نخبگان رسانه روابط شخصی نزدیکی با نخبگان سیاسی، نخبگان فرهنگی و نخبگان دیگر دسته‌‎های شغلی دارند. در بسیاری موارد، آنها یا واقعاً اعضای دست‌ه‎ای از حلقه‎‌‌های دیگر نیز هستند یا خود را بخشی از آنها می‌دانند. ظاهراً تحقیقات جامعه‌سنجی در مواردی چون روابط فردی -که می‎تواند با مطالعات الگوهای اقامتی، عضویت‎های باشگاهی و برون اجتماعی و تمایلات خیریه مآبانه ترکیب شود- صورت نپذیرفته است. شاید تشخیص تفاوت میان مشارکت‎های آگاهانه‌ای که جنبه مزیت شغلی را تعقیب می‌کنند و آنهایی که تنها موقعیت و طبقه اجتماعی شرکت‌کنندگان را منعکس می‌کنند، مشکل باشد.

ما می‎خواهیم در مورد کسانی‎‏که رسانه‎‌‌ها را اداره می‎‌‌کنند، چه بدانیم؟ پیش‌از همه، مهم است که بدانیم آنها که هستند و تا چه حد می‎توان ویژگی‌ها یا دست‌کم طبقه‌بندی‌های آنان را از رسانه‌ای به رسانه‌ی دیگر تمیز داد. چه چیزِ یک مبتکر یا یک تولید‌کننده وی را از یک مقام اداری-حقوقی متمایز می‎کند؟ مدیران رسانه چگونه اهداف شخصی خود و اهداف شرکتی را که متولی آن هستند [توأمان و هم‌زمان] تعریف می‎کنند؟ اعتقاد دارند که تعریفشان از کدام منظر نسبت به‎ رقبا و هم سنخانشان متفاوت است؟ منابع کلی ‎اطلاعات‎ مدیرانِ ‎رسانه ‎چیست؟ باورهای ‎سیاسی، تعصبات ‎اجتماعی، الگوهای ‎مشارکت فردی، گرایش‌های شغلی و برون اجتماعی، اموال خصوصی و عادت‌های رسانه‌ه‎ای شخصی‎شان چه چیزهایی است؟

نخبگان رسانه روابط شخصی نزدیکی با نخبگان سیاسی، نخبگان فرهنگی و نخبگان دیگر دسته‌‎های شغلی دارند. در بسیاری موارد، آنها یا واقعاً اعضای دست‌ه‎ای از حلقه‎‌‌های دیگر نیز هستند یا خود را بخشی از آنها می‌دانند. ظاهراً تحقیقات جامعه‌سنجی در مواردی چون روابط فردی -که می‎تواند با مطالعات الگوهای اقامتی، عضویت‎های باشگاهی و برون اجتماعی و تمایلات خیریه مآبانه ترکیب شود- صورت نپذیرفته است. شاید تشخیص تفاوت میان مشارکت‎های آگاهانه‌ای که جنبه مزیت شغلی را تعقیب می‎کنند و آنهایی که تنها موقعیت و طبقه اجتماعی شرکت‌کنندگان را منعکس می‎کنند، مشکل باشد.

'والترلیپمن' (Walter Lippmann) نشان داده ‌است که خبرنگاران وابستگی مستمری به منابع‎شان دارند و همین محدودیت‌هـای‎ اجتناب ‎ناپذیری ‎را بر گزارش ‎آنها تحمیل می‎کنـد. (در ایـن خصوص به بررسی 'بلومر' Blumler, J. G- 1969، در مورد ارتباط میان سیاستمداران بریتانیایی و تهیه‌کنندگان برنامه‎های عامه‌پسند تلویزیونی نگاه کنید)
روابط رسمی و غیررسمی میان مدیریت رسانه و صاحب‌منصبان حکومتی، هردو ارزش دقت نظر، خصوصاً درصنعت سخن‌پراکنی دولتیِ قانون‌مند را دارا هستند. کُمیسر ارتباطات فدرال، 'نیکلاس جانسون' (Nicolas Johnson -1973) از این آرزو سخن به میان آورد که گروهی از مأموران عالی‌رتبه دولتی، خودشان یا دوباره [در همین مقام فعلی] گماشته می‎شوند یا اینکه در صنعت [سخن‌پراکنی] استخدام می‎شوند. حصول هر کدام از این دو به‌منزله‌ی‌ کسب و کار، به واکنشی مشابه جهت ارتقا منجر می‎شود. همین اصول برای کارکنان و خیلی ازکسانی که ممکن است به F.C.C [=Federal Communication Commission : کمیسیون ارتباطات فدرال. م] به عنوان جایِ پایی/ سکوی پرتابی، جهت دستیابی به شغلی پرمنفعت‎تر در صنعت توجه کنند، مطرح می‎شود. مشکل دیگر در روابط اجتماعی پایدار، هم‌نشینی‌ها، مهمانی‌ها و همراهی رفقایی است که نهایتاً مسأله تقابل با یکدیگر را، به معضلی اساسی بدل می‌کند.
همچنین ‎باید به ساختار سیاسی ‎و ستادی ‎سازمانهای عضو مانند: اَسوشیتدپرس و اتحادیه ناشران نشریات نیز، توجه کرد. رهبری در این سازمان‌ها می‎تواند به منفعت اقتصادی منتج گردد و بالعکس.

برای مطالعه در مورد شخصی ‎که در حوزه‎ای از مدیریت وارد شده است و مترصد فرصت برای ‎پیشرفت به ‎سمت بالاست، می‎توانیم‎ با توجه به اینکه رسانه چگونه عضوگیری می‎کند و خصیصه‎‌ای‎ که ‎به آن ‎وسیله برنامه‎ریزی کرده و شورای سردبیری به استخدام و ترفیع [وی به] درجات تصمیم گیرندگی، مبادرت می‎ورزند، کار را آغاز کنیم. قضاوت‌ها در مورد مهارت و توانایی ‎فردی، بدون شک ‎با تجانس ‎ذاتی، پیشینه ‎‎اجتماعی، یا ملاحظات سیاسی ساخته می‎شود.
سوابق شغلی رسانه‎ای به طور مشخص تغییراتی در نقش و مفهوم از خود نشان می‎دهند که بررسی آنها نیز [به نوبه خود] ارزشمند است. متخصصان در حین بالا رفتن در موقعیت سازمانی خود به افرادی کل‎گرا مبدل می‎شوند. همان زمان که آنها از بخشی به بخش دیگر و از قسمتی به قسمت دیگر می‎روند، به مهارت‌های جدید و غالباً به یک چشم‎انداز تازه دست پیدا می‎کنند. حتی زمانی که آنها در میان یک رشته خاص باقی بمانند، تماسهایشان با سایر متخصصان [از بقیه‌ی رشته‌ها]- به اقتضای اینکه موقعیتشان به حیطه وسیعی نیاز دارد- بیشتر می‎شود و این فهم آنها را از حوزه‎های فعالیتی رقیب در اقدامات مهم مشابه، بالا می‎برد.
کارمند و هیأت اجرایی در سازمانهای رسانه‎ای در راستای تحول، باید به آسانی خود را به [محک] تحلیل‌های کمی بسپارند.

مکاتب یا مدارس روزنامه‎نگاری در فواصل معین به بررسی فارغ التحصیلان‎شان می‎پردازند تا ببینند که به سمت چه مهارتهایی ‎سوق داده می‎شوند. واضح است که آنها الگوهای تغییرپذیری متفاوتی از پرسنل بر حسب تعهدات رسانه‎ای را دارا هستند. معمولاً این [قضیه] در چه قالب‌های‎ جغرافیایی رخ می‎دهد و با چه ‎پیامدهایی برای اشتراک عقاید و اطلاعات توأم است؟ اعضای مدیریت رسانه ‎چگونه در میان بخش‌های متفاوت یا تخصصی حرفه، پیش می‎روند؟ پیشروی می‎تواند به مثابه کوششی آگاهانه در جهت مهارت‌های گسترده‎تر مشاهده گردد یا فقط به عنوان قسمتی از محدوده سیاستِ متعارفِ فعلی، مورد توجه واقع شود.
وفاداری‎ مدیراجرایی یک ‎رسانه در برابرِ حرفه یا نسبت به صنعت [رسانه] درمجموع، گاهی می‎تواند بر منفعت شخصی و آنی او در کسب و کار چیره شود. تعارضاتی از این دست در ارتباط با اجرای آیین‌نامه‌های این صنعت می‎تواند رخ دهد (مثلاً آیین‌نامه بنگاه‌های سخن‎پراکنی ملّی). یک اتحادیه حرفه‎ای (برای مثال: جامعه سردبیران روزنامه‎‎های‎آمریکایی) می‎تواند از سطح آگاهی بیشتری نسبت به یک کارفرما تبعیت کند و یک مدیر اجرایی می‎تواند در مورد نگه داشتن احترامِ گروه مرجع خود، دلواپسی بیشتری در مقایسه با پیشرفت شخصی‎اش نشان دهد.

اپیزودهای درگیر با چنین تعارض‌ها یا بحران‌های فردی، ارزش‌های خاصی برای بررسی دارند. سابقه تلاش‌های صورت گرفته بوسیله متخصصان رسانه‎های مختلف در جهت گسترش یک هویت شغلی و ایجاد آیین‌نامه‌های اخلاقی و استاندارد چیست؟ گروه‌های مرجع مهم برای مدیریت رسانه‎های مختلف کدامند؟ این گروه‌های مرجع چگونه به عنوان مدیران منحصر‌به‌فرد در میان حلقه‎های حرفه‎ای/شغلی مشخصشان تعویض می‎شوند؟

همانطور که استانداردهای حرفه‎ای و آموزشی در روزنامه‎نگاری و پخش‌گسترده بالا می‎رود، ارزش‌های معین مدیران رسانه نیز باید تحت تأثیر این‎ استاندارهای بالاتر قرار گیرد. ولی‎ مدیران ‎رسانه، چه استانداردهای کیفی ‎برای خودشان تنظیم می‎کنند؟ 'رها' (Rhea, J. W (1970 ده تن از مدیران ایستگاه‌های تلویزیونی شهرهای بزرگ و ده نفر از [مدیران ایستگاه‌های تلویزیونی] شهرهای ‎کوچک را مورد پرسش قرار داد. او دریافت که مدیران کل، مفهوم ‎ایده‎آلی‎ از نقششان را به نمایش نمی‎گذارند و تفاوت چندانی با مدیران سازمانی سطح پایین ندارند.

متصدیان رسانه‎ای، چگونه وسایل اختصاصی را در گستره رسانه خود، بر حسب استانداردهایشان‎ ارزیابی ‎می‎کنند؟ (فوته Foote, A. E در 1970 برای تلویزیون آموزشی به بررسی این مورد پرداخت) آنها گونه‎گونی‌های کیفی رسانه‎ای را چطور تعبیر می‎کنند؟

شواهد بیان ‎می‎دارد که مدیران ‎رسانه‎ای میان سلیقه‎های‎ شخصی‎شان در مورد محتوای رسانه و کسانی که نسبت به آنها توده عام [عامه مردم یا بینندگان] هستند، تمایز قائل می‎شوند. برای مثال 'کانتور' (Cantor, M. G (1971 با تهیه‌کنندگان تلویزیونی هالیوود مصاحبه کرد و مشاهده کرد که آنها فقط اخبار و برنامه‌های ورزشی آغاز فصل را افزون بر نمایش‌های خود، تماشا می‌کنند. آنها تولیداتشان را 'خیلی کمتر از سطح' سلیقه شخصی‎شان می‌دانستند. فردی [از همان مدیران] که هیچ‌گاه نمایش‎های تلویزیونی خود را ندیده بود، گفت: 'این نوع نمایش، چنگی به دل نمی‎زند' = It doesn't appeal to me (نیز نگاه کنید به: بررسی اِلوینگ Elving, B. F در 1970 در مورد ایستگاه FM و نگرشهای مدیران به رادیوی FM).

تصمیم‎گیران چگونه بین‎ برداشت‎هایشان از سلیقه عموم و فلسفه حاکم برچگونگی وفق یافتن‎اش با خود، تفاوت قائل می‌شوند؟ آیا آنها خودشان را [در جایگاه] رهبران یا پیروان سلیقه و عقیده مردم می‎دانند؟ (گِربنر، 1972) آنها تا چه اندازه هوشمندانه، برای تحمیل‌کردن بر سلیقه‎ها یا نفوذ بر عقاید نقشه می‎کشند؟ چه موقع این [امر] در جهت رسیدن به منافع و چه موقع بر اساس ا‎صول است؟ (نوشته‎ای از کنفرانس سران صنعت موسیقی پاپ در نیویورک در آوریل 1973 اظهار کرد که ارتقای موسیقی ملی، تأثیر تلاشی آگاهانه برای یافتن‎ صدایی تازه است که به عنوان جانشین عامه‌پسندی جایگزین راک شود تا فضای سیاسی متغیر را تنظیم کند).

حامیان ارزشمندی برای رسانه، درست مانند هنرهای ادبی و نمایشی داریم: ناشرانی که کتاب‌های برجسته‎ای را برای رسیدن به منزلت (احترام)، در مقایسه با رسیدن به منفعت (سود) منتشر می‎کنند. سازمان‌هایی چون 'راسِلْ سیج و بُلینگن' (Russell Sage and Bollingen) و خیلی از انتشارات دانشگاهی از نشریاتشان انتظار ضرر دارند، 'هانتینگون هارتفورد' (Huntington Hartford) ، هزینه قابل توجهی را صرف کمک‌های مالی به 'مجله شُوْ' (Show magazine) می‌کند. (او قاعدتاً ‌می‎تواند بقبولاند که این یک سرمایه‎گذاری بادوام است، یا فقط می‎تواند یک‎ محرّکة فردی ‎جهت تقویت سلیقه و هویت خودش بوده باشد)

ولی از لحاظ تجاری رسانه‎های موفق انگیزه یا تمایل به ترغیب سلیقه‎های فردی‎ نیز دارند. چه تفاوتی بین استفاده از رسانه برای تأمین بلندپروازی‎های سیاسی یا آن ایدئولوژی است که در زمان جمهوری سوم به وسیله کارخانه‎های مهمات‎سازی، کمک‌های مالی رسواکننده‎ای را به روزنامه‎های فرانسوی گسیل می‎داد؟

مدیران رسانه ‎باید باورهای سیاسی خود را وقتی‎که با سؤالات سیاسی عمدتاً بحرانی مواجه می‎شوند (همچنان که اخیراً‌ مواجه می‎شوند) با دلبستگی‌های شخصی وفق دهند و بدانند که این [سوألات] با نهادی که آنها حمایت می‎کنند واجزای ‎کسب ‌و‌کارشان را تشکیل می‎دهد، درگیر می‎شود. این [امور] خلاف قاعده، برای مثال [می‎تواند]، از موضوع مصونیت خبرنگاران، قضیه کاهش ‎زمان شبکه، کنترل سیستم پخش گسترده عمومی و انتشار گزارش‌های پنتاگون ناشی شود.

تا چه حدی توافق ‎کامل میان عقیده شخصی ‎صاحبانِ ‎رسانه یا مدیریت عالی ‎و آنان که درجایگاه سردبیران رسانه‎هایشان هستند وجود دارد؟ تعداد کمی‎ از مجریان رسانه به طور شفاف عقیده‎شان را در مورد تمامی مسائلی ‎که هیأت تحریریه‎شان باید در قضاوت‌ها ارائه دهند، مطرح می‎کنند. چه موقع و در مورد کدام نوع ازمسائل، ناشران و مالکان ایستگاه [رسانه‌ای]، عقاید هیأت تحریریه حقوق بگیرشان را می‎پذیرند و [چه موقع] برعکس؟ (روزنامه‎ها نیز برخی ‎اوقات در زنجیره مشابهی قرارگرفته واز کاندیداهای ریاست جمهوری مختلفی پشتیبانی می‎کنند. از بازارهای دارای مالکیت یک نفره با دو [نوبت] روزنامه صبح و بعدازظهر، دو پنجم دارای سردبیران جداگانه‎اند و از قرار معلوم اخبار جداگانه‎ای به عمل می‎آورند که در بسیاری موارد، دیدگاه‌های سردبیران را محدود می‎کنند)

یک ‎بررسی ‎نظری ‎مشترک‎ در مورد سازمان‌های ‎خبری ‎توسط ‎وارنِر (Warner, M (1971) نشان داد که انحرافِ‌معیار بیشتری -خصوصاً در تلویزیون- بر سر موضوعاتی که دقیقاً خط‌ مشیِ تعریف شده‎ای ندارند وجود دارد.

هر چه سردبیر کمتر درباره موضوعی ‎بداند، خبرنگار کارکشته ‎فرصت‌های‎ بیشتری ‎برای تطابق دادن‎ ساختار خروجی با اهداف شخصی‎اش دارد. اگر او خودش ماجرا (خبر) را شروع کند و از موقعیت حرفه‎ای مطلوبی نیز برخوردار باشد، بهتر از پس کار برمی‎آید. انحراف از سیاست سازمان در زمانی‌که شرایط کاری نیاز به یک تلاش گروهی دارد، همانند آنچه در پوشش خبری تلویزیونی می‎بینیم بیشتر قابل تحمل است.

مرزهای بالاتر عدم توافق که مدیران مختلف با تحمل کردن آن کنار می‎آیند، [یا از آن استقبال می‎کنند] کدامند و چه علت‌هایی برای این تفاوتها در فلسفه بین مدیران مسامحه‎گر و سخت‌گیر وجود دارد؟ ناسازگاری‎های میان خط‎مشی‎های سردبیری و باور فردی می‎تواند دلیلی بر عدم توافق یا کشمکش در خود سازمان‌های رسانه‎ای شود. کرِمِر (Cremer, C. F (1971 دو نوع از کارگردانان خبری تلویزیون را توصیف کرد: یکی به این درک می‎رسد که اتاق خبر را باید از فشارهای مدیریت آزاد ساخت و دیگری مورد سوءتفاهم و دخالت مدیریت قرار می‎گیرد. مدیرکل ایستگاه ویژه، خود را به‌عنوان ‎پشتیبان بخش‎ خبری ‎می‎بیند، کارگردانان خبری می‎فهمند که مدیر، این‌گونه احساسی دارد، بدون توجه به اینکه خودِ آنها، او را چگونه می‎بینند.

تا چه ‎حدی ‎پیشینه‎های ‎شخصی ‎و سبک‌های زندگی ‎فردی مدیران ‎رسانه ‎بر تصمیماتی که آنها اتخاذ می‎کنند تأثیر می‎گذارد؟ بازه‌ی میان سبک‌های خودکامه و مردم‎سالارِ مدیریت، تا چه اندازه می‌تواند متفاوت از رسانه‎های تجاری دیگر باشد. 'بنت' ( Bennet, E. D) در سال 1975، روی مدیران و کارکنان بیست و یک ایستگاه رادیو و تلویزیون مطالعه کرد و به این نتیجه رسید که کارکنان همیشه مدیر را به عنوان شخصی مستبدتر از آنچه او خود را پنداشته است، می‎بینند!

'اسمیت' (Smith, W. A) در سال 1972 بر اهمیت شخصیت تهیه‎کنندگان برنامه‎های تلویزیونی تأکیدکرد. او با بیست و یک نفر از افراد درگیر در تولید 'سریال تلویزیونی برُنسون' (Bronson television series) مصاحبه‎ای ترتیب داد. بیشتر آنها از طریق آشنایی با افرادی که در کار استخدام هستند، به کار گرفته شدند. تهیه‎کنندگان بدون توجه به برنامه یا تحلیل ‎مخاطبان یا مطلوبیت استودیو و شبکه، اهدافشان را دنبال می‎کردند. موفقیت و شکست سریال‌ها به بازیگران نسبت داده می‎شد. صلاحیت شخصی مربوط به آنها در تولید، به قدرت و اقتدار آنها ارتباط داشت.

مدیریت رسانه‌هایی که ‎آزاد و فعال هستند، با مدیریت رسانه‎هایی که انحصارطلب و محافظه‎کارند، تفاوت دارد. آیا بین سبک مدیریتی و دورنمای سیاسی تشابهاتی وجود دارد؟ 'مادِن' ( Madden, T. J) در 1971 مدعی شد که شخصیت‌های اقتدارگرا ممکن است بر روی محتوای رسانه‎ای که به دست عموم می‎رسد، تأثیر مهمی بگذارند. بعدها در تأیید این مطلب در میان 28 سردبیر از نشریه 'فلادلفیا اینکوایرر' (Philadelphia Inquirer)، کسانی که در مقیاسِ  [1] F   در سطح پایینی از سلطه‎گرایی واقع شده بودند، نسبت به مدیران اقتدارگراتر، مطالبی را که حاوی تظاهرات اعتراض‌آمیز بود، بیشتر بُروز می‎دادند. 'مادِن' نتیجه می‎گیرد که 'جزئیات بسیار کم اهمیت مانند مو، لباس و وضع [ظاهر] و حرکت می‎تواند تأثیر قابل سنجشی بر نحوه‌ی انعکاس [ظهور] اخبار در روزنامه داشته باشد'.

بررسی سبک مدیریتی بایستی تمایز استراتژی‌های مورد استفاده در رقابت با رقیبان تکنولوژی‎های مورد استفاده درتولیدات نوین و زیردستان [مرئوسین] در سازمان‌ها که در گذر از کنترل شخصی به بوروکراسی غیر شخصی هستند را، مورد آزمون قرار دهد. 'هِنری لیووس' (Henry Luce)، به کارکنان تازه‌وارد خود این‌گونه خاطرنشان می‌ساخت: 'من رئیسم. من می‌توانم استخدام کنم. [و] من می‎توانم اخراج کنم.' این سبک بیانِ بی‎پرده و گستاخانه، ممکن است در مواقعی برای او مناسب به نظر برسد و آن هم زمانی است، ‌که ترکیب مالکیت عمومی و نسل بعدی مدیریت پویا، نقش مؤسس را کم‎رنگ می‎کند.

افرادی که مالک تمامِ رسانه یا بخش عمده‌ای از آن هستند، نیازی نیست که خود را در مدیریت روزانه درگیر کنند. در رقابت جهت به ‌دست آوردنِ مالکیت -مثل آنچه در پیِ ‎دادخواهی ‎طولانی مدت S.I.Newhouse's در تلاش برای کنترل ‎'دِنورپُست' (Denver Post) رقم خورد- اعضای یک خانواده [یا گروه] اصلی از مالکان، ممکن است مماشات نشان دهند تا در ظاهرِ قانونی و مشروعِ آن، به گروه یا دیگر گروه‌ها کمک کنند، اما در هر حال این مدیریت حرفه‎ای است که بار اصلی را به دوش می‌کشد. توجه به فعالیت‌های اعضای ‎'خانواده بُک' (Bok family) طی ‎سال ‎گذشته در ماجرای Saturday Evening Post، از این لحاظ آموزنده وعبرت‌آموز است، که آنها برای در دست گرفتن هیأت مدیره، خود را در آخرین لحظات نشان دادند (فردریچ، 1970).

در حالت طبیعی نیز نهایتاً جایی هست که بی‌اعتناترین و ولنگارترین مالک رسانه نیز، قدرت خویش را کاملاً اعمال می‎کند: زمانی‌که درآمدش، حقوقش و اعتقادات و باورهای پرورش یافته‎اش، مورد تهدید واقع می‎شود. 'ویلیام‎ پَلی' (William Paley) به صورت‎ دوره‎ای ‎‎به ‎عنوان‎ رئیس‎ اموراجرایی CBS منصوب‎ شد، در زمانی‌که ‎او قصد داشت ‎'نمایشنامة [تلویزیونی] ‎دیوید رِیب' (David Rabe's play) را به نام Sticks and Bones پخش ‎کند با همان بعدازظهری ‎که اولین‎ گروه زندانیان جنگ، از ویتنام برگردانده می‎شدند مصادف شد و پخشِ آن را لغو کرد. چنین مثال‌هایی از مداخله مالک ممکن است موضوع ارزشمندِ تحقیق به شمارآید، که هیچ پژوهشگری نمی‌تواند در تحقیقات مربوط به سازماندهی و کارکردهای رسانه‌ای آن را نادیده انگارد. این رُخدادهای نادر، یادآور مواضعی است که قدرتِ غایی در آن نهفته است.

نکاتی [ارزشمند] برای محققان مدیریت رسانه

در ایالات متحده، بیشتر تحقیقات روی مخاطبان رسانه، محتوا و تأثیرات آن، به صورتی مستقیم و غیرمستقیم توسط خود رسانه‎ها، به عنوان پیامد جانبی منافع تجاری رقابتی آنها، صورت می‎گیرد. در مقابل، تحقیق در مورد مدیریت رسانه، ساختار، سازمان، کارکنان و عملکرد آن، باید بر منابع مستقل کمک‌های مالی توجه وافری نشان بدهد. خوشبختانه، این نوع از تحقیقات به ندرت نیازمند جمع‎آوری داده‎های پرهزینه و سنگین برای تحقیق مخاطبان است. برخی مواقع این [تحقیق] می‎تواند به خوبی و به تنهایی توسط خودِ محقق صورت گیرد و این از محققی برمی‌آید که خود را در فعالیت‌های آتی یک سازمان رسانه‎ای غرق کرده، اعتماد دیگران را بدست آورده و آرام و بی‌سر‌و‌صدا خود را به عنوان شخصی در نظر می‎گیرد که در گذر زمان می‎تواند مشاهدات و مصاحبه‎های غیررسمی را انتقال دهد. مشوق‌های اساسی تحقیق در این حوزه، باید به جای مطالعه و بررسی پروژه‎های اجرا شده توسط نیروهای کاری عظیم، بر علوم و دانش مستقل متمرکز شوند.

بیشتر برنامه‎های تحقیقی مولّد، به جای اینکه بر روی تحقیقات قابل تعمیم از طریق مطالعات کلیِ همه رسانه‎ها تأکید کند، بر تاریخچه و پیشینه‌ی سازمان‌های رسانه‎ای معینی متمرکز است. هنوز هم می‎توان بر روی نظام رسانه‌ای کلی و همه‌جانبه فکر کرد. تشریح تأثیرات کلی ارتباطات جمعی بر حسب منبع [خاستگاه]، غیرممکن است. علاوه براین، شبکه‌ای درهم تنیده از منافع مالکیت و منابع اطلاعاتی در میان رسانه‎ها وجود دارد. مهمتر از آن [این است که]، در اینجا نوعی پویایی و تحرکِ قابل توجه در عده‎ای از افراد مستعد وجود دارد که از یک مؤسسه رسانه جمعی به مؤسسه‎ای دیگر می‎روند: [آنها] لغات و واژگان مشترکی دارند، از نظر میزان درآمد به هم وابسته‌اند، منافع مشترکی با هم داشته، سرگرمی و دل‌مشغولی‎های شبیه به هم دارند و از احساس مشارکت در ایجاد فرهنگ مشترک، برخوردارند (این فراگرد پویا، به خودیِ خود، دارای ارزش بررسی است).

رسانه‎های جمعی در ایالات متحده ترتیب نامتجانس و گسترده‎ای از موسسات را شامل ‎می‎شوند. امّا چون مخاطبان قویاً تمرکز یافته‌اند، یک‎ تحلیل‎ معنی‎دار از سازمان‌های رسانه‎ای باید با طیف وسیعی از عموم جامعه درگیر شده و نتیجه را در معرض قضاوت بگذارد. از همین روست که بررسی یک روزنامه، مجله و یا یک ایستگاه پخشِ 'خاص'، در مقایسه با تحلیل روزنامه‌ای همْ‌سنگ با نیویورک‌تایمز یا واشنگتن‌پُست، یا مجله عامه‌پسندی همچون 'ریدرز دایجست' یا یک شبکه تلویزیونی پربیننده، منجر به جلب علاقة کمتر تعمیم‌یافته‌ای می‎شود که هیچ‌کدام نیز مطلقاً نمایندة [محیط] رسانة خود نیستند.

افرادی که در سازمان‌های بزرگ رسانه‎ای فعالیت می‎کنند، جزء افرادی مشهور و نخبگان عالی هستند که بررسی آنها برای محققان اجتماعی در نگاه نخست، مشکل است. آنها افرادی مستعد و استثنایی‌اند که قویاً نسبت به حفظ حریم خصوصی خود حساسیت دارند. آنها در پنهان‌کاری ماهر هستند و به‌طور زیرکانه‌ای از تفاوت بین باورهای شخصی‎ وپیامدهای اقدامات مرتبط با موقعیت شغلی‎شان، آگاهند. محقق بر اثر فشارها و تعارضات سازمانی دچار سردرگمی می‌شود چرا‌که کشمکش‎های قدرت و ابهامات ایفای نقش عده‎ای که بر سر دوراهی انتخاب بین منافع مادی و ارزش‌های غیرمادی سرگردانند را منعکس می‎کند. اما چنین تعارضاتی در بخش عمدة تحقیقات مدّ نظر قرار نمی‌گیرند، زیرا توسط شرکت‌کنندگان در تحقیق (و توسط مطبوعات تجاری و شبکه‎های اصلی شایعه‎سازی) به‌عنوان تناقض‌های شخصیتی و نه اعمال یک نیروی قاهره‌ی بیرونی استنتاج می‎شوند. شایسته است ‎که ‎حقوق خصوصی افراد در برابر تعدی‎ و تجاوز اشخاص ‎بیرونی تحت محافظت قرار گیرد، حتی در مورد مسائل سازمانی، که در آن افراد [یعنی شخصیت‌های حقیقی] اهمیت چندانی ندارند.

اگر چه مدیران ارشد اجرایی سازمانهای رسانه‎ای از سخن‌گفتن صریح در مورد حساسیت مسائل مالی و پرسنلی که در مدیریت شغلی‌شان با آن مواجه‌اند ابا دارند، امّا این امر برای ‎کسانی ‎که تازه بازنشسته شده‎اند و یا به جاهای ‎دیگری منتقل شده‎اند، کمتر صادق است. آنها [مدیران ارشد اجرایی که بازنشسته یا جابجا شده‌اند]، برای مصاحبه‎کنندگان بیشتر قابل دسترس‌اند و تمایل زیادی دارند که دانش یا آگاهی درونی و ذهنی خود را در مورد اداره کردن شرایط بحرانی ارائه دهند.
انجام یک مطالعه نظری در مورد شکست و ناکامی رسانه‎ها برای شرکت‌کنندة واقعی آسان نیست، چرا که شخص، تمایلی به بازنگری دلایل اخراج یا شکست خود ندارد. بنا بر همان علل، مشاهده موارد مناسب [که ارزش تحقیق داشته باشد]، در رسانه‎ها در حین شکل‌گیری و استقرار آنها [نیز] مشکل است. اگر چه آنها مسئول اداره کردن سازمان خود بوده‌اند ولی در حالت طبیعی از پاسخ‌گویی پس‌از اینکه تلاش‌هایشان شکست خورده، بیزارند. [البته] درصورت موفقیت، آنها اغلب از رقابت با رقبا اظهار بی‎میلی می‎کنند. اما همین باعث می‌شود تا بتوان به صورتی دقیق در مواقع بحرانی اطلاعات ارزشمندتری را گردآوری کرد.

فرصت‌های ‎پُرارزشی [نیز] برای تحقیق بر روی نمونه‌هایی ‎از مُباحثات عمومی یا انتقادات فرارویِ عملکردهای رسانه، پیش می‌آید. این موارد اساساً در مواقعی که تعارضی بین اعضای سازمان رخ می‌دهد و یا [زمانی که] مدیریت از پذیرش هنجارها یا استانداردهای شغلی عدول می‌کند، به منصة ظهور می‌رسد.

بعضی از اولویتهای مباحث تحقیق

تحقیق تجربی و عملی در مدیریت رسانه مسائلی در خصوصِ انگیزش، حمایت و بیان تحلیلی در مجموعه‎های متفاوت و متنوعی از نظریات علوم اجتماعی را دنبال می‌کند، نظریه[های] سازمانی، بررسی مدیریت، جامعه‎شناسی مشاغل و حرفه‎ها، نظریه نقش و تجانس نگرشی، نظریه‌های شخصیت، حل تعارضات، اجتماعی شدن، مطالعه نخبگان و ساختار قدرت اجتماعی، نظریه ارزش‎‌گذاری و غیره. بنابراین تنها مطالعات وابسته به موقعیت [تحقیقات ضمنی و اتفاقی و نَه تجربی و عملی]، (تونستال، 1971) به طور مستمر داده‎ها را در فراساختار نظری، سازماندهی می‎کنند.

انتظار می‌رود که نظریه‌های اجتماعی، اقتصادی و روانشناسی برای مطرح کردن بعضی مسائل مهم در تحقیقات مدیریت رسانه تداوم یابند. اما اکنون و در آیندة نزدیک، مباحث معین برای تحقیقات تجربی به احتمال زیاد از مسائل سیاسیِ مهم و موردِ اختلاف (اثبات‌نشده) در رسانه نشأت می‎گیرند. چندین بحث ممکن است مطرح شود. در هر مرحله، مدیریتِ رسانه با محظورات، تصمیمات، یا مسائل برنامه‎ریزی شدة استراتژیک روبرو می‎شود [که با توجه به آنها، در پایان به چند پرسش اشاره می‌کنیم].
1. در مواجهه با میزان زیاد رقابت برای پخش و انتشار در رسانه‌های چاپی، [و] در راستایِ تغییر بخش عظیمی از مسوولیت پشتیبانیِ اقتصادیِ آگهی‌دهندگان به خوانندگان، مدیریت [رسانه] چه تمهیداتی خواهد اندیشید؟

2. رسانه‌های چاپی چگونه می‌توانند هم از رایانه‌ی دولتی بهره‌مند گردند -که این بهره‌مندی می‌تواند در قالب نرخ‌های پُستی که هزینه واقعی جهت انجام خدمات پستی را منعکس نمی‌سازند، صورت گیرد- و هم اینکه به طور همزمان آزادی‌شان به واسطة مداخلة دولت دستخوش محدودیت نشود؟

3. به منظور پرهیز از سانسور خارجی، چه محدودیت‌های خودخواسته‎ای را باید رسانه‎ها در مورد مطالب، موضوعات یا بینش خود قبول کنند، بدون اینکه آزادی بیان آنها اَبتر بماند؟

4. اگر سازمان‌های رسانه‎ای جلوی روزنامه‎ها یا ایستگاه‌های پخش خودشان را در بازار مشابه بگیرند چه اتفاقی خواهد افتاد؟ اگر محرومیت از چنین حقوقی توسط FCC ترتیب داده شده باشد، مبادله یا انتقال مالکیت چگونه باید ساماندهی شود؟

5. کارکردهای پخش عمومی چگونه می‎تواند آزادی را، از مداخله بروکراسی یا سیاستمداران و نفوذمندانِ محلی مصون نگه دارد؟ چگونه می‎توان استقلال مدیریت‌های ایستگاه‌های محلی را تأمین کرد و همزمان با آن سطح بالایی از دروندادهای خلاقانه را که تنها از طریق فراهم کردن منابع نظام ملّی امکان‌پذیر است، در اختیار گرفت؟

6. چگونه می‎توان در یک روش قانونی تلویزیون بی‎سیم را به تلویزیون کابلی تبدیل کرد - با حداقل بهره‎برداری و استفاده از عموم، حداکثر فرصت برنامه‎ریزی برای مخاطب و حداکثر دسترسی برای آنهایی که آرزوی برقراری [این نوع] ارتباط را دارند؟ اگر سیستم‎های پخش و توزیع، منافع عمومی را جدایِ از تولید برنامه در نظر گیرند، [پس] در این صورت موسسه‌های نوین چه چیزهایی را توسعه خواهند داد؟ این تغییرات در آینده به کدام سمت خواهد رفت -مثلاً اگر تلویزیون کابلی به سیستم ارتباطات خانگیِ کاملتری با مکانیسم بازخورد تبدیل شود؟

هر کدام از این سؤالات صرفاً، انواع مشکلات و مسائل عملی را تبیین می‌کنند که با مطالعه‌ی مدیریت رسانه، می‌توان راهکاری برای آنها برگزید.

[1]  مقیاس اِف، تستی روانشناختی است که برای سنجش میزان تمایل به اقتدارگرایی در افراد به کار می­رود. این مقیاس بر اساس نظریه شخصیت اقتدارگرایِ تئودور آدورنو طراحی شده است.F  در اینجا، مخفف کلمه فاشیسم (=Fascism) می­باشد/ م.  برای توضیحات بیشتر نک     http://en.wikipedia.org/wiki/F-scale

 

 

• این مقاله ترجمه‌ای از مقاله لئو بوگارت‌ ( Leo Bogart ) با عنوان 'مدیریت بر رسانه‌ جمعی: دستورالعملی برای پژوهش' =The Management Of Mass Media: An Agenda For Research است که در شماره 37 فصلنامه معتبر و جهانیِ افکار عمومی The Public Opinion Quarterly به چاپ رسیده و در نوشتن آن به 8 رسالة دکتری استناد شده است.

 منابع:

•  Bennett, E. D (1970). Manager perception of difference in high and low creative personnel in broadcasting stations---some dimension. Ph.D dissertation, Michigan State University.
•  Blumler, J. G (1969). Producers attitudes toward television coverage of an election campaign: a case study. Sociological Review 13: 85-116.
• Cantor, M. G (1971). The Hollywood TV Producer: his work and his audience. New York, Basic Books.
•  Cremer, C. F (1971). The gate keeper and authority: television news director/general manager dimensions of association. Ph.D
  dissertation, The University of Lowa.
• Elving, B. F (1970). A study of attitudes toward FM radio among managers of commercial and education FM stations. Ph.D dissertation, Syracuse University.
•  Foote, A. E (1970). Managerial style, hierarchical control and decision making in public television stations. Ph.D dissertation, Ohio State University Friedrich, O (1970). Decline and fall. New York, Harper.
•  Gerbner, G (1972). The structure and process of television program content regulation in the United States. In Television and social behavior, Volume I: Media content and control, eds. G. A. Comstock and E. A. Rubinstein. National Institute of Mental Health.
•  Higbee, A. L (1970). A survey of the attitudes of selected radio and television broadcast executives toward the educational background and experience desirable for broadcast employees. Ph.D dissertation, Michigan State University.
• Johnson, N (1973). MIN talks with Nicholas Johnson, Media Industry Newsletter 26. April 20, 1973.
•  Madden, T. J (1971). Editor authoritarianism and its effect on news display Journalism Quarterly 48: 660-666.
•  McIntyre, R. L (1971). Managerial roles in public television and academic subjects applicable to role fulfillment. Ph.D dissertation, Ohio State University.
•  Rhea, J. W (1970). An investigation of relationships among specified variables in the management of television stations. Ph.D dissertation, Ohio University.
•  Smith, W. A (1972). A description of the organization, production process, and production environment of a dramatic television series. Ph.D dissertation, University of Southern California.
•  Tunstall, J (1971). Journalists at work. London, Constable Publishers.
•  Warner, M (1971). Organizational context and control of policy in the television newsroom: a participant observation study. British Journal of Sociology 22: 283-294.