این مقاله به بررسی مزایای توسعه طرح رسانه‌ها در مواقع بحرانی می‌پردازد. این مباحث در برگیرنده‌ی تنظیم یک طرح و برنامه و ارتباط دادن آن با طرح مدیریت بحران است. زمانی که این نگرش در محیط‌های دارای واکنش غیر منتظره توسعه داده شود بسیاری از این استراتژی‌ها را می‌توان به سازمان‌های دیگر نیز پیوند داد. هر سازمانی نیاز دارد که از فرصت‌های موجود برای افزایش و ارتقای اعتبار و شهرت خود استفاده کند و به طور اصولی بحران‌هایی را که می‌توانند به عنوان یک فرصت تلقی شوند مدیریت کند.

غیر از اهداف و ساختار، اعتبار و شهرت سازمان‌ها یکی از مهمترین سرمایه‌ی آنها به شمار می‌رود. سازمان‌ها دائماً در تلاشند تا با استفاده از روابط عمومی و استراتژی‌های تبلیغاتی برای خود شهرت و اعتبار زیادی کسب کنند. ولی پوشش رسانه‌ها در این مورد ممکن است باعث یأس و ناامیدی شود. اغراق آمیز خواهد بود که بگوییم زمانی که بحران به‌وجود می‌آید رسانه‌ها با حضور خود به تشدید بحران می‌پردازند؛‌ هر سازمانی به طور بالقوه توسط رسانه‌ها و مردم به دقت تحت نظارت قرار دارد و باید همیشه در حالت آماده قرار گیرد. یک طرح رسانه‌ای به عنوان بخشی از یک طرح مدیریت بحران سازمان‌ها، به نمایندگی از سازمان، تبلیغات مثبتی را طراحی می‌کند و این تبلیغات نشانگر وقایع و رویدادهایی است که منافع رسانه‌ای مهمی را به‌دنبال دارد.

این مقاله به بررسی مزایای توسعه طرح رسانه‌ها در مواقع بحرانی می‌پردازد. این مباحث در برگیرنده‌ی تنظیم یک طرح و برنامه و ارتباط دادن آن با طرح مدیریت بحران است. زمانی که این نگرش در محیط‌های دارای واکنش غیر منتظره توسعه داده شود بسیاری از این استراتژی‌ها را می‌توان به سازمان‌های دیگر نیز پیوند داد. هر سازمانی نیاز دارد که از فرصت‌های موجود برای افزایش و ارتقای اعتبار و شهرت خود استفاده کند و به طور اصولی بحران‌هایی را که می‌توانند به عنوان یک فرصت تلقی شوند مدیریت کند.

مقدمه :‌

روابط عمومی به عنوان انجام دهنده کارهای صحیح و ابزار شناساندن سازمان تعریف می‌شود (RisA, riseB,2002). می‌گویند اگر شما بخواهید مشهور شوید باید به روابط عمومی تکیه کنید، نه تبلیغاتی که در این مورد انجام می‌شود. روابط عمومی‌ها با اخبار و اطلاعاتی سروکار دارند که حتی بیشتر بازاریابان از آنها آگاهی ندارند. از طرف دیگر آنها می‌دانند که چه نوع ایده‌ها و مفاهیمی تولید خبر می‌کنند و می‌توانند از رویدادها بهره برداری کرده، برای کسب و ارتقای شهرت سازمان یا شرکت به ساخت تبلیغات مبادرت ورزند.
شرکت‌هایی چون , pan pharmaceuticals ,Amp red cross, nrma که در سازمان تحت تاثیر پوشش نامطلوب رسانه‌ها قرار گرفتند، موید این مطلب بودند که همه نوع تبلیغات نمی‌تواند به عنوان تبلیغ خوب تلقی شود. یکی از تأثیرات مهم Nama,amp این بود که بحران‌های گذشته آنها را به خوبی مورد توجه قرار می‌داد، به نحوی که به شهرت و اعتبار آنان زیان وارد کرد. نحوه برخورد غیر اصولی با بحران می‌تواند سازمان را با اعمال قانونی مواجه سازد، به آشفتگی سازمان منجر شود، اعتماد سهامداران را از بین ببرد و ارزش بازار را کاهش دهد. اگر هر کدام از این موارد پیش بیاید باید بتوان بحران را به خوبی مدیریت کرد.

از طریق یک بحران نگرش‌های اجتماعی و رسانه‌ای به نحو ثابتی به احساس و عواطف انسانی مربوط می‌شود که به رها شدن تفکرات خطر، زیان، غم و اندوه و تبلیغات سازمانی منجر می‌شود. طرح و روش سازمان‌ها در خصوص برخورد با یک حادثه، خیلی جزیی و کم اهمیت است تا کلی و مهم. آنها به دنبال طرح‌هایی هستند و می‌خواهند کارهایی انجام شود که تحت حمایت قرار گیرد. طی یک وضعیت اضطراری برای یک مدیر اجرایی ارشد اغوا کننده خواهد بود که پوشش‌های مثبت رسانه‌ای را در برنامه ریزی‌های کاری و مدیریتی مخفی کند. ممکن است مدیر کل به این نتیجه برسد که کسانی را به کار گیرد که در زمینه رسانه‌ها پیشگامند و گوی سبقت را از رقیبان می‌ربایند؛ اما واقعیت این است که وی باید بر روی واکنش‌های هماهنگ به بحران تمرکز کند.

اگر سازمانی در زمینه‌ی بحران تجاربی داشته باشد، ولی از لحاظ خدمت رسانی ضعیف باشد، روابط صنعتی نامطلوبی داشته باشد و ارزش سهامش دچار تنزل شده باشد، رهایی از بحران مشکل ساز و دشوار خواهد بود. با ظهور بحران، هریک از گروه‌های متاثر از بحران که در سازمان صاحب نفع هستند در مراجعه به سازمان برای طلب حقوق خود رضایت خاطر خواهند داشت. از طرف دیگر اگر سازمانی اعتبار و شهرت مثبت و تصویر مسئولانه‌ای داشته باشد، از سازمان‌های وابسته حمایت کند و تاریخچه خوبی از روابط صنعتی داشته باشد، احتمال زیادی دارد که جامعه برای چنین سازمانی در هنگام روبرو شدن با بحران هزینه کند. اگر افکار عمومی بر این امر استوار باشد که سازمان به حل مشکلات و آگاهی مردم از فرایند پیشرفت‌ها اهمیت می‌دهد، سازمان زمان زیادی را به حل مسایل و مشکلات اختصاص خواهد داد.

بحران‌ها همیشه اجتناب ناپذیرنیستند. با اتخاذ تمهیدات مناسب می‌توان بحران را مدیریت کرد. یک بحران مهم و تاثیر گذار را می‌توان به خوبی تحت کنترل در آورد و آن را اداره کرد، در اینصورت روابط عمومی هم دچار بحران فراوان نمی‌شود. اگر چه (perrot, 2001) گفته می‌شود که 86 درصد از حوادث بزرگ قابل پیش بینی هستند، اما بسیاری از شرکت‌ها آمادگی ندارند که از عهده حوادث تاثیرگذار برآیند. دلایل مربوط به مدیریت، نادیده گرفتن علائم هشدار دهنده‌ای است که این علائم اتفاق افتادن بحران را نشان می‌دهند. آنان به رویه‌ها و مسائلی معتقدند که ممکن است بر اعتبار سازمان یا مدیریت ارشد تاثیر افشاگرایانه‌ای داشته باشند. اگر چه فجایع عمومی اخیر مثل فاجعه pan pharmaceuticals ضرورت توسعه برنامه‌های بحران در رسانه‌ها را اثبات کرد، اما تحقیقاتی که اخیرا توسط 'مورل' (Murrell, 2000) انجام شده نشان می‌دهد که بسیاری از تجار و بازرگانان استرالیایی در مورد بحران، استراتژی‌های رسانه‌ای‌ی پایداری ندارند.

بنابراین رسانه‌ها و انجمن‌ها به وقایع و رویدادهای منفی توجه کافی نشان نمی‌دهند. وقتی رسانه‌ها وقایع مثبت را تحت پوشش قرار می‌دهند ممکن است سازمان خود را در برابر حملات اتفاقی آماده نکند و قادر به انجام بازاریابی نباشد و یا از فرصت‌های لازم روابط عمومی جهت ارتقای موقعیت سازمانی بهره برداری لازم را نکند.

طرح و برنامه مدیریت بحران

'پولاک' (Pollock 2002) بحران را به عنوان رویداد تشدید کننده‌ای تعریف می‌کند که یک سری تهدیداتی را برای عملیات، حیات و تداوم اعتبار و شهرت یک سازمان به‌وجود می‌آورد. هدف طرح مدیریت بحران، مدیریت واکنش در برابر فجایع، مباحث راهبردی و اقدامات مؤثر سازمانی در برابر نتایج مستقیم فجایع اولیه است. از وقتی که بسیاری از نمایندگی‌ها برای خود طرح‌های تجاری پایداری را تهیه می‌کنند،‌ عناصر و اجزای مدیریت رسانه اغلب به حد کافی مدنظر قرار نمی‌گیرد. زمانی که برنامه‌ی مدیریت بحران نشانگر کاربرد طرح‌های سازمانی برای مدیریت افکار جمعی و رسانه‌ای سازمان باشد، به توسعه طرح مرکب، منسجم و در حال رشد، توجه اندکی اختصاص داده می‌شود که تاکید می‌کند: هر زمانی که نمایندگی مذاکره و نشستی را با مراکز قدرت و اقتدار داشته باشد به افزایش توجه عمومی منجر می‌شود.

طرح رسانه‌ها در برابر بحران

رسانه‌ها چه طرح و برنامه‌ای را در برابر بحران دارند، چرا باید سازمان چنین طرح‌هایی را به‌کار بگیرد و آن را توسعه دهد؟
یکی از مسائل مطرح در این زمینه این است که یک مشکل زمانی به بحران تبدیل می‌شود که مورد توجه دقیق رسانه‌ها قرار گیرد. این مسئله زمانی کم اهمیت می‌شود که بگویم هر بحرانی یک فرصت است. فاجعه باعث می‌شود که سازمان به مقدار نامحدودی از تبلیغات دسترسی داشته باشد، به‌طوری‌که ایجاد کردن آن در حالت طبیعی مشکل به نظر می‌رسد.

هدف طرح رسانه‌ها در مقابل بحران، آگاه ساختن مردم در مورد وقایع، تدارک اقدامات امنیتی و ایمنی در جامعه و حفظ اعتماد و اطمینان عمومی است. به‌طوری‌که حوادث و فجایع به‌نحو مؤثری مورد رسیدگی قرار گیرد. این طرح‌ها و برنامه‌ها باید محصولات سازمان را مورد حمایت قرار دهد تا اعتبار سازمانی ارتقا یابد.

اهداف طرح رسانه‌ها در برابر بحران عبارتند از:‌

ایجاد اطمینان و اعتماد در اجتماعاتی که نمایندگی‌ها به‌صورت مؤثر و متعامل با همدیگر فعالیت کنند.
ارتقا آگاهی‌ها در مورد واکنش به بحران و جبران و بهبود حادثه و کاهش مشکلات در محل حادثه.
آماده ساختن همه مخاطبان هدف با هدف دسترسی عادلانه به اطلاعات درباره فاجعه.
حفظ ارتباط با همه کسانی که تحت تاثیر بحران قرار گرفته‌اند.
اگر شما قادر به مدیریت مطالبات رسانه‌ها نباشید، گروه‌ها یا متخصصان دیگر تمایل خواهند داشت منافع‌شان را به خاطر شما محدود کنند. در این‌صورت سازمان‌های جایگزین نمی‌توانند به طور سریع عکس العمل نشان دهند.

مزایای طرح رسانه‌ها در برابر بحران

طرح و برنامه‌ی مؤثر رسانه‌ها در برابر بحران، اطلاعات مورد بحث را از طریق شناسایی مباحث احتمالی، ارزیابی گروه بحران و توسعه‌ی طرح بحران که شامل فرایندها، رویه ها و منابع است،‌ مدیریت خواهد کرد. «پروت» می‌گوید، مزایای توسعه‌ی طرح رسانه‌ها در برابر بحران دربرگیرنده‌ی آگاهی و درک بهتر از روابط بین مباحث ارتباطات و مباحث عملیاتی،‌ شناسایی عوامل داخلی و خارجی درگیر در بحران و توسعه متقابل بین کارکردهای ارتباطات و منابع مربوطه است. «‌کوهن» ‌اضافه می‌کند که ارتباطات مؤثر در زمینه‌ی بحران به افزایش موقعیت و منابع سازمانی کمک می‌کند و به نحو مطلوبی از سازمان حفاظت کرده، اعتبار سازمانی را افزایش می‌دهد. از مدیریت رسانه انتظار می‌رود از کسانی حمایت به عمل آورد که تحت تاثیر قرار گرفته‌اند. آنها تمایل دارند رسانه‌ها برای آنها اطلاعات مناسبی عرضه کنند. در طی بحران، ارتباطات داخلی خوب به افزایش روحیه کارکنان کمک می‌کند و شایعات منفی را کاهش می‌دهد. بخشی از این فرایند نیاز به ارتباطات مؤثری دارد که می‌توان از طریق آن انتظارات سهامداران را درک کرد. مثلا رسانه نباید با دشمن ارتباط داشته باشد اما یک ذی‌‌نفع مهم می‌تواند با آگاهی، عملکردهای سازمان را در طی فرایند بحران شکل دهد.

مطالعه‌ی موردی - آتش سوزی بیشه زارهای کانبرا

آتش سوزی بیشه‌زارهای کانبرا بدترین تجربه از یک بحران طی سال‌های اخیر بود. به‌طوری‌که جامعه‌ای را که از بحران و تهدید آگاه نبودند و یا برای چنین فاجعه‌ای آمادگی لازم را نداشتند، درگیر کرد. خدمات اضطراری ایالت مرکزی استرالیا (Actes) یک دفتر رسانه‌ای دارد که هیچ طرح و برنامه‌ی رسانه‌ای جهت واکنش به فاجعه و بحران را توسعه نداده است. زمانی که بیشه زارها هنوز در آتش می‌سوخت از رسانه‌های سیدنی درباره‌ی توانایی آژانس‌های امداد رسانی در مدیریت واکنش‌ها به این بحران سوالاتی شد. 'Actes' در طی چند روز نخست عملیات امداد، نتوانست به مباحث مطرح در رسانه‌ها عکس العمل قانع کننده‌ای نشان دهد. فقدان تاکتیک‌های هماهنگ رسانه‌ای و فقدان اطلاعات از سوی مراکز خدمات اضطراری، گسترش اظهار نظرها و واکنش به نکات منفی را به‌دنبال داشت. این گزارش‌ها و تحلیل‌های منفی سریعاً توسط کارشناسان و اشخاص دیگر در برنامه‌های رادیو وتلویزیونی مورد توجه قرار گرفت.
Actes برای اینکه از عهده‌ی حملات غیره منتظره رسانه‌ها خصوصاً رسانه‌های ایالتی برآید، کارکنان رسانه‌های مربوط به آژانس‌های دولتی را به حالت آماده باش در آورد و برای کسب اطلاعات دست اول مشاوران رسانه‌ای را استخدام کرد.
در رابطه با عملکرد مسئولان Actes مباحثی مطرح شده است بدین ترتیب که:‌
پوشش دادن مشارکت در خدمات اضطراری غیر قابل قبول بود،‌ در واقع هیچ طرح رسانه‌ای در مقابل بحران وجود نداشت، اطلاعات مورد نیاز رسانه‌ها همیشه قابل دسترسی نبود، منابع کافی جهت فعالیت رسانه‌ها اختصاص داده نشده بود، سخنران رسانه‌ای تعلیم دیده همیشه در دسترس نبود و برای چنین سخنرانی مشکل بود تا به تعداد زیاد درخواست برای انجام مصاحبه پاسخ دهد.
یک نتیجه مشخص از موارد مطرح رسانه‌ها در مورد Actes نادیده گرفتن موضوعات و مسایل عملی به منظور کمک به تحت پوشش قرار دادن رسانه‌ها توسط مدیریت عالی بود (‌نیاز به آماده سازی طرح رسانه قبل از رویداد فاجعه آمیز)‌.

Actes فرصت‌های ارزشمند زیادی را در برخورد با بحران از دست داد، مانند: کسب حمایت اجتماعی، افزایش نفوذ و توانایی در جهت حفاظت از عموم. زمانی که آتش سوزی افشا شد بدون توجه به ماهیت و گسترش واکنش‌های مختلف، رسانه‌ها و کارکنان آموزش دیده Actes توانستند برنامه اطلاعاتی گسترده‌ای را در برابر فاجعه تدارک ببینند.
این برنامه‌ها نگرانی‌های آنان را به تصویر می‌کشید و فرصتی را به مردم می‌داد تا واکنش نشان دهند و از آتش نشانان و مسئولان امداد رسانی به‌صورت مصرانه در‌خواست حمایت می‌کردند. Actes توانست به منظور جلب توجه رسانه‌ها، داوطلبان فوق‌العاده‌ای را معرفی کند تا از این طریق رسانه‌ها از پرداختن به جریان نامحدود گزارش‌های منفی منع شوند. پیام‌ها و تصاویری که از داوطلبان استثنایی در جامعه عرضه می‌شد نیازمند برنامه ریزی بود و قبل از اینکه به بیانیه‌های فوری نیاز باشد، باید بتوان آنها را آماده کرد.

مطالعه موردی- داروسازی Pan

مثل قدیمی «‌اداراک عین واقعیت است»‌ ساده ترین مثال در مورد بحران داروسازی pharmaceuticuls pan بود. ناکامی روابط عمومی داروسازی pharmaceuticuls pan به روشنی نشان می‌دهد که حادثه‌ای که می‌توانست به آسانی کنترل شود به یک فاجعه تبدیل شد، نه تنها برای شرکت بلکه برای عمده فروشان، خرده فروشان و صنعت داروسازی و پزشکی کشور به عنوان فاجعه تلقی شد.
تصادفی بودن رویداد و کمبود اطلاعات برایpan باعث شد تا کارشناسان، متخصصان و آژانس‌های دیگر فرصتی به‌دست آورند تا آن سری از اطلاعاتی را توزیع کنند که از طرح و برنامه‌های آنان حمایت می‌کند. اعلان فراخوانی pan به نحو ضعیفی مدیریت شد و باعث شد که خرده فروشان با آشفتگی از بازار خارج شوند و اطلاعات ناقصی در جهت برخورد با بحران در اختیار مشتریان قرار دهند.

بحران pan تمام صنعت مکمل دارویی، کارکنان، ‌مشتریان، ‌خرده فروشان، ‌سهامداران، ‌تولید کنندگان انبوه و دولت را تحت تاثیر قرار داد. مشتریان اعتماد خود را به ایمنی و کیفیت محصولات از دست دادند. ولی خرده فروشان نسبت به بقایشان خوش بین بودند. تولید کنندگان بزرگ که به صورت انبوه محصولات خود را عرضه می‌کنند در تلاش بودند تا از طریق برنامه‌های بازاریابی، تبلیغات زیاد بازار را به کنترل خود در آورند و تاثیر آن تبلیغات را خنثی کنند. بنابراین تبلیغات منفی وظیفه آنان را در برخورد با مشکلات افزایش داده است. 'کومون' (Common, 2002) در مطالعات و بررسی‌های خود در خصوص نحوه‌ی برخورد با رسانه‌ها توسط pan این نکات را روشن ساخته است، از قبیل: فقدان استراتژی‌های رسانه‌ای در خصوص بحران، عدم شناسایی و دسترسی به سخنرانان شرکت، بی‌توجهی مسئولان و دیگر اشخاص ذی‌نفع به مسائل و مشکلات، عدم ارائه‌ی بیانیه و گزارش به حد کافی و عدم اظهار پشیمانی. اگر pan فوراً از خود عملکردها و عکس العمل‌های ویژه‌ای نشان می‌داد، ممکن بود واکنش‌های منفی تا حد زیادی کاهش پیدا کند. زیرا کنفرانس‌های مطبوعاتی منظم و بیانیه‌های رسانه‌ای باعث می‌شد که pan در مبارزه با مشکلات آمادگی داشته باشد.

محتوای طرح رسانه در خصوص بحران

یک طرح رسانه‌ای مؤثر و قابل استفاده باید همانند طرح پشتیبانی کننده و پایه‌ای مدیریت بحران و طرح‌های مستمر تجاری عمل کند. خط مشی‌ها باید شامل اهداف،‌ راهبردها، ‌تاکتیک‌ها و منابع لازم جهت کاربرد طرح رسانه است که شامل:‌

شناسایی انواع مراکز امداد رسانی و حوادث غیر مترقبه، روشن ساختن هزینه‌ها،‌ پیامدها و واکنش‌های احتمالی رسانه‌ها و سایر عوامل مرتبط با بحران.
شناسایی و انتقال پیام‌های ایمنی مشخصی که برای عموم قابل فهم باشد تا بتوانند با توجه کردن به آنها از عهده حوادث برآیند
شناسایی مخاطبان ویژه از قبیل مسئولان امداد و نجات، سهامداران، رسانه‌ها، ‌مراکز قدرت سیاسی، عموم مردم و افراد مقیم خارج از کشور که تحت تاثیر قرار می‌گیرند.
پیام‌های وحدت بخش و پیام‌های کلیدی که برای مخاطبان به‌صورت یک عادت در‌آید.
داشتن کیف رسانه‌ای که در برگیرنده قالب بیانیه‌های رسانه‌ای در مورد واکنش‌ها و تغییرات است.
رویه‌ها و منابع (در مورد کارکنان و امور مالی)‌ جهت راه اندازی یک خط اطلاعاتی عمومی
برنامه‌هایی در مورد واکنش سریع نسبت به پوشش وقایع و گزارشات منفی
شناسایی، توانمند سازی و تعلیم سخنرانان آژانس
پروتکلهایی برای مدیریت واکنش منظم برای همه عوامل درگیر در بحران
خط مشی‌هایی جهت آزمون طرح رسانه‌ای
آیین نامه‌های مرتبط با تاسیس، کارکنان و مرکز اطلاعات رسانه MIC
اصول و رویه‌های استخدام کارکنان حرفه‌ای رسانه‌ها مثل روزنامه نگاران،‌ فیلم‌برداران و عکاسان و ستاد اداری
توسعه‌ی تکنولوژی اطلاعات IT و سیستم‌های اطلاعات جغرافیایی GIS تا بتوان اطلاعات جمع آوری شده را سریعاً در الگوهایی که مورد استفاده سازمان‌ها و رسانه‌ها باشد منتشر کرد.
دسترسی داشتن به مکان‌های عملیاتی و آیین‌نامه‌هایی برای محدودیت‌های اجرایی

درک واکنش رسانه‌ها

تغییر در فن‌آوری مربوط به اخبار و درخواست عمومی برای گزارش‌های ثابت و متغیر، فشار زیادی را بر روی رسانه‌ها ایجاد کرد، تا زمان بیشتری را بر روی انواع اطلاعات بگذارند. با درک این فشارها از میان انواع گزارشات در مورد فجایع و روال کار روزنامه نگاری می‌توان به سازمان‌ها کمک کرد تا نه تنها بتوانند در مقابل فشار رسانه‌ها مقاومت کنند بلکه از این طریق بتوانند منافع خود را نیز تامین کنند. رسانه‌هایی هم‌چون چاپ، تلویزیون، رادیو و اینترنت تحت فشارهای فزاینده‌ای قرار دارند تا گزارش‌ها را سریع به‌دست آورده، انتقال دهند. روزها طول می‌کشد تا رسانه‌ها گزارشگران خود را به مکان‌های حادثه خیز بفرستند تا آنها بتوانند رویدادها را مورد تحلیل و تحقیق قرار دهند. در عوض رقابت در محدود شدن زمان پخش اخبار که موجب افزایش تعداد مخاطبان و ارزش اقتصادی ناشی از آن می‌شود، مهمتر از نوآوری و جمع آوری اخبار دست اول است. رسانه‌ها بیشتر به دنبال مخاطبانی هستند که پای ثابت اطلاعات آن رسانه باشند. از طرف دیگر این مسئله باعث شده که کار برنامه ریزان رسانه‌ای ساده تر شود. در آن مدت زمانی‌که گزارشگران کارشان را به صورت ثابت و صحیح انجام می‌دهند و کار آنها شامل تهیه اخبار و تجزیه و تحلیل اطلاعات است، غیر ممکن است که دنبال جستجوی مطالب بیشتر باشند. آنچه مهم است این است که سازمان باید مقداری از زمان خود را به نیازهای رسانه‌ها اختصاص دهد که باعث می‌شود سازمان به جای روابط خصومت آمیز، به تحکیم روابط پویا، مثبت و قاطع با رسانه‌ها بپردازد.

برنامه‌ریزان رسانه‌ای باید با انواع گونه‌های گزارش نویسی که بر تعامل رسانه و سازمان در خصوص بحران تأثیر می‌گذارد، آشنا باشند .
فجایع و بحران‌ها این‌گونه گزارش می‌شوند که ‌اگر شما تفسیر و تحلیل را ممنوع کنید رسانه اطلاعات را از جاهای دیگر به‌دست می‌آورد.
رسانه‌ها بیشتر مباحث و گزارشات منفی و هیجانی را زیر نظر دارند، مثل ضعف امنیتی یا گسترش ترس و هراس.
صرف نظر از موفقیت واکنش‌های عملی،‌ همه افراد درگیر در بحران تحت تاثیر پوشش رسانه‌ای قرار می‌گیرند.
کسانی که از طریق اینترنت در جستجوی اطلاعات عمقی و اساسی هستند، باید از طریق منابع گوناگون این اطلاعات را کسب کنند.
رسانه‌ها اغلب به دنبال گزارشاتی‌اند که به همراه خود تصاویر خوبی نیز داشته باشد (به‌دنبال گزارش‌های تصویری‌اند)‌.
روزنامه‌نگاران نمی‌خواهند گزارشاتی را از دست بدهند که رسانه‌های دیگر می‌خواهند آنها را تحت پوشش قرار دهند.
رسانه‌ها می‌خواهند به مکان‌های بحرانی و اشخاص مهم و کلیدی دسترسی داشته باشند.
رسانه‌ها می‌توانند باعث به‌وجود آوردن اجتماعات عظیمی در مکان‌های بحرانی شوند.
خسارت دیدگان از فاجعه با مشاهده دلبستگی رسانه‌ها به منافع، ناخشنودند.
روزنامه نگاران به متخصصان و صاحب منصبانی تکیه می‌کنند تا از اطلاعات پراکنده سر در بیاورند.
روزنامه نگاران کنفرانس‌های رسانه‌ای را در جاهایی تشکیل می‌دهند که به تعامل و تقسیم اطلاعات با دیگران منجر شود و خط مشی حزبی سازمان را بهبود و یا ارتقا بخشد.
عادت رسانه‌ها این است که آنها باید همیشه گزارش و مطالبی را به صورت آماده داشته باشند، خواه شما در اختیار آنها قرار دهید یا اینکه خودشان به‌دنبال آنها باشند.
تمایل به کسب اخبار دیجیتالی همان‌گونه که در جنگ عراق شاهد آن بودیم بدین معنا است که:‌
روزنامه نگاران می‌توانند مطالب خام را تا موقعی که در میدان جنگ حضور دارند به‌صورت دیجیتالی ثبت، ویرایش و پخش کنند.
دادن ضرب العجل کوتاه رسانه‌ها که در جستجوی اخبار دست اول هستند.
تعداد زیادی از روزنامه نگاران هنوز هم از فیلم‌ها و مصاحبه‌هایی استفاده می‌کنند که به‌صورت مشترک تهیه می‌شوند.
این فشارها باعث می‌شود که گزارش‌ها به موقع تهیه و ارسال شوند. صرف‌نظر از فاجعه، رسانه‌ها به اقدامات و گزارشاتی تمایل دارند که قابل پیش بینی باشند. گزارش از وقایع بدین صورت است:
اخبار غیره منتظره. در این مرحله با انجام فعالیت‌های همراه با ترس و تعجیل توصیف می‌شود. رسانه‌ها تمایل به گردآوری گزارش عملیات را دارند و حتی گاهی اوقات قسمتی از وظیفه آنان به عملیات نجات اختصاص می‌یابد. دراین مرحله اطلاعات سخت، استعداد خوب و قدرت اداراک عالی مثل طلا ارزش والایی دارند.
عوامل اضطراری. رسانه‌ها تمایل به توضیحات ساده‌ای دارند و اغلب به سمت منابع اطلاعاتی مشهوری می‌روند که بتوان به آسانی به آنها دسترسی داشت. صرفنظر از اینکه آیا این منابع اطلاعاتی موثق هستند یا خیر.
گزارش‌هایی در مورد شجاعت‌های فردی، افرادی که واقعاً دلیر هستند و یا اینکه خود را شجاع قلمداد می‌کنند، از قبیل قهرمانان یا قربانیان حادثه.
تاثیر فاجعه. رسانه‌ها به شدت توسط تصاویر تلویزیون تحت تاثیر قرار می‌گیرند و ممکن است تاثیرات و تحولات عظیمی که به آسانی قابل مشاهده نیستند را نادیده بگیرند. مثل وارد آمدن خسارت به زیر ساخت‌ها.

هشدار‌های ایمنی و توجه کافی به این هشدارها

واکنش‌های غیره منتظره و عدم توجه کافی به آن. در یک خلاء اطلاعاتی،  ممکن است رسانه‌ها را به ارائه گزارش‌هایی که فاقد تحلیل‌‌های اطلاعاتی‌اند سوق دهد. این اطلاعات معمولا قابل دسترسی هستند. بازی سرزنش آمیز.

اشخاص که احساس می‌کنند به‌صورت نامطلوبی با آنها برخورد شده است و گزارش‌هایی که از آنها داده می‌شود، در رابطه با امور جاری است. اگر سیاستمداران پی ببرند که برای آنها منافع سیاسی به‌دنبال دارد، ممکن است خود را درگیر امور کنند.

عواقب بعدی و بهبود و بازسازی. مخارج حوادث، استراتژی‌های بازسازی و عبرت گرفتن از امور.

به منظور آشنایی با اینگونه فشارها و گرایشها می‌توان به پرسنل سازمان رسانه‌ای کمک کرد تا پاسخگویی به مطالبات و یا اطلاعات مورد نیاز آتی را پیش بینی کنند. در آن‌صورت رسانه تصمیم خواهد گرفت که به چه اخباری نیاز خواهد داشت. سازمان می‌تواند با زمینه سازی دسترسی به اطلاعات به روز،‌ دسترسی به یک سخنران و گزارش‌های جالب به پوشش رسانه‌های مثبت کمک کند.

مدیریت رسانه در طی یک بحران
واضح است که تهیه‌ی یک بیانیه خبری و یا یک اعلامیه در طی یک بحران، کافی نخواهد بود. واکنش رسانه‌ها باید هماهنگ و همگام باشد تا هم نیازهای تاکتیکی و فوری گزارشگران را در برگیرد و هم خواسته‌های استراتژیکی و بلند مدت را شامل شود که برای سازمان حداقل زیان را به دنبال داشته باشد و آنچه را که خارج از تبلیغات فزاینده است و برای سازمان منافعی دارد را طراحی کند.
یکی از عناصر ضروری برای مدیریت واکنش رسانه‌ها در طی یک بحران، راه اندازی مرکز اطلاعات رسانه‌ای MIC است. چنین مرکزی باید به‌صورت فشرده در طی 24 ساعت فعالیت داشته باشد و به عنوان کانون توجه رسانه‌ها مد نظر قرار گیرد. باید به دنبال تدارک محلی باشد تا منابع رسانه‌ای سازمان بر آنجا تمرکز داشته باشد تا اینکه بتوانند با مدیریت سازمان و با دیگران به‌طور مؤثر ارتباط برقرار کنند و ایده روشنی هم از استراتژی‌ها و تاکتیک‌های جدید رسانه‌ای داشته باشند و بتوانند در طی بحران در برابر تغییرات واکنش سریعی نشان دهند.

تشخیص و تجهیز MIC بخشی از طرح رسانه‌ای جامع در برابر بحران است. چندین ویژگی که می‌تواند به موفقیت در این زمینه کمک کند عبارتست از موارد زیر:‌

در اکثر موارد MICبایدبه عنوان کانون عملیات مورد تاکید قرار گیرد. اگر بحرانی در یک مقیاس وسیع اتفاق افتد، MIC باید در محل حادثه اقدامات ایمنی و عملیاتی را مستقر کند.
باید از طریق جاده به MIC دسترسی داشت و در آن نواحی، پارکینگ کافی موجود باشد تا رسانه‌ها و دیگران به آسانی امکان دسترسی به محل را داشته باشند.
MIC باید یک اتاق بزرگ داشته باشد تا محل مناسب برای کنفرانس‌های رسانه‌ای باشد و در صورت امکان، انتهای اتاق مقداری برجستگی داشته باشد. این اتاق به همه روزنامه نگاران اختصاص خواهد داشت. باید آنجا را به تلویزیون، خط تلفن و اینترنت تجهیز کرد.
باید در نزدیک اتاق فضای اداری بزرگی که شامل میزهایی به همراه کامپیوتر با قابلیت دسترسی به اینترنت باشد، ایجاد کرد. آنجا متعلق به کارکنان خود سازمان خواهد بود.
علایق و منافع رسانه‌ها در یک بحران ممکن است شامل موارد ذیل باشد:
تأمین تلفن همراه
یک فتوکپی / حوزه کاری آماده
تدارک منبع انرژی و جریان الکتریسیته. جریان برق در این جا هرگز نباید قطع شود.
دسترسی به حوزه کاری امن از طریق گزینه‌های مشخص (ممکن است به استخدام گاردهای محافظتی نیاز باشد)‌
افشا شدن / اتاق همایش
آشپزخانه و توالت
تلفن دارای صفحه گزینه
دسترسی داشتن به فکس چند‌کاره جهت پخش و انتشار اخبار و اطلاعات عمومی
ترتیب دادن امکان ملاقات آسان با رسانه‌های معتبر خارجی
یک حادثه / تحقیق رسانه/ سیستم واقعه نگاری مسائل مدیریتی که توسط ابزارهای نظارتی رسانه تحت کنترل قرار می‌گیرد.
تامین امکانات مناسبی چون PC ها، ‌ماشین فکس،‌ دوربین، دوربین ویدئویی و ایجاد وب سایت سازمانی
حمایت وابسته به دبیرخانه

عملکرد مرکز اطلاعات رسانه

نقش رسانه‌های سازمانی در طی یک بحران بزرگ عبارتند از:‌

هماهنگی و مدیریت تمام رسانه‌ها و ارتباطات عمومی
آماده سازی سخنران اصلی که درباره سازمان سخنرانی کند. اگر چه چنین فردی ممکن است یک رابط حرفه‌ای در امور رسانه‌ها نباشد اما چنین شخصی می‌تواند در زمینه‌ی مفاهیم عملیاتی، رویه‌های سازمانی و آموزش مناسب رسانه‌ای آگاهی داشته باشد.
ایجاد مکانیزم‌های تجویزی در تمام تحلیل‌های عمومی، مگر اینکه در این مورد سازمان از کارکنان آموزش دیده استفاده کند. سازمان بهتر است مشاوری داشته باشد تا با در نظر گرفتن تمام موارد مربوط به بحران، نیازهای رسانه‌ها را برطرف کند.
فراهم کردن اطلاعات رسانه‌ای برای همه اشخاص ذی‌نفع درگیر در بحران، از قبیل هیئت مدیره، سهامداران، کارکنان و مقاطعه کاران
به توافق رسیدن با مدیریت ارشد در مورد پیام‌ها و مباحث مهم قانونی
کنترل کردن پوشش رسانه‌ها از طریق سازمان ناظر بر رسانه‌ها و نظارت بر تمام مباحث و مسائل جاری
جمع آوری اخبار و اطلاعات مناسب، به موقع و صحیح.

واکنش مسئولان رسانه

واضح است که یکی از عوامل مهم در موفقیت MIC آماده سازی کارکنان آموزش دیده و ماهر است. پرسنل رسانه در سازمان باید به این موارد توجه کنند: تشکیل اتاق خبر، استفاده از سخنران آگاهی دهنده، سازمان‌دهی کنفرانس مطبوعاتی و تورهای گردشگری برای مسئولان رسانه و عکاسان به محل‌های مهم، حفظ و نگهداری اطلاعات مهم در دفتر ثبت روزانه، تهیه بیانیه‌های خبری و مؤثر واقع شدن نسبت به نزدیکان قربانیان و آسیب دیدگان. برنامه‌ی رسانه باید شامل اطلاعاتی در مورد نیازهای کارکنان باشد. مثل: نقش‌های ستاد اداری، خطوط ارتباطات، دسترسی به منابع و داشتن اختیارات و مسئولیت مربوط به نقش‌های دیگر.

دو نقش عمده در MIC عبارتند از: نقش مدیر رسانه و نقش سخنران.

مدیر رسانه واکنش‌های ارتباطات سازمانی را هماهنگ می‌کند. مدیر رسانه باید به عنوان بخشی از گروه مدیریت عالی باشد. اگر چه در این مورد وجود سخنران ضروری به نظر نمی‌رسد، ولی مدیریت رسانه مسئولیت دارد تا تضمین کند که تاکتیک‌ها و استراتژی‌های طرح رسانه مشخص و قابل استفاده‌اند. برای رسیدن به ارتباطات مؤثر باید به گروه مدیریت عالی اجازه داد تا به‌صورتی مؤثر در برابر بحران اقدام کنند. ممکن است در این مرحله به تعدادی سخنران نیاز باشد. سخنران ممکن است در جدی‌ترین شرایط تغییر کند. بنابراین سخنران ارشد به طور طبیعی به عنوان مدیر ارشد اجرایی CEO تلقی خواهد شد. سخنران قبل از هر کنفرانس رسانه‌ای و قبل از درج هرگونه مطلبی به بیرون از سازمان، از امور و مسائل آگاه خواهد شد.

تمام سخنرانان در مورد ارائه پیام‌های اساسی نیاز به آموزش دارند. باید در زمینه عکاسی و خبرنگاری آموزش ببینند، آنها باید ببینند و درک کنند که چگونه از طریق صورت و چشم در مقابل فشارهای روانی و استرس‌ها واکنش نشان می‌دهند و چه تاثیری بر مصاحبه کنندگان، مصاحبه شنوندگان می‌گذارند. سخنران باید نگرانی و تاسف خود را بدون برعهده گرفتن تقصیر امور به نحو مطلوبی بیان کند. زمانی که جزئیات را تشریح می‌کند باید از مطالب، تصویری کلی در ذهن داشته باشد. نگاه سطحی داشتن به آموزش مصاحبه‌های مهم برای این افراد به اصطلاح 'صرفه جویی اشتباهی' به شمار می‌آید.

به‌طور کلی در رسانه به این کارکنان نیاز است:
کارکنان پیشرو در امر رسانه. زمانی به این اشخاص نیاز است که سازمان تمام اطلاعات مرتبط با بحران را در اختیار داشته باشد، ولی همیشه این مسئله امکان‌پذیر نیست، ولی اگر MICبه بیشتر اطلاعات صحیح و مرتبط دسترسی داشته باشد از قدرت زیادی برخوردار خواهد بود. یکی از نقش‌های اساسی کارکنان پیشرو در رسانه تایید و تثبیت منابع اطلاعات اولیه است.

روزنامه نگاران حرفه‌ای. ممکن است ضرورت باشد تا توسط روزنامه نگاران حرفه‌ای از کارکنان رسانه پشتیبانی شود. عکاسان و کسانی که با دوربین سرو کار دارند ممکن است وابسته به شرایط در ثبت وقایع، مفید واقع شوند. به‌طورکلی این روزنامه نگاران نیاز دارند قبل از دیگران از مسائل آگاه شوند.

ممکن است به کارکنانی در زمینه‌ی «‌تکنولوژی اطلاعات» IT و «‌سیستم اطلاعات جغرافیایی»‌ GIS به منظور جمع آوری و انتشار اطلاعات نیاز باشد.

مصاحبه

مصاحبه به سازمان فرصت می‌دهد تا سازمان نظرات خود را در اختیار عموم قرار دهد و در عوض واکنش‌های عمومی را از رسانه‌ها درخواست کند. کارکنان با توضیح چند پیام مهم و تکرار پاسخ سئوالات توسط بخش مربوطه، باید خود را برای مصاحبه آماده کنند. کارکنانی مجاز به مصاحبه می‌شوند که با خط مشی‌های سازمانی آشنا و افرادی تعلیم دیده باشند.
توصیه‌های مفید و قابل استفاده در این بخش عبارتند از:

حفظ اهداف و ثبت مصاحبه‌ها

از گفتن «‌تحلیل و تفسیر ممنوع»‌ خودداری کنید، چرا که سیمای فریب‌کارانه‌ای به شما می بخشد.
هرگز به افراد و سازمان‌های دیگر حمله شخصی نکنید.
در صورت امکان، مصاحبه را در محل کار خود انجام دهید.
در بیان پاسخ‌ها از تکرار عبارات منفی خودداری کنید.
اطمینان دهید که شما به اطلاعات عملیاتی جاری،‌ آمارها و امثال و حکم جالب و جذاب آگاهی دارید.
پیام‌های مهم و کلیدی را گسترش داده، آنها را حفظ کنید.
با کسانی که تحت تاثیر حادثه قرار گرفته‌اند اظهار یکدلی و همدردی کنید.
در صورت برخورد با رسانه‌ها باید برخورد شما حرفه‌ای،‌ صادقانه و واقع گرایانه باشد.

بیانیه‌های رسانه‌ای

موضوعاتی در بیانیه رسانه‌ای باید منعکس شود که شامل واکنش‌ها به بحران، اقدامات انجام گرفته جهت جلوگیری از بازگشت مجدد حادثه، برنامه‌های بازسازی، تشکر و قدردانی از دیگر انجمن‌ها و سازمان‌ها به‌خاطر کمک آنها و اقدامات کمکی و حمایتی کارکنان و مسئولان باشد. رسانه‌ها بیشتر به اخبار و گزارشات غیر عادی و هیجانی، تصاویر جذاب و اطلاعات کمی و نه کیفی گرایش دارند؛ از قبیل داده‌های مربوط به اینکه چه تعداد افراد در برابر بحران فعالیت کردند،‌ داده‌ها مربوط به گسترش خسارت‌ها، تعداد ابزار و ماشین آلات به‌کار رفته، هزینه‌های وارده بر اثر خسارت و مقدار تجهیزات به‌کار رفته در عملیات امداد و نجات است. الگوهایی که می‌توانند توسعه داده شوند، به تدارک زمان مورد نیاز برای نوشتن بیانیه‌ها در طول موقعیت اضطراری معطوف خواهند شد. شما باید نقل قول‌ها و اظهارات سخنرانان را مد نظر قرار دهید و بیانیه‌های خود را بررسی کرده، آنها را آماده کنید. زمانی که بیانیه‌ها به رسانه‌ها فکس می‌شود،‌ می‌توان آنها را به روزنامه نگاران ایمیل کرد، در وب سایت خود قرار داد و یا اینکه از طریق یک سازمان توزیع کننده تجاری به مناطق مد نظر فرستاد.

گردآوری اطلاعات

چند نمونه از طرح‌‌های مدیریت بحران که مورد بررسی قرار گرفتند به جمع آوری اطلاعات مشروحی نیاز داشتند که این اطلاعات مورد نیاز رسانه‌ها نیز بود. اگر آژانس قادر به تدارک و عرضه‌ی اطلاعات نباشد، عوامل درگیر در بحران به شایعات، هیجان‌ها و اطلاعات نادرست دامن خواهند زد. گرد‌آوری اطلاعات به روز، صحیح، مربوط و جمع آوری اطلاعات پیشینه یکی از جوانب مشکل مدیریت رسانه است و به توجه و تاکید زیادی نیازمند است تا بتوان از طریق آن اطلاعات را سریعاً به تصمیم گیران منتقل کرد. با استفاده از تیم پیشرو در رسانه، جزئیاتی از آنچه در محل حادثه اتفاق افتاده را می‌توان به‌دست آورد. توجه کنید که از آن دسته از اطلاعاتی که توسط منابع اصلی مورد تأیید قرار نگرفته و یا هیچ دلیل و مدرکی برای آنها وجود ندارد، استفاده نکنید. باید تا آنجائی‌که امکان دارد اطلاعات را سریعاً به گروه رسانه و مدیریت بخشنامه کنید. با تلاش افراد گروه باید بحران را از لحاظ شدت درجه‌بندی کرد. باید طول عمر خطرات، منافع، اعتبار، شهرت و آنهایی را که ممکن است تحت تاثیر حادثه و خسارت قرار بگیرند مشخص کرد. با استفاده از سازمان تجاری ناظر بر رسانه‌ها که بر پوشش رسانه‌ها نظارت می‌کند،‌ این سازمان قادر به واکنش سریع خواهد بود. تحقیق و جمع آوری اطلاعات باید به‌صورت هدایت شده باشد تا به تعیین کارکردها پرداخته، سفارش‌ها و توصیه‌های لازم را جهت بهبود اوضاع مطرح کند.

کنفرانس‌های رسانه‌ای

کنفرانس رسانه‌ای می‌تواند به سازمان حوزه کاری خود توانایی بخشد، مخصوصاً زمانی که شما بتوانید متخصصان و کارشناسان را در این زمینه آماده کنید. 'مک لین' در سال 2003،‌ در زمینه سازمان‌دهی کنفرانس‌های مطبوعاتی و رسانه‌ای به این نکات اشاره می‌کند:‌
بیانات و اظهارات خود را به صورت خلاصه در آورید و یک کپی از آن آماده کنید. ابتدا اظهار همدردی کنید،‌ دروغ نگویید و اشتباهات و تقصیر‌ها را به گردن دیگران نیندازید.
سازمان نیاز دارد که از خود یک تصویر توانا و مقتدر به همراه ارائه‌ی پیام‌های معتبر ترسیم کند و این عمل باعث می‌شود که رسانه‌ها اولین تماس را با سازمان در طی بحران داشته باشند. کنفرانس رسانه‌ای فرصتی برای بازار سازمان خواهد بود، زیرا اطلاعات سازمانی به‌صورت کامل به رسانه‌ها منتقل شده، انعکاس می‌یابد.

مرحله‌ی بهبود و بازیافت

طی مرحله‌ی بازیافت، سازمان باید به پاک‌سازی دراز مدت و بازگشت به حالت قبلی متمرکز شود. این مرحله اغلب به صورتی انجام می‌شود که ممکن است مدت زیادی طول بکشد.
در این مرحله منافع و گزارش‌های مورد علاقه رسانه‌ها به‌نحو قابل ملاحظه‌ای تقلیل می‌یابد. از آنجائی‌که حوادث به طور جامع و کامل تحت پوشش قرار می‌گیرد،‌ گزارش‌های مهیج و نمایشی کم شده، یا به‌طور کامل کنار گذاشته می‌شوند. رسانه‌های خبری ممکن است حالت رقابتی به خود بگیرند، ‌البته این رقابت بستگی به آگاهی‌ها و اطلاعات آنها دارد که حوادث غیر منتظره چگونه مدیریت شود،‌ نظرات سیاسی و اجتماعی و اقدامات بهبود و بازسازی چگونه باشد. مدیریت رسانه در این مرحله، نیازمند آموزش فعال نمایندگان و فعال رسانه‌ای درباره اهداف عملیاتی است که باید این موارد را زیر نظر داشته، برنامه‌ریزی کاملی را درباره اقدامات آتی انجام دهد. سطوحی از خدماتی که به رسانه‌ها ارائه می‌شود نیز مهم خواهد بود. فعالیت‌های سازمانی ممکن است گزارش‌های خبری جالب و غیر جذاب را با همدیگر ادغام کند.

تمرینات آمادگی در برابر بحران

طرح و برنامه‌های MIC قبل از اتفاق افتادن یک حادثه بزرگ، نیازمند آزمایش و توسعه است. برنامه‌های تدارک،‌ تمرین و آموزش به سازمان امکان می‌دهد تا به راحتی و بدون مشکل به فعالیت‌هایش ادامه دهد. برعهده گرفتن نقش‌های واقعی و تمرینات تقلیدی به شما فرصت می‌دهد تا برنامه‌ها و طرح‌های خود را آماده کرده، آزمایش کنید و در صورت مواجهه با مسائل و مشکلات اعتماد به نفس داشته باشید. یک مجموعه‌ی مهم و رو به رشد از ادبیات موجود در این زمینه، منبع برای کسانی است که می‌خواهند تمرینات و اقدامات رو به رشدی را برای سازمانشان انجام دهند. به طور ایده‌آل، برنامه‌هایی که در ارتباط با طرح‌های مستمر تجاری هستند آزمون خواهند شد. تمرینات آمادگی با تمرینات ظاهری و تمریناتی که تظاهر به نقش بازی کردن دارند با تکالیف آماده برای اجرا، اقدامات احتمالی مخصوص و یا تست‌های آماده برای عملیات ویژه مرکز اطلاعات رسانه‌ای، می‌تواند تفاوت داشته باشد.

با وارد کردن فشار لازم برای انجام تمرینات واقعی،‌ توجه به تجارب مشترکی که رسانه‌ها در طی یک بحران بزرگ کسب می‌کنند مهم است. حضور رسانه‌های معتبر سوالات اساسی و واکنش‌های دائمی را مطرح خواهد کرد. اما انواع فشارها در یک بحران بزرگ از طریق کنفرانس‌های رسانه‌ای، مصاحبه و قطع دائمی تلفن به روی کارکنان رسانه‌ها مطرح می‌شود و امری است که تجربه شده است. روزنامه نگاران حرفه‌ای که به‌صورت موقتی فعالیت می‌کنند از طریق آژانس‌های کاریابی حضور واقعی خود را نشان خواهند داد. انجام تمرینات قاعده‌مند برای عوامل درگیر در بحران به این دلیل است که اشخاص کلیدی بدانند نقش و وظیفه‌ی آنها در طول بحران چه خواهد بود،‌ با چه کسانی و در کجا کار خواهند کرد. جلسات آموزشی تمام کارکنان را ملزم خواهد کرد تا با رویه‌ها، پوشش رسانه‌ای و تقویت تعهدات سازمان نسبت به طرح‌های رسانه‌ای آشنا شوند.

ایجاد طرح جامعه محور

کلیدی‌ترین سوالی که در اینجا قابل طرح است این است که گزارش‌های رسانه‌ای از نظر ارزش در چه حدی هستند،‌ عملیات تداخلی و هم زمان مخصوصاً در مرحله بازیافت چگونه اداره می‌شوند و توانایی سازمان در خصوص کار با افراد، گروه‌ها و انجمن‌هایی که متأثر از حادثه هستند،‌ چگونه است. اهمیت این مرحله به استراتژی ارتباطات اجتماعی برمی‌گردد که بر عملیات واحد پشتیبانی کننده تاکید دارد. این استراتژی وقایع را در خارج از صفحات نخست رسانه‌های وابسته به پایتخت جستجو می‌کند و جوامعی را که به صورت محلی متأثر شده‌اند، با استفاده از راهنمایی‌های بیشتر، اطلاعات واقعی‌تر، ‌رسانه‌های منطقه‌ای و کسانی که در اثر تأثیرات دراز مدت وقایع منتفع می‌شوند آماده می‌کند.

استراتژی ارتباطات جامعه محور

این استراتژی ها از قبل باید آماده شوند و به صورت ایده‌آل تهیه شوند، چرا که اینها:
‌
ـ ‌به سازمان اجازه می‌دهد تا اطلاعات صحیح، بدون تعصب و اغراض را تهیه کند، به‌طوری‌که جامعه را تحت تاثیر قرار دهد. آن اطلاعات نباید با هدف ایجاد امید کاذب در مرحله بازسازی صورت گیرد. استراتژی ارتباطات زمانی خود را نشان می‌دهد که مرحله جبران و بهبود طولانی مورد نیاز باشد.
ـ ‌به سازمان امکان می‌دهد تا یک محدوده‌ی زمانی را به تبلیغات درباره موفقیت عملیات در طی بحران اختصاص دهد. در یک سطح تاکتیکی،‌ فعالیت‌ها باید بر عمده‌ترین قسمت واکنش سازمان‌ها تاکید کند و پیام‌های مهم و اساسی آنها را تقویت کند. این فعالیت‌ها براساس اعتبار و توان سازمان‌ها صورت می‌گیرد و اطمینان می‌دهد که اگر آنها وقایع را به صورت کامل و جامع پوشش دهند، به ارتباط آنها با رسانه‌ها منجر می‌شود. این فعالیت‌ها شامل:‌
ـ حمایت فعال از عوامل درگیر در بحران از قبیل شوراها،‌ اهمیت دادن به ارتباطات محلی از طریق خبرنامه‌ها،‌ نصب صندوق‌های پست،‌ تابلو اعلانات و بولتن‌های اجتماعی، مراکز بهداشت و کتابخانه‌ها.
ـ مستقر کردن گروه‌های مرجع اجتماعی در تمام حوزه‌های ادارات محلی برای بازخورد مستقیم پیام‌ها به عوامل مرتبط . گروه‌های مرجع اجتماعی باید سازمان‌دهی شوند و از طرف سازمان، وظیفه‌ای برای آنان تعریف شود. این گروه‌ها شامل نمایندگان حکومت‌های محلی،‌ آژانس‌های مهم دولتی،‌ نهادها و انجمن‌های کلیدی و گروه‌های ورزشی و اجتماعی هستند و مجاز هستند توصیه‌هایی را در طی مرحله جبران و بهبود بحران به سازمان ارائه دهند.
ـ ارائه ارزیابی‌های واقعی طی زمان مشخص در مورد تلاش‌هایی که در مرحله‌ی جبران و بهبود بحران انجام شده است.
ـ ایجاد ارتباط مستقیم با مردم با استفاده از وب سایت سازمان و لینک‌های مرتبط با آن (لینک‌های عوامل درگیر در بحران). اطلاعات می‌تواند در برگیرنده‌ی واکنش‌ها، اقدامات انجام یافته در زمینه‌ی بازسازی،‌ استفاده از گزارش‌ها،‌ گرافیک‌ها، عکس‌ها، ‌نقشه‌ها و مصاحبه‌ها و ویدئوها است.
ـ راه اندازی یک خط اطلاعاتی و انتشار جدیدترین و آخرین اطلاعات مربوط به فعالیت‌های بازیافت و بهبود.
ـ ایجاد اتحاد و پیوستگی استراتژیکی با رسانه‌های تجاری و منطقه ای که اغلب به‌دنبال منافع خاص خود در طی بحران هستند.
ـ مدیریت پویای مسایل مهم و حساس در رسانه‌های مربوط به پایتخت و رسانه‌های ملی و بین المللی بدون حمایت از رسانه‌هایی که می‌خواهند با پوشش وقایع و رویدادها، منافع کلانی را به‌دست آورند و تاثیرات مخربی بر جامعه بگذارند.
ـ‌ تدارک فرصت‌هایی برای جشن‌های اجتماعی،‌ مجالس یادبود و تقدیر.
ـ در صورت امکان،‌ همگام کردن رسانه‌ها و فعالیت‌های ارتباطات عمومی با آژانس‌های دیگر.

نتیجه گیری:‌

در مورد فجایع و بحران‌هایی که توضیح داده شد،‌ واکنش‌هایی که رسانه‌ها در برابر وقایع مهم اتخاذ می‌کنند و فرصت‌هایی که سازمان از آنها استفاده می‌کند و موقعیت خود را ارتقا می‌دهد،‌ اهمیت زیادی دارد. استفاده از تکنولوژی‌های مدرن به این معنا است که روزنامه نگار می‌تواند از رویداد عکس بگیرد، گزارش‌ها را ویرایش کند و به‌طور مستقیم از محل حادثه گزارش تهیه کند. همه اینها باعث می‌شود مردم در تجزیه و تحلیل اخبار و گزارش‌ها خبره شوند و از عموم جامعه و موسسات خصوصی انتظارات بیشتری داشته باشند. تغییراتی که در تولید و پخش گزارش‌ها داده می‌شود، بدین معنا است که سازمان فرصت بیشتری داشته باشد تا واکنش رسانه‌ها را مدیریت کند. بنابراین با وجود یک طرح و برنامه رسانه‌ای در برابر بحران که به نحو مناسبی آزمون شده باشد،‌ شما نه تنها در واکنش به رسانه‌ها و نگرانی‌های اجتماعی آمادگی بیشتری پیدا می‌کنید، بلکه قادر خواهید بود تا از شرایط موجود به نحو احسن استفاده کنید و سازمان خود را به نحو مؤثری ارتقا بخشید.

منابع:

Bell DW, (Oct-Nov 1990), What to Think About Before you Write an Emergency Public Information
Plan. National Emergency Response Magazine, Sydney.

Brien S, (2000) Media Management Strategy, Sydney, Unpublished.

Cohen L, (2003), Crisis Reputation Management, Lawry Cohen Consulting, viewed 23 February
2003, www.lawrycohenconsulting.com.au

Common G, (May 2003), PR- A Key Ingredient as the Complementary Medicines Recall Unfolds,
Viewed 2 June 2003, www. prinfluences.com 

Dettlebacke W W, (April 1993), Communicating During a Crisis, Banking Marketing, No
publisher.

Emergency Operations Centre, (2002), Communication and Information (Media) Functional Sub-
plan, Griffith University, Mt Gravatt.

Escott S, (No 42 Spring 1997), Exercise Media Plans, Civil Protection, London.

Federal Emergency Management Agency, (1997) Emergency Information Field Guide Federal
Emergency Management Agency, Washington.

Fenton J, (2003), Preparing for Issues or Crises with Media Exposure, Fenton Communication,
viewed 23 February 2003, http://www.fenton.com.au/know/apsma_janefenton.pdf.

Hamer M, (March 14 2003) If it Communicates, it is Advertising, B&T Weekly, Reed Business
information, Sydney.

Harrison S, (Editor), (1999), Disasters and the Media, MacMillan Press Ltd., London.

Massachusetts Institute of Technology, (1995), MIT Business Continuity Plan, Massachusetts
Institute of Technology, Massachusetts.

McLean H, (2001), When things turn Nasty, Corporate Risk Solutions, viewed 23 February 2003
http://www.ausleisure.com.au.

Murrell T, (2000), Crisis and Emergency Media Management. Media Plan! What Media Plan? 8m
Media & Communications, viewed 23 February 2003, www.8mmedia.Com