سازمان‌های رسانه‌ای بازیگران سیاسی و اقتصادی هستند آنها توانایی تأثیرگذاری بر افکار عمومی، رفتار انتخاباتی و سیاست دولت را دارند. در عین حال آنها با هدف «حداکثر کردن سود» انگیزه‌مند می‌شوند. تئوری عاملیت (که رویکرد اصیل - وکیل هم نامیده می شود) برای درک رفتار افراد در سازمانهای سودطلب به همانند افراد در سازمانهای سیاسی به عنوان نمایندگان قانونگذار و مقننه استفاده می‌شود.

سازمان‌های رسانه‌ای بازیگران سیاسی و اقتصادی هستند آنها توانایی تأثیرگذاری بر افکار عمومی، رفتار انتخاباتی و سیاست دولت را دارند. در عین حال آنها با هدف «حداکثر کردن سود» انگیزه‌مند می‌شوند. تئوری عاملیت (که رویکرد اصیل - وکیل هم نامیده می شود) برای درک رفتار افراد در سازمانهای سودطلب به همانند افراد در سازمانهای سیاسی به عنوان نمایندگان قانونگذار و مقننه استفاده می‌شود. بکارگیری اصول در چارچوب تئوری کارگزاری، برای رفتار افراد در سطوح و سلسله مراتب مختلف نهاد رسانه های جمعی، بیانگر متغیرهای مهمی مانند هزینه نظارت، انگیزه افراد و مکانیزمهای کنترل مجازی و سازمانی است که بطور عمده بر روی محتوای رسانه ها تأثیر می گذارند. با تمرکز روی این متغیرها می توان بی ثباتی و تغییر پذیری در محتوای رسانه را در سازمانهای رسانه ای مختلف توضیح داد.

واژه های کلیدی: نظریه کارگزاری، محتوای رسانه ای، سازمانهای رسانه ای، اصیل - وکیل.

سازمان های رسانه ای ماهیت اقتصادی و سیاسی دارند. آنها توانائی تأثیرگذاری برافکار عمومی، سیاست دولت و رفتار انتخاباتی شهروندان را دارند، (همین انتظار هم از آنجا می رود) اگر چه بعضی ها مؤسساتی رسانه ای را بعنوان توجیه کننده وضع موجود (هرمن و چامسکی، 1998) یا بعنوان از بین برندۀ این اطمینان که دولت به مردم ارائه خدمت می کند (تاچمن، 1978)  و یا حتی بعنوان گروه قدرتمند برگزیده با اهداف سیاسی خاص خودشان (مجید اخوان و ولف، 1991) می دانند ولی ابعاد سیاسی رفتار سازمانهای رسانه ای موضوعی انکارناپذیر است. در عین حال حیات سازمانهای رسانه ای در یک سیستم سرمایه داری (همانگونه که در کلیت مفهوم سرمایه داری با آن مواجه هستیم) به توانایی آنها برای حداکثر سازی سود و حداقل کردن هزینه بستگی دارد (اوون و ویلدمن، 1992). این ضرورت های اقتصادی بعنوان تأثیری بر رفتار سازمان رسانه ای در برخی سطوح، مشتمل بر گزینش خبر (اپستین، 1974)، چگونگی اتخاذ تصمیمات  (اندروود، 1993) و سبک ارائه محتوای خبر (نسبت، 1989) قلمداد شده اند. نبتز و دیگران (Bant et a10) با برجسته کردن عضو نهاد اقتصادی که محتوای خبری در آن تولید می شود به سازمانهای خبری به مفهومی فراتر از مفهوم «کارخانه های خبری»  می نگرند. هر چند که جداسازی اهداف سیاسی  و اقتصادی همواره آسان نیست ولی رفتار سازمانهای سیاسی و اقتصادی و افراد درون این سازمانها، معمولاً با چارچوب نظری مجزا تعریف می شوند. رفتار حداکثر سازی سود در مورد سازمان و افراد درون یک سازمان به راحتی توسط نظریه نهادی (firm theory) تعریف می شود. (جنسن و مک لینگ، 1976، پرت و زشاسه، 1985). تئوری کارگزاری (یا رویکرد اصیل - وکیل) بعنوان ترکیبی کامل از تئوری نهادی، بطور خاص برای درک رفتار افراد وابسته به سلسله مراتب سازمانهای سودطلب، تبدیل به ابزار مناسبی شده است. (جنسن و مک لینگ، 1991).

رویکرد اصیل - وکیل همچنین با مطالعه سازمانهای سیاسی به عنوان نمایندگان قانونگذاری و مقننه منطبق شده است. (کالت و زپان، 1990، لذت، 1987، لوین و فرنس، 1990 و نیلسون وسیلبرگ، 1987). در اینجا حداکثر سازی میزان آراء و یا دیگر فرمهای سیاسی و اقتصادی به طور معمول حداکثر سازی سود را با اهداف برتر جایگزین می کند.

برای ارائه کارکرد نهاد کار رسانه ای جمعی مطرح شده در دوسطح اقتصادی و سیاسی، هیچ چارچوبی به تنهایی جهت توصیف رفتار آنها کافی نخواهد بود چرا که این رفتار در محتوای رسانه آشکار می شود. متغیرهای سطح سازمانی با رویکرد نسبتاً جانبدارانه ای به محتوای رسانه ای توجه می کنند (بگدکیان، 1974 و 1973، باتر، 1990، ه. ش، 1977، شوماخر و رمیس، 1996و تانستان، 1991).

ه. ش (1997) بطور اخص به اهمیت «ساختار سازمان به عنوان بافت اولیه که محتوای رسانه های جمعی در آن ساخته می شود تأکید می کند (ص 25) اگر چه بینش های تئوریکی و نظری در ادبیات تئوری کارگزاری بسط یافته اند. اما طول می کشد تا راه خود را برای ارائه تئوری و تحقیق برروی سازمانها رسانه ای و تولید محتوای رسانه ها پیدا کنند. سازمانهای خبری و محتوای خبری در این تحقیق همچنین این مقاله به عنوان نقطه تمرکز در نظر گرفته شده اند. این مقاله ابعاد سیاسی و اقتصادی چارچوب نظریه اصیل- وکیل را برای بسط یک رویکرد تئوریک در راستای مطالعه نهاد رسانۀ جمعی با هم ادغام می کند. این تحلیل باید بستر مناسبی را برای تحقیق در زمینۀ جامعه شناسی سازمانهای رسانه ای فراهم کند و همچنین به توصیف موارد متناقض ارائه شده در ادبیات تحقیق که بر روی رابطه  میان صاحبان رسانه و محتوای رسانه تمرکز دارند می پردازد.

 تئوری کارگزاری «Agency theory»

تئوری کارگزاری از چارچوب گسترده ای بنام تئوری نهادی نشأت می گیرد. جنسین  و مک لینگ (1976) تعریف دقیقی از رابطۀ اصیل - وکیل ارائه می دهند:

ما رابطۀ کارگزاری را قراردادی در نظر می گیریم که براساس آن، یک یا چند شخص (بعنوان اصیل)عامل هایی را استخدام می کنند تا خدماتی را از جانب آنها ارائه دهند آنها برخی اختیارات  و تصمیم گیری ها را به عامل و نماینده می دهند. اگر بپذیریم که هر دو طرف حداکثر ساز امکانات هستند دلیل خوبی بر این باور ارائه می دهد که کارگزار (عامل) همواره بر طبق میل رضایت اصیل عمل نکند. اصیل می تواند با بسط و گسترش انگیزه های مناسب در عامل، تنوع و گوناگونی را از علایق و خواست های خود حذف کند و با تحمیل هزینه های طراحی شده نظارت (برخود) فعالیت های انحرافی عامل (کارگزار) را محدود کن. نکتۀ کلیدی این است که هر چند اصیل روشهایی برای کنترل وکیل دارد ولی بدون نظارت کامل به رفتار وکیل امکان و احتمال برای شانه خالی کردن (در زیر مسئولیت در رفتن)  وکیل وجود دارد (الکین و دمزبه، 1972، پرت و زچهاوسر، 1985). این سناریو اغلب همانگونه که جنسین و مک لینگ هم اشاره کردند. از آنجایی ناشی می شود که نظارت فعالیتی هزینه بر است.

هزینه های نظارت ممکن است سنگین تر از هزینه های تحمیل شده بر سازمان باشد که توسط وکیل زمانی که طبق نفع خود عمل می کند حادث می شود (نسبت به حالتی که) طبق اهداف و منافع شرکت فعالیت می کند. هزینه های کارگزاری از شرکتی به شرکت دیگر متفاوت است و بستگی به فاکتورهایی مانند طبیعت (ذات) هزینه های نظارت و مشخصه های رفتاری حاصل وکیل دارد. (جنسین. مک لینگ، 1976 .)

در یک سازمان سلسله مراتبی، مسائل و مشکلات عاملیت (کارگزاری) در هر رده ای می تواند وجود داشته باشد چه بین مدیریت و کارکنان و یا بین مالکان و مدیریت . همانگونه که جنسین و مک لینگ (1976) در بحث خود مربوط به «تساوی بیرونی» مطرح کرده اند اگر مدیر - مالک (صاحب سرمایه و مدیر اجرایی) سهام خود را واگذار نماید... هزینه های کارگزاری از برآیند. بین علایق او (منافع او) و سهامداران خارجی ایجاد می شود (ص 312).

انشعاب علایق مالی مطلوب مدیریت در رابطه با شرکت، ممکن است خود را به اشکال مختلف نشان دهد مانند تمرکز مدیریت بر روی حداکثر سازی درآمد در مقابل حداکثر سازی سود یا تمرکز روی منافع کوتاه مدت در عوض منافع بلند مدت. (پین دیک و رابین فلد، 1995) همچنین تضاد کارگزاری می تواند زمانی بروز کند که مدیر مایل است حقوقی مازاد بر حقوق را خارج از منابع شرکت به خود اختصاص دهد (جنسین و مک لینگ، 1976). در مجموع بزرگترین ضررهای کارگزاری زمانی بروز می کند که ارزشها و علایق اصیل و وکیل بطور قابل توجهی با یکدیگر اختلاف دارند و یا هزینه های نظارت بسیار بالا است. (پرت و زیچهاوسر، 1985)

پس روشهای دیگر کنترل به غیر از نظارت در دسترس اصیل وجود خواهد داشت (در دسترس خواهد بود). چنین روش هایی (متدهایی) علایق (نفع) افراد در سازمان به علایق سازمان (بطور محسوسی) نزدیک می کند (جنسین و مک لینگ، 1991). انگیزه های عملکرد می تواند مثال خوبی باشد. وکیلی با علایق مالی در عملکرد سازمان ممکن است نسبت به انجام دادن رفتارهایی مبتنی بر علایق شخصی، کمتر تمایل نشان دهد که این موضوع برای سازمان زیان آور است با در نظر  گرفتن اینکه انگیزه های عملکردی (اجرا) مزایایی را که در اثر رفتارهای دلخواهی بدست می آید افزایش می دهد. پاداش عملکرد (انعام)، کمیسیون و برنامه های سهم در سود جزو این طبقه بندی محسوب می شوند. تلاش برای استخدام وکلایی با انگیزه و هدفمندی، روشی (متدی) دیگری برای کاهش هزینه های کارگزاری است. «پرت و زچهاوسر» (1985) مثالی را که در مورد شرایط واقعی دانشگاه هاروارد اتفاق افتاده است ارائه می کنند و آن عبارتست اینکه، دانش آموزان ورزشکار بهترین کارگران دوره تعطیلات تابستانی بوده اند چرا که علایق آنها منطبق بر این موضوع بود که درگیر مناسب ترین کار  فیزیکی سخت شوند.

این بحث در ارتباط بین اصیل - وکیل ، بر روی رفتار افراد درون شرکت نیز تمرکز می کند، هر چند که این چارچوب با رفتار افراد درون سازمانهای سیاسی منطبق است (مو 1990). در اینجا مشکلات و مسائل اصیل - وکیل هنوز پابرجاست منتها باسیاستمداران انتخاب شده در قالب وکلای ارائه دهندۀ خدمات انطباق وجود دارد.

 همانگونه که در رابطه با یک شرکت نیز مطرح شد، میزانی که یک اصیل می تواند وکیل را نظارت کند به میزان توانایی وکیل در طفره رفتن از مسئولیت بستگی دارد. چنین شانه خالی کردنی در موضوعات مربوط به سیاست ممکن است اینگونه بروز کند که سیاستمدار در دام گروههای خاص بیفتد که در واقع پیشنهادهایی از قبیل پرداخت پول و همکاری سیاسی باشد و یا می تواند به شکل سوءاستفاده از سرمایه یا مزایایی عمودی و یا سؤاستفاده از مقام و منصب باشد. هر چند فرایند انتخابات بعنوان تلاشی برای پیدا کردن فردی است که اعتقادات و علایق او منعکس کنندۀ علایق حوزه انتخاباتی باشد (به مانند تک تک افرادی که در یک شرکت وجود دارند) ولی رفتار یک سیاستمدار مطابق با محرکی مانند نظارت رأی دهندگان تغییر می کند (کامت و زپان، 1990).

حتی اگر این اعمال با باورهای اکثریت حوزه انتخابایه آنها تطابق نداشته باشد. تحقیق در این زمینه نشان می دهد که میزان ایدئولوژی سیاسی، قدرت روشنگر رفتار انتخاباتی را معین می کند (لات، 1987 نیلسون و سیلبرگ، 1987) و یا اینکه این قدرت روشنگر افزایش می‌یابد همانگونه که نظارت حوزه انتخابیه کاهش می‌یابد (کالت و زپان، 1990). پس عملکرد مطابق با یک ایدئولوژی خاص (از آنجا که نوعی رفتار معطوف به علایق شخصی است) در قیاس با طفره رفتن (در ادبیات این تحقیق) به مانند رفتار افراد در درون شرکت ها تعریف می شود. با مطر ح کردن ابعاد سیاسی شرکت های رسانه ای، می توانیم این انتظار را از افراد درون سازمان های رسانه ای داشته باشیم که با طفره روی ایدئولوژیکی نیز درگیر شوند. این امکان نیاز به فاکتوربندی در هر تحلیلی از تأثیرات متغیرهای سطح سازمانی بر روی محتوای رسانه ای است.

«رویکرد اصیل - وکیل در مطالعه سازمانهای رسانه ای: به سوی تئوری نهاد رسانه ای»

در بکارگیری چارچوب اصیل - وکیل برای مطالعه شرکت های رسانه های، بهتر است با طرح کلی روابط اصیل - وکلی در میان سازمان شروع کنیم. شومیکر و رسیس(1996) سازمان رسانه را به س طح سازمانی تقسیم کننند: مالکان، مدیریت، کارکنان.

آنچه مشخص است این است که این دسته بندی یک چیدان به سلسه مراتبی است که به دو رابطه اولیه منجر می شود:

1. مالکان - مدیریت «ownership-management»

2. مدیریت - کارکنان.

همسو سازی اجزا سیاسی و صنعتی تئوری کارگزاری باید روشنگر این دو رابطه و کارکردهای آنها برای رفتار سازمان رسانه ای و تولید محتوای رسانه ای است.

«رابطه مالکان - مدیریت»

به نظر می رسد این فرض که مالکان رسانه های جمعی در اکثر موارد با هدف اولیۀ حداکثر سازی سود عمل می‌کنند، درست باشد. مثل سایر موارد در سیستم های سرمایه داری، بقای شرکت های رسانه ای بستگی به توانایی آنها در رسیدن به سودِ رضایت بخش دارد. جهت‌گیری گروه مالکان، مالکان عمومی و مجموعه های زنجیره ای به گونه‌ای است که امروزه بیشتر از گذشته روی این موضوع تأکید می‌شود (بگدیکیان، 1992 دیمرس، 1991 دمستز و لین، 1985 هرمن و چامسکی، 1988 و اندروود، 1990). گرچه ممکن است اهداف دیگری مانند ارائه خدمات عمومی، اعتقاد به یک دیدگاه سیای خاص داشتن (شوماخر فردریش، 1996) و روی محتوای رسانه ها اثر می گذارد. شوماخر و هرمن (1988، ص 14-3) اصل سود را در سازمان های رسانه ای بعنوان اولین فیلتر مطرح می کنند که در مدل محتوای رسانه ای آنها اثرگذار است.

به عنوان یک نتیجه گیری منطقی صاحبان رسان ها عموماً با رفتار مبتنی بر حداکثر سازی سود در مدیریت خود راضی شوند. برای شرکت های رسانه ای این عملکرد شامل دو جزء است. حداقل سازی هزنیه ها و حداکثر سازی مخاطبان (کانسیس، 1991). حتی برای شرکت هایی که جذب مخاطبان ویژه در مقابل تعداد بسیار زیاد مخاطبان اصل  است حداکثر سازی مخاطبان هدف بعنوان یک اصل  باقی می‌ماند (وبستر و پالن، 1997). این دو جزء حداکثر کنندۀ سود گاهی اوقات خود را بر محتوای رسانه ای تحمیل می کنند (اپیستن، 1974 و مک مانوس، 1995). در مقیاس مسلط گزینش خبری «کانز» یعنی «در دسترس بودن» «مناسب بودن» (صص، 93-81) اساساً با حداقل سازی هزینه و حداکثر سازی مخاطب هم معنی (مترادف) هستند. اخباری که با سهولت بسیار قابل دسترس‌اند با حداقل هزینه هم جمع‌آوری می‌شوند و همچنین در مورد اخباری که انتشار محتوای آنها به درخواست حداکثر مخاطبان صورت گرفته باشد همین منوال برقرار است.

اپستن (1974)  به این یافته رسیده بود که «تجزیه و تحلیل انتخاب نهایی (گزینش نهایی) اخبار در NBC... نشان می‌دهد جز در موارد  استثنایی  و بسیار نادر، متن‌هایی که درخواست و تقاضای کمی دارند، یا هزینه انتقال ندارند، بیشتر از متن‌هایی که هر دو هزینه را دارند، انتشار پیدا می کنند (ص 94).

با توجه به ضرورت حداکثر سازی مخاطب اسشادسن (1987) به طور دقیقی نشان می دهد هنجارهای عینی در روزنامه نگاری امریکا به سمت حداکثرسازی تعداد خوانندگان روزنامه‌ها حرکت می‌کند. هواداران مشخص درخواست مخاطبان را محدود می کنند. چرخه واقعی بازار توده‌ای (Mass) خوانندگانی مانند آنچه در طیف‌بندی سیاسی وجود دارد، می‌طلبد. حتی سبک و ساختار اخبار ارائه شده نیز بر پایۀ حداکثرسازی تعداد مخاطبان است. طبق آنچه نسبت (1988) بعنوان «چهار عنصر مؤثر در اطلاعات» خبری مطرح می‌کند (ص 63-22) در اخبار بواسطه عناصری چون «شخصیت بخشی»، «نمایشی کردن» «تکه تکه کردن» و تحت قاعده و قانون درآوردن حوادث به درک طیف وسیعی از مخاطان کمک می‌شود و تأثیر آن بیشتر از ارائه براساس خدمات عمومی و اهداف سیاسی است.

این وضعیت با وارد کردن سویۀ سیاسی شرکت‌های رسانه ای پیچیده‌تر می شود. مالکان ممکن است بخواهند بخاطر خواسته‌های سودجویانه (منفعت طلبانه) یا دلایل سیاسی خاص از یک سیستم سیاسی  خاصی حمایت کنند (پیچ 1996). اگر چه تمایز ایجاد شده بین آنها ممکن است همواره به آسانی شکل نگیرد. استشادسن (1995) بحثی را مطرح می کند مبنی بر اینکه محتوای رسانه ای مستقیماً وابسته به منافع آنهایی است که تأمین کنندۀ  مالی رسانه اند. بگدکیان (1992) برخی از علایق صاحبان رسانه ای را بطور مستند ارائه می کند که در ان «ملاحظات سیاسی در جهت حمایت های بلند مدت از منافع مالی آنهاست. مجید اخوان و ولف (1991) مثال خوبی را در  بحث خود راجع به «جنگ موفق نظر سردبیران» ارائه می‌کنند که توسط واشینگتن پست و سایر روزنامه های مهم در برابر لایحه قانونی سال 1980 که به AT&T اجازۀ انتشار صفحات الکترونیک زرد در جهت رقابت با آگهی های روزنامه های باکیفیت روی داد.

زمانی که انگیزش هایی مانند وجود یک هدف سیاسی ناب و خالص وجود دارد، اساس و پایۀ اقتصادی نهفته در ورای فعالیت مالکان و ملاحظات سیاسی اعمال شده ممکن است خیلی آشکار نباشد.

(مزت و لین (1985) از «پتانسیل سازگاری» (amenity Potential) موجود در صاحبان شرکت‌های رسانه ای بحث می کنند و به پتانسیل سازگاری به «مطلوبیت ناشی از توانایی تحت تأثیر قرار دادن برخی محصولات تولید شده شرکت» اشاره می‌کنند (ادمزت و لین، 1985 ص 1161) برحست اینکه صاحبان رسانه ای به داشتن قدرتی جهت تحت تأثیر قرار دادن سیستماتیک افراد اعتقاد داشته باشند برای مالکان مطلوبیت ایجاد می کنند حتی اگر سود مالکان در سایر قسمت ها کاهش یابد. (دمزت و لین، 1985 ص 1162).

چامسکی (1996) در تصمیم گیری آرتور سالزبرگ ناشر روزنامه نیویورک تایمز برخی ملاحظات سیاسی را تشریح می کند (مانند اتحادیه های کارگری و اتحادیه جماهیر شوروی بطور خاص) که بعنوان اهرم های انگیزشی ایدئولوژیک عمل می کنند.

گرچه کسی می تواند راجع به اینکه در نهایت امر، موارد اقتصادی هستند که محتواری منتشر شده را تحت تأثیر قرار می دهند بحث کند اما نکته مهم این است که عوامل مؤثر روی محتوای رسانه ها، به اندازه ای که حداکثر سازی سود برای سازمانهای رسانه ای مطرح است روشن و آشکار نیست. واضح است که در یک سیستم سرمایه داری، اهداف سیاسی و اقتصادی به شدت به یکدیگر وابسته اند. همچنین در اینجا می توان مثالهایی راجع به قربانی کردن خواست های اقتصادی در دفاع از هداف سیاسی ارائه کرد (شوماخر و ریس، 1996).

هر آنچه مثل انگیزش، ثبات، هدایت سیستماتیک توسط صاحبان و مالکان در محتوای رسانه‌ای تأثیر می‌گذارند به مانند یک روش (متد) تجربی برای نشان دادن این اهداف عمل می‌کنند. پس مالکان با مشکل کلاسیک تئوری اصیل- وکیل روبر می شوند و آن عبارتست اینکه چگونه مدیران را جهت وفادار ماندن به خواسته های خود مطمئنی کنند. یکی از روشهایی که قبلاً راجع به آن بحث شد استخدام افراد همفکر است. خواسته ها و منافع نیز در رابطه بین مالکان - مدیران جای می گیرند (اپیستن، 1974) همانگونه که پارنتی (1993) گفت: زمانی که سردبیران و تولیدکنندگان اخبار دارای دیدگاه مشترکی با مافوق خود باشند هیچگاه به ناهنجاری ایدئولوژیک برخورد نمی کنند» (ص 28).

چامسکی (1996)در مطالعه خود بر روی نیویورک‌تایمز نشان داد که استخدام افراد 'بسیار فراتر از مکانیزم کنترل مالک بوده است' (ص 34). مکانیزم کنترل دیگر عبارتست از ایجاد تجانس بین اهداف مدیریت و مالکان. بگدیکیان (1992) مالک رسانه ای را مثال می زند که به این مکانیزم اعتماد کرده بود او در بحث خود راجع به گانز به این مطلب اشاره می کند.

ضمناً آگهی ها در رسانه ها به ایجاد توافق بین اهداف مالکان بسیار مهم اند و روش (متدی) قدرتمند برای کنترل مؤسسه رسانه ای است(اپیستر،  1974).

به هر حال این متدهای کنترل مالکان، مصون از خطا نیست. تضاد منافع در رابطه مالکان - مدیران اجتناب ناپذیر است (امیک، 1979، و تا چمن، 1978). این تضاد ممکن است در نتیجۀ تفاوت در دیدگاههای مختلف سیاسی یا ارزش های حرفه ای باشد.

اندروود (1993) منازعات و کشمکش ها (اختلاف نظر) ژورنالیستی فراتر از حداکثر سازی سود که براساس آن سردبیران مقابل مافوق های خود قرار می گیرند را ارائه می دهد در حالیکه ارزشهای ژورنالیستی و مالکان یکسان بوده است.

گفته شده که نظارت عملی بدون هزینه نیست. مدیران رسانه ای دارای درجه ای از ضعف هستند. مؤسسات رسانه ای در حقیقت با کمبود نظارت مستقیم بر کارگزاران مواجه اند. (تاجمن 1978) بویژه با افزایش مالکیت عمومی و گروهی رسانه ها، اثبات می شود احتمال نظارت بر خروجی ها کاهش می یابد. مدیران رسانه ای مجبور به گزارش تعداد بیشتری عمل مستقلاً نه توسط افراد هستند (دمرس 1993، ویورو ویلهوت 1996) ضعف بیشتر (اهمال کاری بیشتر)در وضعیت هایی که توجه کمتری توسط مالکان اعمال می شود رو به افزایش می گذارد مانند حالتی که شهروندان از نظارت بر رفتار منتخب انتخاباتی خود کوتاهی می کنند و آنها نیز به رفاه اقتصادی یا ترجیحات ایدئولوژیک خاص مردم رسیدگی نمی کنند (استیگر 1971) .

 بنابراین بسیاری از صاحبان رسانه ها برخی مطالب را بخاطر اینکه از لحاظ سیاسی و اقتصادی مهم نیستند. نادیده می گیرند. نکته اساسی در رابطه با مالکان به چگونگی استفاده از یک مطلب توسط مدیران است و نکته مهم دیگر نظارت مالکان است.

همانگونه که بگدیکیان می گوید (1992): این مفهوم در مؤسسات رسانه ای عبارتست از این که آنها در گزینش حرفه ای محتوای روزنامه‌هایشان، مجله‌هایشان، ایستگاههای خبررسانی، کتابفروشی ها و استریوهای فیلم ... دخالت نمی‌کنند. این مطلب بصورت فنی و تکنیکی برای بسیاری از عملکردها در حالتهای روز به روز و ساعت به ساعت صادق است اما برای شرکت های انتشارات عظیم که هر شرکت منافع قوی و گسترده ای دارد صادق نیست (ص 100).

این مطلب شاید بتواند دلیل انیکه درجۀ عظیمی از هموایی بین صاحبان بین روزنامه‌ها، زنجیره‌ای از موافقت رؤسا را تشریح می کند (مجید اخوان و دیگران، 1991) اگرچه ممکن است تشابه کمتری از اینگونه ملاحظات سیاسی و اقتصادی با مالکان دیده شود.

بنابراین به علت هزینه های نظارت و ضعف های سیستم نظارت، مدیران ممکن است نسبتی از ضعف (کاستی) را داشته باشند که هم در اقتصاد سنتی و هم در طفره‌روی ایدئولوژیک دیده می شود. ویژگی های شخصی مدیر چگونگی ایجاد این ضعف را مشخص می کند.

به فرض اینکه کاستی و اهمال کاری به خاطره طفره روی ایدئولوژیک باشد این استی ممکن است ناشی از انتخاب نادرست مدیر یا نتیجه پوشش گذاشتن به یک کاستی خاص یا شاید ناشی از تخصیص منابع به موضوعاتی که بدون در نظر گرفتن حداکثر ساز سود افراد ما مطابق با ارزشهای حرفه ای یا اصول ایدئولوژیک باشد.

رابطۀ مدیریت - کارکنان خبری

این بخش به مرحله دیگری از سلسله مراتب نهاد رسانه ای یعنی ارتباط مابین مدیریت و کارکنان خبری می پردازد. مدیریت مسئولیت نظارت کارکنان خبری را نیز برعهده دارد تا مطمئن شود که همکاری کارکنان رسانه ای در جهت رسیدن به اهداف ایدئولوژیک و اقتصادی صاحبان رسانه است. (و یا در جهت اهداف مدیریت است زمانی که مکانیزمهای کنترل و نظارت صاحبان رسانه بر روی مدیریت کافی نباشد). طبق یافته‌های اپستین (1974) در مطالعۀ بر روی تولید کنندگان اخبار شبکه:

عملکرد اولیه آنها و همچنین تمام تولید کنند گان هم جهت با آنها، رعایت استانداردهای سازمان در عملکردشان است... نگرانی تهیه‌کنندگان از همسویی افراد با شکل کلی سازمان در جهت انجام خواسته های برنامه ریزی شده و اجتناب از تخطی از سیاست‌های شبکه است.

مطابق با آنچه ارائه شده، سازمان های خبری با کمبود نظارت مستقیم مواجه هستند (اپیستین 1974، کنیس 1991، تاچمن 1978) و اینکه نظارت عملی بدون هزینه نیست. بنابراین کارکنان خبری در شرایط های مختلف ضعف و اهمال از خود نشان می‌دهند. شواهد نشان می‌دهد که نگرش ها و عقاید کارکنان خبری از نگرش های و عقاید مافوق شان متفاوت است (بید 1955، اپیستین 1974).

 بید (1955) دو دلیل را دلیل کامل کامل نبودن کنترل کارماندان خبری می داند:

 1- وجود هنجارهای اخلاقی ژورنالیستی و

 2- تفاوت نگرش در بین کارکنان خبری و مافوق آنها.

این ویژگی های کارکنان خبری پتانسیلی جهت تحت تأثیر قرار دادن محتوای رسانه های است (اپیستین 1974 ولیچتر و دیگران 1990، وایت 1950).

بنابراین مخالفت روزنامه نگار با سردبیر دربارۀ اینکه چه مسائلی باید پوشش داده شود در هر دو زمینه سیاسی و اصول حرفه ای بروز می کند. مثلاً روزنامه نگار ممکن است پایبندی و التزام به ارائه خدمات عمومی را در پوشش خبری خود لحاظ کند در حالیکه سردبیر اختصاص دادن (تخصیص) منابع برای پوشش موضوعاتی در راستای حداکثر سازی سود را در نظر داشته باشد و یا ممکن است روزنامه نگار و سردبیر در یک زمینه خاص سیاسی که باید پوشش داده شود خط مشی سیاسی متفاوتی داشته باشند. همچنین اگر نظارت وجود نداشته باشد (در حد کافی) ممکن است روزنامه نگار  در عمل از الویت های خودش پیروی می کند در نتیجه محتوای تولید شده از آنچه مدنظر مدیران و صاحبان رسانه است منحرف گردد (بید 1955).

البته در ارتباط مدیران، صاحبان عدم نظارت ممکن است به شکل موفقیت آمیزی سبب تحمیل مشکلات کارگزاری شود. در جهت اعمال کنترل مدیریت بر روی پرسنل، نوع و شیوۀ استخدام افراد طبق آنچه گفته شد روشی برای کنترل و نظارت بر روزنامه نگاران و گزارشگران است.(بگدیکیان، 1992 چامسکی، 1996  دپیستن، 1974).

اپیستین (1974) ذکر می کند «در هر نمونه ای حجم عظیمی از زمان صرف بررسی عملکرد قبلی افراد می شود و اگر هر گونه اثری از جانبداری ایدئولوژی در عملکرد آنها مشاهده شود، آنها را کنار می گذارند» (ص 206). از آن سو، سردبیران بصورت آگاهانه یا ناآگاهانه گزارشگرانه با جهت گیری های خاص حرفه ای و سیاسی را کنار می گذارند. متد کنترل دیگری که امروزه  مکرراً از آن بحث می شود انتظار سانسور کردن است (اپیستن، 1974) اگر سردبیران قواعد قوی و قدرتمندی مبنی بر اینکه چه متن هایی مناسب و چه متن هایی نامناسب را در بین روزنامه نگاران القاء کرده باشید در غیراینصورت سردبیران به رد کردن مداوم یا ویرایش و بازنویسی متن ها نیاز نخواهند داشت. مرتنس و سویدسن در مطالعه روزنامه نگاران (1980 ص 175) به این نتیجه رسیدند که «کنترل داخلی صریح مبتنی بر کنترل خارجی صریح است. یکی از روزنامه نگاران «سانسور از قبل» را در بین نویسندگان سیاسی مطرح کرده است.

بید (1955) در بحث خود از علایق حرفه ای پیشرفت شغلی و امنیت شغلی در بین روزنامه نگاران بعنوان یکی دیگر از متدها کنترل سردبیران یاد می کند. او در مطالعه اش می گوید: «تمام کارکنان جوان و کم سن و سال آرزوی خود را در جهت رسیدن به مقام و پست نشان داده اندف مخالفت هایی که در جهت رسیدن به این هدف صورت می گیرد مورد قبول است (ص 330) در نهایت درونی کردن ارزشها و فرهنگ سازمانی می تواند مکانیزم کنترل مؤثر می باشد (اپیستن 1974 و کنیس 1991). بید (1955) فرایند یادیگری خط مشی ها و هنجارهای سازمانی توسط یک روزنامه نگار را مطرح می کند. با وجود تمام متدهای بررسی شده در اینجا، اجتماعی کردن در فرایندهایی که طی آن روزنامه نگار به درونی سازی هنجارهای سازمانی و اهداف می پردازند در منطبق کردن علایق و اهداف او با علایق رؤسا به طور دقیقی به موضوع ارتباط پیدا می کند. البته باز هم متدهای کنترل و نظارت رؤسا کامل نیست.

هیأت رئیسه ممکن است مخالف حقایق خاصی باشد و کارکنان که با رفتن به دنبال مطالب او یا با تلفن به جمع آوری اخبار می پردازند می توانند از آگاهی مافوق خود برای تضعیف سیاست ها استفاده کنند. کارکنان در هر دو زمینۀ اعتقاد شخصی و کزهای حرفه ای در بسیاری از موارد قدرت انتخاب دارند (بید، 1955 ص 333).

این مطلب اساسی ترین مشکل تئوری اصیل- وکیل است. در تصمیم گیری های مهم اطلاعات بیشتر در اختیار وکیل است تا اصیل. مضافاً اینکه با نظارت ناقص به کار وکیل فرصتی جهت تضعیف خواسته های سازمان به نفع خواسته های وکیل ایجاد می شود. ضمناً نظارت وابستگی زیادی به نوع متن می تواند داشته باشد.

بید (1955) نشان می دهد که تضاد و اختلاف بین سردبیر و روزنامه نگاران در مورد متن های مختلف متفاوت بوده است. کشمکش هایی چون نظارت مستقیم هیأت رئیسه، یا حالتی که واگذاری متن ها با تفویض استقلال بیشتر به روزنامه نگار همراه بوده است یا حالتی که شامل غلبه مجاری رؤسا در ویرایش است. بطور مشابهی یافته ها را اپیتین (1974) نشانگر همین وضعیت است.

دلالت ها

روشن است که مطالعات جامعه شناختی تولید خبره تأثیر صاحبان رسان ها بر محتوای خبری بواسطه بسیاری از قضایای تئوریکی اساسی در درویکرد اصیل- وکیل پشتیبانی می شود اگرچه آنها بطور آشکاری این چارچوب را قبول نمی کنند. آنچه که این شواهد را در درون چارچوب بهم نزدیک می کند طبیعت نهاد رسانه ای را متذکر می شود و اینکه محتوای رسانه دی چگونه تولید می شود اولاً تحت تأثیری پیچیدگی های محیطی است که محتوای رسانه ای در آن تولید می شود. در این رابطه هر گونه ارتباط سلسله مراتبی، تضادها و کشمکش  های سیاسی، حرفه ای و اهداف اقتصادی مطرح می شوند. چگونگی حل و فصل شدن این تضادها شکل محتوای رسانه ای را تحت تأثیر قرار می دهد. حاصل کار نیست که مشخصات افراد در هر سطحی از سلسله مراتب که باشند در پیش بینی نوع محتوای رسانه ای اهمیت پیدا می کند. مفاهیمی چون ارزشهای حرفه ای، اهداف و نگرش های سیاسی متغیهای بالقوه ای هستند که مشخص کننده این مطلب اند که چرا و چگونه محتوای رسانه ای بیان کننده یک موضوع خاص باشد.

اگر چه تعداد قابل قبولی تحقیق و پژوهش در ارتباط با مشخصات افراد در سازمان های رسانه ای صورت گرفته است ولی متأسفانه تمرکز عمده صرفاً بر روی روزنامه نگاران بوده است (بیکر، فرت و کودیل  1987، لچتر و دیگران 1990، رابینسن دشین وایوس 1982، یور و ویهاوت 1996) در حالیکه توجه کمتری به سطوح مدیریت شده است (دمرس 1991، 1993، هویت و هوبرگ 1986، پترسن و دیگران 1984). همانگونه که پیچ (1996)  مطرح می کند در حقیقت هیچ توجه مستقیمی به مالکان رسانه ها نشده است. حتی این حقیقت مهم وجود دارد که پژوهش های بسیار کمی در ارتباط با رابطه بین مشخصات و ویژگی های صاحبان رسانه و مدیریت و روزنامه نگاران و محتوای رسانه ها صورت گرفته است.

رویکرد اصیل - وکیل روی انگیزه ها را افراد در سطوح مختلف سلسه مراتب، بعنوان اصول اساسی در نوع رفتار سازمانها تأکید می کند. همانگونه که هریش (1977) می گوید «یک طرح ساده و جذاب برای مشخص کردن و تفسیر تفاوت های بین ستاره و در بکارگیری عقلانی افراد همانا تحقیق در رابطه با تفاوت های فردی مابین تصمیم گیرندگان است» (ص 21)

البته این طرز نگاه و متمرکز شدن به تنهایی کافی نیست. رویکرد اصیل - وکیل به ما می گوید که نظارت در هر دو سطح صاحبان - مدیریت - کارکنان خبری در سلسله مراتب رسانه ای می تواند با سایر متغیرهای مطرح شده نظارت برای تحت تأثیر قرار دادن محتوای رسانه ای عمل کند. شدت نظارت روی رفتار بطور مشخصی تابعی از علایق رؤسا می باشد و همچنین تابعی از هزینه های نظارت قابل دسترسی است که در شرایط مختلف بسیار متفاوت اند. سؤال مهم این است که چه شرایطی هزینه های نظارت را تحت تأثیر قرار می دهند؟ مطمئناً اندازه و سایز سازمان می تواند یک فاکتور باشد. با افزایش تعداد کارگزاران زمان و منابع لازم برای نظارت موثر بر روی آنها افزایش می یابد شاید این مطلب دلیلی باشد براینکه سردبیران در روزنامه های بزرگ نسبت به روزنامه های کوچک از استقلال و خودمختاری بیشتری برخوردارند. (دمرس 1993). ساختار مالکیت می تواند فاکتور مهم دیگری باشد. یک مالکیت گروهی بر رسانه ها هزینه های نظارت بیشتری نسبت به مالکیت مستقل یک سازمان رسانه ها در کنترل کارگزار ان خواهد داشت.

این متغیرها در کنش با سایر متغیرها ارائه شده با این موضوع روبروست که تحقیق در ارتباط بین نوع مالکیت و محتوای رسانه ای تولید شده متناقض و مغایر یکدیگرند و در نهایت نتایج بدست آمده ناتمام می مانند. (نگاه شود برای بازنگری در مقالات مرتبط به این مطلب به بین 1974 و ناپولی 1994).

اندازه سازمانی و متغیرهای ی از این دست مقیاسی های معین و قابل سنجشی در اندازه گیری هزینه های نظارت را مشخص می کنند. اندازه گیری های سطح بالاتری نیز وجود دارد (دمزچ ولین 1985، کالت و زوپال 1990). به عنوان نمونه تجزیه و تحلیل ساختار سازمانی والگوی ارتباطی درونی، در زمینه مناسب برای متمرکز شدن بر آنها می باشد.

ضمناً نوع موضوع بر روی هزینه های نظارت مؤثر است. به عنوان مثال در مطالب سیاسی و اجتماعی ممکن است زمان و تلاش بیشتری توسط مالکان و مدییت برای مشخص کردن مهمترین علایق و خواسته های آنها باید صرف شود تا بطور دقیق و مشخص آنچه باید ارائه شود تعیین گردد این مطلب مشابه آنچه که توسط حکومت و دیگران (1989). در ارتباط با مشکل ذاتی تئوری اصیل - وکیل در ارتباط با قانون - کنگره مطرح شد می باشد. در این رابطه ضعف و اهمال بیشتر می شود چرا که هم به علت کمبود اطلاعات درباره مفاهیم عملکرد کارگزاران و ضعف درک مفاهیم عملکرد کارگزاری مطرح است. (ص 599).  مطمئناً برخی مطالعات با تحلیل هزینه - فایده آسانتر از موارد دیگر انجام می شود هریش (1977) اشاره می کند که دامنه و وسعتی که هر کارمند رسانه می تواند براساس مؤلفه های شخصی در مقابل معیارهای سازمانی تصمیم گیری کند به راحتی قابل فهم است و جواب مهمّی به این سوال است که «چه شرایطی مشخص کنندۀ تصمیم گیری های شخصی  است ؟» (ص 21). این رویکرد به راحتی برای سازگاری با مطالعه سازمانهای رسانه ای قابل استفاده است. مکانیزم های فاقد نظارت باید خود را با مدل های پیش بینی کننده تکمیل کنند (مزج ولینی 1985) کنترل بالقوه را در چندین شرکت متفاوت با استفاده از تجزیه و تحلیل اولیه ویژگی های بازار کمّی کردند ( ص 1160-1158)

برای مطالعه رسانه ها مکانیزمهای مختلف کنترل ذکر شده که با استفاده از روش پیمایش داده ها می تواند اندازه گیری شوند قابل استفاده اند. مثلاً اندازه گیری مقدار کنترل مطلوب در بکارگیری مکانیزم ها، کنترل در استخدام افراد می تواند براساس اطلاعات بدست آمده از تعدادی مصاحبه شونده بالقوه برای استخدام بنا شود که با متغیرهایی چون تعداد داوطلبان برای یک پست خاص و یا فراوانی و ؟؟ مالکان شرکت ها که در فرایند استخدام شرکت می کنند انجام می گیرد بطور مشابهی نرخ استخدام کننده ها در شرکت ملاکی برای ارائه نشانه هایی برای پیشبرد کارایی فرایند کنترل است. در نهایت چگونگی فرهنگ سازمانی در سازمانهای رسانه ای مختلف با استفاده از پیمایش یا متدهای مشاهده ای قابل حصول است که می توان در کمّی سازی میزان کارایی پروسه اجتماعی کردن بکار گرفته شود. البته مطلوبیت این متغیرهای پیش بینی بستگی به میزان کارایی اندازه گیری محتوای رسانه ها به عنوان متغیر مستقل دارد. تفاوتها و گوناگونی ها موجود در برخورد سازمانهای رسانه ای در برابر یک موضوع مشخص را می توان با اندازه گیری اهداف ارائه شده در بالا شرح داد.

این رویکرد به سنجش گرهایی که صرفاً انحرافات را اندازه گیری می کنند احتیاج ندارد بلکه به سنجش گرهایی که توافق ایدئولوژیک را در محتوای اخبار سازمانهای رسانه ای اندازه گیری می کنند نیاز دارد. در مجموع تکمیل کردن رویکرد جامعه شناسی رسانه ها با روش تحلیل محتوا می تواند به انتقال چارچوب تئوری کارگزاری به عنوان یک مدل پیش بینی کننده رفتار نهادهای رسانه ای کمک کند.

نتیجه گیری (Conclusion)

در پایان، مفاهیم رویکرد اصیل - وکیل، موارد کشف نشده در بررسی  محتوای تولیدات رسانه ای (بعنوان رویکرد سازمانی) را مورد تأکید قرار می دهد. محتوای رسانه ای بوسیله واکنش پیچیدۀ فاکتورهای سازمانی که شامل ویژگی های حرفه ای و ایدئولوژیک یک اعضای سازمان در تمام سطوح، متدهای بکار گرفته شده برای کنترل استخدامی ها، و فاکتورهای ساختاری مانند اندازه سازمان و نوع مالکیت تحت تأثیر قرار می گیرد. البته محتوای رسانه ای فراتر از اهداف و مشخصه های سازمانی و شخصی تولید می شود. تأثیرات نهایی مانند آگهی دهندگان، منابع و دولت مطمئناً بعنوان بخش های مهمی عمل می کنند. (شوماخر و ریس 1996) اگر چه این متغیرها در مقالات ذکر نمی شوند. این موارد سطوح جدیدی از پیچیدگی ها را علاوه بر آنچه تا به حال مطرح شد ارائه می کند. بنابراین پیوندهای نظری جدیدی ایجاد می شود (شکل می گیرند) که امیدوار است ارائه کننده نقطه شروعی برای تحقیقات تجربی در ارتباط بین متغیرهای سازمانی و محتوای رسانه ها باشد.

منبع:

- Napoli, P.M(1997), A Principal-Agennt Approach to the Study of Media Organization: Toward Theoory of the Media Frim, Plitical Communinication, No14