ما در دورانی زندگی می‌کنیم که وجه مشخصه آن تلاش در متقاعد ساختن همگانی است. رادیو، تلویزیون، مطبوعات و سایر وسایل ارتباط جمعی سعی می‌کنند ما را متقاعد سازند که پیام‌های آنان را باور کنیم، آراء و عقاید آن‌ها را بپذیریم، به نامزدهای انتخاباتی مورد توجه آنان رأی بدهیم و خلاصه برداشت آن‌ها را از آنچه درست و واقعی است، بپذیریم.

اما ترغیب کردن چندان هم کار ساده‌ای نیست.

ما در دورانی زندگی می‌کنیم که وجه مشخصه آن تلاش در متقاعد ساختن همگانی است. رادیو، تلویزیون، مطبوعات و سایر وسایل ارتباط جمعی سعی می‌کنند ما را متقاعد سازند که پیام‌های آنان را باور کنیم، آراء و عقاید آن‌ها را بپذیریم، به نامزدهای انتخاباتی مورد توجه آنان رأی بدهیم و خلاصه برداشت آن‌ها را از آنچه درست و واقعی است، بپذیریم. اما ترغیب کردن چندان هم کار ساده‌ای نیست. ممکن است عدم تمایل مخاطبان به تغییر، کار ترغیب را مشکل کند. از این رو ترغیب‌کننده برای رسیدن به هدف مورد نظرش، باید در ایجاد ترغیب به گونه‌ای دیگر عمل کند. برای این کار ترغیب‌کننده باید درخواست تغییر را با چیزی پیوند بزند که ترغیب‌کننده از قبل به آن اعتقاد دارد، این نقطه اتکا ترغیب‌کننده «قلاب»¹ نامیده می‌شود. زیرا این اعتقاد از قبل برای ترغیب‌شونده پذیرفته شده است و برای جلب توجه او به طرز تلقی یا رفتار جدید، مورد استفاده قرار می‌گیرد. «قلاب» نقطه شروع تغییر است، زیرا بیانگر چیزی است که برای ترغیب‌شوندگان احتمالی پذیرفته شده است.

«قلاب» می‌تواند اعتقادات، ارزش‌ها، نگرش‌ها، رفتارها و هنجارهای گروهی² مخاطب باشد اما باید به این نکته توجه کرد که برای کشف قلاب‌ا باید هم از وابستگی مخاطب به گروه‌ها و هم از اعتقادات، ارزش‌ها، طرز تلقی‌ها و رفتارهای او آگاه بود، چرا که این مقوله‌ها مهمترین عوامل سازنده مخاطب هستند و ترغیب‌کننده می‌تواند از آن‌ها برای برانگیزاندن مخاطبان استفاده کند تا به هدف خود برسد.

در اینجا به طور خلاصه به تعریف یکی از مواردی که می‌تواند نقطه اتکایی برای تغییر و ایجاد ترغیب در مخاطب باشد و ترغیب‌کننده را در ایجاد تغییر یاری کند، می‌پردازیم:

 

1ـ اعتقادات

اعتقاد یعنی پیوندی که آدم میان هر دو جنبه از جهان خود می‌بیند. اعتقاد بیانگر رابطه میان دو چیز است. به‌عنوان مثال: من معتقدم که یک کامپیوتر به من کمک خواهد کرد که در امتحانات نمره بهتری بگیرم. اعتقاد همچنین می‌تواند رابطه میان یک چیز و یک ویژگی‌ آن چیز باشد (مثل من معتقدم که دنیا گرد است). ما هزاران اعتقاد داریم. برای آنکه ترغیب‌کننده بتواند اعتقادات قدیمی را تغییر دهد یا اعتقادات جدیدی ایجاد کند باید آن‌ها را بر پایه اعتقادی که از قبل در ذهن مخاطب وجود دارد بسازد، ترغیب‌کننده از «قلاب‌های» اعتقادی برای ساختن اعتقاد جدید استفاده می‌کند. هر چه اعتقاد مخاطب قوی‌تر باشد، احتمال اینکه تحت تأثیر قرار گیرد و اعتقاد جدیدی در او شکل بگیرد بیشتر است.

 

2ـ ارزش‌ها

ارزش‌ها نوع خاصی از اعتقاد است که پایدارترند و بعید است تغییر کند. ارزش یک اعتقاد مفهومی و یک خط راهنما برای رفتار فرد است. ارزش می‌تواند ابزاری برای یک رفتار (صداقت، حساسیت) یا نهایت مطلوبیت یک رفتار (موفقیت، قدرت) باشد. ارزش‌ها برداشت‌های ما از درست و نادرست، خوب و بد یا مطلوب و یا نامطلوب هستند. اکثر مردم، ارزش‌هایشان را چیزی بسیار شخصی می‌شمارند و وقتی کسی به آن‌ها حمله کند به شدت ناراحت می‌شوند. بنابراین ارزش‌ها «قلاب‌های» نیرومندی هستند.

 

3ـ نگرش‌ها

نگرش نوعی آمادگی واکنش به یک نظر، یک چیز یا یک اقدام است. نگرش ما در عبارت‌هایی بیان می‌شود که در آن عبارت‌ها، ارزیابی خود را از یک نظر، یک چیزی یا یک رفتار بیان می‌کنیم. برای مثال «من موسیقی را دوست دارم» یا «من با ایدئولوژی کمونیست مخالفم» نگرش، در واقع نوعی آمادگی برای واکنش نشان دادن است. بنابراین از قبل در ذهن مخاطب هست و می‌تواند به‌عنوان «قلاب» مورد استفاده قرار گیرد.

در ترغیب، معمولاً هدف تغییر نگرش مورد نظر است. این، نگرش هم می‌تواند «قلاب» ترغیب باشد و هم هدف نهایی ترغیب. مردم هزاران نگرش دارند، برخی از آن‌ها مهم هستند و برخی بی‌اهمیت، ترغیب‌کننده می‌تواند از نگرش‌هایی کاملاً جا افتاده در ذهن مخاطب به‌عنوان «قلاب» برای تغییر نگرش مورد نظر خود بهره‌برداری کند.

 

4ـ رفتار

رفتار را نیز می‌توان به‌عنوان «قلاب» استفاده کرد نه فقط به این خاطر که رفتار هر کس جلوه آشکار وجود اوست، بلکه به این خاطر که الگوهای رفتاری نشانگرهای خوبی برای پیش‌بینی رفتارهای آینده هستند. رفتاری که به صورت عادت درآمده چنان ملکه ذهن می‌شود که برای هر بار انجام دادن آن خیلی هم نیاز به آگاهی نیست. استناد کردن به رفتارهای موفقیت‌آمیز می‌تواند نقش داشته باشد. ترغیب‌کننده می‌تواند با یادآوری کردن به ترغیب‌شوندگان که رفتارشان در گذشته ارضاکننده بوده است، آن‌ها را به در پیش گرفتن همان رفتار یا مشابه آن در آینده تشویق کند. برعکس اگر رفتار خاصی پیامدهای منفی داشته باشد، ترغیب‌کننده می‌تواند ترغیب‌شونده را تشویق کند که با کنار گذاشتن آن رفتار، از عواقب آن در امان بماند.

یک استراتژی انگیزش موفق دیگر، این است که مدل‌هایی از رفتار مورد نظر به ترغیب‌شونده نشان داده شود. مدل‌سازی در شکل‌گیری رفتار جدید مؤثر است. زیرا ترغیب‌شونده می‌تواند از طریق مدل‌ها، اطلاعاتی راجع به چگونگی رفتار جدید به دست آورد.

 

5ـ هنجارهای گروهی

هنجارهای گروهی عبارتند از اعتقادات (ارزش‌ها)، نگرش‌ها و رفتارهایی که ناشی از عضویت در گروه‌هاست. هنجارهای گروهی را می‌توان به‌عنوان «قلاب» استفاده کرد، زیرا مردم گرایش به این دارند که با گروه‌هایی که به آن تعلق دارند همساز باشند. داریل بم می‌گوید آنچه بیش از همه بر مردم تأثیر می‌گذارد خود مردم هستند. فشار همگنان، بر نحوه لباس پوشیدن، طرز حرف زدن و رفتار، تأثیر می‌گذارد. وقتی مردم مطمئن نیستند که در مورد فلان چیز چه موضعی باید بگیرند یا چه باید بکنند. معمولاً طرز تلقی‌ها و رفتارهای همگنانشان را پیش می‌گیرند. آن‌ها همچنین به فشار همگنانشان هم تسلیم می‌شوند، زیرا همسان شدن، با هنجارهای گروه‌هایشان آسان‌تر از دست کشیدن از آن‌هاست.

به طور کلی می‌توان گفت رسانه‌ها برای متقاعد ساختن مخاطبان برای ایجاد تغییر نیازمند شناخت، اعتقادات، علایق، نیازها، اندیشه‌ها، ارزش‌ها و رفتارهای آن‌ها هستند.

روزنامه‌نگاران و رسانه‌ها با چنین شناختی می‌توانند به دنیا و مخاطب نزدیک شده، اعتمادش را جلب کنند و راهی برای ترغیب او به تغییر نگرش‌هایش بیابند.

---

1- Anchor

2- Group Norm