معرفی کتاب: اسطوره‌هاي آگهي‌هاي تبليغات تجاري

به طول سال‌های متمادي، آگهي‌های تبليغات تجاري محركي جدي در شكل گيري نگاه‌هاي انتقادي محققان و انديشمندان مسائل اجتماعي بوده است و منجربه شكل گيري نگاهي انتقادي به پديده‌هاي عامه پسند شده است. به شكل سنتي، آگهي‌های تبليغات تجاري به مثابه واسط و ميانجي ميان كالاها و مصرف‌كنندگان بوده است. به عنوان مثال جالي (Jhally, 1978:142)‌ می‌گويد: 'كالاها از خلال آگهي‌های تبليغات تجاري، در تار و پود زندگي اجتماعي و فرهنگي تنيده‌ می‌شود'. از اين منظر، آگهي‌های تبليغات تجاري به مثابه واسطه‌اي عمل‌ می‌كنند كه وظيفه دارند كالاهاي مادي را به زبان نمادين ترجمه كنند و ادغام اين كالاها در شبكه‌های اجتماعي، فكري، نمادين و عملي را تسهيل‌ می‌بخشند. بنابراين تبليغات تجاري نيروي اوليه و ابتدايي هستند كه بين اجتماعي مانند طبقه، خرده فرهنگ، جنسيت، مليت و يا سن ارتباط برقرار‌ می‌كند. از آنجايي كه كنش‌های مصرفي طبقه‌بندي‌های اجتماعي و روابط قدرت را بازتوليد‌ می‌كنند، آگهي‌های تبليغات تجاري به عنوان ابزاري در راستاي تبديل و تبدل ايده سرمايه دارانه بي پايان 'كسب سود'، به كردار و كنش‌های مصرفي افراد را جهت‌ می‌دهند و باعث‌ می‌شوند افراد از پايگاه و طبقه اجتماعي خود اطمينان حاصل كنند.

كتاب 'اسطوره‌های آگهي‌های تبليغات تجاري' اين فهم از آگهي‌های تبليغات تجاري را بسط‌ می‌دهد و از اين طريق روش‌های عمل آگهي‌های تبليغات تجاري را مورد بررسي قرار‌ می‌دهد و در نهايت سعي‌ می‌كند رابطه ميان آگهي‌های تبليغات تجاري با ساير طبقه بندي‌های مفهومي مانند 'شخص' (Person) و اشياء (Thing) و يا مفاهيمي مانند مصرف كننده و كالا و همچنين مصرف طبيعي (Normal) و مصرف خطرناك (Dangerous) را تبيين‌ می‌كند.  

براي بررسي اين صورتبندي‌های متضاد، كتاب اين كنش‌های صنعت تبليغات را مورد بررسي قرار‌ می‌دهد؛ مصنوعات متني يا توليدات اين صنعت، واكنش‌های اجتماعي به ميزان و نحوه توزيع آگهي‌های تبليغات تجاري در جامعه و ستيز بر سر آگهي‌های تجاري به مثابه يك نهاد و يا استفاده از آگهي‌های تبليغات تجاري در جوامع معاصر از اين دست مسائل هستند. در طول مباحث طولاني و دامنه دار بر سر اين موضوعات، آگهي‌ها به كرات به عنوان نيرويي دستكاري كننده (Manipulative) ايجاد كننده و تغييردهنده نيازها (Need) و اميال (Desires) افراد است. اين ديدگاه علاوه بر تاكيد بر دستكاري در اميال‌ مصرف‌کنندگان، بر قدرت تبليغات تجاري به مثابه يك نهاد تاكيد‌ می‌كند و بر نقش كليدي آن به عنوان واسط هايي فرهنگي اشاره‌ می‌كند.

در بيشتر تحليل‌های رايج دانشگاهي، گروهي از تبليغات به شكل انتزاعي و با عنوان 'آگهي‌های تبليغات تجاري' به عنوان استعاره اي تعميم يافته بكار گرفته‌ می‌شود كه همواره آبستن نقدهاي فرهنگي و اجتماعي ‌ي است كه آن را‌ می‌توان به كل جامعه تعميم داد. پس تبليغات در طيف وسيعي مورد مطالعه قرار‌ می‌گيرد كه به عنوان گواه يا شاهدي (Evidence) از تغييرات اجتماعي ارائه‌ می‌شود. اين امر در ارتباط با مفاهيم و مسائلي مانند گسترش قابل ملاحظه و بي سابقه فرهنگ بصري، كالايي شدن جامعه، تاثير دستكاري‌هاي انجام شده بوسيله تلويزيون و يا تحليل بردن مرزهاي سنتي اجتماعي در جامعه صورتبندي معني‌داري از عملكرد آگهي‌های تبليغات تجاري ارائه‌ می‌دهد. آگهي‌های تبليغات تجاري به عنوان شاخصي شناخته‌ می‌شوند كه بازتاب دهنده ايده‌های سرمايه‌داري است. به پيروي از اين منطق، گلدمن معتقد است كه تحليل متني آگهي‌های تبليغات تجاري‌ می‌تواند 'نشان دهنده بازتوليد فرهنگي هژموني كالايي' باشد. ويليامسن (Williamson)‌ می‌نويسد: 'حتي اگر ما هيچ روزنامه‌اي را نخوانيم يا هيچ برنامه تلويزيوني را نبينيم تصاويري كه در سطح شهر ما را احاطه كرده‌اند اموري غيرقابل اجتناب هستند '.   

عنوان كتاب (اسطوره‌های آگهي‌های تبليغات تجاري) دلالت مستقيمي بر اثر رولان بارت (Roland Barthes) دارد. بارت در مطالعه كلاسيك خود درباره آگهي‌های تبليغات تجاري از اصطلاح اسطوره (Myth) استفاده‌ می‌كند و اين سنت نظري در مطالعات متاخر در اين حوزه به كرات تكرار شده است. از جمله آثاري كه در اين سنت نظري نگاشته شده است اثر جوديت ويليامسن است كه رويكرد اسطوره‌شناسي بارت را با آراي روانكاوانه ژاك لاكان تلفيق كرده و با اين ابزار تركيبي به مطالعه آگهي‌های تبليغات تجاري پرداخته است. از اين منظر، اسطوره يك 'مفهوم' نيست، موضوع يا ايده‌اي مشخص نيست كه در جامعه بتوان به راحتي عملي شود يا مردم را بوسيله آن فريب داد؛‌ 'اسطوره يك نظام ارتباطي است'.

بارت در تحليل متون (به معناي عام آن) و تبليغات تجاري (به معناي خاص آن) درصدد است تا نشان دهد كه اسطوره ‌ها سعي دارند پديده‌های اجتماعي را طبيعي (Naturalize)، ناب و خالص (Pure) نشان دهند و اين پديده ها را اموري سرراست و بدون هيچگونه خلل نشان دهند. در اينجا، اسطوره در راستاي نفي يا تكذيب يا حتي انكار يك پديده اجتماعي عمل نمي‌كند بلكه در راستاي ايجاد نوعي ابهام و پيچيدگي مداوم و مكرر و ايجاد شكل خاصي از فهم متون آگهي‌های تبليغات تجاري عمل‌ می‌كند. از خلال اين فرايند (اسطوره سازي)، تركيب بندي‌های جديدي از معاني اجتماعي برساخته‌ می‌شود و به اموري طبيعي بدل‌ می‌شوند.

بارت و مفسران متاخرتر از اسطوره براي تحليل آگهي‌های تبليغات تجاري (توليدات متني) استفاده كرد‌ه‌اند كه عموماً به مثابه فرايندي بي ثبات و بي پايان از جريان مسائل مالي، ساختارهاي قانوني، باورها  نگرش‌های موجود درباره تبليغات و تجسم مادي اين عناصر در متون آگهي‌های تبليغات تجاري عمل‌ می‌كنند.

نويسنده كتاب در اينجا راه خود را از بارت و ديگران جدا‌ می‌كند و‌ می‌گويد: 'من از اسطوره براي ارجاع به آگهي‌های تبليغات تجاري به مثابه يك كليت نهادي (نه صرفاً توليدات متني) استفاده‌ می‌كنم و از باور كلاسيك به كاركرد اسطوره‌اي (كه از خلال فرايند طبيعي سازي‌ می‌گذرد) منفك‌ می‌شوم'. در مقابل، نويسنده معتقد است جريان پيچيده‌اي از باورها و الزامات تجاري منجر به ساخته شدن نهادها‌ می‌شود كه يكي از اين نهادها، نهادي است كه او از آن به عنوان 'نهاد آگهي‌های تبليغات تجاري' ياد‌ می‌كند و درصدد است كه موضوع مورد مطالعه خود را در اين راستا پيگيري كند. او همچنين معتقد است كه آگهي‌های تبليغات تجاري به عنوان يك استعاره بلاغي توسط گروههاي مختلف (مانند دانشگاهيان، سياستگذاران و مشاركين در امر تبليغات) بكار گرفته شده است تا تكرار فهم رايج آنها از روابط اجتماعي و ماهيت جامعه باشد. در اين نگاه رايج، آگهي‌های تبليغات تجاري في‌‌النفسه كاركردي اسطوره اي دارد و سعي‌ می‌كند واقعيت را دستكاري كند و در نتيجه نظم گفتماني مطلوب و مورد نظر خود را در مسير خاص اقتصادي و مادي‌ می‌سازد و در كنار اين كاركرد، امري قابل توجه در گسترش استعاري براي تحليل‌های اجتماعي است.

اين كتاب سعي در بررسي و تفحص در باورها و علايق افراد دارد و براي نيل به اين هدف به بررسي نحوه قانونگذاري و كنش‌های مرتبط با سياستگذاري‌های قانوني در قبال 'كالاهاي خطرناك' (مانند دخانيات و الكل)‌ می‌پردازد تا نشان دهد كه باورهاي عمومي ايجاد شده از طريق آگهي‌های تبليغات تجاري و تاثيرات اجتماعي و تجاري آنها چگونه بوده است. همزمان، تمركز بر مفاهيمي مانند قدرت‌های دستكاري كننده و دسترسي‌های مبهم به موقعيت‌های قدرت ادامه پيدا مي‌كند تا در نهايت بتوان تحليلي جامع در بررسي وضعيت و موقعيت آگهي‌های تبليغات تجاري ارائه داده شود.

عنوان فرعي اين كتاب 'همزيستي نامتجانس تصاوير و كالاها' است. واژه 'همزيستي' در اين عنوان در اصل به معناي 'نيمه عمر' (Half-lives) است كه آن را‌ می‌توان به سه شكل قرائت كرد:

در يك نگاه ابتدايي‌ می‌توان اين واژه را در بافتي هسته اي قرائت كرد كه از اين منظر، آگهي‌های تبليغات تجاري به عنوان عاملي براي فاسد و تباه كردن جامعه تصوير‌ می‌شود. به عنوان مثال گلدمن معتقد است كه آگهي‌های تبليغات تجاري هم‌ارز با 'انحلال فرهنگ' است. اين نگاه در مطالعات موردي درباره كالاهاي خطرناك مانند دخانيات و الكل بيشتر بكار‌ می‌رود.

همزيستي يا نيمه عمر در نگاه دوم اشاره به تحليل مهم آپادورا (Appadurai) و كوپيتف (Kopytoff) دارد كه از خلال چارچوب نظري 'حيات اجتماعي اشياء'  (The Social Life of Things) صورتبندي شده است. نويسنده كتاب 'اسطوره‌های آگهي‌های تبليغات تجاري بر اين باور است كه چرخش و جريان باورها و اعتقادات درباره آگهي‌های تبليغات تجاري يادآور تحليل مولفان 'حيات اجتماعي اشياء' است كه در آن سعي شده است بيوگرافي كالاها ارائه شود؛ اينكه كالاها بين جايي كه از آن به شكل مادي مشتق شد‌ه‌اند و موقعيت نماديني كه دارند چگونه نوسان‌ می‌كنند؟ جواب به اين سوال در كسوت گزاره اي ايجابي ارائه شده است: آگهي‌های تبليغات تجاري داراي زيستي اجتماعي اند؛ آنها نشانه هايي سيال اند و همزمان محصولاتي مادي اند كه واجد حيات پيچيده اجتماعي هستند.

در نهايت 'نيمه عمر' تصاوير و كالاها درصدد نشان دادن روشي است كه آگهي‌های تبليغات تجاري از خلال آن به كالاها 'جان‌ می‌بخشند' (Enlive) و در نهايت پس از طي فرايندهاي مختلف وارد حيات مصرف كننده‌ می‌شوند. آگهي ها از طريق جان بخشيدن به كالاها، رابطه ميان مصرف كننده و كالاها را تقويت‌ می‌كنند كه اين امر خود منعكس كننده دو وجه است: از يك سو نشان‌گر عامليت سوژه ها در كنش‌های روزمره است و از سوي ديگر به مفاهيمي مانند ابهام، جان بخشي و موقعيت‌های مرتبط با همزيستي كالا و افراد اشاره‌ می‌كند. در بعد اول سوژه ها را‌ می‌تو ان عامل هايي دانست كه با اختيار عمل‌ می‌كنند و در بعد دوم‌ می‌توان به ناتواني ها و ابهامات مرتبط با موقعيت سوژه ها اشاره كرد كه آنها را افرادي منفعل نشان مي‌دهد.

در اصل نويسنده سعي دارد نشان دهد كه اسطوره‌های آگهي‌های تبليغات تجاري چگونه تركيب‌بندي دوباره فهم ما از روابط مفهومي بين 'اشخاص'-'اشياء' فراهم‌ می‌كنند. نويسنده به هيچ وجه معتقد نيست كه امروزه آگهي‌های تبليغات تجاري در اوج تاثيرگذاري اقناعي يا دلالت‌های اجتماعي قرار دارند. ريموند ويليامز (Raymond Williams) به درستي گفته است كه بسياري از دوره‌هاي تاريخي خود را با عنوان 'عصر تبليغات' نامگذاري كرده اند. بنابراين بايد در كاربرد 'صفات' درباره عصر يا دوره اي خاص احتياط  پيشه كنيم.

مولف معتقد است كه مباحث انجام شد بر سر آگهي‌های تبليغات تجاري كالاهاي خطرناك مانند دخانيات و الكل نمايانگر حركت جديدي به سوي نوعي 'فرهنگ [مرتبط با] اعتياد' است چرا كه اساساً مباحثات نمونه اي و شاخصي از تركيب بندي‌هاي معاصر بر سر آگهي‌های تبليغات تجاري و مصرف وجود ندارد كه نشان دهنده گسست راديكال و ريشه اي از صورتبندي‌های گذشته باشد. فوكو‌ می‌گويد كه ما بايد به اين نكه اذعان كنيم كه زماني كه ما در آن زندگي‌ می‌كنيم يك زمان 'يكه، اساسي و يا نقطه اي ناگهاني در تاريخ نيست كه هر چيزي در آن تام و كامل باشد'. با در نظر گرفتن اين نگاه، مفهوم بندي‌های معاصر از آگهي‌های تبليغات تجاري هرگز نمي تواند درباره شكل گيري نوع خاصي از فهم و درك ما از طبقه بندي‌های مفهومي (مانند شخص، كالا، تصوير و ...)، تحليل كامل و بي عيب و نقص ارائه دهد.

فصل اول:

فصل يك طبقه بندي‌های مفهومي مرتبط با آگهي‌های تبليغات تجاري را در جوامع قرن 19 امريكايي و اروپايي مورد بررسي و تحليل قرار‌ می‌دهد. تحليل‌های دانشگاهي نشان‌ می‌دهد كه در قرن 19 آگهي‌های تبليغات تجاري از نقش و اهميت بسيار اندكي برخودار بود‌ه‌اند و تاثير قابل توجهي در جوامعه نداشتند. براي بررسي و آزمون اين ادعا، در اين فصل برخي دلالت‌های كليدي و محوري مصرف مورد استناد قرار‌ می‌گيرد و در اين راستا، دو طبقه بندي اصلي با عناوين جنون دزدي (Kleptomania) و جنون خريد (Oniomania) مورد توجه قرار‌ می‌گيرد.

در اين دوره زماني، بدن‌های ناسالم، پاتولوژي و انحراف جنون وار در راستاي دزدي و خريد به عنوان منبعي براي رقابت و منازعه بر سر مفاهيم اصلي اين حوزه مورد توجه قرار گرفته بود كه اين مفاهيم به عنوان بخشي از فرايند كنترل اجتماعي و به عنوان استعاره هايي از آنچه كه به سرعت بر سر جوامع سرمايه داري در حال گسترش‌ می‌آمد مورد توجه جدي قرار گرفت. 'بدن‌های بيمار، نشانه‌اي بيمارگون (Symptomatic) از زمانه بود: نقطه كانوني براي به تصوير كشيدن اضطراب و نشاط بود. اين بدن ها وضعيت در حال تغيير بشريت در عصر سرمايه، تصويري از فرهنگ اضطراري حاكم در سطح جامعه را ارائه‌ می‌داد؛ جهاني كه مانيفست تجددخواهي را خودش نوشته بود، البته نه صرفاً بخاطر علاقه شديد به ايجاد و بناي هويت جديد بلكه بخاطر جذبه پايدار آنچه كه ساخته شده بود (كه با چشمان خود آن را ببيند'.

اين چيزي بود كه سر مفهوم 'شخص' آمد و همزمان اشياء هم خود را در شكل مجموعه ها، موزه ها، نمايشگاهها، توليد انبوه كالاها و ... نشان داد. جنون به خريد و جنون به دزدي در رابطه‌اي ناسالم و بيمارگون با كالاها درك‌ می‌شود. چنين بازنمايي هايي به غايت جنسيتي و طبقه محور بود كه مرزهاي جنسيتي و طبقه اي مرتبط با افراد مختلف بدين وسيله تعيين‌ می‌شد. همزمان، طيفي از تشنجات و اضطراب‌های مرتبط با طبقه اجتماعي با كالاها همراه‌ می‌شد كه مرز ميان امر طبيعي و پذيرفته شده با امور خارج از اين حيطه را مشخص‌ می‌كرد. در چنين فضايي، 'اشياء به غايت جاندار' شكل‌ می‌گرفتند كه مستقلاً نقش 'فرد' را ايفا‌ می‌كردند.

فصل دوم:

اين فصل به بررسي سياستگذاري در آگهي‌های تبليغات تجاري در دوره معاصر انگلستان‌ می‌پردازد و از ميان سياستگذاري‌های انجام شده سعي دارد بر موضوع 'کالاهاي خطرناک' متمرکز شود.  در اين بخش، مولف به بررسي فرايندهاي مرتبط با اين نوع سياستگذاري‌ می‌پردازد که در خلال آن سياستگذاري ها در انگلستانِ سال 2003 نهادينه شد و پاسخ و عکس العمل تجاري به اين مسئله (که در ذيل موافقت ها ي انجام شده در چارچوب کنوانسيون جهاني کنترل مصرف دخانيات انجام گرفته بود که توسط سازمان بهداشت جهاني هدايت و رهبري‌ می‌شد) مورد بررسي قرار گرفته است. درخواست تحريم و ممنوعيت تبليغ دخانيات در اين کنوانسيون دوباره مطرح شده بود و در سطح سازمانهاي جهاني مباحثي را دامن زده بود که ماحصل اين مباحث در صنعت آگهي‌های تبليغات تجاري انگلستان بکار گرفته شد. بعلاوه، بررسي سياستگذاري فوق نشان‌دهنده نکات مفيد تحليل در برخورد و مواجهه با نگراني‌های سياسي و اجتماعي در هر دوره زماني است.

مولف در اين فصل نشان‌ می‌دهد که چگونه اين سياستگذاري شکل گرفت، آگهي‌های تبليغات تجاري را چارچوب بندي کرد و در نهايت اينکه چگونه نهادهاي سياستگذاري و قانونگذاري تهييج شدند تا در راستاي ايجاد تعدل قدرت (در تنش پويا و فعال ميان 'اشخاص' و 'افراد') نقشي فعال ايفا کنند. براي نيل به اين هدف، در فصل دوم کتاب مطالعه موردي درباره آگهي‌های تبليغات تجاري دخاني و الکلي  مدنظر نويسنده قرار گرفته است اما اين تحليل ها فقط به آگهي‌های تبليغات تجاري کالاهاي خطرناک محدود نشده است: محوري ترين مولفه بحث نويسنده رويه‌های سياستگذاري، بسط و گسترش تعاريف ارائه داده شده درباره  آگهي‌های تبليغات تجاري کالاهاي خطرناک و بررسي دقيق اين تعريف در دستور کار نويسنده قرار مي‌گيرد که در نهايت نشان داده‌ می‌شود که اين تعاريف به گونه‌اي صورتبندي شده است که تمام آگهي‌ها را‌ می‌توان به گونه اي جزو آگهي‌هاي تبليغات تجاري کالاهاي خطرناک به حساب آورد.

مولف در اين فصل نشان‌ می‌دهد که چگونه نهادهاي قانونگذاري و رويه‌های مرتبط با آن يک عنصر از چرخه باورها و نگرش‌های افراد را درباره تبليغات شکل‌ می‌دهند و نشان‌ می‌دهد که چگونه هر يک از چارچوب‌های نظري وجود فهم ما از آگهي‌های تبليغات تجاري را چارچوب بندي‌ می‌کند.

فصل سوم:

فصل سوم کتاب اسطوره‌های آگهي‌های تبليغات تجاري بر اساس مجموعه اي از مصاحبه‌های انجام شده با آژانس‌های تبلغاتي شکل گرفته است. اسلتر (Slater) معتقد است که اغلب، آگهي‌های تبليغات تجاري به  مثابه مجموعه اي از متون عقلايي يا بخشي از مجموعه 'قدرت ارتباطي پارادايم آگهي‌های تبليغات تجاري' مدنظر قرار گرفته است و توجه بسيار کمي به فرايندهاي روزمره و علايق تجاري آژانس‌های تبليغاتي شده است.

اين فصل سعي در جبران اين اغفال مطالعاتي دارد و اين هدف را با بررسي ضرورت‌های حاکم بر آژانس‌های تبليغات تجاري، مسائل شخصي افراد خلاق، برنامه ريزان مالي و مديران حسابداري شاغل در اين صنعت دنبال‌ می‌کند. نويسنده معتقد است برخلاف درک معمول از قدرت تجاري آگهي‌های تبليغاتي، صنعت تبليغات تجاري از طريق جرياني پيچيده و مشروطي از عوامل و مولفه ها عمل‌ می‌کند. مولف با تمرکز و دقت در تبليغات مشروط و قوانين حاکم، نشان‌ می‌دهد که صنعت تبليغات و آژانس‌های خصوص در يک فضاي به شدت رقابتي فعاليت‌ می‌کنند و در اين فضاي رقابتي، در مقابل همديگر قرار‌ می‌گيرند. در نهاين مولف به اين نتيجه‌ می‌رسد که تبليغات تجاري صرفاً آگهي يا 'نشانه‌های کالايي' توليد نمي کنند بلکه آنها تلاش قابل توجهي را بکار‌ می‌بندند و مخارج بسيار زيادي را خرج‌ می‌کنند تا پايه گذاري نظام مبادله تجاري خاصي باشند که بر مبناي دانش و توانايي‌های آنها شکل گرفته باشد. رابطه ميان تنس‌های تبليغاتي، مشتريان آنها و کارکردهاي سياستگذاري و قانوني سبب شکل گيري بعدي اجتماعي و اقتصادي براي تبليغات شده است.

فصل چهارم:

فصل چهارم با بررسي متون تبليغي‌ می‌پردازد و به مقايسه آنها با مبارزات انجام شده در راستاي بهبود سلامتي (که توسط گروههايي مانند Adbuster انجام شده است)‌ می‌پردازد. در اين فصل نشان داده شده است که چگونه آگهي‌های تبليغات تجاري بخشي از فرايندهاي تثبيت و همچنين ايجاد بي ثباتي باورها و نگرش‌های افراد است: اشکال متني آگهي‌های تبليغات تجاري به طور مداوم و پيوسته سعي دارند 'يک لحظه' از جريان‌های رايج را منجمد کنند و از اين طريق ارزش‌های مشخص و خاصي را براي تحليل آنها فراهم کنند. نويسنده در اين فصل نشان‌ می‌دهد که چگونه آگهي‌های تبليغات تجاري محصولات دخاني و الکلي بوسيله منتقدان و قانونگذاران به گونه اي تصوير شده است که جريان اطلاعات سالم و درست ميان 'کالاها' و 'مصرف کننده' را تحريف کند. اين امر از طريق توليد متوني ممکن شده است که نشان دهنده بيماري و از کار افتادن بدن (در نتيجه مصرف اين محصولات) تحقق يافته است. با تمرکز بر ترکيب بندي مولفه ها و عناصري مانند عملکرد مالکان و تکرار رابطه ميان 'فرد' و اشياء'، اين فصل نشان‌دهنده تناقضاتي در آگهي‌های تبليغات تجاري است که در اين صنعت ديده‌ می‌شود.
 

فصل پنجم:

اين فصل به مفاهيم مرتبط با اعتياد به خريد و يا اجبار به خريد‌ می‌پردازد. به عنوان مثال، در اين فصل مفهومي مانند شاپ‌هوليسم (Shopaholism)‌ می‌پردازد که واژه اي عاميانه به معني 'جنون خريد' است. نويسنده معتقد است روش‌های جديدي براي تفکر درباره آگهي‌های تبليغات تجاري لازم است که در اين ميان لازم است به تبليغات تجاري به عنوان نهادي اقتصادي و اجتماعي توجه شود و تاثيرات آن در ساختار نگرش ها و باورهاي مخاطبان و توليدکنندگان مورد بررسي و تحليل قرار گيرد. شادسن (Schudson) معتقد است تبليغات تجاري کارکردي دارد که آن را‌ می‌توان تحت عنوان مفهوم 'واقع‌گرايي سرمايه دارانه' (Capitalist Realism) قرار داد؛ بر اساس اين مفهوم، آگهي‌های تبليغات تجاري جامعه را آنگونه که هست (as it is) بازنمايي نمي کند بلکه سعي بر آن است که جامعه را آنگونه بازنمايي كنند که لازم است بر اساس ايده‌آل‌های سرمايه دارانه باشد (as it should be).

اما مولف کتاب با اين نظر موافقت نمي کند و معتقد است کارکرد آگهي‌های تبليغات تجاري صرفاً به تصوير کشيدن و ارائه آرمان ها و ايده آل‌های جامعه سرمايه سالار نيست بلکه آگهي‌های تبليغات تجاري لازم است الگوهايي براي ايجاد جامعه اي جديد ارائه دهد و در نهادينه شدن روش‌های تحقق جامعه جديد مشارکت کند. با استفاده از مفهوم بندي دوگانه فوکويي قدرت- دانش به مثابه مفاهيمي دخيل در الگوهاي ايجاد تغييرات در جامعه، مولف معتقد است کارکرد اصلي آگهي‌های تبليغات تجاري به مثابه الگويي تغييردهنده در جامعه اين است که روابط اجتماعي را دوباره تنظيم کرده و در ايجاد رابطه اي متناسب و هماهنگ ميان 'فرد' و اشياء' دخالت کند.

این متن معرفی کتاب زیر است:

M.cronin, Anne (2004). Advertising Myth: The Strang Half-lives of Images and Commodities, Routledge.