گفت‌وگو با دکتر حسینعلی افخمی، مدیر گروه روابط‌عمومی دانشکده علوم ارتباطات علامه طباطبایی
در تبلیغات اجتماعی هم باید از بهترین و آخرین تکنیک‌ها استفاده کنیم و در ضمیر ناخودآگاه مخاطب پیامی را قرار دهیم تا رفتاری انجام دهد که به نفع جامعه است. برای همین است که افخمی تاکید می‌کند که باید رسانه‌های خدمت عمومی را در جامعه توسعه دهیم؛ یعنی بر فرض کانال‌های تلویزیونی داشته باشیم که آگهی پخش نکنند و مرز میان آگهی سیاسی، تجاری و اجتماعی مشخص باشد. معمولا آگهی‌های تجاری بیننده خوبی دارد و میزان اثرگذاری مثبت آن بیشتر است.
اشاره: علی شاکر- هرچند که قرار نیست همیشه مشکلات جامعه ارتباطی و رسانه‌ای باشد، ولی باید گفت که در دنیای رسانه‌ای شده امروز یکی از مهمترین بازوان اصلاح امور، رسانه‌ها هستند. رسانه‌ها واسطه آگاهی‌ها و حتی تجربه‌های ما از جهان اطرافند. در این میان دولت‌های رفاه برای آنکه بتوانند جامعه را به‌تدریج به آسایش و آرامش برسانند از رسانه‌ها نیز کمک می‌گیرند. اینجاست که آگهی‌های اجتماعی اهمیت خودش را نشان می‌دهد. آگهی اجتماعی منافع عموم جامعه را دنبال می‌کند و نه منافع یک گروه خاص را. دکتر «حسینعلی افخمی» مدیر گروه روابط‌عمومی دانشکده علوم ارتباطات علامه طباطبایی، در این گفت‌وگو مرزها و محدوده عملکرد آگهی‌های اجتماعی را مشخص می‌کند. به اعتقاد افخمی بودجه آگهی‌های اجتماعی باید سالانه بر اساس پیش‌بینی روابط‌عمومی‌ها، مشخص و مصوب شود. حتی بخش خصوصی هم می‌تواند به‌خاطر سروکار داشتن با حوزه‌های اضطراری از این‌گونه آگهی‌ها استفاده کند.در تبلیغات اجتماعی هم باید از بهترین و آخرین تکنیک‌ها استفاده کنیم و در ضمیر ناخودآگاه مخاطب پیامی را قرار دهیم تا رفتاری انجام دهد که به نفع جامعه است. برای همین است که افخمی تاکید می‌کند که باید رسانه‌های خدمت عمومی را در جامعه توسعه دهیم؛ یعنی بر فرض کانال‌های تلویزیونی داشته باشیم که آگهی پخش نکنند و مرز میان آگهی سیاسی، تجاری و اجتماعی مشخص باشد. معمولا آگهی‌های تجاری بیننده خوبی دارد و میزان اثرگذاری مثبت آن بیشتر است. مشروح این گفت‌وگو را در ادامه می‌خوانید.
***
* برای اینکه مرز گفت‌وگوی ما مشخص شود، چطور است با فرق بین تبلیغ اجتماعی و بازاریابی اجتماعی شروع کنیم.
تعریف بازاریابی اجتماعی متاثر از شرایط سیاسی نئولیبرال است. طی 30 سال گذشته که بیشتر کشورها سیاست‌های اقتصاد آزاد را پی گرفته‌اند، کشورها سراغ گشایش ظرفیت خدمات اجتماعی رفته‌اند. مثل بیمارستان‌های خصوصی، دانشگاه‌ها و مدارس خصوصی. در حالی که در گذشته بازاریابی فقط برای فروش محصول یا خدماتی بود که جنبه تجاری داشت. در بازاریابی اجتماعی ما دنبال پیدا کردن بازار برای خدمات و محصول اجتماعی هستیم. بیمارستان‌ها به عموم خدمتی اجتماعی ارائه می‌دهند، ولی وقتی که بخشی از بیمارستان‌ها خصوصی شدند، پیدا کردن مریض وظیفه بازاریابی است. مثل کسی که دنبال مشتری یک خودرو می‌گردد.
* آیا می‌توان گفت که هدف اصلی و ابتدایی تبلیغ کسب درآمد است، ولی در بازاریابی این هدف در مرتبه دوم قرار می‌گیرد؟
بله، منتها این امر جنبه‌های مثبت و منفی دارد. جنبه مثبتش این است که خدمت‌دهنده بر اساس نیازسنجی از مشتری خدماتی را ارائه می‌دهد و کار بازاریابی کاری قابل دفاع است. انتقاد از آن هم این است که اگر منجر به تجاری شدن خدمات پزشکی شود، صحیح نیست. با توجه به فلسفه بازار آزاد که از تولید انبوه و مصرف انبوه می‌گوید، شاهد نوعی تعارض هستیم. تعارض بین فلسفه خدمت اجتماعی و عملی بودن آن. تعریف خدمت اجتماعی مشخص است. یعنی در چارچوب منافع ملی یک کشور خدماتی ارائه می‌شود. معمولا مسئولیت اصلی را دولت‌ها برعهده می‌گیرند و از طریق گرفتن عوارض، کمک‌های بلاعوض و مالیات و ... این خدمات را همگانی ارائه می‌دهند. ولی از طرفی ایرادی اساسی به بازاریابی اجتماعی وارد است؛ چون در عمل نمی‌توانیم خدمت همگانی ارائه دهیم؛ زیرا بازاریابی برای دانشگاه یا بیمارستان به اندازه توان مالی شهروندان می‌تواند جلو رود. در حالی که اگر این خدمت عمومی در اختیار دولت‌ها باشد، در اینجا جیب شهروندان شرط نیست، نیازشان شرط است. از سوی دیگر، ما در بسیاری از کشورها تبلیغات خدمت عمومی داریم. مثل بهداشت که خدمتی عمومی محسوب می‌شود، تبلیغات و وسایل ارتباط جمعی نیز می‌توانند چنین نقشی داشته و ابزار خدمت عمومی باشند. از طرف دیگر، وقتی که تبلیغات را به سیاسی، فرهنگی و اجتماعی و... تقسیم می‌کنیم، این تبلیغ اجتماعی رابطه‌ای تنگاتنگ با خدمات عمومی دارد. این تبلیغات وقتی معنادار است که در جامعه خدمات اجتماعی را بتوانیم در کنترل و نظارت دولت ببینیم. مثل خدمات بیمارستانی، سالمندی و آنچه که جنبه اجتماعی و جمعی دارد. در حوزه فروش محصول نیز مخاطب مورد نظر آگهی‌دهنده در درجه اول، فرد است ولی شرایط آگهی و زمینه اجتماعی که رسانه به وجود می‌آورد به دنبال رفتار جمعی است. یعنی هدف، عکس‌العمل فرد است و می‌خواهد در اصطلاح او را مشتری خودش کند. اگر تعداد این افراد زیاد شود، رفتار اجتماعی به‌وجود می‌آورد. این هدف غایی تبلیغات توده‌وار است که دنبال مصرف انبوه است.
* متولی تبلیغات اجتماعی با این حساب دولت‌ها هستند، ولی آیا می‌توان متولی دیگری در عرصه خصوصی برای آن در نظر گرفت؟
برای پرداختن به جواب این پرسش در زمینه و شرایط ایران می‌توان از این منظر وارد شد که ما برای تقسیم‌بندی تبلیغات به سیاسی، تجاری، اقتصادی و ... هنوز رسانه‌های خدمت عمومی نداریم. این رسانه‌ها در درجه اول آگهی تجاری ندارند. دوم اینکه دخل و خرج‌شان به شکلی است که سلطه دولت بر آنها به طور مستقیم نیست. مثلا به طور آبونمان است. در رادیو و تلویزیون ایران ما هم تبلیغات تجاری داریم و هم کمک‌های دولتی. اینجاست که می‌بینیم برخی از تبلیغات تجاری که از این رسانه پخش می‌شود، با خواست عمومی در تضاد است. در بحث مطبوعات و تبلیغات اجتماعی باید بگویم که این رسانه همه فرصت‌ها را دارد؛ چون فرض بر این است که اقتصادشان خودکفاست. ولی عدم شفافیت در دخل و خرج مطبوعات مشکل‌آفرین است. پس ما به‌درستی نمی‌توانیم درک کنیم که این روزنامه در چارچوب منافع مردم می‌نویسد یا در چارچوب منافع یک بنگاه تجاری، کارخانه یا سازمان تجاری و سیاسی و... سوم اینکه ما دو سری آگهی داریم که به صورت پیام باید منتشر شود. یعنی در قالب خبر، گزارش و مقاله می‌تواند باشد، ولی آگهی هم باید داشته باشد. یکی آگهی‌هایی که جنبه اضطرار دارد. مثلا آفت‌هایی که محصولات کشاورزی را درگیر می‌کند. در اینجا مسئولان وزارت کشاورزی ناچارند پیام‌های تبلیغاتی بدهند که خارج از رویه‌های رسانه‌ای همچون خبر، گزارش، مصاحبه و... است. این وزارتخانه می‌تواند تیزری از قبل آماده کرده باشد که موقع بحران آن را مثل آژیر به صدا در بیاورد. این امر در حوزه‌های خدمات شهری، ترافیک و حمل و نقل نیز صادق است. وزارت بهداشت نیز با موضوع‌های اضطراری زیادی سر و کار دارد. مثل شیوع یک بیماری. من اسم این شیوه اطلاع‌رسانی را «آگهی اجتماعی» می‌گذارم و آن را از تبلیغات تجاری و سیاسی جدا می‌کنم. این آگهی اجتماعی منافع عموم جامعه را دنبال می‌کند و نه منافع یک گروه خاص را. مکانیسم این آگهی اجتماعی سال‌هاست که حذف شده. بودجه آن باید سالانه بر اساس پیش‌بینی روابط‌عمومی‌ها، مشخص و مصوب شود. حتی بخش خصوصی هم می‌تواند به‌خاطر سروکار داشتن با حوزه‌های اضطراری از این‌گونه آگهی‌ها داشته باشد. مثلا یک خودروساز هم می‌تواند پیش‌بینی‌هایی داشته باشد؛ در سفرهای نزدیک عید که در نمایندگی‌های تعمیر تجمع صورت نگیرد. در اینجا هم منافع عمومی مطرح است. از نظر من این بودجه باید در سازمان در اختیار روابط‌عمومی‌ها باشد. روابط‌عمومی مشخص کند که چه رسانه‌ای چگونه این آگهی اجتماعی را منتشر کند. مدیریت نوع پیام نیز باید برعهده روابط‌عمومی‌ها باشد. آگهی اجتماعی تنها حوزه‌ای است که کنترل پیام در اختیار پیام‌دهنده قرار می‌گیرد. البته می‌توانند نوع پیام را نقد کنند که بر فرض تاثیر لازم را ندارد. اینجاست که چرخه تغییر در علوم ارتباطات معنی پیدا می‌کند. چون باید ببینیم که کجا پیام را تولید بکنیم و چطور هزینه کنیم و این پیام چه تاثیری دارد. پاسخگویی باید وجود داشته باشد. ممکن است پیام ما تغییر ایجاد نکرده باشد. پس باید پی علت این عدم کارایی بگردیم. مثلا سازندگان پیام را عوض کنیم یا رسانه را. ممکن است مخاطب را اشتباه در نظر گرفته و او را درست نشناخته باشیم. یک نوع دیگر از آگهی‌های اجتماعی شکل سیاسی به خود می‌گیرد. کارهایی که دولت‌ها انجام می‌دهند. دولت‌ها عادت کرده‌اند که با یک سخنرانی، مصاحبه، گیر دادن به حریف و نبش قبر کردن از اشتباه‌های دولت‌های پیشین، کارنامه‌ای را ارائه دهند. در حالی که بخشی از کارنامه ما می‌تواند به شکل تیزر یا آگهی مطرح و حتی چهار سال تکرار شود. مثلا بهداشت رایگان در ازای پرداخت مالیات به‌موقع. به‌تدریج با مطرح شدن این شرط جامعه مدافع این امر می‌شود. اینکه با وجود تکرار رسانه‌های مختلف هنوز مسئله بسیاری از مردم این است که برای چه باید مالیات بپردازند و به چه دردی می‌خورد، خوب نیست. یعنی ما نتوانسته‌ایم پیام اقناعی ارائه کنیم. یادمان باشد که پیام اقناعی قلب تبلیغات است. پیام حساب شده تعیین می‌کنیم و هدف‌مان نیز مشخص است. هدف که در چارچوب منافع مردم باشد، شگرد تبلیغاتی نیز وجهه‌ای مثبت پیدا می‌کند. شگرد به این معنی که ما از ناخودآگاه مخاطب استفاده می‌کنیم و اطلاعات و آگاهی به او می‌دهیم. این آگاهی لازم است برای زمان‌هایی که خطر سیل یا زلزله یا شیوع بیماری وجود دارد. در اینجا باید از بهترین و آخرین تکنیک‌ها استفاده کنیم و در ضمیر ناخودآگاه مخاطب پیامی را قرار دهیم تا رفتاری انجام دهد که به نفع جامعه است.
* پس شما رویکرد مثبتی به تبلیغ اجتماعی دارید.
بله، رویکرد مثبتی دارم...
* ولی وقتی می‌گوییم تبلیغ یاد انواع سیاه، خاکستری و سفید آن هم می‌افتیم.
حالا به آنها می‌رسم. تا اینجا اجتماعی و سیاسی را گفتم. دو نوع تبلیغ دیگر نیز در عرصه آگهی‌های اجتماعی داریم. یکی پروپاگانداست که در آمریکا عنوانی عمومی برای تبلیغات است و جنبه منفی ندارد. در کشورهای اروپایی برای اینکه این تفکیک مشخص شود، می‌گوییم آگهی‌های سیاسی.
* این آگهی سیاسی همان پروپاگانداست یا به تبلیغ تجاری نزدیک می‌شود؟
آگهی سیاسی همان پروپاگانداست. در آمریکا حتی تبلیغات در حوزه بهداشت را هم پروپاگاندای بهداشت می‌گویند. تبلیغ تجاری یا Advertising یک گونه‌ای از تبلیغ است که بیشتر در مطبوعات به کار می‌رفته است. اما داشتم درباره سیاست می‌گفتم و این سیاست ابعاد مختلفی دارد. یک بخش این سیاست تبلیغی است که با خط‌مشی یا سیاست‌گذاری مرتبط است. مرز آن با سیاست‌گذاری خیلی نزدیک است. گاهی هم یک دولت برای کسب قدرت با شدت تبلیغ می‌کند و گزارش‌های یک‌طرفه از خود می‌دهد. اینجاست که در مقابل تبلیغات انتظار روزنامه‌نگاری آزاد داریم. شیوه‌ای که دخل و خرج آن بر اساس تبلیغات نباشد.
* روزنامه‌نگاری به معنای اعم کلمه که همه رسانه‌ها را در بر می‌گیرد.
بله. به معنی اعم کلمه. نقش این روزنامه‌نگار در یک جامعه مردم‌سالار، دیده‌بانی است. حالا برسیم به تقسیم‌بندی تبلیغ که گفتید. شکل سومی که می‌توانیم درباره تبلیغ بگوییم تبلیغات زمان جنگ است. در تبلیغات جنگ یا همان War propaganda ما تبلیغات سیاه، سفید و خاکستری داریم. در اینجا تبلیغات سیاه داریم که با انواع و اقسام شگردهای مختلف. پیام‌دهنده مشخص نیست و هدف گمراه کردن است. فریب، ارائه اطلاعات نادرست و گمراه کردن مخاطبان در حالت عادی جرم محسوب می‌شود. ولی در زمان جنگ مجاز است. در این زمان ما می‌توانیم دشمن را فریب دهیم. این تبلیغات در زمان جنگ کاملا حساب شده و ابعاد وسیعی هم دارد. موقع جنگ وسایل ارتباط جمعی معمولا سکوت می‌کنند و مراقب خط قرمزها هستند. چون ما اهالی رسانه در قبال هر نوع اشتباهی که باعث آسیب به سربازان ما شود، مسئولیم. اما بوده در دوره‌هایی رسانه‌ها موثر عمل کرده‌اند. مثلا در جنگ ویتنام این تلویزیون است که با بردن تصاویر مستند به خانه‌های شهروندان، در به پایان رسیدن جنگ نقش مهمی را ایفا می‌کند. ولی طی دو دهه اخیر که ماهواره آمده کارکردهای رسانه تغییر کرده و نسبت به دهه 70 نقش تلویزیون کمرنگ‌تر شده است. حتی در جنگ اول خلیج‌فارس تلویزیون نه‌تنها نقش بازدارنده نداشت، بلکه شبکه‌ای مثل سی‌ان‌ان بیشتر شبیه توپخانه عمل می‌کرد. در تبلیغات زمان جنگ بودجه، هدف و منبع تبلیغ مشخص نیست و از هر ابزاری برای تبلیغ استفاده می‌شود و قالب‌ها نیز نامشخص است. ولی در شرایط عادی باید ژانر تبلیغ مشخص باشد تا مخاطب بداند که مطلب آگهی است و نه خبر. ولی اکنون به دلیل تنوعی که در علوم ارتباطات به وجود آمده بسیاری از ژانرها در هم ترکیب می‌شود. گاهی عمدی و گاهی غیرعمد.
* شما در کتاب اقناع و تبلیغ از قول دو روانشناس آمریکایی به نام‌های آنتونی پراتکانیس و الیوت آرونسون آورده‌اید:«تبلیغات نوعی سوء‌استفاده از اقناع و چیزی بیش از فریب زیرکانه است». شما هم می‌گویید که آنچنان تبلیغ با شیوه‌های جدید اطلاع‌رسانی آمیخته که فهم ژانر تبلیغ برای مخاطبان راحت نیست. با این حساب تبلیغ اجتماعی برای تاثیرگذاری راه سختی را پیش رو دارد.
من بارها گفته‌ام که تکنیک‌های جنگ روانی یا تبلیغ سیاه امری نیست که بتوان در دوره غیرجنگ از آن استفاده کرد و آن را آموزش داد. ما نباید در شرایط عادی، جامعه را بمباران تبلیغاتی کنیم و از اثرگذاری تبلیغی که ممکن است زمان جنگ به کار بگیریم بکاهیم.
* البته هم ترومن و هم آیزنهاور- از رئیس‌جمهوری‌های آمریکا- از کسانی بودند که از این شیوه در زمان صلح هم استفاده کرده‌اند و این عملکرد نامناسب در کشورهای دیگر هم مثال‌هایی دارد.
آیزنهاور که خودش یک ژنرال ارتشی بوده. ولی فرق ما با رسانه‌های دیگر کشورها این است که اگر رسانه‌ها به مسئولیت خود وارد باشند، حتما می‌گویند که این اطلاعات فریب افکار عمومی است. چون در قانون آنها فریب افکار عمومی جرم محسوب می‌شود و اگر ثابت شود که مثلا سیاستمداری افکار عمومی را فریب داده، تبعات سختی در انتظارش است. مشکل ما این است که ژانرها را با هم ترکیب می‌کنیم. شفافیت در مورد هزینه‌های تبلیغات ما مشخص نیست. یکی از تعریف‌ها درباره تبلیغ این است که برای هر پیامی که پول پرداخت شود، پیامی تبلیغی است. در برخی از کشورهای اروپایی قانون اجازه نمی‌دهد که آگهی در نیم‌تای بالایی صفحه اول کار شود. اگر هم قرار بر انتشار آگهی باشد برخی فقط اجازه می‌دهند در نیم‌تای پایین صفحه اول در حد دو سوم ستون عمودی کار می‌شود که آن هم باید عام‌المنفعه باشد. طی نیم‌قرن گذشته این کار را ما در مطبوعات‌مان نکرده‌ایم. نیم‌تای پایین صفحه اول برخی روزنامه‌ها بیشتر آگهی تسلیت است که خود این یک معضل است؛ چون پول‌دارها می‌توانستند نام‌شان را به صفحه اول بیاورند و شهرتی غیرمستقیم ایجاد می‌شد. طی 20 سال گذشته هم دیده‌ایم که گوشواره‌های نیم‌تای اول خود را هم آگهی چاپ کرده‌اند. باید انجمن‌های حرفه‌ای روزنامه‌نگاری، روابط‌عمومی و تبلیغات، حضور ناموزون تبلیغات را مدیریت و قاعده‌مند کنند. دولت نیز باید نظارت کند.
* اقتصاد این تبلیغ هم به این ترتیب می‌تواند قاعده‌مند شود.
بله این قاعده‌مند نبودن مشکل ایجاد می‌کند.
* برخی از دانشمندان حوزه ارتباطات می‌گویند که شاید خلاصه تاریخ رسانه‌ها، تاریخ تاثیرگذاری رسانه‌ها باشد. میزان تاثیرگذاری رسانه‌ها و پیام‌های آنها همیشه برای ما اهمیت زیادی داشته. البته فهم میزان تاثیرگذاری به این راحتی‌ها نیست. از طرف دیگر به نظر می‌رسد که ما با انتشار یکسری آگهی به تنهایی نمی‌توانیم معضلات جامعه را حل و فصل کنیم یا مردم را ترغیب به انجام کاری. پیش از انتشار یک آگهی اجتماعی یا پیام تبلیغاتی چه بایسته‌هایی باید رعایت شود تا بر میزان تاثیرگذاری آگهی‌ها افزوده شود؟
یکی از پرسش‌ها در عرصه علوم ارتباطات این است که جامعه هدف ما چه اطلاعاتی دارند و پیام‌ها از کجا باید شروع شود؟ در جامعه ما چند مولفه اهمیت دارد. ما انقلاب و جنگ را پشت سر گذاشته‌ایم. پیش از این دو ما جامعه‌ای بودیم که به کمپین‌های همگانی رسیده‌ایم. مثلا در دوره انقلاب شاه و ملت، این کمپین مبتنی بر تبلیغات جمعی است. شاه یکسری اصول را مطرح می‌کند و بیشتر ما با تبلیغات دولتی مواجه‌ایم. همین فرایند در دو سال مانده به انقلاب تبدیل به یک ضد تبلیغ می‌شود. تمامی ابزار تبلیغاتی در کنترل جمع قرار می‌گیرد. دوباره رفتار جمعی شکل می‌گیرد. در زمان جنگ ما تبلیغات تجاری نداریم. بعد از جنگ تصور من این است که رفتار جمعی که ما طی 30 سال گذشته داشتیم، دوباره دارد ادامه پیدا می‌کند. این بار به شکل مشارکت سیاسی و مصرف تجاری. ورود آگهی‌های تجاری در دهه 70 جاذبه بیشتری نسبت به سریال‌ها و فیلم‌ها داشته. چون تا پیش از آن این آگهی‌های تجاری در رسانه‌ها وجود نداشته. ولی نمی‌توانیم بگوییم که چه درصدی از رفتار سیاسی یا تجاری ما متاثر از آگهی‌های رسانه‌ای است. کار آگهی‌ها ایجاد رفتار جمعی و گاه توده‌وار است. این امر هم در عرصه سیاست و هم تجارت وجود داشته است. با جهانی شدن ارتباطات و ماهواره کانال‌های ارتباطی آن‌قدر زیاد شده که فهم تاثیرگذاری نیازمند پژوهش‌های مستمر و زیاد است.
* با توجه به گستردگی کانال‌ها و گسترش دسترسی کاربران به اطلاعات و برنامه‌های مورد علاقه‌شان، ممیزی به معنی کلاسیک آن تا حدی رنگ باخته. ولی به نظر می‌رسد که همچنان در توجه به تبلیغات نقش داشته باشد.
تبلیغات و سانسور دو روی یک سکه‌اند و همدیگر را کامل می‌کنند. تجربه صد سال اخیر در جامعه ایران نشان می‌دهد که ما گرایش دوگانه به تبلیغات و سانسور داریم و میزان بردباری این جامعه نسبت به اطلاع‌رسانی بی‌طرفانه بسیار کم است. به همین دلیل برای ما در کلاس‌های درس خیلی سخت است که «بی‌طرفی» را تعریف کنیم؛ چون همیشه با «بی‌تفاوتی» تداخل دارد. وقتی به سانسور و تبلیغات می‌رسیم این مرز معنا می‌یابد. سانسور کنترل غیرقانونی است. ولی چنان بند و بسط‌های قانونی‌مان را زیاد کردیم که هر چیز بدیهی را چهره قانونی می‌دهیم و می‌گوییم سانسور نیست و امری قانونی است. به این شکل اگر نگاه کنیم ما جامعه‌ای داریم که تبلیغ یک اثر دارد و سانسور بلایی سر جامعه می‌آورد که محقق به‌راحتی نمی‌تواند بفهمد چرا، ولی می‌گوید چون فلان موضوع میوه ممنوعه شده، حجم وسیعی از جامعه دارد از آن استفاده می‌کند. مثلا در حالی که در دیگر جوامع از تولید و مصرف انبوه و تبلیغ این محصول می‌گویند، ما گاهی یک کالای بنجل را از سطح جامعه جمع می‌کنیم و می‌گوییم که کم شده. در واقع این هم نوعی سانسور است و این سانسور باعث می‌شود که استقبال جامعه نسبت به همین کالای بد بیشتر هم بشود و همه برای خرید آن هجوم ببرند.
* البته ما در تبلیغ اجتماعی فقط با کالا سر و کار نداریم.
بله؛ به همین دلیل، یکی از مهمترین نکاتی که نباید درباره تبلیغ اجتماعی فراموش شود، «منافع ملی» است. منافع ملی فقط مربوط به مرزها نیست. منافع ملی گاهی مشترکات مرزی هم هست؛ مثل قصه ریزگردها. در این میان باید جنبه‌های ارتباطی و تبلیغاتی این موضوع را تبیین و مشخص کنیم و ببینیم اگر نیازی به وسایل ارتباط جمعی هست، چطور می‌توانیم مثبت عمل کنیم. فرض کنید در آن سوی مرز سیلی می‌آید و ممکن است پس از این اتفاق بیماری‌های واگیر شیوع پیدا کند. تبلیغات و اطلاع‌رسانی در این‌باره می‌تواند منجر به کمک ما به کشور همسایه باشد تا این بیماری به این سوی مرز انتقال پیدا نکند. در واقع ما در اینجا هم داریم منافع ملی‌مان را پی می‌گیریم.
* تبلیغ اجتماعی با چه موانعی مواجه است؟
بخشی از این موانع به سیاست بر می‌گردد که می‌شود اسمش را فلسفه اجتماعی و رویکرد عملیاتی دولت هم گذاشت. مثلا اگر دولتی سیاست خدمت عمومی داشته باشد، طب پیشگیری را در دستور کار خود قرار می‌دهد. اگر دولتی نسبت به طب پیشگیری بی‌تفاوت باشد، می‌گوید به من چه ربطی دارد؟ هرکسی پول دارد برود خودش را درمان کند و هرکسی که ندارد، نرود. حالت سومی هم هست که طب جراحی است. می‌گوید هرچه تعداد مریض نیازمند عمل بیشتر باشد، کسب و کار ما رونق دارد و داروها هم فروش می‌رود. این‌ها نیاز به آگهی اجتماعی ندارند. آگهی اجتماعی زمانی معنی می‌دهد که ما طب پیشگیری داشته باشیم و دولت موظف باشد که بهداشت عمومی را اداره کند. پس هر چقدر بتواند از طریق آگهی اجتماعی هزینه بهداشت و درمان را پایین بیاورد، به نفع مردم و مملکت است. مثلا حمل و نقل و ترافیک در مملکت آلودگی هوا و در جاده مرگ و میر می‌آورد. علل زیادی هم دارد، ولی بخشی از این علت‌ها می‌تواند ارتباطی باشد. باز اینجا هم به همان فلسفه اجتماعی که گفتم برمی‌گردد. اگر تعداد دست و پا شکسته‌ها در تصادف‌های جاده‌ای پنج برابر کشته‌ها باشد، می‌شود حدود 100 هزار نفر. اگر این تعداد به‌طور متوسط پنج روز از سال تخت بیمارستان را اشغال کنند، با رقم بالایی مواجه‌ایم. ما امروز نیاز به 30 هزار تخت سالمندان داریم. فرض کنید اگر مسئله تصادفات تا حدی اصلاح شود، همین سالمندان می‌توانند به‌جای اینکه به‌خاطر نبود تخت در نوبت بیمارستان یا در خانه بمانند، به بیمارستان مراجعه کنند و همان‌جا درمان شوند. این فلسفه اگر در جامعه جاری باشد آگهی اجتماعی معنا پیدا می‌کند.
یکی دیگر از نهادهایی که به آگهی اجتماعی نیاز دارد، آموزش و پرورش است تا بتواند افراد را ترغیب به علم و سوادآموزی کند. نه اینکه آمار دهیم 40 هزار نفر از مدارس باز ماندند. خب با این حساب نهضت سوادآموزی دچار مشکل می‌شود. در عرصه خدمت سربازی مشکلاتی پیش می‌آید.
* اگر آگهی اجتماعی ما در تعارض با آگهی سیاسی باشد چه؟
بگذارید با مثال توضیح دهم. مثلا در آگهی سیاسی ما می‌گوییم هرچه مدارس خصوصی ما بیشتر شود، از بار آموزشی دولت کاسته می‌شود. برای همین دولت دنبال توجیه می‌رود تا بگوید چرا گسترش مدارس خصوصی مفید است. این توجیه خودش نوعی تبلیغ است. امسال اگر چه مدارس دولتی بیشترین تعداد قبولی را داشته‌اند، ولی تا 10 سال پیش می‌گفتند که مدارس خصوصی بیشترین قبولی کنکور را داشته‌اند. این هم می‌شود تبلیغ اجتماعی که بیشتر در حوزه بازاریابی اجتماعی قرار می‌گیرد. در این گفت‌وگو البته من بیشتر روی تبلیغات اجتماعی تمرکز دارم که در اینجا خدمات اجتماعی اهمیت دارد.
* تبلیغاتی که با رسانه نیز پیوند دارد؟
بله، در اینجا رسانه‌های خدمت عمومی را باید در جامعه توسعه دهیم. یکی دو تا کانال تلویزیونی داشته باشیم که آگهی پخش نکنند. مرز میان آگهی سیاسی، تجاری و اجتماعی مشخص است. معمولا آگهی‌های تجاری بیننده خوبی دارد و میزان اثرگذاری مثبت آن بیشتر است.
