امروزه شرکت‌های پخش برنامه یا انتشار روزنامه‌ها و مجلات، در درک این مسئله که چرا و چگونه یک بیلیون مشتری و کاربر در حال استفاده از اینترنت جهت دریافت اخبار، اطلاعات و سرگرمی‌ها هستند، دچار مشکل شده‌اند. دلیل این مسئله هم این است که آن‌ها درک درستی از معنا و مفهوم رسانه ندارند...

امروزه شرکت‌های پخش برنامه یا انتشار روزنامه‌ها و مجلات، در درک این مسئله که چرا و چگونه یک بیلیون مشتری و کاربر در حال استفاده از اینترنت جهت دریافت اخبار، اطلاعات و سرگرمی‌ها هستند، دچار مشکل شده‌اند. دلیل این مسئله هم این است که آن‌ها درک درستی از معنا و مفهوم رسانه ندارند. عدم درک صحیح این شرکت ها از عبارات فوق و تکنولوژی های جدیدی که امروزه جهت کسب اطلاعات استفاده می‌شود، را می توان ریشه ی این مشکلات دانست. اگر در این مورد سؤالی از مدیران اجرائی ای که در رسانه های جمعی کار می کنند، پرسیده شود، تقریباً همه ی آن‌ها روزنامه و مجله و برنامه های پخش شده را رسانه می دانند...

***

با ایجاد تغییرات جدید در صنعت روزنامه، درک این مسئله که چرا تعداد خوانندگان روزنامه بعد از ظهور اینترنت تقلیل یافته است و چرا یک میلیارد نفر از مردم سراسر دنیا، جهت کسب اخبار به اینترنت روی آورده اند، پرسشی مهم و ضروری است. شاید ریشه این مشکلات را بتوان در عدم درک صحیح از رسانه های جدید دانست. عدم درکی که تقریباً تمامی شرکتهای مولد پخش برنامه و نیز روزنامه ها و مجلات درگیر آن هستند. در ادامه ی این نوشتار سعی می‌شود تا مفهوم صحیحی از رسانه که هم اکنون در چندین دانشگاه اروپا و امریکا ازآن استفاده می‌شود، مورد بررسی قرار گیرد.

باید گفت که روزنامه خود یک رسانه (medium) نیست و به جمع آن نیز نمی توان رسانه ها (media) گفت. این مسئله در مورد مجلات نیز صادق است. از طرف دیگر تلویزیون و رادیو و هم چنین اینترنت و یا یک وب سایت نیز جزء رسانه ها نمی باشند. امروزه شرکت های پخش برنامه یا انتشار روزنامه ها و مجلات، در درک این مسئله که چرا و چگونه یک بیلیون مشتری و کاربر در حال استفاده از اینترنت جهت دریافت اخبار، اطلاعات و سرگرمی ها هستند، دچار مشکل شده اند. دلیل این مسئله هم این است که آن‌ها درک درستی از معنا و مفهوم رسانه ندارند. عدم درک صحیح این شرکت ها از عبارات فوق و تکنولوژی های جدیدی که امروزه جهت کسب اطلاعات استفاده می‌شود، را می توان ریشه ی این مشکلات دانست.

اگر در این مورد سؤالی از مدیران اجرائی ای که در رسانه های جمعی کار می کنند، پرسیده شود، تقریباً همه ی آن‌ها روزنامه و مجله و برنامه های پخش شده را رسانه می دانند .اما سخنوران و زبان شناسان از آن‌ها به عنوان عبارات مجازی (metonymy) یاد می کنند که به مفهوم استفاده از یک مفهوم صحیح و ساده و یا ویژگیهای قابل درک از چیزی به جای یک جمله پیچیده تر از آن است. برای مثال، به کلمه ی کنایه ای و مجازی 'هالیوود' برای توصیف صنعت پخش فیلم در امریکا می توان اشاره کرد.

مسئله ی دیگری که مدیران پخش برنامه ها و نشریات در آن دچار اشتباه شده اند، استفاده از رسانه‌ی جمعی به عنوان مخزن (catchall) همه رسانه های موجود است. علاوه بر این، آن‌ها به اشتباه از رسانه، جهت پوشش دادن برنامه ها در پخش و نشریه ها نیز استفاده می کنند.

درک اشتباه از مفهوم رسانه، باعث محدود شدن قابلیت های مدیران پخش و انتشارات در استفاده ی واقعی از رسانه ها در آنچه کار می کنند هم می‌شود. پس رسانه چیست؟

اگر شما از شخصی در سال 1506 تا 1906 این سؤال را بپرسید، آن‌ها این سؤال را درک نمی کنند. در حقیقت ممکن است آن‌ها فکر کنند که شما با استفاده از یک کلمه ی جذاب در حال فریب آن‌ها هستید. اما ازنظر تاریخی گفته می‌شود که تاریخ شروع استفاده از این اصطلاح از حدود سال 1880 میلادی یعنی ربع میلیونیوم بعداز انتشار اولین روزنامه روزانه و 150 سال بعد از انتشار اولین مجله است.

امروزه از 'مدیا' به عنوان جمع محاوره ای ی 'مدیوم' استفاده می‌شود. ('اُاِد'OED) می گوید که تاریخ استفاده از آن به چند سال بعد از تشکیل اولین ایستگاه رادیویی تجاری می رسد. در واقع این کلمه از صنعت تبلیغات گرفته شده است. ' Mass medi ' نیز عبارت است، از یک رسانه‌ی جمعی که در دسترس تعداد زیادی از مردم باشد. جمع آن نیز 'Mass media ' است.

در اینجا اگر گفته می‌شود که صنایع نشر و پخش خبر در گفتگوهای معمول از کلمات 'مدیوم' و 'مدیا' به صورت اشتباه استفاده می کنند، منظور این است که باید به معانی قبل از سال 1923 برگشت. چون کلید درک این مسئله که مدیوم جدید چیست، را در این معانی می توان یافت. یا حتی به درک این مطلب که رسانه جمعی چیست؟ هم کمک می کند.

برای شروع بحث به مطلبی درباره ی تئوری نسبیت انیشتین اشاره می کنیم. در حقیقت آنچه که آن‌را برای بعضی از مردم مشکل می کند، همان سادگی آن است. یعنی اینکه شما نیاز به به‌دست آوردن اطلاعات بیشتر جهت درک آن ندارید. بلکه شما باید ابتدا عقاید قبلی‌ای که درک شما را از این فرضیه مشکل کرده بودند، دور بریزید. مانند تئوری کوانتوم . در مورد درک معنای 'مدیوم' جدید هم این مسئله صدق می کند.

برای درک صحیح مفهوم مدیوم جدید، باید معانی معمول آن را کنار بگذاریم و یک رسانه را با وسایل انتقال آن اشتباه نگیریم.
همانطوریکه گفته شد: روزنامه ، مجله ،تلویزیون و رادیو ، رایانه و حتی یک وب سایت نیز مدیوم نیستند. بلکه همه اینها ابزار و وسایلی جهت انتقال اطلاعات در رسانه هستند. یعنی این وسایل خودشان مدیا یا مدیوم نیستند.

برای اینکه تفاوت بین یک وسیله ی رساننده ی اطلاعات، یا ناقل (vehicle ) با خود رسانه مشخص شود، تنها نیازمند استفاده درست از کلمات مدیا یا مدیوم و نیز ناقلین اطلاعات در بحث ارتباطات هستیم.

اگرچه ابزار و وسایل زیادی جهت انتقال وجود دارند، اما تنها به سه نوع مدیا ی انتقالی می‌توان اشاره کرد:

1 - زمین (land): که یک مدیوم انتقالی اصلی و اولین آن است. همواره بشر بر روی آن راه می رفته است و ما هم هنوز این کار را انجام می دهیم . ابزاری هم در این مدیوم برای کمک به انتقال ساخته شده است. مانند: ارابه، دوچرخه، اتومبیل، قطار و غیره.

2 - آب: آب نیز یک مدیوم انتقالی اولیه است. استفاده ی انسان از آن به عنوان یک مدیوم انتقالی، تقریباً به قدمت استفاده از زمین برمی گردد. استفاده از آن مربوط به زمانی است که بشر کوشیده است تا شنا و شناوری را تجربه کند و از آن زمان وسایلی برای استفاده در این مدیوم انتقالی، تولید شده است. مانند کلک - قایق - کرجی - کشتی - زیردریایی ها و غیره .

قبل از اینکه سومین مدیوم انتقالی عنوان شود، باید به تعدادی از ویژگیهای مدیای انتقالی سنتی توجه شود. این به این دلیل است که شما خصوصیاتی پیدا خواهید کرد که مشابه آن را درمدیوم ارتباطی پیدا می کنید. در اینجا باید نکاتی را در رابطه با این مدیوم ها در نظر داشت.

اول اینکه استفاده بشر از این دو مدیای انتقالی قدیمی، با شکار تکنولوژی همراه است. تکنولوژی می‌تواند سرعت و ظرفیت انتقال را افزایش دهد. نکته دوم این است که استفاده انسان از این مدیوم ها ضرورتاً وابسته به تکنولوژی نیست. مثلاً اکثر ما بدون استفاده از تکنولوژی میتوانیم راه برویم و یا شنا کنیم . در ضمن باید به این مسئله نیز توجه داشته باشیم که هر یک از این وسایل و ابزار انتقال، مختص به خود آن مدیوم است. برای مثال قطار نمی‌تواند در آب حرکت کند. و یا کشتی روی زمین حرکت نمی کند. در حقیقت زمین و آب ویژگیهای دوگانه اختصاصی ای دارند که شامل نوع واسطه ی انتقال و مقصد می باشند. برای مثال ابزار حمل و نقل در آب مسیری کروی شکل دارند و محصور در خشکی نیستند. و یا وسایل نقلیه ی آبی اکثراً گنجایش بیشتری از وسایل نقلیه زمینی دارند. اما از طرفی وسایل نقلیه ی زمینی می توانند، پیام ها را به تک تک افراد تحویل دهند. توانایی که وسایل نقلیه ی آبی نمی توانند فراهم کنند.

تقریباً در اکثر زمان ها، بشر به مدیای انتقالی آب و وسایل نقلیه مربوطه برای اکثر فاصله های طولانی ی انتقال نیاز داشته است. اما در عین حال از واسطه ی زمین و وسائل حمل و نقل آن نیز برای اکثر انتقالات استفاده کرده است.

اما سومین مدیای انتقالی، نامحسوس تر از انواع قبلی است. در سال 1783 وقتی دو برادر فرانسوی به نام 'مونتگلفایر' برای ساختن یک ناقل از تکنولوژی استفاده کردند، همان باعث ایجاد یک مدیوم جدید انتقالی شد. این دو برادر یک کره بزرگ از پارچه و گونی ساختند و آن را با تور ماهیگیری پوشاندند. سپس هوای گرم را با برافروختن آتش، با فشار داخل کره کردند و دوستشان را با استفاده از سبد آویخته به آن به آسمان فرستادند. این زمان،زمان آغاز هوانوردی است. به این ترتیب آسمان نیز به یک واسطه ی انتقال تبدیل شد.

امروزه وسایل انتقال در این مدیای انتقالی، شامل بالن ها - گلایدرها- هواپیما - هلیکوپتر و سفینه های فضایی می باشند.
باید توجه داشت که این مدیا ی انتقالی جدید، به تکنولوژی وابسته است که این مسئله بر خلاف دونوع قبل است. در واقع آسمان یک مدیای طبیعی برای بشر نیست. یعنی مردم می توانند بدون تکنولوژی راه بروند و شنا کنند، اما نمی توانند پرواز کنند. از طرفی اگرچه آب و زمین مقاصد منحصر به خود را دارند، اما آسمان می‌تواند مقاصد هردو آن‌ها را در برگیرد.

حال اجازه دهید، شباهت بین مدیوم ها را از نوع انتقالی به ارتباطات و اطلاعات برگردانیم.
پس کمپانی هایی که از رسانه های قدیمی استفاده می کنند، با این مشکل مواجه می شوند که چرا و چگونه یک بیلیون از مشتری هایشان استفاده ازاینترنت را به استفاده از تکنولوژی جدید کسب خبر و اطلاعات و سرگرمی ها ترجیح می دهند؟

باید بگوییم، همانطوریکه تنها سه مدیای انتقالی -که توضیح داده شد- وجود دارد، سه نوع مدیای ارتباطی (رسانه) نیز وجود دارد .
همانند مدیای انتقالی، مدیای ارتباطی نیز دارای دو نوع قدیمی است و استفاده ی مردم از آن‌ها به تکنولوژی وابسته نیست. اما سومین مدیای ارتباطی جدید و وابسته به تکنولوژی می باشد.

1 - اولین مدیای ارتباطی (رسانه) نام مشخص و تائید شده ای ندارد. به همین دلیل آن را به نام 'مدیوم بین اشخاص' (interpersonal medium) نامیده ایم. این مدیوم در ارتباطات بین حیوانات، یعنی پیش از انسان و تکنولوژی به کار می رفته است. در واقع اساس آن بر گفتگوی بین اشخاص است. این نوع مهمترین مدیای ارتباطی ی مورد استفاده می باشد که تکنولوژی تنها سرعت آن را بیشتر می کند. مانند ابزاری که بعدها بشر برای استفاده ی بهتر از آن درست کرد. مانند: نامه ی پستی و یا تلفن و اخیراً نامه های الکترونیکی .

همانطوریکه زمین و آب به عنوان مدیای انتقالی خصوصیات و ویژگی های خاصی برای خود دارند، مدیای ارتباطی نیز بین اشخاص ویژگی مخصوص به خود را دارد. دو نشانه ی این مدیا را می توان چنین برشمرد:
الف - در این مدیا هر یک از طرفین، کنترل دو طرفه و مساوی بر محتوای نقل شده دارند.
ب - این محتوای نقل شده می‌تواند توسط هر یک از طرفین و بر اساس نیازها و علایق انحصاری باشد.

اما این مسائل در ارتباطات، معایبی هم پیدا می کنند. برای مثال :
- کنترل مساوی بر محتوا و یا انحصاری کردن آن از طرف یک شخص، با زیاد شدن تعداد افراد استفاده کننده از بین می رود.
- شریک ها بیشتر در مکالمه باعث کنترل کمتر می شوند. و این مسئله از اینکه این محتوی با نیازها و علایق فردی طرفین نزدیک باشد، جلوگیری می کند.
به این دلایل ، این رسانه به طور عموم تنها برای ارتباط بین دو فرد استفاده می‌شود. بعضی از آکادمیها به این مدیای ارتباطی ، مدیای( یک به یک) هم می گویند.

2 - مدیای ارتباط جمعی (رسانه جمعی) دومین نوع مدیای ارتباطی می باشد. اکثر مردم به اشتباه آن را محصول تکنولوژی جدید می دانند و به قدمت آن توجه ندارند. در واقع مانند مدیای ارتباط بین شخصی، شروع مدیای جمعی نیز به قبل از ورود تکنولوژی بر می گردد. در واقع این مدیا با اظهارات و سخنرانی رهبران قبایل و بعدها پادشاهان و بزرگان شروع شده است و تکنولوژی تنها باعث سرعت بخشیدن به آن و رساندن این سخنان در ابعاد جهانی شده است.

سخنرانی ها و خطابه ها، نمایش ها، کتابها، روزنامه و مجله، سینما، رادیو و تلویزیون تعدادی از ناقلین این مدیا می باشند. در رسانه‌ی جمعی عموماً یک مطلب از یک شخص مثلاً یک رهبر، پادشاه و یا یک ناشر برای تعداد زیادی از مردم مانند حضار، شنوندگان، خوانندگان و بینندگان فرستاده می‌شود. به همین علت بعضی از آکادمی ها عنوان 'یک به خیلی' را به این مدیا داده اند. اما اکثر مردم به آن رسانه جمعی می گویند. نشانه های رسانه جمعی چند چیز است:
- تمام مفاد یک متن یا سخنرانی برای همه دریافت کنندگان ارسال می‌شود.
- فرستنده ی متن بر محتوای آن کنترل کامل دارد.
اما بهر حال در این نوع رسانه مشکلاتی هم وجود دارد که شامل این موارد است:
- متن ارسالی را نمی توان منحصر به نیاز و علایق یک فرد دریافت کننده نمود.
- دریافت کنند گان بر موضوع ارسالی کنترلی ندارند.

رسانه‌ی جمعی همانند رسانه‌ی شخصی ضرورتاً وابسته به تکنولوژی نیست. برای مثال یک هنرپیشه یا سخنران می‌تواند بدون هیچ تکنولوژی ای، مطلب خود را ارسال کند.
و اما قبل از اینکه سومین مدیای ارتباطی (رسانه) را معرفی کنیم، باید توجه داشته باشید که دو نوع قبل چه مزایا و معایبی دارند. این مدیا مشابه مدیای انتقالی زمین و آب است که خصوصیات ویژه خود را دارند. یعنی:

- مدیای ارتباط شخصی یا رسانه‌ی شخصی، می‌تواند یک پیام ویژه و انحصاری را تحویل دهد.اما همیشه این پیام به یک شخص داده می‌شود. درحالیکه مدیای ارتباط جمعی (رسانه جمعی) می‌تواند به طور همزمان یک موضوع را به تعدادی از مردم ارائه دهد. اما در این رسانه، پیام ها را نمی توان برای هر دریافت کننده، انحصاری و ویژه نمود.
- رسانه‌ی شخصی به هر طرف سهیم در آن اجازه می دهد تا به طور مساوی بر پیام کنترل داشته باشند اما، در رسانه‌ی جمعی تنها یک طرف بر موضوع کنترل دارد.

رسانه‌ی جدید یا واسطه ی (media) جدید ارتباطی

همانطوریکه گفته شد، یک قرن پیش از آسمان، به عنوان یک مدیای جدید انتقال استفاده می شد. امروزه از آن برای تولید یک مدیای جدید ارتباطی (رسانه) استفاده می‌شود.

در میان تکنولوژی هایی که به خلق این واسطه ی جدید ارتباطی نیاز داشتند، می توان به ابداع انتقال پروتکل کنترل / اینترنت ( Tcp/IP) در اواخر دهه ی 60 و به وجود آمدن 'ARPANET' و تولید کامپیوتر شخصی در طی دهه 70 و نوآوری پروتکل انتقال 'Hyper Text' یا همان 'Http' در اواخر دهه ی 80 و باز شدن اینترنت، جهت استفاده ی عمومی در 1992 و نیز ابداع نرم افزار انتخاب گرافیکی در اواخر همان سال، اشاره کرد.

نشانه های واسطه جدید ارتباطی ( رسانه جدید)

- اطلاعات انحصاری را می‌توان یکجا تحویل و یا نمایش داد، یا تنها برای تعدادی از مردم ارسال کرد.
- هریک از افراد دخیل در این ارتباط برای مثال : ناشر ، پخش کننده اطلاعات و یا مشتری به طور برابر در این مطالب شریکند و بر آن کنترل کامل دارند.

به عبارت دیگر این واسطه ی ارتباطی جدید مزایای هر دو واسطه های ارتباطی شخصی و جمعی را بدون معایب آن‌ها داراست. یعنی:

- کسی که می خواهد به صورت فردی با یک گیرنده ارتباط برقرار کند، تنها با یک شخص و در یک زمان می‌تواند اقدام کند.
- کسی که می خواهد با ارسال پیام با جمعی از دریافت کنندگان ارتباط برقرار کند، قادر نیست محتوای پیام را برای هریک از گیرندگان اختصاصی کند.

باید یادآور شد که مدیای جدید ارتباطی، همانند آسمان، به عنوان واسطه ی انتقال بطور کامل وابسته به تکنولوژی می باشد. در واقع این مدیای ارتباطی جدید یک نوع طبیعی برای انسان نیست و کاری را که انجام می دهد، انسان نمی‌تواند به طور طبیعی و بدون استفاده از تکنولوژی انجام دهد.

به دلیل ویژگیهایی که مدیای جدید ارتباطی در بر دارد، به آسانی می‌تواند هر یک از توانائی های انواع قبلی را انجام دهد. این در حالیست که خیلی از مردم به اشتباه فکر می کنند که رسانه‌ی جدید تنها یک توسعه ی الکترونیکی در انواع قبلی است.
این برداشت اشتباه مخصوصاً در میان ناشرین و مجریان پخش و یا دیگرانی که در رسانه های جمعی کار می کنند، بیشتر مشاهده می‌شود. این مسئله به این دلیل است که آن‌ها می بینند، از واسطه ی جدید ارتباطی و ناقلین آن، تنها به صورت یک شکل بدون کاغذ یا بدون آنتن در رسانه‌ی جمعی استفاده می‌شود. دیدگاهی که قدرت رسانه های جمعی را نادیده می گیرد.

یک وب سایت می‌تواند وسیله ای جهت انتقال محتوای رسانه‌ی جمعی باشد که اکثر روزنامه ها و مجلات و نیز مراکز پخش اطلاعات از آن استفاده می کنند. این باعث می‌شود تا محدودیت های رسانه های جمعی در کسب خبر بر طرف شود. اما تأثیری در رفع نیاز های متفاوت مخاطبین ندارد.

علاوه بر این، به دلیل اینکه هر مخاطب در رسانه‌ی جدید با استفاده از وب سایت انتخابی خود که مربوط به یک ناشر خاص است و یا بدون مشاهده سایت ناشرین مختلف، مجموعه ای از مطالب مورد نیاز خود را به دست می آورد. این سهولت استفاده باعث شده تا استفاده کنندگان از رسانه جدید کمتر از مجموعه اطلاعات سنتی استفاده کنند.

رسانه‌ی جدید به مخاطب این امکان را می دهد تا موارد مورد نیاز و علاقه خود را دقیق تر پیدا کند و از آن استفاده کند.
این مسائل باعث می‌شود تا ناشرین و پخش کنندگان رادیو تلویزیونی اطلاعات که از رسانه های جدید ارتباطی استفاده نمی‌کنند، در طی این قرن کنار گذارده شوند.

منابع:

1- مقاله'new media'از سایت:

http://rebuildingmedia.corante.com/archives/2006/04/27/what-is-new-media