را انجام دادند مجددا به مرحله اخذ اطلاعات جهت تکمیل اطلاعات خود باز می‌گردند؛ این کار به دو شکل انجام میشود:
1. اکتشافی: در این حالت به دلیل آنکه کارکرد محصول به خوبی شناخته نشده یا معیارهای مناسبی برای ارزیابی آن انتخاب نشده است مشتریان دوباره به مرحله اخذ اطلاعات باز می‌گردند.
2. هدف محور: در این حالت مشتری معیارها و کارکرد محصول را شناخته و صرفا جهت تکمیل اطلاعات در مورد معیارهای مورد نظر خود اقدام می‌کند.
چارچوب دقت-زحمت و استراتژی‌های متداول در خرید
پس از آنکه تصویر اولیه از محصول در ذهن مشتری شکل گرفت مشتری با یکی از استراتژی های چهار گانه زیر محصول مورد نظر خود را انتخاب می‌کند:
استراتژی اول: قانون جمع وزن دار (WADD) در این استراتژی همه مشخصات مربوطه با در نظر گرفتن میزان اهمیت آنها لحاظ می‌گردد.
استرتژی دوم: قانون جمع با وزن مساوی(EQW) در این استراتژی همه مشخصات مورد نظر با وزن یکسان در نظر گرفته میشود.
استراتژی سوم: قانون مهمترین معیارها(LEX). دراین استراتژی محصولی که بالاترین امتیاز را با در نظر گرفتن چند معیار اصلی اخذ می‌کند انتخاب میشود.
استراتژی چهارم: قانون حذف براساس مشخصات(EBA) در این استراتژی محصولی که امتیاز لازم در معیارهای مورد نظر را کسب نکند حذف میشود.
مردم براساس دقت و هزینه فکری انتخاب، کالای مورد نظر خود را خریداری میکنند. هر چه دقت بالاتر رود تلاش بیشتری برای جست و جو لازم است و بلعکس، بنابراین مردم معمولا از قانون راضی شدن استفاده میکنند یعنی معمولا انتخابی را انجام می‌دهند که به اندازه کافی خوب باشد و در عین حال تلاش زیادی برای جست و جو نیاز نداشته باشد. استراتژی WADD دقت مناسبی داشته ولی نیاز به صرف زمان و انرژی زیادی دارد در مقابل استراتژی LEX نیاز به زمان کمتری داشته ولی دقت آن نیز پایین می‌باشد. اگر بخواهیم مشتریان از تمام استراتژی‌ها استفاده کنند باید به طریقی آنها را در ناحیه راضی کننده مشتریان قرار دهیم. برای انجام این کار باید اخذ اطلاعات در سطح مشخصات محصول را آسان‌تر کنیم. چیزی که در حالت عادی آسان نیست. در صورتی که این کار انجام نشود مشتریان رو به استفاده از استراتژی‌هایی که نیاز به تلاش کمتری دارند اما دقیق نیستند مانند LEX می‌آورند. بنابراین نظرات کاربران باید به نحوی هزینه فکری مشتریان را نیز کاهش دهد تا بتوانند در انجام انتخابی دقیق‌تر مفید واقع شوند. جهت انجام این کار چهار قاعده اصلی در طراحی و نمایش نظرات کاربران باید رعایت شود. در ادامه با ذکر یک مثال در مورد یک دستگاه جی‌پی‌اس و نظرات کاربران درمورد آن این قواعد توضیح داده خواهد شد.
قواعد طراحی سیستم ثبت نظرات کاربران
قاعده اول: دسته بندی کردن، یک سیستم ثبت نظرات کاربران باید نظرات آنها را براساس مشخصات محصول دسته بندی کند.(60 نظر موجود در مورد دستگاه جی پی اس در 24 دسته مختلف براساس مشخصات دستگاه جی پی اس دسته بندی شده است)
قاعده دوم: قاعده ایحاد دید کلی، یک سیستم ثبت نظرات کاربران باید دید کلی از مشخصات محصول را ایجاد کند. (در صفحه اول نظرات، همه ویژگی‌های محصول ذکر شده، تعداد نظرات در مورد هر ویژگی در داخل پرانتزی روبه روی آن نوشته شده و درجه مثبت بودن آنها نیز به صورت یک نمودار میله‌ای نمایش داده شده است.)
قاعده سوم: قاعده ایجاد ارتباط، یک سیستم ثبت نظرات کاربران باید نظر هر کاربر را به یک ویژگی از محصول که در نقد خود به آن اشاره کرده است مرتبط سازد. ( با کلیک روی هر ویژگی تمامی نقدهایی که در آنها به این ویژگی اشاره شده است آورده میشود.)
قاعده چهارم: قاعده مرتب سازی، یک سیستم ثبت نظرات کاربران باید قابلیت مرتب سازی نظرات براساس محصول، میزان مفید بودن نظر، مثبت، منفی و خنثی بودن نظر و امتیازی که کاربران به نظر داده اند را داشته باشد.
رعایت این قواعد منجر به انتخابی دقیق با هزینه فکری کمتر میشود اما موارد دیگری نیز برای مشتریان حائز اهمیت می‌باشد. مشتریان پس از خرید محصول معمولا نیاز به توجیه خرید خود برای سایرین دارند. ایشان همچنین نیاز به اعتماد به نفس بیشتر در خرید و احساس مثبت از خرید خود دارند. رعایت چهار قاعده فوق خود به خود این نتایج را نیز در بر خواهد داشت. به عنوان مثال دسته بندی اطلاعات باعث میشود تا آنها را راحت تر به خاطر بسپریم و هزینه فکری کاهش یابد همچنین استفاده از قواعد ایجاد دید کلی و ارتباط باعث میشود تا همه ویژگی های محصول دیده شده و چیزی از قلم نیافتد و مشتری با اعتماد بیشتر محصول را انتخاب و انتخاب خود را توجیه کند. نهایتا یک انتخاب توجیه پذیر با اطلاعات کافی منجر به ایجاد احساس خوشایند برای مشتریان میشود.
جمع بندی: نحوه اعمال این قواعد برای خرده فروشان اینترنتی
احساس رضایت یا عدم رضایت فقط مربوط به محصول خریداری شده نیست و به روند خرید نیز بستگی دارد. اجرای قواعد ذکر شده به خرده‌فروشان اینترنتی کمک می‌کند رضایت مشتریان را در فرایند خرید تامین کنند. این منجر به مراجعه بیشتر به سایت آنها و افزایش سودشان خواهد شد. یکی از قاعده‌های اصلی در این فرایند قاعده دسته‌بندی است. برای این کار خرده فروشان اینترنتی نیاز به تولید فهرستی کامل از ویژگی‌های محصول و برقراری ارتباط بین نقدها و مشخصات محصول دارند. برای تولید لیست مشخصات دو روش پیشنهاد میشود: 1. استفاده از یک پنل کارشناسی زبده 2. استخراج ویژگی‌ها از داخل نقدهای کاربران. رویکرد دوم به دلیل امکان تکرار ویژگی‌ها و یا تعداد کم نقدها مناسب نیست و استفاده از پنل کارشناسی برای انجام این کار توصیه میشود. برای برقراری ارتباط بین نقدهای کاربران و مشخصات محصول نیز دو روش پیشنهاد میشود: 1. پیشنهاد لیستی به کاربران قبل از نوشتن نقدشان که در آن هر کاربر پس از انتخاب ویژگی محصول، نقد مربوط به آن را بنویسد. این کار باعث میشود پیش‌زمینه ذهنی برای نویسنده نقد ایجاد و از نوشتن نقدی پویا جلوگیری شود. 2. پس از نوشتن نقد توسط نویسنده به صورت آزادانه با استفاده از یک الگوریتم کامپیوتری ارتباطی بین نقد و ویژگی های محصول برقرار میشود که این روش مناسب‌تر است. در نهایت استفاده از قواعد ذکر شده می‌تواند در ایجاد فهمی بی‌طرف از محصول، تدوین معیارهایی برای ارزیابی آن، انجام یک انتخاب دقیق و کاهش هزینه های فکری موثر باشد.
منبع:
- Qianqian (Ben) Liu, Elena Karahanna, Richard T. Watson (2011).Unveiling user-generated content: Designing websites to best present customer reviews. Business Horizons, 54 (3), 231-240.
