معمولاً مدیریت رسانه در غرب سعی دارد که از نظر اداری، قسمت خبر را از تبلیغ جدا کند. روزنامه‌ها در کل دارای سه قسمت خبر، تبلیغ و بازاریابی، فنی و مدیریت هستند. در آمریکا اگر روزنامه‌ای قرار باشد صبح در 12 صفحه چاپ شود، اول قسمت تبلیغات تصمیم می‌گیرد چند صفحه را در اختیار آگهی‌های روابط عمومی قرار دهد و آنچه که باقی ماند قسمت خبری است...

معمولاً مدیریت رسانه در غرب سعی دارد که از نظر اداری، قسمت خبر را از تبلیغ جدا کند. روزنامه‌ها در کل دارای سه قسمت خبر، تبلیغ و بازاریابی، فنی و مدیریت هستند. در آمریکا اگر روزنامه‌ای قرار باشد صبح در 12 صفحه چاپ شود، اول قسمت تبلیغات تصمیم می‌گیرد چند صفحه را در اختیار آگهی‌های روابط عمومی قرار دهد و آنچه که باقی ماند قسمت خبری است. این سردبیرها هستند که تصمیم می‌گیرند چگونه صفحات باقی‌مانده را پر کنند. اما نکته مورد توجه این است که تا یک ‌سال گذشته هیچ روزنامه‌ای در آمریکا در صفحه اول خود تبلیغات نداشت. ولی از سال گذشته این روند تغییر کرده است.
از جمله روزنامه‌هایی که مبادرت به این کار کردند' نیویورک دیلی ‌نیوز' بود. آنها تبلیغی برای بازی‌های ورزشی در صفحه اول خود قرار دادند.' وال ‌استریت' Wall street نیز بعداً از این پدیده تقلید کرد. زمانی که تبلیغات در صفحه اول قرار می‌گیرد، قیمت آن نیز به مراتب بالاتر می‌رود.

کارکرد روابط عمومی‌ها در آمریکا با روابط عمومی‌ها در ایران متفاوت است. آنها در قالب شرکت‌های بزرگی هستند که امور روابط عمومی به آنها سپرده شده است. اما در ایران روابط عمومی‌ها بیشتر دولتی هستند. بخش خصوصی سهم کمتری در شرکت‌های متخصص روابط عمومی دارد و حتی اقتصاد این شرکت‌های روابط عمومی به ادارات روابط عمومی‌های دولتی وابسته است. در اینجا به نقش شرکت‌های جهانی روابط عمومی خواهیم پرداخت که در عرصه بین الملل چنان فعالیت می‌کنند تا جایی که امروزه به راحتی می توان ادعا کرد، اقتصاد رسانه‌ها در دستان روابط عمومی‌هاست.

از جنبه سیاست‌گذاری، کارشناسان حرفه ای روابط عمومی موظف هستند که با مدیران ردیف اول مؤسسات و سازمان‌ها و بنگاه‌هایی که با مسائل مهم اجتماعی، اقتصادی، سیاسی، فرهنگی و نظامی سروکار دارند، مشاوره کرده، آنها را از عواقب نامطلوب فعالیت خود آگاه سازند.

در عرصه‌ی جهانی شدن، روابط عمومی‌های دولتی در کشور در آن سوی مرزهای جغرافیایی رقبایی دارند که بسیار قدرتمندند و می‌توانند افکار عمومی را تحت تأثیر قرار دهند.

استراتژی و اهداف شرکت‌های بزرگ جهانی در روش های روابط عمومی یکی جلب اعتماد و وفاداری طبقات مختلف مردم و دیگری سودمند بودن آنها برای عموم است. ابزار اصلی آنها رسانه‌ها هستند.

امروزه رسانه‌ها جزو جدا نشدنی جامعه مدرن هستند. زمانی که یک جامعه مدرن تعریف می‌شود، این موضوع به ارتباطات بستگی دارد، اما دو شاخص رفاه و سرمایه‌گذاری در کنار هم در یک جامعه مدرن وجود دارند. رفاه برای مردم از طریق سرمایه‌گذاری به دست می‌آید.

بزرگترین تأثیر دگرگونی روش های بازاریابی جهانی در چند دهه اخیر آفریدن «جامعه مصرف گرائی» است که به عقیده مدیران شرکت‌های فراملی و جهانی، فراسوی مرزهای نژادی، جغرافیائی و سنتی است و بر پایه خرید، خوردن، آشامیدن، سیگار کشیدن، راندن اتومبیل و پوشاک و لوازم و احتیاجات دیگر زندگی استوار است.

چند سال قبل آگهی تبلیغاتی منتشره از طرف اداره روابط عمومی مجله تایم چاپ آمریکا مشخصات خوانندگان خود را در سطح جهانی این طور خلاصه کرد: «24 میلیون خواننده تایم (در سراسر دنیا) و موارد اشتراک آنها به مراتب بیش از هر یک از آنان با هموطنان خودشان است: درآمد بالا، آموزش و پرورش خوب، مسئولیت‌های مهم شغلی، حرفه‌ای، و دولتی. این خوانندگان یک جامعه مرفه و بانفوذ بین‌المللی را تشکیل می‌دهند.» نفوذ سیاسی شرکت های قدرتمند روابط عمومی و رسانه‌های جهانی در این آگهی کاملاً آشکار است. دارائی 100 شرکت جهانی و فراملی دنیا در سال 1992 میلادی در حدود 3 تریلیون و 400 میلیارد دلار تخمین زده می‌شد. گرچه آمار دقیقی از ثروت و دارائی همه این شرکت‌های جهانی موجود 400 میلیارد نیست، ولی با توجه به تورم اقتصادی و مالی دهه گذشته می‌توان حدس زد که ارزش و درآمد اینگونه شرکت‌ها چندین برابر افزایش یافته است.
استانداردهای ردیف بندی بنگاه‌های روابط عمومی در مورد آگهی، انتشارت و سایر درآمدها یکسان نیستند و افشای جزئیات درآمد هر یک از بنگاه‌های روابط عمومی در ردیف بندی فعالیت آنها تأثیر دارد و این ردیف بندی در جلب مشتریان و تقاضا کنندگان پروژه‌های روابط عمومی نقش مهمی را ایفا می‌کند.

یک مطالعه تحقیقی نشان می‌دهد که 40 درصد محتویات یک روزنامه معمولی آمریکا، از طریق اخبار و مطالب منتشره از طرف بنگاه‌های روابط عمومی تأمین می شود. پیش از آن در سال 1980 میلادی یک مقاله پژوهشی در مجله روزنامه‌نگاری دانشگاه کلمبیا در آمریکا گزارش داد که 50 درصد مطالب مندرج در 'وال استریت ژورنال'، نشریه نخبگان اقتصادی و بازرگانی و مالی ایالات متحده، فرستاده‌‌های شرکت‌های روابط عمومی است که اغلب به طور کامل درج می شود.

دایره‌ی فعالیت و عملیات شرکت‌ها و بنگاه‌های آمریکایی و جهانی روابط عمومی بسیار وسیع است. از طرفی پدیده جهانی شدن اقتصاد و سرمایه علاوه بر فرصت‌های بی‌شمار، مشکلات و چالش‌ها و بحران‌های جدیدی را برای روابط عمومی‌ها خصوصاً در عرصه‌ی جهانی به وجود آورده است. در ادامه به فعالیت، فرصت‌ها و تهدیدهای برخی از این شرکت های مهم جهانی خواهیم پرداخت.
«هیل و نولتون» Hill & Nolton
«هیل و نولتون» یکی از بنگاه‌های بزرگ روابط عمومی دنیا که مرکز آن در آمریکا و شعبه های مختلفی در نقاط دیگر جهان دارد. این بنگاه ادعا می‌کند، از مغز مصرف کنندگان اطلاع دارد و با ارتباطات قدرتمندی که در اختیار دارد می تواند با ابزار رسانه‌ها آن را کنترل می‌کند؛ به‌گونه‌ای که در اساسنامه‌ی آن آمده است: 'هر موقع و در هر مکانی که مشتریان ما به این قدرت احتیاج داشته باشند می‌توانند دسترسی پیدا کنند؛ در حوزه‌های تخصصی، در مبارزات جهانی، در سالن‌های دولت‌ها، در مراکز مالی، و در مغز مصرف کنندگان در همه جا.'

در قرن بیست و یکم، «هیل و نولتون» در تعریف امور عمومی و روابط عمومی تجدیدنظر کرد و آن را مجدداً تعریف کرد و گفت: '... برآنیم تا احتیاجات مشتریان خود را در سراسر دنیا برآورد کنیم. به مشتریان خود بینش و افکار نوآور همراه با کارشناسایی عمیق بدهیم تا با عمل‌کرد بدون عیب، آن تأثیری که انتظار داریم آفریده شود، تأثیری که قابل ارزیابی است.»

«هیل و نولتون» سپس این توانائی روابط عمومی خود را در چارچوب بین‌المللی و جهانی می گذارد و اعلام می‌کند که «کار ما جهانی است و موفقیت ما با جلب افراد ماهر و گوناگون و افکار و فرهنگ‌های مختلف همراه است. ما کوشش خواهیم کرد که این مجموعه کارشناسان خود را از بین نخبه ترین و باهوش ترین افراد که از نژادها، ملیت ها و حرفه های گوناگون هستند فراهم کنیم.»

بنگاه بین‌المللی روابط عمومی «هیل ونولتون» در پروژه «الماس برای توسعه» و بازاریابی عمومی این سنگ پربها و توسعه و مشروعیت آن در سطح جهانی از طرف دولت جمهوری 'بوتسوانا' در آفریقا استخدام شده است. همین بنگاه روابط عمومی طبق قراردادی که با دولت 'اوگاندا 'در قاره آفریقا امضاء کرده است، برای ترویج تصویر بهتری از آن کشور در مورد انتقاداتی که در چند سال گذشته در مورد سیاست های حقوق بشر در رسانه‌ها منتشر شده فعالیت دارد (آژانس فرانس پرس، 21 مه2005، و ایوان تیلر و گلیرنر موکاوا در نشریه امور آفریقا، اول آوریل 2003، جلد 102، شماره 407، ص261).

«بورسون مارس تلر» Burson-marsteller
«بورسون مارس تلر» یکی دیگر از بنگاه‌های بزرگ روابط عمومی همانند هم‌ردیف خود «هیل و نولتون»، در توجیه عملیات کاربردی خود بر ابعاد جهانی و بین‌المللی تکیه دارد: «ما یک رؤیای روشن داریم. ارائه خدمات با استاندارد طلائی برای مشتریان، برای مردم، سهام‌داران، خدمات جهانی با یک فرهنگ تک و یگانه.» در روابط بین الملل و در جهانی که مسئله فرهنگ بزرگترین دگرگونی و تأثیر را در امور اقتصادی، سیاسی و نظامی گذاشته است؛ این بنگاه‌های بزرگ روابط عمومی خود را مردم شناس و فرهنگ‌شناس معرفی می‌کنند.

برای مثال بنگاه روابط عمومی «بورسون مارس تلر» در توسعه توریسم کشور مکزیک نقش مهمی دارد. در سال 2004 میلادی این بنگاه طبق قراردادی مأموریت پیدا کرد تا امور تبلیغاتی سنگاپور و هنگ کنگ را در بیماری «سارس» اداره کند و در همین سال به سمت مشاور دولت رومانی در امور رسانه، اطلاعاتی و ارتباطی انتخاب شد. یک سال قبل از آن «بورسون مارس تلر» قرارداد انگاره‌سازی هنگ کنگ را به عنوان «دوستانه‌ترین و مستقل‌ترین شهر معاملاتی چین» که با نیویورک و لندن رقابت می‌کند، امضاء کرد (پی.آرویک، نیویورک، 14 آوریل2003، جلد6، شماره15، ص1 وستفانو هتفیلد در ادورتایزینگ ایج، چاپ شیکاگو، 26 مه 2003، جلد 74، شماره 21، ص18).

«وبرشند ویک ورلدواید»
بنگاه روابط عمومی بزرگ دیگر به نام «وبرشند ویک ورلدواید»، بعد جهانی کار خود را این‌گونه ترسیم می‌کند: «گروه رهبری بنگاه(ما) به همکاری و تعامل فرهنگ ها پای بند است و ما در سراسر مرزها، قاره‌ها و حوزه‌ها و بخش‌های صنعت مشترک با شرکای دیگر ( گروه اینترپابلیک) در جهت حل مسائل بازاریابی فعالیت داریم.»
'وبرشندویک' نیز امور تبلیغاتی و اطلاعاتی دولت کلمبیا و وزارت خارجه آن کشور را در آمریکا عهده دار است. (روزنامه بوستون گلوب، 8 مه2003).
'ادل من' Edelman
بنگاه روابط عمومی «ادل من» در سال 1990 میلادی در جنگ آمریکا با عراق برای بسیج افکار عمومی از طرف دولت کویت استخدام شد و یک دهه بعد در سال 2001 میلادی متصدی ترویج تجارت و اقتصاد و توسعه‌ی کشور اردن را برعهده ‌داشت (پروژه مرکز رسانه‌ها و دموکراسی آمریکا و همچنین انتشارات خبری بنگاه روابط عمومی اودایر، 11مه2001).

'فلشمن هیلارد' Fleishman-Hillard
همچنین شرکت روابط عمومی «فلشمن هیلارد» مأمور شده است به دولت مصر در برنامه های جلب سرمایه و کمک های خارجی از اروپا و کشورهای عربی که میلیاردها دلار ارزش دارد کمک کند. همین شرکت روابط عمومی مأموریت داشت تا چهره محبوب و مناسبی از نخست وزیر ژاپن در انتخابات اخیر آن کشور به وجود آورد (مااینچی دیلی نیوز، 5 سپتامبر 2005 و پی.آرویکلی، چاپ انگلیس، 9 سپتامبر2005).

وابستگی کشورهای به‌اصطلاح در حال توسعه به دنیای غرب به ویژه آمریکا تنها جنبه‌ی نظامی و فن‌آوری ندارد، بلکه بزرگترین این وابستگی‌ها ایدئولوژی بازاریابی و فرهنگی است. از آغاز قرن بیستم تا امروز بسیاری از کشورها راه تجدد و نوآوری های غرب را طی کرده‌اند؛ ولی از نیمه دوم قرن بیستم به بعد روش های بازاریابی و ارتباطات به ویژه روابط عمومی آمریکا در مؤسسات و سازمان‌های دنیای سوم رسوخ فراوانی یافته است.

هدف اصلی بنگاه‌های روابط عمومی، نفوذ در افکار عمومی است. روابط عمومی خود رسانه نیست و به تنهایی و بدون همکاری با رسانه‌ها نمی‌تواند به هدف خود دست پیدا کند. از این رو می‌توانند نبض اقتصاد رسانه‌ها را به راحتی در دست بگیرند. از طرف دیگر اعتماد سازی برای روابط عمومی‌ها شرط حیاتی است. آنها برای جلب شهروندان در امور خیریه و اجتماعی، فرهنگی و آموزشی شرکت می‌کنند و تا می‌توانند از «مسئولیت اجتماعی» خود صحبت می‌کنند. اما نکته‌ای که در این میان جای سوال دارد ارزش های اخلاقی و حرفه ای بر عملیات و روش های بین روابط عمومی و رسانه‌هاست. آیا واقعا مسئولیت اجتماعی و اخلاقی رشته روابط عمومی مورد توجه قرار گرفته است؟ آیا این طرز فکر صحیح است که سال‌هاست آن عده‌ای که انگیزه سوداگری شخصی، سازمانی، سیاسی، حزبی و ایدئولوژیک دارند و به منافع مالی خود بیش از خدمت به جامعه و مردم علاقه دارند، بزرگترین صدمه را به مشروعیت حرفه‌ی روابط عمومی وارد کرده‌اند؟ پس چه باید کرد؟

منابع:

- روزنامه هم میهن - گفتگو با آقای دکتر علیرضا ظهوری 23/3/86
- مولانا، حمید. روابط عمومی و ایدئولوژی جهانی شدن. کیهان 26/8/84
- مولانا، حمید. روابط عمومی و دموکراسی مصرف گرائی. کیهان 24/9/84
- مولانا، حمید. اخلاق و ادب در روابط عمومی . کیهان 6/11/84
- امامی، حسین. وبلاگ روابط عمومی http://prblog.blogfa.com