در حال حاضر، به هر سویی که نگاه می‌کنیم، شاهد چرخش اساسی از بازاریابی تبلیغات‌محور، به بازاریابی روابط‌عمومی‌محور خواهیم بود، یعنی به‌دلیل افزایش سطح آگاهی مردم ارتباط دوسویه روابط عمومی کامل‌تر از اطلاع‌رسانی یک‌سویه است. دیگر نمی‌توان فقط با تکیه بر تبلیغات، یک نام تجاری (برند) جدید را به بازار عرضه کرد زیرا تبلیغات دیگر اعتبار ندارد. تبلیغات، ندای یک‌سویه شرکتی است که تنها به فروش بیشتر می‌اندیشد...

اشاره: در حال حاضر، به هر سویی که نگاه می‌کنیم، شاهد چرخش اساسی از بازاریابی تبلیغات‌محور، به بازاریابی روابط‌عمومی‌محور خواهیم بود، یعنی به‌دلیل افزایش سطح آگاهی مردم ارتباط دوسویه روابط عمومی کامل‌تر از اطلاع‌رسانی یک‌سویه است. دیگر نمی‌توان فقط با تکیه بر تبلیغات، یک نام تجاری (برند) جدید را به بازار عرضه کرد زیرا تبلیغات دیگر اعتبار ندارد. تبلیغات، ندای یک‌سویه شرکتی است که تنها به فروش بیشتر می‌اندیشد. روابط عمومی اعتبار دارد، اما تبلیغات نه؟ ممکن است یک برنامه تبلیغاتی بتواند بسیار حساب‌ شده، روی مخاطبان خود تاثیر مثبت بگذارد، ولی با کمک روابط عمومی می‌توان آسانتر و بهتر به نتیجه دلخواه رسید.

***

ما امروز شاهد جابه‌جایی در نقش‌ها و کارکردها هستیم. روابط‌عمومی است که این روزها می‌توانددر جایگاه یک رهبر، یک برنامه بازاریابی را هدایت کند و به هدف برساند. حالا اگر بپذیریم که در حال حرکت به سوی اقتصاد آزاد و ارتباط دوسویه هستیم، پس باید قبول داشته باشیم که روابط‌عمومی نیز در حال توسعه است و در آینده، به‌طور طبیعی، روابط‌عمومی مسلط می‌شود. شگفتی روابط عمومی‌ها در این فضای جدید بیش از تبلیغاتی‌ها بود چرا که احساس کردند پهنه گسترده‌ای پیش روی آنان باز شده است.

از این‌رو الزامی است شایستگی‌ها و قابلیت‌هایی را عرضه کنند که تبلیغات، هنر و صنعت هوش‌ربای این عصر، از عهده آن برنیامد. هم زمان، پرسشی مخاطره‌آمیز هم برای روابط‌عمومی‌ها رخ نشان داد که روابط‌عمومی با چنین تعریفی برای پذیرش مسئولیت‌های جدید، چه سازوکاری باید داشته باشد. ابزارهای آن کدام است. این مقاله سعی دارد به موضوعات فوق بپردازد و زوایای آن را مورد بررسی و تأمل قرار دهد و به این موضوع نگاه کند که ظهور برخی از پدیده‌ها، سقوط پدیده‌هایی دیگر را در پی داشته است، به‌عنوان مثال، ظهور تفنگ به سقوط شمشیر انجامید و به‌عنوان یک هنر (ورزش) موردتوجه قرار گرفت یا ظهور خودرو به سقوط اسب انجامید و اسب برای مسابقات ورزشی و تفریحی به‌کار گرفته شد. ایا چنین اتفاقی در حوزه وسایل ارتباطی و تبلیغاتی بعنوان امکانات روابط عمومی ها نیز ره خواهد داد؟

تغییر دیدگاه به مشتریان

در نگرش سنتی کسب‌وکار، فرایند خرید و فروش کالا و خدمات با پول رقم می‌خورد، اما اکنون این نگرش کارایی خود را از دست داده و احترام به خریدار یا مشتری‌مداری به‌عنوان محور فعالیت سازمان‌ها و الزام بقای آنها موردتأکید و توجه قرار گرفته است. بازار ایران طی سال‌های گذشته همواره با افزایش رقابت همراه بوده است. بالا رفتن میزان رقابت، سطح بازی بنگاه‌های اقتصادی را افزایش می‌دهد و به‌صورت مرتب پرپیچیدگی‌های محیط کسب و کار می‌افزاید. نتیجه این روند، گسترش عدم اطمینان وافزایش بی‌ثباتی است، اما رقابت، واقعیت دنیای کسب و کار است و تقریباً هیچ قدرتی نمی‌تواند مانع جدی بر سر آن باشد. اقتصاد آزاد بر جهان حاکم و اقتصاد و دستوری جز معدودی از کشورهای دنیا در سایر نقاط کره زمین از بین رفته است. کشورهای باقی مانده نیز چاره‌ای جز هم مسیر شدن با سرعت تحولات جهانی و پذیرش اقتصاد آزاد ندارند. به‌طوری که طی دهه گذشته، در سایه رویکردهای جدید مدیریتی، نقش و اهمیت مشتری رشد تصاعدی دارد و دیگر حدی برای مشتری‌مداری وجود ندارد. بر پایه چنین رویکردی به اندازه‌ای که سازمان‌ها برای حرف و حق مشتری اهمیت قائل هستند، می‌توان سازمان‌ها را به سه گروه عمده تقسیم کرد:

الف- مشتری‌گرایی: در مشتری گرایی بیشتر با حدس و گمان و مشاهده بازار تمایل مشتریان به خرید درنظر گرفته می‌شود و صاحب کالا در صدد است با توجه به گرایش‌های مشتری، کالای بیشتری بفروشد.

ب- مشتری‌مداری: فروشنده درمشتری‌مداری اقدام به سنجش افکار، احوال، نظرات و پیشنهادهای خریدار می‌کند و سعی بر آن دارد که تمایلات، خواسته‌ها و نیازهای مشتریان را با توجه به امکانات براورده سازد. با این روش و اعتقاد، با نظر مشتری، بهبود مستمر انجام می‌گیرد.

ج- مشتری‌محوری: در مشتری محوری، مشتری کارفرماست و تولیدکنندگان موظف هستند آنچه را که مشتری می‌خواهد، حتی‌الامکان تولید و به مصر‌ف‌کننده اعطا کنند. در این نگرش هر کالایی مخصوص یک مشتری ومحور کار، مشتری فرمانی است.

ظهور روابط ‌عمومی و تبلیغات

تاریخ ظهور روابط‌عمومی و تبلیغات، به‌طور مشخص اعلام نشده است زیرا روابط‌عمومی و تبلیغات، سابقه‌ای طولانی درتاریخ ارتباطات اجتماعی دارد و شاید بتوان گفت که روابط‌عمومی قدیمی‌ترین تکنیک ها است. از سوی دیگر سابقه علمی روابط‌عمومی و تبلیغات نیز به بیش از یک قرن می‌رسد. تبلیغات علمی (اقتصادی) همراه با اقتصاد آزاد و توسعه سرمایه‌گذاری، گسترش یافت که خود تاریخی طولانی دارد. نکته‌ای که در ارتباط با بحث این مقاله اهمیت دارد این است که تبلیغات (به‌طور ویژه تبلیغات اقتصادی) در عرصه تجارت موردتوجه قرار گرفت و روابط‌عمومی از سوی حکومت‌ها ودولت‌ها (سازمان‌های دولتی وابسته به آن) به‌عنوان ابزاری سیاسی مورداستفاده قرار گرفته است.

تبلیغات، بخوبی توانایی معرفی محصول را دارد و کارکرد خود را در قرن بیستم بخوبی نشان داده است و از طرفی دیگر روابط‌عمومی می‌تواند، سازمان‌ را معرفی و از آن دفاع نماید و برای اعتبار آن به‌نحو مطلوبی فعالیت کند.

حال با پیشینه‌ای که از روابط‌عمومی و تبلیغات سراغ داریم، چگونه می‌توان از ظهور روابط‌عمومی سخن گفت. این موضوع را می‌توان با دو دیدگاه خوشبینانه و بدبینانه موردتوجه قرار داد.

دیدگاه بدبینانه این است که بگوییم تاکنون روابط‌عمومی نیز کارکردی تبلیغاتی داشته است، یعنی روابط‌عمومی شکل سیاسی تبلیغاتی است (Propaganda). ایده‌ای که قابل‌دفاع است، زیرا متأسفانه روابط‌عمومی تاکنون در خدمت اهداف و امیال سیاسی قدرت‌های حاکم بوده است و به‌طور یک‌طرفه به دفاع از سازمان خود پرداخته است. بسیاری از سازمان‌های دولتی از روابط‌عمومی به‌عنوان ابزاری سیاسی برای کسب وجهه و اعتبار کاذب استفاده می‌کنند و این امر، شأن روابط‌عمومی را تا حد یک هنر و حرفه تبلیغاتی و تشریفاتی تنزل داده است. روابط‌عمومی همواره تحت سیطره دولت‌ها و سیاست بوده و آن‌گونه که شایسته است، نتوانسته وظایف و رسالت‌های خود در حوزه بخش غیردولتی را به انجام برساند.
دیدگاه خوشبینانه این است که روابط‌عمومی توانسته است به دموکراتیزه‌کردن حکومت‌ها و دولت‌ها کمک کند و فضای دموکراسی را درون دولت‌ها توسعه دهد. از این‌رو با توجه به قبول موجودیت آن، نباید از ظهور روابط‌عمومی بلکه باید از ظهور روابط‌عمومی تجاری سخن گفت.
 

چرا روابط‌ عمومی تجاری ظهور کرد؟

به‌جرأت می‌توان گفت که تا پایان جنگ دوم جهانی، جریان یک‌سویه اطلاعات و ارتباطات در تمامی سطوح از جمله ارتباط بین دولت‌ها و ملت‌ها و هم چنین مشتریان و سازمان‌ها حاکم بوده است. این رویکرد در عرصه اقتصادی پس از جنگ دوم جهانی بین مشتریان و سازمان‌ها به‌واسطه گسترش و تنوع محصولات کیفی و رقابت جدی در بین تولیدکنندگان به آرامی به طرف نوعی از ارتباطات دوسویه با مفاهیمی همچون خدمات پس از فروش، مدیریت ارتباط با مشتریان، نظام پیشنهادگیری از مشتریان و ... حرکت کرد.

این‌گونه رفتار، خروج از فضای صرف تبلیغاتی بود زیرا تبلیغات به‌تنهایی کارا نبوده و مشتریان نیازمند پاسخ‌گویی به سوالات خود بودند. از این‌رو باید سیستمی برای پاسخ‌گویی به مشتریان طراحی می‌شد، چیزی که تا آن زمان وجود نداشت و پاسخ‌گویی به سوالات مشتریان در مقابل کالاها و خدمات، موضوعی کمرنگ در تجارت محسوب می‌شد.

تبلیغات یک‌سویه بود، یعنی حسن‌ها را بزرگ نمایی و عیب‌ها را کوچک‌نمایی می‌کرد. واحدهای تبلیغات شرکت‌ها نیازی به پاسخ‌گویی احساس نمی‌کردند، اما مشتریان این نیاز و احساس را داشتند. در چنین شرایطی، اطلاع‌رسانی و ارتباط با مشتریان اهمیتی به مراتب بیشتر از تبلیغات پیدا کرده و ضرورت سازماندهی مجدد شیوه‌های ارتباطی مشتریان و سازمان‌های اقتصادی را روشن می‌کند.

روابط‌عمومی با ماهیت ذاتی خود که کارکردی دوسویه دارد، جانشین مناسبی برای تبلیغات است، چون هم بر اطلاع‌رسانی تأکید بیشتری دارد و هم شنونده‌بودن را بر گوینده‌بودن ارجحیت می‌دهد. معروف و مشهورشدن شرکت‌هایی بزرگ (مایکروسافت و ...) در دهه اخیر به‌کمک روابط‌عمومی و نه تبلیغات، اهمیت روابط‌عمومی را در عرصه‌های اقتصادی روشن کرده است، اما نمی‌توان روابط‌عمومی را با کارکردهای گذشته (کارکرد در سازمان‌های دولتی و سیاسی) به‌کار گرفت و لازم است نوعی از روابط‌عمومی را طراحی کرد که توانایی پاسخ‌گویی به نیازهای سازمان‌های اقتصادی را داشته باشد. ما این روابط‌عمومی را «روابط‌عمومی تجاری» می‌نامیم.

مفهوم روابط‌ عمومی تجاری

برای اینکه مفهوم روابط‌عمومی تجاری روشن شود، ابتدا روابط‌عمومی را (همچون تبلیغات که به تبلیغات تجاری و تبلیغات سیاسی تقسیم می‌شود) به روابط‌عمومی تجاری و روابط‌عمومی سیاسی تقسیم کردیم. همان‌طور که در عصر انحصار اقتصادی و سیاسی، روابط‌عمومی سیاسی، فعال و غالب است. روابط‌عمومی تجاری، محصول، فرزند و خاستگاه فضای رقابتی اقتصاد است. هرجاکه انحصار حاکم است، نه مشتری‌مداری معنایی دارد و نه روابط‌عمومی تجاری کارامدی لازم راخواهد داشت. در روابط عمومی تجاری، تمامی قسمت‌های سازمان از مدیران ارشد گرفته تا نگهبانان سازمان، سعی در ارتباط مناسب با مخاطبان دارند. درصورتی‌که در روابط عمومی سنتی (سیاسی) این مسئولیت فقط بر عهده واحد روابط عمومی (انحصار) است.

در روابط عمومی تجاری، تمامی صفحات و قابلیت‌های سایت سازمان با دیدگاه روابط‌عمومی و ایجاد ارتباط با مشتریان طراحی و تدوین می‌شود. به‌بیانی‌دیگر، می‌توان گفت در روابط‌عمومی تجاری باید به مشتریان خدمات مادرانه ارائه کرد. مادر ضمن شیردهی به کودک، او را نوازش می‌کند، کودک را می‌جنباند تا از جنبیدن لذت ببرد و در نهایت با صدای روح‌نواز و دلنشین برای او می‌خواند تا آرام بگیرد و چند ساعتی به خواب ناز برود. براستی تاکنون به این شیوه مشتری‌نوازی از سوی مادر دقت کرده‌ایم، مادری که در تمام دوران عمر خود به فرزندان خود برای همیشه این‌گونه خدمت می‌کند. بنابراین، ضرورت توجه و نگاه به مشتری با دیدی ژرف، از ارکان روابط‌عمومی تجاری است.

تفاوت روابط عمومی تجاری با تبلیغات تجاری

یکی از مهم‌ترین و جدی‌ترین مباحثی که با مطرح کردن روابط‌عمومی تجاری به‌وجود می‌آید، تفاوت روابط‌عمومی تجاری و تبلیغات است.

جدول 1، برخی تفاوت‌های روابط‌عمومی تجاری و تبلیغات تجاری را نشان می‌دهد. به‌طورکلی تفاوت‌های ماهیتی و فعالیتی بین روابط‌عمومی تجاری و تبلیغات تجاری وجود دارد، اما نباید روابط‌عمومی تجاری را با تبلیغات تجاری (بازرگانی) یکی دانست، هرچند مشترکات فراوانی دارند. اما روابط‌عمومی تجاری همان تبلیغات تجاری (بازرگانی) نیست.

تبلیغات تجاری	روابط عمومی تجاری
یکسویه است	دوسویه است
به افزایش مشتریان می اندیشد	به رضایتمندی مشتریان می اندیشد
گسترش دامنه سئوالات	گسترش دامنه پاسخ ها
تبلیغات محیطی	گفتگو +مصاحبه+مذاکره
و ...	و ...

ساختار و ابزار روابط عمومی تجاری

واقعیت غیرقابل انکار این است که روابط‌عمومی تجاری نیازمند ساختاری مشتری‌مدار است. ساختاری که بتواند به هر یک از مشتریان، در هر زمانی و در هر مکانی پاسخ‌گو باشد و چنین ساختاری نیازمند توسعه استراتژیک روابط‌عمومی در تمامی لایه‌های ارتباطی با مشتریان است. یعنی باید استراتژی مشتری‌مدار، سازمان مشتری‌مدار، مدیران مشتری‌مدار و کارکنان مشتری‌مدار طراحی کنیم. در روابط‌عمومی تجاری، می‌توان به بخش‌هایی چون: شناسایی نیازهای مخاطبان (تحقیقات بازار)، تبلیغات، پاسخ‌گویی به مشتریان و ... اشاره کرد. این درحالی است که در حالت سنتی، روابط‌عمومی (سیاسی) از بخش‌هایی چون:
سمعی و بصری، مطبوعات، مراسم و ... تشکیل می‌شود. ساختار روابط‌عمومی تجاری بر سه محور زیر تأکید بیشتری دارد:

0. تحقیقات بازار
0. اطلاع‌رسانی گسترده و فراگیر
0. پاسخ‌گویی مستمر به مشتریان

روابط عمومی تجاری باید طراحی شود

با توجه به نقش و جایگاه روابط عمومی در فرایند توسعه ارتباطات سازمانی و بالاخص تأثیر آن در رضایتمندی مشتریان، امروزه شاهد آن هستیم که وجود هرگونه نقص و یا آسیبی در ساختار، ابزار و فرایند فعالیت های روابط عمومی، تمامی ابعاد، قابلیتها و نقش های آن را تحت تأثیر قرار می دهد. از این روی، بی تردید توجه به شناخت دقیق هر یک از محورهای عملکردی روابط عمومی، آسیب ها و ارزشیابی عملکرد در مؤسسات اقتصادی و اجتماعی، گامی بزرگ در تسریع مشکلات و تدوین استراتژی مناسب روابط عمومی در کشور قلمداد می شود. با چنین رویکردی هنگامی که روابط عمومی وارد عرصه اقتصادی می شود، باید طوری طراحی شود که در راستا و جهت استراتژی اتخاذ شده و اهداف سازمانی قرار گیرد.

برای این منظور، روابط عمومی باید عوامل زیر را مورد  توجه قرار دهد:

• 1) ساختار سازمانی: ساختار و شرح وظایف روابط عمومی باید طوری طراحی شود که اهداف و استراتژی سازمانی را براورده سازد. مثلاً، اگر استراتژی سازمان تمرکز بر مخاطبان باشد، بخش های روابط عمومی باید به گونه ای طراحی شوند که به تحقق این هدف کمک کنند. مثلاً، می توان به بخش هایی هم چون: شناسایی نیازهای مخاطبان، مدیریت ارتباط با مخاطبان، افکارسنجی مخاطبان و ... اشاره کرد . این درحالی است که در حالت سنتی روابط عمومی از بخش هایی چون سمعی و بصری، مطبوعات، مراسم و ... تشکیل می شود.
• 2) فرهنگ سازمانی: هر سازمانی، هنگامی که تغییری در استراتژی و فرایندها و فعالیت های خود می دهد، معمولاً با مخالفت مدیران، کارکنان و مخاطبان خود رو به رو می شود که گاهی ممکن است فرایند جدید را با شکست مواجه کند. در این خصوص مدیران روابط عمومی در سازمانهایی اقتصادی باید تدابیری بیندیشند که بتواند مقاومت های موجود را به حداقل برساند و تلاش کنند که استراتژی ارتباطی را به یک فرهنگ در سازمان تبدیل کنند. درگیر کردن کارکنان (مثل شرکت دادن آنها در تصمیم گیری های روابط عمومی)، افکارسنجی مخاطبان، ایجاد ارتباط مؤثر با مشتریان، ایجاد سیستم های انگیزشی (همانند تخصیص هدایا و امکانات به مخاطبان، ایجاد پست الکترونیکی، درج خبرهای ویژه، ارائه پاداش به کارکنان)، ارائه آموزش های لازم و ... از راهکارهایی است که می تواند مقاومت را کاهش دهد.
• 3) مهندسی مجدد کارکنان: هنگامی که سازمانها وارد فعالیت های تازهای می شوند، چندان معقول به نظر نمی رسد که با کارکنانی ناتوان ادامه کار بدهند. ما احتیاجی به تاکتیک گرایان نداریم بلکه استراتژیست ها هستند که برای ما مهم اند. به غیر از متخصصان ارتباطات، چه کسانی توانایی توسعه استراتژی ارتباطی، گسترش دامنه پیامها و سنجش پاسخها را دارند؟ شرکتهای تجاری باید به شرکتهای روابط عمومی و متخصصان ارتباطات فعال در سازمانهای خود روی بیاورند، چرا که آنان فرمانروایان استراتژی اند.

نتیجه گیری

در روابط عمومی تجاری، مشتری مداری به عنوان جنبه ای از ارتباطات انسانی باید مورد تأیید و تأکید قرار گیرند. به خصوص در سازمانهای اقتصادی به عنوان رویکرد اصلی و جدی خود در ارتباط با مشتریان آن را برگزیده اند. این رویکرد می تواند در چارچوب چرخه کیفیتی پروفسور دمینگ، صاحبنظر برجسته مدیریت، تعریف و سازماندهی شود. به این معنا که ادارات روابط عمومی تجاری، مشتری مداری را در چهار مرحله فعالیت زیر استوار سازند تا روابط عمومی تجاری ایجاد و توسعه یابد.

• نیازسنجی: روابط عمومی تجاری باید دو گوش را جایگزین زبان کند و بجای هیاهو و غوغا، شنونده خوبی برای مشتریان باشد.
• برنامه های ارتباطی را سازماندهی کند .
• اجرا: اجرای فعالیتهای مشتری مدارانه در روابط عمومی تجاری باید بر منافع دوطرفه (نگرش برنده - برنده) انجام پذیرد.
• ارزیابی:بر ارزیابی تمامی فعالیتها یعنی ارزشیابی از طریق پرسشنامه و اثربخشی از طریق مصاحبه، همواره باید تأکید شود و هرگز نباید به فراموشی سپرده شود.

به طور خلاصه فلسفه ایجاد و تداوم روابط عمومی در سازمانها از دو روش مردم مداری و مشتری مداری پیروی می کند.

***

* احمد ایله ای دارا ی درجه دکترا در رشته ارتباطات است