امروزه بخش وسیعی از رسانه‌های محیطی به تبلیغات تجاری اختصاص یافته است. شرکت های تجاری برای فروش بیشتر محصولات توجه خاص به رسانه‌های محیطی دارند. اما براستی ویژگی تبلیغات تجاری محیطی چیست؟ این نوع تبلیغ در جامعه ما با چه چالش‌هایی روبرو است؟ برای بررسی ابعاد مختلف تبلیغات تجاری و پاسخ‌گویی به سئوالاتی از این قبیل، با مجید عباسی یکی از طراحان گرافیک کشور گفت‌وگو کرده‌ایم.

اشاره: ام‌البنین قرایی - امروزه بخش وسیعی از رسانه‌های محیطی به تبلیغات تجاری اختصاص یافته است. شرکت های تجاری برای فروش بیشتر محصولات توجه خاص به رسانه‌های محیطی دارند. اما براستی ویژگی تبلیغات تجاری محیطی چیست؟ این نوع تبلیغ در جامعه ما با چه چالش‌هایی روبرو است؟ برای بررسی ابعاد مختلف تبلیغات تجاری و پاسخ‌گویی به سئوالاتی از این قبیل، با مجید عباسی یکی از طراحان گرافیک کشور گفت‌وگو کرده‌ایم.
عباسی متولد ۱۳۴۴ و از اعضای انجمن طراحان گرافیک ایران است. او فارغ التحصیل رشته ارتباطات تصویری از دانشکده هنرهای زیبای دانشگاه تهران و مدرس دانشگاه است. وی از سال ۱۳۷۸ در نمایشگاه‌های بسیاری اعم از داخلی و بین المللی شرکت کرده است. عباسی همچنی با نشریه 'نشان'  - ویژه طراحی گرافیک- به عنوان دبیر مقالات بین المللی همکاری دارد و مدیر هنری نشریه فرهنگی - ادبی 'سمرقند' است.

***

* گرافیک محیطی چه نسبت و رابطه‌ای با تبلیغات تجاری دارد؟

تبلیغات محیطی حوزه‌ای است که به شناساندن کالاها اختصاص پیدا می‌کند. گرافیک محیطی بخش وسیع‌تری از تبلیغات است و صاحبان سرمایه هیچ‌گاه برای گرافیک محیطی سرمایه گذاری نمی‌کنند. در واقع گرافیک محیطی مقوله‌ای است که با حمایت سازمانهای دولتی و دولت انجام شود و شرکت خصوصی نمی‌توانند چنین فعالیتی را در بخش  محیطی انجام دهد. مردم  در معرض رسانه ها ی مختلفی نظیر رادیو، تلوزیون واینترنت و ابزارهای مرتبط با آن هستند. در عین حال دائماً از مکانهای عمومی‌عبور می‌کنند. خاصیت تبلیغات محیطی آن است که افراد آگهی‌هایی را که یک بار در رسانه‌های مختلف تماشا کردند، دوباره آن آگهی را در محیط مرور  کنند.

در نهایت تبلیغات محیطی ابزار مناسبی است که کار رسانه‌های قبلی را تکمیل می‌کند. اگر تبلیغات محیطی ما تبلیغاتی باشد که در محیط تکرار نشده باشد کاملاً نامرتبط خواهد بود. در اینجا سئوالات مهمی‌مطرح می‌شود که مشخص کننده چارچوب های تبلیغات تجاری محیطی است؛ مثلاً تبلیغ موجود در بیلبورد را  چه بخشی از مردم می‌بینند؟ هدف آن تبلیغ چه کسانی است؟ مشتریان آن عموم مردم یا خواص هستند؟

حمایت رسانه ها در زمینه تبلیغات از یکدیگر به‌این خاطر است که تمام افراد با همه رسانه‌ها درگیر نیستند و از تمام رسانه ها به یک میزان استفاده نمی‌کنند. جوانان از اینترنت بیشتر از رسانه‌هایی نظیر روزنامه و کتاب استفاده می‌کنند. افراد مسن روزنامه می‌خرند و آن را مطالعه می‌کنند. صاحبان سرمایه با هزینه خود بیلبورد تبلیغ کالا را در مکان مشخصی نصب می‌کنند، بدون آن‌که شناختی از رسانه ها و تأثیر ات آن داشته باشند. تبلیغات بدون شناخت رسانه نوعی هدر دادن سرمایه خواهد بود.

* معمولاً در تبلیغات تجاری محیطی از چه ابزارهایی استفاده می‌شود؟

 ابزارهای تبلیغات محیطی، نظیر بیلبوردها، استندها و حتی تبلیغاتی است که با شیوه‌ای بسیار خلاقانه در محیط ارائه می‌شود. همچنین می‌توان به بیلبوردهای interactive اشاره کرد که در چارچوب خاص و بر ساختمانها نصب می‌شود. بیلبوردهای interactive بیلبوردهای  متحرک است. این بیلبوردها از ساعت مشخصی شروع به پخش می‌شود. مکانهایی که در طول روزجایی برای تبلیغ  نیست، در شب به مکان مناسبی برای تبلیغ تبدیل می‌شود. از دیگر ابزارهای تبلیغات محیطی بنرهای کوچک صفحات وب، تابلوهای متحرک نصب شده در محل‌های فروش و مراکز پخش محصولات است. از سوی دیگر باید به مکان‌یابی این بسترها توجه کرد. مکان‌یابی کشورهای غربی در تبلیغات شهری می‌تواند نمونه‌های مناسبی برای تبلیغات سازمان یافته باشد. مثلاً  مکانی در شهر پاریس با نام شانزلیزه وجود دارد  که مرکز تمام فروشگاه‌های مهمی‌است که افراد کالاهای مختلف را از آنجا خریداری و تهیه می‌کنند. در واقع این مکان، محل زندگی نیست چرا که تمام مراکز آن تجاری، اداری و فروشگاه است. منطقه‌ای با نام من مارت (Man mart) در پاریس وجود دارد که به عنوان محلی فرهنگی شناخته شده است. طراحان و نقاشان بزرگ در این منطقه سکونت دارند و در آنجا تابلوهایی را می‌توان دید که در آن راجع به شخصیت‌های فرهنگی برجسته اطلاع رسانی می‌کند.

قطعاً زمانی که شما پیامی‌را می‌خواهید منتقل کنید باید به محیط توجه داشته باشید. از سوی دیگر تبلیغات برای مخاطبان به نوع پیام نیز بستگی دارد. برخی پیام‌ها به قدری فراگیرند که مناطق مختلف یک کشور را در بر می‌گیرد و به بخش‌های مختلف سرایت می‌کند. این پیام‌ها، پیام‌هایی است که مردم به نوعی با آن در ارتباطند. زمانی که از پیام بازرگانی و تجاری سخن می‌گوییم نظر ما بر این پیش فرض استوار است که‌این شرکت تبلیغاتی چگونه بازار و مخاطبان خود را می‌شناسند، می‌داند که مخاطب آن چه تعداد است؟ و این‌که‌ایا بخش وسیعی از افراد جامعه را در بر می‌گیرد یا خیر؟

برخی محصولات مصرفی مخاطبان وسیعی دارند که با تمام افراد در ارتباطند. ممکن است در مرحله‌ای خاص با بخشی از این مخاطبان وسیع مرتبط باشد. در نتیجه  مخاطبان خاص کالا را شناسایی، خریداری و مصرف می‌کنند. این مخاطبان خاص هدف بازار کالای مخصوصی هستند، پس باید آنها را شناخت و مطابق آن تبلیغ کرد. زمانی که یک محصول خاص و مورد استفاده عموم می‌خواهد وارد بازار شود، در ابتدا تولید کننده باید بسته بندی، توزیع و مراکز فروش را در نظر بگیرد و سپس تولید کننده به آن می‌اندیشد که مراکز فروش را به تبلیغ کالای مورد نظر مجهز کند در اینجا تبلیغ محیطی نیست بلکه از پوستر، کاتالوگ برای معرفی محصول به افراد کمک می‌گیرند.

اگر تولید کننده متوجه شود که هر روزه رقبای بسیاری وارد بازار عرضه می‌شوند، آن زمان به‌این نتیجه می‌رسد که از رسانه ها برای معرفی محصول خود استفاده کند. زمانی که کالا در رسانه ها معرفی شد، مخاطب آن عموم افراد هستند. بودجه و هزینه تبلیغ این کالای عام در مراحل مختلف تقسیم می‌شود. مخاطب این کالا ممکن است عامه مردم جامعه باشند اما ممکن است در کنار آن  مکان‌های خاص نیز بررسی و مطالعه شوند و کارفرما به‌این نتیجه برسد که مثلاً کدام مکان بازار فروش این محصول است؟  پس تبلیغ تجاری باید بازار، هدف، مکان تبلیغ را بشناسد و از قالب و تصویر مناسب برخوردار باشد. رسانه‌ها نقش مهمی‌در این امر دارند و می‌توانند فرهنگسازی کنند.

نکته قابل توجه دیگر آن است که‌این تبلیغات باید برای افراد قابل فهم باشد. هر پوستر و بیلبوردی که‌ایجاد شد باید از ابتدائی ترین استانداردهای طراحی (design) برخوردار باشد. قرار نیست که افراد مخاطب یاد بگیرند که تصویر مناسب چیست؟

طراحان باید طراحی مناسب را انجام دهند و سطح انتظار مردم با طراحی مناسب و شایسته به تدریج افزایش می‌یابد. تبلیغات باید نشانه‌ای از فرهنگ، پیشینه و شعور اجتماعی افراد جامعه باشد. مرحله‌ای که تبلیغ عموم افراد را هدف قرار می‌دهد باید مخاطبان با شرایط فرهنگی، اجتماعی، تحصیلی متفاوت را در نظر گرفت و به شعور مردم احترام گذاشت. یعنی تبلیغ از یک قالب تصویری مناسب برخوردار باشد و مخاطبان خود را به تدریج به تماشای تصاویر خوب و مناسب عادت دهد.

* آیا چنین بایدها و نبایدهایی در شهرهای ما رعایت می‌شود؟

تهران از نظر تبلیغات کاملاً شهر آشفته است و به لحاظ تبلیغات محیطی یکی از زشت ترین شهرهای دنیا است. متأسفانه شهرهای بزرگ ما که در آن امور سیاسی، اجتماعی، فرهنگ متمرکز است از ابتدایی‌ترین ابزارهای تبلیغاتی مناسب محروم هستند. در واقع  امکانات اولیه را ندارند در حالیکه با کمترین هزینه، دستیابی به‌این ابزارها امکانپذیر است. نمونه نامطلوب نصب ابزارهای تبلیغات محیطی را می‌توان در موزه هنرهای معاصر ایران دید. نوع ابزار و بستر مورد استفاده  stand است. نصب این استند به جای  عمودی به شکل افقی است. این استند به گونه‌ای است که پوستر در اندازه ی70 /100 در آن قرار نمی‌گیرد. ما در سطح شهر تهران  stand‌های مناسبی برای نصب پوستر نداریم.

نوع خاصی از استندها، استندهای رولی شکل است که تعدادی از این استندها به شیوه‌ای نامناسب نگهداری می‌شود و پوسترهای بسیار زیادی بر روی آن نصب می‌شود. بخشی از این مشکلات ناشی از ضعف مدیریت در تبلیغات محیطی است. کشور فرانسه به  کشوری با پوسترهای بزرگ معروف است. پوسترها در اندازه ی 130/180 چاپ و در محل‌های مشخص نصب می‌شود. اگر افراد پوسترها را در جایی تعبیه شده نصب نکنند، باید جریمه بپردازند. صاحبان استند یک سمت از استند را در اختیار صاحبان سرمایه قرار می‌دهند و  در آمد  لازم را از آنها دریافت می‌کنند. هزینه آن را شرکت‌هایی که به تولید محصولات با تیراژ بالا نظیر قهوه و لوازم بهداشتی و کالاهای  عام و فراگیر مشغولند، پرداخا می‌کنند. بخش دیگر استند مربوط به وقایعی است که درآمد زا نیستند؛ فعالیت‌هایی نظیر تئاتر، موسیقی، پیام‌های اجتماعی و فرهنگی که هزینه‌ای را برای تبلیغات خود پرداخت نمی‌کنند.

مسئول اصلی تبلیغات محیطی شهرداری است منظور که با مشاوره و همکاری متخصصین و دست‌اندر‌کاران آشنا با تبلیغات محیطی این کار را انجام می‌دهد. متخصصین قادرند با دانش و مهارت خود شرایط تبلیغات محیطی را بهبود بخشند. متأسفانه در سالهای اخیر همه امور در اختیار دولت است و ما با نام دولتی شدن روبرو هستیم.

* تبلیغات بازرگانی محیطی در کشورهای مختلف تا چه اندازه با یک سونگری محض از جانب صاحبان سرمایه همراه است؟

بحث تبلیغات در کشورهای توسعه یافته با کشورهای در حال توسعه کاملاً متفاوت است. قطعاً کشورهای توسعه یافته پیرامون بحث تبلیغات به دانش، تخصص و مهارت اهمیت می‌دهند. امروزه تبلیغات این کشورها حتی در جوامع در حال توسعه رو به افزایش است. رشد این تبلیغات ما را به‌این نتیجه می‌رساند که تبلیغات کالایی و محیطی آنها موفق عمل کرده است. صاحبان سرمایه از طراحان ماهر و برجسته کمک می‌گیرند تا طراحی با کیفیت بالا را انجام دهند. در نتیجه یک سونگری در رابطه سرمایه‌دار و طراح وجود ندارد، بلکه نوعی رابطه متقابل است که به پیشرفت تبلیغات کشورهای غربی منجر شده است. باید مطالعه بنیادی پیرامون تبلیغات محیطی در کشور در حال توسعه‌ای نظیر ایران انجام شود و صاحبان سرمایه در کشور باید به طراحان در این  زمینه توجه کنند. این توجه به نفع صاحبان سرمایه است و به فروش بیشتر محصول و کالای تولیدی آنها منجر می‌شود. از سوی دیگر تبلیغات کشورهای غربی با تنوع همراه است. آنها حتی در بخش‌های ورزشی با مخاطبان وسیع سرمایه گذاری می‌کنند و در حقیقت آن تبلیغی را که افراد در رسانه ی مختلف با آن روبرو می‌شوند، بار دیگر در محیط عمومی‌تماشا می‌کنند. البته بخشی از این یک سونگری در کشور ما مربوط به شرایط نامناسب اقتصادی و مدیریت نا کارآمد است. ما به مدیریت مکان نیازمند هستیم و باید برنامه ها مدت دار باشد.

* چه شاخص و معیارهایی باید در تبلیغات بازرگانی محیطی مورد توجه قرار می‌گیرد؟

تبلیغ بستگی به مخاطب، خود کالا، بازار فروش و شاخص‌های فرهنگی دارد. این موارد تعیین کننده آن است که کالا چگونه تبلیغ شود. زمانی که کتابی از برنده ی جایزه نوبل ادبی چاپ می‌شود، دارای تیراژ 3000 و 2000 است. این نوع کالا دارای مخاطبان خاص خود است و متوسط فروش این کتاب 5 سال است. اما ممکن است  سرمایه دار در تبلیغ با کتابهایی مواجه شود که تیراژ و مصرف آن میلیونی است، در نتیجه مخاطبان بیشتری این نوع کتاب ها را خریداری می‌کنند. هر کالایی  را می‌توان تبلیغ کرد اما تبلیغ با توجه به نوع کالا و مخاطب انجام می‌شود.

وقتی ما می‌خواهیم از تبلیغات محیطی به شکل کلان آن صحبت کنیم، فرقی نمی‌کند که تبلیغ ما به چه امری می‌پردازد. این تبلیغ باید از فرهنگ و خود جامعه ناشی شود. هماهنگی با فرهنگ به‌این معنا است که طراح باید فرهنگ، ادبیات و سنت را بسیار خوب بشناسد. مردم را باید شناخت؛ حتی واژگانی که روزانه در محاوره‌های عادی با یکدیگر رد و بدل می‌کنند مورد توجه جدی قرار گیرد. زمانی‌که برای محصول تجاری شعاری را طراحی می‌کنید، این شعار باید کاملاً منطبق با بنیادی ترین خصوصیات فرهنگی و سنتی مردم آن جامعه باشد. شناخت فرهنگ جامعه برای امر طراحی بسیار مهم است. گرافیست برای تبلیغات یا هر پیامی باید از جامعه خود مطلع باشد، زمانی‌که ارتباط او با جامعه قطع می‌شود، در واقع می‌میرد. زمانی گرافیست زنده است که دائم در معرض رسانه‌های مختلف باشد و از امور مختلف آگاهی نسبی داشته باشد تا بتواند پیام خود را در جامعه ارائه دهد. هم‌چنین اگر سنت به تنهایی بر تبلیغات یک جامعه حاکم شود، جامعه نابود خواهد شد. زیرا سنت در درون خود دارای مبانی مربوط گذشته است. طراح باید سنت و مدرنیسم را با یکدیگر تلفیق کند و یک تلفیق منطقی از هر دو دریافت کند. نمونه مطلوب این امر 'شهر دبی' به عنوان یک منطقه آزاد است که تبلیغات حاکم بر آن تهی از فرهنگ حاکم بر جامعه است. فرهنگ حاکم بر شهر دبی یک فرهنگ کاملاً مصرفی است. تبلیغات به افراد کمک می‌کنند که کالای مورد نظر را انتخاب کنند. استودیوهای تبلیغی دبی با کمک کشورهای غربی تأسیس شده است و اکثر آژانس‌های تبلیغاتی را مدیران آمریکایی و انگیسی اداره می‌کنند. از سوی دیگر چون شهر دبی دارای قدمت چندانی نیست، یقیناً پیشینه ی چندانی ندارد که طراح در طراحی خود آن را ارائه دهد. شاید بنادر آزاد در چین بیشتر به سنت خود اهمیت دهند و در طرح‌ها آن سنت‌ها را منعکس می‌کنند.

استمرار انعکاس فرهنگ در طرحهای تبلیغی مستلزم آن است که افراد بومی‌آن فرهنگ آموزش ببینند و نمی‌توان یک الگوی غربی و شرقی را به کشوری تحمیل کرد. می‌توان برخی از نکات فرهنگ دیگر را برجسته کرد ولی نمی‌توان عیناً آن فرهنگ را اخذ کرد.
این نکات برای یک کشور در حال توسعه بسیار با اهمیت است. تبلیغات مناسب را تنها در یک جامعه با مدیریت و اقتصاد سالم می‌توان دید.

* تبلیغات تجاری محیطی چه پیامدهایی برای فرهنگ و اقتصاد دارد؟

همانطور که قبلاً گفته شد تبلیغات مناسب به اقتصاد سالم در جامعه کمک می‌کند. اگر اقتصاد سالم باشد می‌تواند به بهتر کردن کیفیت کالاها و رقابت سالم کمک کند و سود آن نصیب افراد شود. اگر کالا به شکل مناسب تبلیغ نشود، کم‌کم رو به زوال خواهد رفت. افرادی که در بخش تولید مشغول به فعالیت بودند، کم‌کم بیکار می‌شوند. میزان تأمین شغل برای افراد جامعه به سطح پایین می‌رسد.

شاید تنها بتوان به پیامد منفی مصرف‌گرایی اشاره کرد که البته به نوعی با فرهنگ جامعه نیز مرتبط است. پیامد مثبت آن باعث رشد اقتصادی، تأمین کار و رقابت سالم می‌شود.