دگردیسی مفهوم برند

فرزاد مقدم- هیچ مفهومی در این دنیا وجود ندارد که در ذهن جمعی بشر ثابت مانده باشد. از آنجایی که آدمیان همواره در پی حل مشکلات خود و بهبود وضعیت زندگی خویش بوده‌اند، گاهی ضرورت یافته تا در مرحله رویارویی با مشکلات، افکار خود را دستخوش تغییرات کنند. این تغییرات از ساده‌‌ترین ابزارها آغاز می‌شود و تا والاترین اندیشه‫های انسان ادامه می‌یابد. بنابراین ساده‌انگارانه است اگر بیندیشیم مفهوم برند همیشه در ذهن مردم و حتی صاحبان برندها یکسان بوده است.

در دهه‌های پیشین مفهوم برند بیشتر به کالا مربوط می‌شد و آنچه ملاک برند بودن دانسته می‌شد میزان شهرت نام تجاری بود و بس. اما دنیای تجارت به جایی رسید که متوجه شد شهرت به تنهایی کاری از پیش نمی‫برد و به عناصر دیگری برای تصاحب ذهن مخاطب نیاز است، بنابراین اقدام به گسترش و بازسازی عناصر هویت بصری کرد. هویت بصری برند که در ابتدا با  لوگو شناخته می‌شد رفته‌رفته به بسته‌بندی خاص، رنگ مشخص، کاراکتر نمایشی برند، موسیقی و شعار برند نیز گسترش یافت و البته بعدها هم از حواس دیگر مانند بویایی و چشایی (طعم برند) بیشتر استفاده شد. اما هنوز برندسازی شناساندن این عناصر به ذهن مخاطب و ایجاد تداعی برای آنها بود.

توجه به ارزش ویژه برند

نیم نگاهی به تحولات فضای اقتصاد جهان این‌گونه بیان می‌کند که از دهه 90 میلادی تا کنون دانش‌های نوین فعال در حیطه مدیریت و بازرگانی دچار تغییرات و دگرگونی‌های بسیار شده‌اند و در این میان روابط درون سازمانی و ساختار‌های مباحث بازار‌یابی و فروش و برندسازی نیز به تبع آن دچار دگردیسی‌های رو به تکامل شده‌اند. در همین دهه 90 میلادی بود که عده‌ای از اساتید برند (کلر و آکر در راس آنها)، توجه همه را به موضوعی جدید جلب کردند: مفهوم ارزش ویژه برند و مدل‌هایی که بتوانند این ارزش را در ذهن مخاطب ساخته و مدیریت کنند. ارزش ویژه برند، فعالیت‌های بازاریابی را وارد برندسازی کرد. بنا بر روایت‌های موجود، مدل‌های برندسازی اولیه و فرایندهای مدیریت برند هم از دل شرکت‌هایی چون پروکتر اند گمبل و فیلیپ موریس بیرون آمده است.

در دهه 90 برای اولین بار شرکت‌های بزرگ، فردی را به عنوان مدیر برند در سطح مدیران ارشد خود در نظر گرفتند و شاهد حضور افرادی با عنوان مدیر ارشد برند(Senior Brand Manager) در شرکت‌های بزرگ بین‌المللی بودند. با توسعه مدل‌های برندسازی، مدیریت برند به چیزهای دیگری مانند دانشگاه‌ها، موزه‌ها، شهرها و کشورها، صنایع دستی، ادارات دولتی، احزاب سیاسی، کسب و کارهای کوچک و حتی افراد نیز مهاجرت کرد و شاهد ظهور مدل‌هایی خاص برای ساخت برند در هر یک از موارد فوق بودیم. در این دوره بود که مفهوم برند از کالا به شرکت، از خدمات به تجربه گسترش یافت و در این میان عده‌ای از ورود مفاهیم وفاداری و عشق به حیطه برندسازی سخن راندند و مدل‌هایی چون لاومارکز (Lovemarks‌‌) شکل  گرفت و البته در پی آن برندهایی ظاهر شدند که داعیه ارتباط عاطفی عمیق‌تری را با مشتریان داشتند.

پس از مدل‌های ارزش ویژه برند، بحث نقش برندها در جوامع و فرهنگسازی مطرح شد. پژوهش‌های مختلف نشان می‌داد که برندها به خلق جوامعی بر مبنای یک ارزش مشترک کمک می‌کنند. به عقیده براد فان آکن

(Brad VanAuken)، امروزه قدرتمندترین برندها جوامعی را بر مبنای ارزش‌های به اشتراک گذاشته شده‫ خود می‌سازند و قبیله برند را برای خود تشکیل می‌دهند مانند مشتریان هارلی داویدسون، موتورسیکلتی که یکی از قوی‌ترین برندها را از لحاظ وفاداری و عشق به برند ایجاد کرده است.

نکته مهم در اینجاست که اجتماع یا قبیله برند بر مبنای چه ارزش و فرهنگ مشترکی شکل خواهد گرفت. به نظر می‌رسید با وجود اهمیت روز افزون مسائل اجتماعی و زیست‌محیطی در آینده جهان، وجود این‌گونه تمایلات در ارزش‌ها و فرهنگ یک برند نتایج بسیار مثبتی در جهت ایجاد یک اجتماع قوی از مشتریان وفادار را در بر خواهد داشت. بدین ترتیب مفهوم برند از دل یک نشانه ساده که وجه تمایز شرکت یا محصول از رقبایش بود، به عنصری بدل شد که رویکردهای اجتماعی و فرهنگی را به دنبال خود ایجاد کرد و به ظاهر رابطه مصرف کننده و برند به رابطه عمیق دو انسان بدل گشت.

نقش بازاریابی کل نگر در برندسازی

در سیر تکامل مفاهیم برند از شهرت و لوگو تا رسیدن به برندهایی که خالق ارزش‌های مورد نیاز انسان امروز  باشند، پارادایم‌های بسیاری را پشت سرگذاشته‌ایم. با ظهور مفهوم ارزش ویژه برند فهمیدیم که فعالیت‌های بازاریابی در شکل‌گیری مفهوم برند در ذهن مخاطب نقش بسیار زیادی داشته است. تنها با تبلیغات محض نمی‌توان در ذهن مخاطب نفوذ کرد و نیاز به رفتار مناسب نیز بود. اینجا بود که برندسازی در حوزه بازاریابی ورود کرد و مفاهیم بازاریابی برند شکل گرفت.

تجربه برندسازی سال‌های گذشته به ما نشان داده است که نه هر نوع نگاه و فعالیت بازاریابی بلکه بازاریابی کل‌نگر است که ما را به سمت یک برندسازی موفق سوق می‌دهد. ظهور بازاریابی کل نگر (Holistic Marketing) که همه فعالیت‌های یک سازمان را در بر می‌گیرد برای برندسازی مفید بوده است. معمولا بازاریابی کل‌نگر را به چهار نوع فعالیت بازاریابی تقسیم می‌کنند و اگر هر چهار نوع بازاریابی را در کنار هم ایجاد کنیم می‌توان امیدوار بود که مسیر را درست آمده‌ایم.

اولین نوع، انجام فعالیت‌های بازاریابی ارتباطی

(Relationship Marketing) یعنی داشتن ارتباط مفید، دراز مدت و دو سویه با تمامی شرکا، مشتریان، کارکنان، ذی‌نفعان و کانال‌های ارتباطی.

دومین نوع، برنامه بازاریابی به شکل یکپارچه است (Integrated Marketing) که باید تمامی عناصر آمیخته بازاریابی را شامل شود. برندسازی بی‌توجه به قیمت‌گذاری، توزیع، محصول و در آخر بدون برنامه‌های ترویج فروش ممکن نیست.

سومین نوع، فعالیت‌های بازاریابی داخلی

(Internal Marketing) برای بالا بردن کارایی کارکنان و ایجاد ارتباط مناسب درون سازمانی است. بدون همراه کردن افراد درون سازمان چگونه می‌توان امید داشت در بیرون سازمان این اتفاق بیفتد؟

بنا بر عقیده عده‌ای از بازاریابان، مهمترین رکن بازاریابی کل‫نگر، بخش چهارم آن است، یعنی بازاریابی با مسئولیت اجتماعی (Socially Responsible Marketing) که فعالیت‌های در جهت افزایش بهره‌وری و ایفای نقش فعال در مسئولیت‌های اجتماعی، اخلاقی و زیست محیطی است که برندها را از هم متمایز می‌کند.

در بررسی سیر تحول مفاهیم برند، شاید این آخرین مفاهیم برای سازمان‌های بزرگ و خوش‌نام بیش از همه جذاب بوده است. این که برندها در قبال جامعه، جوانان و محیط‌زیست دارای مسئولیت باشند و به فعالیت‌هایی در این حیطه بپردازند، به مذاق بسیاری از سازمان‌های خارجی و داخلی خوش آمده است و در ارتباطات خود بیش از پیش بر این موضوع تاکید داشته‌اند. اما این پرسش پیش می‌آید که اگر تمام این مسئولیت‌ها در قبال جامعه و محیط زیست به خوبی انجام می‌شود، چرا هنوز ساده‌ترین مشکلات در حوزه حل نشده باقی مانده است؟

مسئولیت اجتماعی ساختگی و سبزنمایی

در این نقطه است که بسیاری از برندها به علت سختی کار و ضعف خود در ایفای نقش فعال در مسئولیت‌های اجتماعی از قافله برندهای امروزی جا می‫مانند. عده‫ای از برندها هم با روی آوردن به رفتارهای تقلیدی سعی در سبزنمایی داشته و تلاش می‫کنند تا خود را حامی محیط‫زیست و طرفدار حقوق حیوانات، نگران وضعیت کودکان بی‫سرپرست و غیره نشان دهند. حال چقدر این گونه نمایش‌ها به قدرت یافتن برند این سازمان‌ها کمک می‫کند، پرسشی است که امروزه ذهن محققان موضوع تکامل مفهوم برند را به خود مشغول کرده است.

سبز نمایی یکی از جریان‌هایی است که علاوه بر نشان دادن مسئولیت اجتماعی برند به فروش بیشتر محصولات برند نیز کمک می‌کند.  اصطلاح سبزنمایی (greenwashing) اولین بار در سال 1986 توسط جی‌وسترولد(Jay Westerveld) مطرح شد. اشاره وسترولد به برندهایی بود که به جای صرف زمان و پول در انجام فعالیت‌های اجتماعی و زیست محیطی، بودجه خود را در تبلیغاتی خرج می‌کنند که آنها را اینگونه نشان  دهد. بسیاری از برندها صفاتی مانند «دوستدار محیط زیست» یا Eco Friendly را برای خود انتخاب می‌کنند که در ظاهر جذاب اما در باطن بدون انجام فعالیت‌های جدی مانند تصمیمات زیست‌محیطی درباره محصول، لجستیک، کارکنان و غیره تاثیر زیادی روی مصرف‌کنندگان فهیم و پیشرو نخواهد داشت.

شرکت تراچویس که شرکتی در زمینه بازاریابی سبز و مشاوره است در تحقیقاتی که روی 1028 برند مدعی سبز بودن داشته به نتایج جالبی رسیده است که برخی از آنها را ادامه می‌آوریم.

 تاکید بر یک نکته مفید، بدون توجه به آثار جانبی آن: بسیاری از برندها برای تشکیل هویت برند خود بر یک ویژگی یا فایده متمایز تاکید دارند که در ظاهر در راستای مسئولیت‌های اجتماعی است اما در باطن آثار جانبی مضری دارد. برای نمونه، چندی پیش لباس‌هایی که از بامبو ساخته می‌شد توسط برندی در اکثر نقاط دنیا عرضه شد و از آنجایی که خود را دوستدار محیط زیست معرفی می‌کرد و مدعی بود که از مواد غیر طبیعی در داخل لباس استفاده نمی‌کند و قابلیت بازگشت به طبیعت دارد مورد استقبال واقع شد. نکته اولیه این ادعا صحیح بود، اما تحقیقات بعدی نشان داد که برای کشت و تبدیل بامبو به پارچه لباس، آب و مواد شیمیایی بیشتری نسبت به پارچه‌های معمولی نیاز است و از این لحاظ محصولی دوستدار محیط زیست نیست.

 ادعای بدون برگه: مانند نداشتن فلان ماده شیمیایی که نبود آن در هیچ برگه‌ای اثبات نشده است.

 محصول مضر را سبز نشان دادن: مانند سیگارهای ارگانیک.

در نهایت آنچه اهمیت دارد باورپذیر بودن وعده‌ها و ویژگی‌های برند برای مخاطب آن است. در صورتی که ادعاهای یک برند در زمینه مسئولیت‌پذیری اجتماعی قابل باور نباشد یا با سه نوع بازاریابی دیگر شرکت در مفهوم بازاریابی کل نگر همسو نباشد، نتیجه‌ای جز دور ریختن منابع مالی را ندارد. در کشور ما هم موسسات زیادی (از جمله بانک‌ها) در سال‌های اخیر ادعای مسئولیت اجتماعی کرده‌اند اما به علت نداشتن نگاه کل‌نگرانه در فعالیت‌های بازاریابی برند خود، این ادعا در حد یک نمایش گران قیمت تمام شده است.

 برای رسیدن به نقطه‌ای که بتوان اجتماع برند را با توجه به پارادایم اجتماعی و فرهنگی برند گرد هم آورد، می‌بایست مسیر برندسازی از ابتدا صحیح طی شده باشد و هم اینکه ارزش ویژه برند بر مبنای فعالیت‌های بازاریابی کل‌نگر شکل گرفته باشد. بهترین روش استفاده از مدل‌هایی در برندسازی است که علاوه بر ارزش ویژه برند به مفهوم مسئولیت اجتماعی نیز در بازاریابی خود توجه کرده باشند و به جای نمایش کار برندسازی را از پایه آغاز کنند. البته باید دید این کار چقدر با منافع افرادی که در این مسیرند و از برندسازی و از طراحی مدل‌های دقیق مهندسی جامع آن چیزی نمی‌‌دانند، سازگار است! شاید هم لازم است تا زمانِ توسعه دانش برند در سازمان‌های عریض و طویل ما، بد نباشد که مدتی ادای دانستن را درآوریم و بیندیشیم که این خود یکی از مراحل دگردیسی مفهوم برند در جامعه ما است!