جامه دیجیتال بر تن بازار

اکونومیست اردیبهشت امسال اعلام کرد در چند ماهه نخست سال 2017 شرکت‌هایی چون گوگل، آمازون، اپل، مایکروسافت و فیسبوک روی هم 25 میلیارد دلار سود خالص داشته‌اند. به همین دلیل این مجله مدعی شد ارزشمندترین منابع دنیا دیگر نفت نیست بلکه «داده» (Data) است. کارشناسان پیش‌بینی می‌کنند ‌ سال 2020 مجموع داده‌های موجود در سراسر جهان به ۴۴ تریلیون گیگابایت برسد؛ یعنی 10 برابر بیشتر از سال 2013. به همین دلیل است که یکی از بحث‌های مهم روز به «اینترنت چیزها» مربوط می‌شود. چرا که داده‌ها به زودی تمامی زندگی اطراف ما را به هم وصل می‌کنند.

در این دنیای پر از داده‌ها و اعداد وضعیت کسب‌ و کار چگونه خواهد بود؟ مسلما داده‌ها رابطه میان خریدار و فروشنده را بیش از پیش تسهیل می‌کنند‌ اما این روند چه تبعاتی دارد و شرکت‌ها باید چگونه به اقیانوس دیجیتالی شدن بازار پا بگذارند؟

کسب و کار دو دوره اساسی را پشت سر گذاشته است. دوره‌ سنتی یا پیشااینترنت و دوره اینترنت. یعنی به‌رغم اینکه همچنان فعالیت و رقابت در عرصه فروشگاه‌های بازارهای بزرگ ادامه دارد، عده‌ای از فضای مجازی برای فروش کالاهای خود استفاده می‌کنند.  اما دوره‌ای که اکنون در آن به سر می‌بریم دوران پسااینترنت نام گرفته است. در این دوره اینترنت تبدیل به امری زیرساختی شده و فناوری‌های نو براساس آن شکل می‌گیرند و مسیر صنایع را تغییر می‌دهند. میدان‌دار این عرصه‌ فناوری‌ها دیجیتال است. فناوری‌هایی که نتیجه همگرایی میان تکنولوژی اطلاعات، رسانه و ارتباطات است و کسب و کارها را از دنیای آنالوگ به سمت دیجیتال پیش می‌برند. این دیجیتالی شدن چنان زندگی روزمره ما را در بر گرفته که اکنون با مفهوم «دگردیسی دیجیتال»

(Digital Transformation) مواجه‌ایم. این تحول به معنی حرکت صنایع از یک مدل سنتی به یک مدل جدید کسب و کار است. پیش از این‌ها کسب و کارها فقط از ابزار‌های دیجیتال برای توانمند کردن خودشان استفاده می‌کردند اما در تحول دیجیتال تغییر حاصل از مهاجرت به عصر دیجیتال از جنس دگردیسی و دگرگونی منطق و اصول کسب و کارهاست. بدون شک تحول نوعی تغییر است اما ماهیت رو به رشد و ارزش‌آفرین دارد. دگردیسی دیجیتال در عین حال که سرعت دارد، اصول کسب و کار را نیز متحول می‌کند، بهره‌وری سازمان را افزایش و هزینه‌ها را کاهش می‌دهد. همچنین الگوهای کسب و کار آن موجب سازگاری بیشتر سازمان با بازار و انعطاف‌پذیری در برابر تغییرات می‌شود. سازمان‌ها باید آماده شوند تا کسب و کار خود را در محیطی پر از مولفه‌های آنلاین اداره کنند. چون به زودی همه چیز به همدیگر متصل می‌شوند و همیشه به اینترنت متصل خواهند بود؛ هر لحظه احتمال تعامل با مصرف‌کنندگان، مشتریان و حتی رقبا وجود دارد و این تعاملات تقریباً به هر شکلی ممکن هستند و به میزانی بسیار بیشتر از گذشته انجام گیرد. اینجاست که کارشناسان می‌گویند سازمان‌ها برای رسیدن به موفقیت در کسب‌ و کار امروز باید به سمت دنیای دیجیتال جدید بروند که روی داده‌ها متمرکز است. در واقع تمرکز کامل روی داشته‌های فیزیکی دیگر نمی‌تواند باعث موفقیت باشد.

***

دگردیسی دیجیتال، آینده‌ای را ترسیم می‌کند که خرید در آن آسان و با اطمینان است

خرید روی ابری از صفر و یک

گشتزنی در بازارهای آنلاین رفتارهای مصرف‌کنندگان را نیز تغییر داده است. در حالی که پیش از این تخفیف‌ها و قیمت‌های کمتر باعث خرید آنلاین می‌شد‌ ولی پژوهشی که مارس 2017 از سوی یک شرکت تحقیقاتی در کانادا با نام PwC انجام شده، نشان می‌دهد راحتی در خرید مهم‌ترین عامل گرایش به بازارهای آنلاین است؛ پاسخگویان گفته‌اند ‌ با کمترین کلیک و کمترین میزان برخورد با فروشنده می‌توان کالای مورد نظر خود را خریداری کرد.

این امر فقط به کشورهای دیگر محدود نمی‌شود. در ایران نیز خریدهای آنلاین دارد به تدریج به امری روزمره و مرسوم تبدیل می‌شود. آمارهای بانک مرکزی در سال 95 نشان می‌دهد خرید آنلاین ایرانی‌ها از طریق پایانه‌های فروش یا همان دستگاه‌های POS، اینترنت و موبایل از مرز 1383هزار میلیارد تومان فراتر رفت که از نقدینگی کشور تا پایان بهمن سال 95 نیز بیشتر است. همچنین پارسال خرید آنلاین ایرانی‌ها 34 درصد بیشتر از سال 94 بوده است.

البته خریدهای آنلاین بدی‌ها و فوایدی دارد که برخی از آنها را می‌توانیم در جدول زیر مرور کنیم:

گذشته از این بدی‌ها و فواید به نظر می‌رسد مشتریان ایرانی اشتهای زیادی برای گشتزنی در بازارها و خرید دارند. روزنامه دنیای اقتصاد اردیبهشت 94 به استناد پژوهش یک مدرس برندینگ سازه و مدیریت ساخت «مال» نوشت که بین 97 تا 201 مجتمع تجاری چندمنظوره در تهران در مراحل ساخت و بهره‌برداری است.  با این حساب به نظر می‌رسد سرمایه‌داران به ارزش مشتریان در فروشگاه‌های غیرمجازی پی‌برده‌اند. اما ماجرا زمانی جالب‌تر می‌شود که متین منزهیان، مدیرعامل و بنیانگذار وب‌سایت بامیلو مدعی است، بازار آنلاینی که او راه انداخته ماهانه بیش از شش میلیون نفر بازدیدکننده از ایران دارد و این تعداد خیلی بیشتر از تعداد کسانی است که ممکن است در طول یک‌ماه به یک فروشگاه بزرگ سر بزنند.

به عبارت دیگر، بازار کالا در ایران ضمن اینکه در فضای پیشااینترنت و سنتی میدان خوبی برای فروش و داد و ستد می‌بیند، کسب و کار  آنلاین نیز پا به پای کسب‌ و کار سنتی ‌ جلو می‌آید.

البته در این میان تغییرات شکل جمعیتی نیز در رفتار خرید موثرند. برای نمونه حرکت جمعیت به سمت کهنسالی یا زندگی‌های مجردی زمینه را برای خریدهای آنلاین و سهل‌تر آماده می‌کند. به همین خاطر است که فعالان عرصه کسب و کار ضمن راحت‌تر کردن روند خرید اینترنتی، آموزش مهارت‌های آنلاین به سالخوردگان را در برنامه خود دارند؛ چون با افزایش برخی مهارت‌های ساده در کار با فضای مجازی و بازارهای آنلاین، سالخورده‌ها به یکی از مهم‌ترین مشتریان میدان خرید و فروش آنلاین تبدیل می‌شوند. عرصه کسب و کار با مرحله‌ای هیجان‌انگیز روبه‌روست که اگر فروشندگان نتوانند خود را با خواست‌ها و نیازهای مشتریان و مخاطبان‌شان همراه کنند، بی‌گمان در این رقابت شکست سختی خواهند خورد. چون به همان سرعتی که فناوری‌های هوش مصنوعی، ربات‌ها، واقعیت مجازی (VR) و همچنین واقعیت افزوده (AR) در حال پیشرفت است، عده‌ای فروشنده خلاق هم هستند که از این فناوری‌ها به سود کسب‌ و کاری هیجان‌انگیز و فروشی پر سود استفاده کنند.

به همین دلیل فقط نباید در مغازه منتظر مشتری نشست بلکه باید در میدانی دیگر مجراهایی را برای ارتباط و سهولت خرید و فروش پیدا کرد.

رباتی که خرید می‌کند و  به خانه می‌آید

دیگر در سال 2017 دیدن رباتی که لوازم خوراکی مورد نیاز خانه را از بقالی تا خانه بیاورد، تعجب‌برانگیز نیست. این در حالی است که بسیاری از شرکت‌های سازنده ربات‌های خانگی، نمونه‌‌هایی تولید کرده‌اند برای جمع‌آوری زباله‌ها و تمیز کردن خانه‌ اما یک شرکت ایتالیایی که تا پیش از این روروئک تولید می‌کرد، رباتی با عنوان «وسیله نقلیه فرز و هوشمند»ساخته که وسایل خریداری شده از فروشگاه یا بقالی را می‌تواند تا خانه حمل کند.

«گیتا» نام این ربات است و در میان ربات‌هایی که وظیفه مشابه او را دارند، یکی از پیشرفته‌ترین‌ها محسوب می‌شود. در واقع کار این ربات خرید مایحتاج خانه است و میان بقالی‌های محل و خانه در رفت و آمد است. شرکت «هادسون بای» پاییز پارسال 60 میلیون دلار روی این تکنولوژی جدید در عرصه کسب‌وکار الکترونیک سرمایه‌گذاری کرده است.

مسئله حفظ تعادل و سالم رساندن کالا با این ربات اهمیت زیادی دارد. اینجاست که 16 قطعه مجزا ضمن حفظ تعادل این ماشین، حدود یک میلیون قطعه کوچکی که در این ربات جاسازی شده را نیز نگه می‌دارند. این قطعات داخل ربات می‌توانند هر ساعت چهار هزار و 200 دستور را پردازش کند.

سورپرایز با آدم‌آهنی گل به دست

در انگلستان از رباتی مشابه برای تحویل دسته گل استفاده می‌شود. باید به برنامک این گل‌فروشی آنلاین سری بزنید و پس از خرید دسته‌گل و وارد کردن نشانی، تاریخ و ساعت دریافت منتظر باشید تا یک ربات، کار سورپرایز کردن را برعهده بگیرد. نمونه‌های پیشین یک مشکل اساسی داشتند؛ یا راه را پیدا نمی‌کردند و گم می‌شدند، یا اینکه پیش از موعد ماجرای سورپرایز را به هم می‌زدند. اما این بار گل‌ها در محفظه‌ای خاص قرار می‌گیرند تا تازه بمانند و تمام نقطه قوت این برنامک و ربات مورد نظر دقت و کیفیت ارائه خدمت است.

ونسا سَنکر مدیر بازاریابی شرکت کاناگرا، معتقد است که سرمایه‌گذاری در عرصه کسب ‌و کار الکترونیک به‌ویژه از این نوع، به سادگی سرمایه‌گذاری در عرصه کسب‌وکار پیشین یا سنتی نیست. در واقع در این شیوه کسب و کار به جای اینکه مجراهای ارتباطی با مشتریان مستقیم و عادی خود را گسترش دهیم از طریق پلتفرم‌ها و برنامک‌هایی ویژه با آنها ارتباط می‌گیریم تا بتوانیم کالاهای خود را بفروشیم. سنکر که شرکتش در کاناداست، معتقد است این استراتژی فروش از طریق برنامک و ربات در کشور پهناوری مثل کانادا نمی‌تواند موفق باشد؛ چون بُعد جغرافیایی را باید در نظر گرفت که سبب افزایش هزینه‌ها می‌شود.

با این همه این تکنولوژی دارد جای خودش را در میان مشتریان باز می‌کند و به‌‌رغم اینکه ممکن است در برخی شهرها چندان به کار نیاید ولی می‌تواند کمک ‌حال خریدهای انسان باشد.

امتحان لباس با یک کلیک

دگردیسی دیجیتال فقط به هوش مصنوعی و ربات محدود نمی‌شود. یکی از مهم‌ترین عرصه‌های تحول خرید و کسب و کار مدیون فناوری‌هایی است که فضای واقعی و مجازی را به هم می‌دوزند.

پژوهش‌ها نشان می‌دهد ‌ اکنون تنها پنح درصد از کسانی که به وب‌سایت‌های معروف و موفق سر می‌زنند واقعا چیزی می‌خرند. این عدد در فروشگاه‌های غیرمجازی به 25 درصد می‌رسد. حالا فرض کنید اگر مشتریان بتوانند به وسیله تکنولوژی واقعیت افزوده(AR) جنس مورد نظرشان را در خانه خود ببینند.

شرکت Cimagine با تکنولوژی واقعیت افزوده مبلمان مورد نظر مشتریان را در خانه آنها جا می‌دهد و این مشتریان هستند که تصمیم می‌گیرند این مبل به خانه‌شان می‌آید یا نه. چنین کار مشابهی را شرکت ایکیا نیز روی کاتالوگ‌های آنلاین خود انجام داده است. شرکت Builddirect هم با همین تکنولوژی شرایطی را فراهم می‌کند تا بتوانیم حمام مورد نظر خودمان را در خانه طراحی و بازسازی کنیم. پس از رفع اشکالات و اعمال اصلاحات می‌توانیم حمام مورد نظر را بسازیم.

سال 2015 شرکت اپل برنامه‌ای را طرح‌ریزی کرد که از راه آن بتوان به طور مجازی جواهر بیاویزیم و لباس دلخواه را به تن‌ کنیم. البته این برنامه به سرانجام نرسید، ولی شرکت‌های دیگر در این عرصه همچنان فعال هستند. یکی از معروف‌ترین این برنامه‌ها را مایکروسافت جلو برد؛ برنامه‌ای با عنوان هولولنز که می‌شد از طریق آن تصاویر سه‌بعدی را به دنیای واقعی اضافه کرد. یعنی می‌توان جلوی برنامه ایستاد و لباس‌های مختلف را با یک کلیک به تن کرد. البته این برنامه مراحل اولیه خود را در سطح صنعتی و پزشکی طی می‌کند، ولی به نظر می‌رسد به زودی عرصه خرید و فروش با این برنامه کاملا متحول شود. در اینجا فناوری ابتدا بدن فرد را اسکن می‌کند و سپس بر همان اساس پلتفرمی مثل TrueFit مدل مجازی لباس را به تن او می‌پوشاند.

گوردن مه‌یر، رئیس بخش بازاریابی شرکت یوویزیت که در عرصه تولید محصولات واقعیت افزوده فعال است، می‌گوید: امروزه مشتریان فروشگاه‌ها می‌توانند صفحه موبایل یا تبلت‌شان را روی محصولات مختلف نگه دارند و ببینند بقیه راجع به این کالا چه نظری داشته‌اند و مثلا راضی بوده‌اند یا نه. اینطوری پیش از اینکه محصولی را بخریم می‌توانیم از کیفیت آن آگاه شویم.

به این ترتیب با رشد فناوری‌های دیجیتال روز به روز رقابت از عرصه فیزیکی به میدان مجازی می‌آید. میدانی که در آن همه چیز به هم وصل است. در اینجا سرعت عمل و مهارت دیجیتالی فروشندگان و خریداران حرف اول را می‌زند. بازارها پوست انداخته‌اند و جای آجر و سنگ حالا اعداد نشسته‌اند و ما در میان ابری از صفر و یک مشغول خریدیم.