تحقیق در مورد رسانه ها تاریخی طولانی دارد. منتقدان از نیمه ی قرن نوزدهم، نگران تاثیرات رسانه های جمعی بر گفتمان سیاسی و رفتار فردی بوده اند. ترس دانشمندان در آغاز عصر رسانه ها از این بود که رسانه های خبری و تفریحی می بایست پاسخگوی پایین ترین سطح علاقه های انسانی و افشاگری های ناچیز، و عینکی برای توده‌ی مخاطبان فریب خور و غیرمنتقد باشند.

درباره ی کتاب:

این مطلب، ترجمه ی کامل فصل ششم کتاب 'روش های کیفی در مطالعات ورزشی' است (عنوان فصل ششم، با نام کتاب یکی است). انتشارات برگ (Berg) این کتاب را در سال های 2001 (نسخه اول) و 2005 (نسخه دوم) منتشر کرد. کتاب دارای 8 فصل در زمینه ی مطالعات ورزش - رسانه است که هر فصل توسط یک یا چند نفر از محققان دانشگاهی علوم ارتباطات یا رشته های مرتبط، به ترتیب زیر نوشته شده است:

فصل اول: رویارویی با موضوع: مطالعات ورزشی و تحقیقات کیفی / نوشته ی: مایکل سیلک (دانشگاه مریلند)، دیوید ال. اندروز (دانشگاه مریلند) و دانیل اس. میسن (دانشگاه آلبرتا)

فصل دوم: احتمالات روش شناختی در مطالعات ورزشی / نوشته ی: سامانتا جی. کینگ (دانشگاه کویین)

فصل سوم: فرایند اجتماعی-تاریخی در مطالعات ورزشی / نوشته ی دیوید کی. ویگینز (دانشگاه جورج میسن) و دانیل اس. میسن (دانشگاه آلبرتا)

فصل چهارم: مردم نگاری ورزش: فلسفه، روش شناسی و بازتاب / نوشته ی: مایکل ال. سیلک (دانشگاه مریلند)

فصل پنجم: مصاحبه برای تحقیق موردی / نوشته ی: جان امیس (دانشگاه ممفیز)

فصل ششم: روش های کیفی در مطالعات ورزش - رسانه /  نوشته ی: دارسی پلایمر (دانشگاه توسون)

فصل هفتم: ورزش و روایت فردی / نوشته ی: پیکو مارکولا (دانشگاه اگزتر) و جیم دنیسون (دانشگاه بث)

فصل هشتم: مردم نگاری انجام شده / نوشته ی: هثر سایکس (دانشگاه تورنتو)، جنیفر چاپمن (کالج آلبیون) و آنه سوئدبرگ (دانشگاه ویسانسین-مدیسون)

خانم دارسی پلایمر، نویسنده ی فصل ششم کتاب 'روش های کیفی در مطالعات ورزشی' ،  سال 1997 مدرک دکترای خود را از دانشگاه لووا (University of Lowa) دریافت کرد. او که استادیار گروه مدیریت ورزشی و رسانه ها در دانشگاه  توسون است، در مطالعات رسانه - ورزش تخصص دارد. مطلب زیر، ترجمه ی کامل مقاله ی خانم پلایمر (فصل ششم کتاب) است که علاوه بر مرور رویکردهای تحقیقات رسانه ای، به مطالعات ورزشی رسانه ها به شیوه ی کیفی می پردازد.

روش های کیفی در مطالعات رسانه - ورزش

تحقیق در مورد رسانه ها تاریخی طولانی دارد. منتقدان از نیمه ی قرن نوزدهم، نگران تاثیرات رسانه های جمعی بر گفتمان سیاسی و رفتار فردی بوده اند. ترس دانشمندان در آغاز عصر رسانه ها از این بود که رسانه های خبری و تفریحی می بایست پاسخگوی پایین ترین سطح علاقه های انسانی و افشاگری های ناچیز، و عینکی برای توده ی مخاطبان فریب خور و غیرمنتقد باشند.

این ترس ها با گذشت زمان از بین نرفته است. درواقع به نظر می رسد هر اختراعی در فن آوری ارتباطات، از رسانه های چاپی و تلگراف تا اینترنت و تلفن های همراه، بذر مباحث جدیدی را درباره افول و تنزل تمدن پاشیده  است؛ درحالیکه همان فن آوری ها همزمان بحثی موازی را درزمینه ی شگفتی های فن آوری برانگیخته است.

پیترز (Peters) اشاره می کند که مطالعات ارتباطات و رسانه ها در داخل 'علوم اجتماعی' که توسط متفکران قرن نوزدهم تصور می شد، قرار نداشته است؛ و اگرچه مطالعات ارتباطات و رسانه ها غالبا بر پیش فرض های علوم اجتماعی قرن نوزدهم استوار بوده، اما این مطالعات 'نمونه (هایی) جدیدتر و تازه متولد شده از تحقیقِ سازمان یافته بوده است' (1994:374).

مطالعات ارتباطات و رسانه ها بطور خاص، بین رشته ای نیستند؛ آنها زمینه های موضوعی مطالعاتی هستند که می توانند رویکردهای متنوع تئوریکی و متودولوژیک داشته باشند. پیترز سه رویکرد اصلی را در تحقیقات ارتباطی معرفی می کند که هرکدام ریشه های خود را در بافت روشنفکری و اجتماعی دهه 1930 دارند:

1. رویکرد 'تاثیرات' تجربی پاول لازارسفلد (Paul Lazarsfeld)

2. رویکرد 'انسان گرایانه' جان دیویی (John Dewey)

3. رویکرد 'انتقادی' که در ابتدا مکتب فرانکفورت جلودار آن بود و اخیرا پیروان مطالعات فرهنگی انتقادی به آن پرداخته اند (e.g., Hall, 1977; 1980; 1985)

سنت های تاثیرات و انتقادی، بیشترین نفوذ را در مطالعات رسانه داشته اند. همانطور که از نام رویکرد تاثیرات پیداست، این شیوه به سنجش اثرات فرض شده بر روی مخاطبان می پردازد. تحقیقات این رویکرد، نتایج جالبی به همراه داشته است. البته این نگرش، با این فرضیه که رسانه ها مستقیما رفتارها و نگرش های خاصی ایجاد می کنند، محدود شده است. بطور مثال، این اثر تاخیری مربوط به رویکرد تاثیرات است که بسیاری از مردم و برخی از تحقیقات رسانه ها را به این طرز فکرهدایت می کند که بازی های ویدیویی خشن سبب می شود فرد کاربر به خشونت عادت کند و بطور بالقوه، بیشتر مستعد رفتار خشونت آمیز باشد.

دانش آموختگان جدیدتری که رویکرد انتقادی را دنبال می کنند، دربرابر این پرسش که آیا رسانه ها می توانند چنان اثرات قوی یی داشته باشند، می گویند که مخاطبان، استفاده کنندگان اهل فکر و فعال محصولات رسانه ها هستند که بیش از آنکه پیامها را به تمامی ببلعند، می توانند مقابل پیام ها مقاومت یا پرسشگری کنند. کار در حیطه ی رویکرد انتقادی بیشتر جنبه ی کیفی دارد؛ این رویکرد به دنبال فهم سطوح متنوع محصولات رسانه ای و مصرف آنها و دسته بندی ارتباطات میان محصولات رسانه ای، متون و استفاده کنندگان است.

از وقتی که ورزش، در طول قرن بیستم گرفتار رسانه ها شد، علاقه به یافتن ارتباط بین ورزش و رسانه ها نیز افزایش یافت. بااینهمه، مطالعات مربوط به ورزش - رسانه ها کمی دیرتر توسعه پیدا کرد. ونر (Wenner, 1998) می گوید انتشار کتابش با عنوان 'رسانه، ورزش و جامعه' و(Media, Sports, and Society) در سال 1989، منجر به ایجاد علاقه به مطالعات ورزش- رسانه شده است. نگاهی به محتوای سه نشریه ی عمده در زمینه ی جامعه شناسی ورزش، به نام های: ژورنال جامعه شناسی ورزش (Sociology of Sport Journal)، ژورنال ورزش و موضوعات اجتماعی (Journal of Sport and Social Issues)، و بررسی بین المللی جامعه شناسی ورزش  (International Review for Sociology of Sport) ادعای ونر را تایید می کند. بیش از نیمی از تحقیقات منتشر شده در این مجلات در طول پنج سال آخر قرن بیستم، مطالعات رسانه - ورزش، از نوعی به نوع دیگر بوده است. زمان دقیق این انفجار علاقه، تاثیرات مهمی بر ویژگی مطالعات ورزش - رسانه داشته است: رویکرد کیفی انتقادی بر مطالعات ورزش - رسانه غالب شده است.

جامعه شناسی ورزش ریشه های محکمی در تفکر اجتماعی انتقادی دارد؛ همانگونه که از شرایط اجتماعی، فرهنگی و روشنفکری اواخر دهه 1960 سر بیرون زده است. مطالعات جامعه شناختی اولیه ورزش، شامل مطالعه ی اسکات (Scott) به نام 'انقلاب ورزشی' (The Athletic Revolution, 1971) و مطالعه ی ادوارد (Edward) به اسم 'شورش  ورزشکار سیاه پوست' (The Revolt of the Black Athlete, 1969) بوده است. مهم تر از اینها، اواخر دهه 1970 و اوایل دهه 1980، تحلیل های مارکسیست انتقادی (مثل Brohm 1978  و Ingham 1976)  و نیز تحلیل های فمینیستی (مثل Birrell 1984  و Theberg 1981) جامعه شناسی ورزش را به سمت نوعی بازنگری ریشه ای تر ورزش و فرهنگ سوق داد. آن جریان های بنیادی، همراه با زمینه ی بین رشته ای مطالعات فرهنگی انتقادی، موجی از تحلیل رسانه ای ورزش را در اواخر دهه 1980 و 1990 ایجاد کرد.

انتخاب رویکرد کیفی

گرم ترنر (Graem Turner, 1990) می گوید اساس مطالعات فرهنگی بر این قاعده است که فرهنگ در زبان شکل گرفته است؛ و بنابراین راه فهمیدن فرهنگ، از راه بازنمایی های متنی، مطالعه ی متون و بافت هاست. براساس آن قواعد، وظیفه کانونی مطالعات فرهنگی، تحلیل متون و بافت ها شده است. بسیاری از محققان مطالعات ورزشی به این نتیجه رسیده اند که نظریه ها و روش های مطالعات فرهنگی، این شیوه را برای تحلیل ورزش- رسانه ایده آل ساخته است.

عنوان مطالعات فرهنگی انتقادی، دامنه ی متنوعی از دیدگاه های نظری و روش شناختی را دربر می گیرد. مطالعات فرهنگی انتقادی این دیدگاه را با جامعه شناسی به اشتراک می گذارد که انسان ها از راه تعاملات نمادین، به جهان معنا می بخشند. دیدگاه جامعه شناسانه می گوید هرچیز معنادار در زندگی انسانی، حاصل تعاملات اجتماعی انسان است. نهادهای اجتماعی ما - مذهب، آموزش، دولت، ورزش و غیره- و ایده های ما - فلسفه ها، ایدئولوژی ها، ارزش ها- همه از راه تلاش های اجتماعی انسان شکل می گیرد یا ساخته می شود. بااینهمه، مطالعات فرهنگی، به ساختار فرهنگی از دیدگاهی متفاوت با جامعه شناسی نگاه می کند. بطور خلاصه، مطالعات فرهنگی تمایل دارد به فرهنگ به عنوان یک ساختار نمادین نگاه کند و بنابراین، نقطه های توجه اش به ساختار و تفسیر متون مختلف فرهنگی است. ریموند ویلیامز (Raymond Williams)  در اثری با عنوان 'انقلاب طولانی' (The Long Revolution)  فرهنگ را اینگونه تعریف می کند: 'توصیف شیوه ای خاص از زندگی که بیانگر معانی و ارزش های خاصی است' (1975:57). ویلیامز عبارت شیوه ای از زندگی در یک دوره ی زمانی را 'ساختار احساسات' (structure of feelings) آن دوره ی زمانی نام نهاد (Turner, 1990: 57).

در اصطلاحات تونی بنت (Tony Bennett, 1981)  یک ساختار احساس، راهی از تفکر و تقسیم احساس با مردم یک زمان و مکان خاص است. براساس تعریف ویلیامز از فرهنگ، وظیفه ی یک منتقد فرهنگی 'شفاف سازی معانی و ارزش های آشکار و پنهان در شیوه ای خاص از زندگی، و فرهنگی خاص است' (Williams, 1975: 57). یکی از شیوه های نیل به این هدف، 'خوانش' متنی و انتقادی محتویات رسانه های جمعی، مثل کتاب های عامه پسند، مجلات، روزنامه ها، و فیلم هاست (Nelson et al., 1992; Turner, 1990) مطالعات فرهنگی انتقادی به اسنادی (محتواهایی) به عنوان منابع معانی و ارزش هایی نگاه می کند که می تواند به محققان برای فهم نظام های اعتقادی فرهنگی و روابط قدرت در میان گروههای مختلف فرهنگی و اجتماعی کمک کند. براساس آن پیش فرض، مطالعات فرهنگی انتقادی نابرابری های قدرت اجتماعی را حول محورهای مختلط ن‍ژاد، طبقه، جنسیت، گرایش جنسی و غیره، پیش می کشد (Birrell & McDonald, 2000).

نظریه و روش

چهار دسته نظریه که از منظر مطالعات فرهنگی انتقادی تشریح شده، بر مطالعات ورزش-رسانه اثر گذاشته است:

1. نظریه هژمونی (hegemony) که پایه ی مارکسیستی دارد

2. ساختارگرایی و نشانه شناسی (semiotics & structuralism)

3. پساساختارگرایی (post-sturacturalism)

4. فمینیسم (feminism)

هژمونی

مارکس در جمله ی مشهوری گفته است: ' عقاید طبقه ی حاکم در هر برهه ی زمانی، عقاید حاکم است'، وطبقه ی حاکم در هر جامعه 'نیروی مادی (ماتریال) حاکم آن جامعه' است، که 'ابزار تولید مادی و تولید فکری را کنترل می کند' (Marx & Engels, 1981: 64).

هدف ظاهری رسانه های جمعی، سرگرمی و اطلاع رسانی است، اما رسانه ها به عنوان نمایندگان طبقه ی حاکم، 'هوشیاری' (consciousness) طبقه ی حاکم را نیز منعکس می کنند؛ طبقه ای که 'به عنوان متفکران و تولید کنندگان عقاید، حکمرانی می کنند و تولید و انتشار عقاید زمانه ی خود راتنظیم می سازند' (Marx & Engels, 1981: 64). از دیدگاه مارکسیستی 'عوامانه' (vulgar)، آنچه که در دموکراسی های غربی، رسانه های جمعی نامیده می شود، ابزار تولید فکری را تشکیل می دهد. سرمایه داران مرفه، رسانه ها را کنترل می کنند و رسانه ها نیز پیام های ایدئولو‍ژیکی را می سازند و  منتشر می کنند که به بقای وضع موجود کمک می کند. البته این دیدگاه، بسیار ساده انگارانه است اما بهرحال روشن می کند که چرا نظریه ی منعطف تر هژمونی، متعلق به آنتونیو گرامشی (Antonio Gramsci)، بیشتر از مطالعات قطعی مارکسیسم عوامانه، در زمینه مطالعات ورزش-رسانه سودمند است.

گرامشی (1971) گفت غلبه ی طبقه ی حاکم هیچگاه کامل نمی شود: آنها که قدرت دارند، باید با گروهها و بخش های دیگر مذاکره کنند تا هژمونی (استیلای) آنها برقرار بماند. گرامشی که در ایتالیای فاشیست قبل از جنگ دوم جهانی می نوشت، اینطور نظریه پردازی کرد که فاشیست ها قدرت شان را از راه اتحاد خاص با طبقه ی متوسط و صاحبان زمین به مذاکره می گذارند؛ و اینها گروههایی اند که هرکدام در محافظت از سرمایه داری درمقابل تهاجمات کمونیست های طبقه ی کارگر و/یا سوسیالیست ها، یک ستون به شمار می رفتند؛ کمونیست ها و سوسیالیست هایی که از لحاظ سیاسی و اجتماعی، تابع و نیروی مقاومت بودند. محققان ورزش-رسانه نظریه هژمونی گرامشی را به نفع خود مصادره کرده و دوباره شکل داده اند. پیروان مطالعات ورزش و رسانه، بجای درنظر گرفتن هژمونی به عنوان پیوستگی میان  'طبقات ظاهرا ساده اما منحصر بفرد اجتماعی' و 'گروههای سیاسی'، نظریه هژمونی را به عنوان تحلیل روابط اجتماعی قدرت حول محورهای نژاد، طبقه، جنسیت، گرایش جنسی و غیره دوباره شکل داده اند

(Birrell & McDonald, 2000).

بطور خلاصه،  براساس مطالعات ورزش و رسانه، عقاید هژمونیک می تواند توسط رسانه های جمعی تولید شود و ممکن است منعکس کننده ی علایق سفیدپوستان، مردان، طبقه ی متوسط، وعلاقمندان به ارتباط با جنس مخالف باشد؛ اما هیچ نوع اتحاد یا توطئه ی بزرگی در میان سفیدپوستان، جنس مخالف گرایان،  مردان طبقه ی متوسط و بالاتر وجود ندارد که بخواهند زنان،  افراد رنگین پوست، فقیران و/یا همجنس بازان را سرکوب کنند. در عوض، رسانه ها تمایل دارند قدرت را بازتولید کنند، زیرا آنها متکی بر ایدئولوژی های 'عقل جمعی سلیم' هستند تا جمع گسترده ای از مخاطبان را جذب و راضی کنند. استوارت هال (Stuart Hall, 1980) می گوید عقاید غالب در بسیاری از جوامع عقایدی هستند که پندارهای عمومی مشترک را به بهترین شکل منعکس می کنند. در دموکراسی های غربی، این پندارهای عمومی مشترک تمایل دارند به اینکه نابرابری هایی را در زمینه هایی که پیش از این ذکر شد، ایجاد کنند.

نشانه شناسی

نشانه شناسی عبارت است از مطالعه ی نشانه ها و اینکه نشانه ها چگونه عمل می کنند (Fiske, 1990:40). یک نشانه دارای دو بخش است: دال

(signifier) یا شکل ظاهری علامت؛ و مدلول (signified) یا مفهوم ذهنی یی که دال به آن اشاره می کند. براساس آنچه که فردیناند دوسوسور

(Ferdinand de Saussure) زبان شناس سوییسی و سردمدار علم نشانه شناسی می گوید، معانی نشانه ها، اجباری و قراردادی است. علاوه بر این، معانی نشانه ها از راه ارتباط آنها با نشانه های دیگر در داخل یک متن فرضی تعیین می شود. معانی متن با تفاوت سازی میان یک نشانه از نشانه ی دیگر و با قراردادن نشانه ها در بافت های دیگر ساخته می شود. هدف اصلی در نشانه شناسی، مطالعه ی متن است زیرا متن جایی است که معنی درون آن ساخته می شود؛ هرچند هرگز نمی توان متن را خارج از بافت خواند. نشانه ها در متن براساس رمزهای مشخص فرهنگی یا نظام های دلالت

(systems of signification) سازماندهی شده اند. علاوه بر این، تولیدکنندگان متن، معنی را تحت شرایط خاص اجتماعی و فرهنگی رمزگذاری کرده اند؛ درحالیکه خوانندگان، متن را در شرایطی نسبتا متفاوت، رمزگشایی می کنند.

نظریه نشانه شناسی دو بعد مهمی را به مطالعات رسانه اضافه می کند که در نظریه ی هژمونی وجود نداشت. اول، نظریه هژمونی به قدرت فرآیندهای متنی، که نماینده ی طبقه اجتماعی غالب است، برتری می بخشد، درحالیکه نشانه شناسی توجه بیشتری به عمل خواندن دارد. دوم، هرچند نشانه شناسی ریشه در زبان شناسی دارد، یک فرضیه ی تئوریک را پیشنهاد می کند که از آن طریق، بتوان محدوده ی وسیعی از فعالیت های فرهنگی را به عنوان فعالیت های دلالتی مطالعه کرد. باوجود این ویژگی ها، نشانه شناسی با این فرض محدود می شود که معنای متن توسط سازمان نشانه هایش، مشخص شده است. در زبان شناسی ساختاری نشانه شناسی، 'رمزها در واقع، نظام هایی هستند که نشانه ها با آنها سازماندهی می شوند. این نظام ها توسط قوانینی اداره می شوند که توسط 'همه ی' اعضای جامعه پذیرفته شده و به کار گرفته می شوند' (تاکیدهای موجود، در متن اصلی وجود ندارد و اینجا اضافه شده است، Fisk, 1990: 64)

هرچند هر نشانه ای می تواند به بیش از یک چیز دلالت داشته باشد، وقتی یک نشانه داخل یک متن مشخص رمزگذاری می شود، ساختار متن اجازه ی معانی دیگر را نمی دهد. بنابراین، خوانش های بالقوه ی متن محدود می شود و قدرت خوانده کاهش می یابد.

پساساختارگرایی

ژاک دریدا (Jacques Derrida) این فرض را که ساختار متن، معنی آن را تعیین می کند، بهم زد. سوسور فکر می کرد که ساختار یک زبان، تمامی گفتارهای (utterances) ممکن را تعیین می کند. دریدا در مخالفت با این موضوع، بیان کرد که این اعتقاد که زبان، یک نظام تعیین کننده است، وابسته است به این فرض که دال ها/کلمات به مفاهیم عینی و مفاهیم خاص نهفته اشاره کنند. یعنی، هرچند که یک دال منفرد، می تواند بیش از یک معنی ممکن داشته باشد، خواننده می تواند معنی مورد نظر کلمه/دال را از نوع کاربرد آن دریابد. دریدا در اصل می گفت دال ها/کلمات، به مفاهیم ذهنی ملموس اشاره نمی کنند، بلکه به دال های دیگر اشاره دارند. به عبارت دیگر، هر مدلول، یک دال هم هست؛ زیرا زبان از راه زنجیره های استعاره، معانی یی تولید می کند که آغاز یا پایانی ندارد. به عنوان مثال، یک نشانه شناس یا پیرو ساختارگرایی،  ممکن است بگوید که معنی کلمه ی 'مرد' از راه ارتباط آن با کلماتی مثل 'زن' یا 'حیوان' ثابت (fixed) می شود؛ یعنی مرد در تعریف کلمه، زن و حیوان نیست. دریدا درعوض می گوید معنی 'مرد'نمی تواند از راه ارتباطش با کلماتی مثل 'زن' یا 'حیوان' معنا شود؛ زیرا معنی زن و حیوان، ثابت نیست. درواقع، معانی مختلف این سه عبارت، بطور پیوسته در حال بازی(in play) است؛ بنابراین هر متنی درباره مردانگی یا زنانگی، سرگشتگی ناشی از فهم چند معنا بودن متن(aporias) ایجاد می کند؛ یعنی لحظاتی که معانی ممکن یک متن، این فرض را تضعیف می کند که متن دارای یک معنی مشخص یا موردنظر است.

فمینیسم

فمینسم نه دارای یک موقعیت یکپارچه ی نظری است و نه روش تحقیق معینی دارد. فمینیسم به این دلیل بر مطالعات ورزش - رسانه اثرگذار بوده که یک هدف - جنسیت- را برای تحلیل پیشنهاد می کند و موقعیتی را ارائه می کند که در آن می توان ساختار اجتماعی جنسیت را در داخل بافت ورزشی نقد کرد. سوال مشخص محققان فمینیست این است که چگونه بافت های ورزش- رسانه، ایدئولوژی هایی را تولید و/یا بازتولید می کنند که به تفاوت ها و نابرابری های جنسیتی مفروض در قدرت اجتماعی، دامن می زند. چنین منطق مشابهی می تواند در تحلیل سایر نابرابری های اجتماعی نیز بکار آید (و بکار گرفته شده است). نظریه ی مارکسیست/هژمونی، نظریه های نشانه شناسی و پساساختارگرایی، همگی فرصت هایی را در اختیار فمینیست ها قرار داده اند تا متون و بافت های رسانه ها را تفسیر کنند.

روایت ها، فرآیندها و چالش‌ها

محققان ورزش- رسانه براساس تاثیرات انباشته شده ی نظریه ی هژمونی، پساساختارگرایی و فمینیسم، سه راه تحقیقی را دنبال کرده اند:

1. مطالعه ی تولیدات متنی، مثل مطالعات مشاهده ای مشارکتی رسانه، انجام شده توسط فیشمن (Fishman, 1980)، گیتلین (Gitlin, 1980; 1985)، گروه رسانه ای گلاسگو (Glasgow Media Group, 1976; 1980; 1982)، و تاچمن (Tuchman, 1978).

2. مطالعه ی متون رسانه ای، مثل تحلیل فیسک (1991) از برنامه های تلویزیون و مطالعات بی شمار روی آگهی های بازرگانی.

3. مطالعات مربوط به واکنش مخاطبان نسبت به محتوای رسانه ها، مانند تحقیق مورلی (Morley) روی مخاطبان تلویزیون (1980) و مطالعه ی رادوی(Radway) درباره ی رمان های عاشقانه (1991).

در زمینه ی جامعه شناسی ورزش، تقریبا 70 درصد مطالعات رسانه و ورزش، محصولات رسانه ای را بررسی می کنند، درحالیکه 20 درصد مطالعات مربوط به تولید و کمتر از 10 درصد، درمورد مخاطبان است. تحلیل متنی به دلایل نظری و عملی، در این زمینه غالب است. مطالعات مردم شناسانه ی برنامه ها، نیازمند دسترسی به مکان های تولید (محتوای) رسانه ها و نیز نیازمند صرف زمان و منابع مالی بسیار زیاد از سوی محققان است. علاوه بر این، نتایج مطالعات مردم شناسانه به سادگی قابل تعمیم دهی نیست، زیرا همه ی مکان های تولید (برنامه ها) به یک شکل عمل نمی کنند. مطالعات مربوط به دریافت مخاطبان نیز همان مشکلات مربوط به دسترسی، منابع مالی، و قابلیت تعمیم بخشی را که درمورد مطالعات تولید اشاره شد، دارا هستند اما یک مشکل روش شناختی دیگر هم دارند. مخاطبان متون رسانه ای، بطور گسترده ای پراکنده اند. دورهم جمع کردن افراد برای (بررسی) رفتار (آنها) به عنوان مخاطب، فقط بخاطر مطالعه، می تواند منجر به ایجاد یک شرایط غیرطبیعی شود و مخاطبان واکنش هایی نشان دهند که با واکنش های طبیعی آنها در شرایط معمولی متفاوت است. سوزه های تحقیق تمایل دارند واکنش هایی را تحویل محققان دهند که آنها (محققان) می خواهند و/یا سوژه ها ممکن است ' از ابراز افکار و عقاید خود در چنان شرایط ساختگی یی، خجالت بکشند' (Jhally & Lewis, 1992: 10).

مطالعات مربوط به تولید

تعداد کمی از محققان، به مطالعات تولید ورزش - رسانه پرداخته اند. هرچند مطالعات تکمیلی دیدگاههایی را در این زمینه ها ارائه می دهد که چگونه خبرنگاران ورزشی، خبرها را می سازند (Lowes, 1997)، واینکه چگونه جنسیت و سایرمولفه های هویتی، روی تولید خبر اثرگذارند  (Pederson et al., 2003; Whisenant et al., 2004)، اینکه چرا روزنامه ها مشارکت روتینی در به حاشیه راندن ورزش زنان دارند (Theberge & cronk, 1986)، اینکه چگونه هاکی روی یخ المپیک، منجر به ایجاد حس ناسیونالیسم (ملی گرایی) می شود  (MacNeill, 1996)و نهایتا اینکه چگونه جهانی سازی سیاست، اقتصاد و فرهنگ، روی تولید تلویزیون اثر می گذارد (Silk, 1999; 2001; Silk & Amis, 2000).

این دیدگاهها ضروری اند زیراتحلیل متنی و مطالعات مربوط به دریافت، هر دو براین پیش فرض استوارند که تولیدکنندگان (محتوای) رسانه ها تمایل دارند ایدئولو‍ژی ها و علاقه های طبقات غالب جامعه را تولید و/یا منعکس کنند. مطالعات مربوط به تولید، یادآور این نکته اند که فرآیندهای کاری سیال و سایر مولفه های محیطی، هردو، مشارکت دارند و بازتولید ایدئولوژیک را کاهش می دهند.5

تمایل اغواکننده  ی اخیر در مطالعات تولید، این است که چگونه موسسات رسانه ای و ورزشی در واکنش به بحران، تجهییز می شوند. ونر (2004) از تحلیل متنی گزارش های خبری استفاده کرد تا بفهمد چگونه سهامداران شرکتی، 'بحران' رسوایی ژانت جکسون (Janet Jackson) را شکل داده اند. دومینگو(Domingo, 2003) نیز تحقیق کرد که چگونه مدیران شیکاگو کوبز (Chicago Cubs) در بیست و چهار ساعت، به بحران تیم سامی سوسا (Sammy Sosa)، که فاش شد از یک چوگان شکسته استفاده می کردند، پرداختند.

این مطالعات به وضوح نشان می دهد که چگونه رسانه ها و همفکران متحد آنها، زبان و سمبل ها را برای تحکیم هژمونی اجتماعی و فرهنگی خود بکار می گیرند.

مطالعات دریافت

 انواع مارکسیستی و پست مدرن مطالعات فرهنگی چنین فرض می کنند که معنی یک متن، از راه تعاملی پیچیده میان تولید کنندگان، مصرف کنندگان و متون شکل می گیرد. مخاطبان، دریافت کنندگان منفعل فرهنگ نیستند، بلکه تفسیرکنندگانی فعال اند. هرچند تولیدکنندگان، قدرتی بیشتر برای خلق و انتشار معانی دارند، مخاطبان نیز قدرت مقاومت دربرابر ایدئولوژی هژمونی و خلق مطالعاتی که به آنها لذت ببخشد، دارند (Fiske, 1991).

محققان مطالعات ورزشی، از سه راه مخاطبان را تحلیل کرده اند:

اول، روش های کیفی پیمایشی را بکار برده اند( مثل (Gantz & Wenner, 1995; Gantz et al., 1996a; Gantz et al, 1995b).

دوم، آنها در حین برگزاری مسابقات ورزشی، روی تماشاگران مطالعه کرده اند و مردم نگاری و سایر روش های کیفی را به کار برده اند (White & Wilson, 1998).

سوم، مطالعات کیفی روی مشتریان ورزش - رسانه انجام داده اند. این یکی، طبقه بندی کوچکتری دارد اما چنین مطالعاتی، روش های خلاقانه ای را برای نشان دادن موضوعات مهم، به کار گرفته اند.

دانکن و برامت  (Duncan and Brummett) به تحلیل راههای مقاومت زنان در برابر ایدئولوژی هژمونیک فوتبال تلویزیونی (televised) پرداخته اند. ویلسون و سپارکس (Wilson and Sparks, 1996) راههای تفسیر تبلیغات (شرکت) نایک (Nike) توسط نوجوانان سفید پوست و سیاه پوست را مطالعه کرده اند. میترانو (Mitrano, 1999) مشاهده گر مجازی آن دسته از طرفداران تیم هاکی هاتفورد ویلر (Hartford Whaler) بود که از اینترنت، برای بحث درباره ی افول تیم هاکی روی یخ مورد علاقه شان استفاده می کردند. بروس (Bruce, 1998) بررسی کرد که چگونه طرفداران تیم بستکبال زنان، کلیشه های رایج به تصویر کشیده شده و توصیف شده ی بازیکنان زن را به چالش می کشند. پلایمایر و فورمن (Plymire and Forman) نیز بررسی کردند که چگونه هواداران ورزشی، از گروههای اینترنتی برای صحبت درباره ی گرایش جنسی و جنسیت در ورزش زنان استفاده می کنند (2000; 2001; Forman & Plymire).

در شرایط کمبود مطالعات مربوط به دریافت مخاطب، مطالعات ذکر شده نقش مهمی برعهده دارند، زیرا مثل مطالعات مربوط به تولید، بافتی را ایجاد می کنند که تحلیل متنی از آن منبعث می شود.

تحلیل متنی

اکثریت بسیاری از مطالعات ورزش- رسانه در طول دهه گذشته، تحلیل متن بوده است. در مدت مذکور، محققان زیادی کارهای قابل توجهی انجام داده اند که فقط به تعدادی از آنها در اینجا اشاره می شود. جالب اینکه 63 درصد مطالعات متنی در دهه گذشته، به رابطه ی میان بازنمایی های رسانه ای و استمرار معیارهای مردسالارانه و جنسیتی پرداخته اند. این مطالعات مرتبا دریافته اند که رسانه های ورزشی تمایل دارند از تفاوت های جنسیتی، ایدئولوژی های جنسیتی بازتولید کنند که ورزش را به عنوان یک حق مردانه جا می اندازند. مثال هایی هست: عکاسان ورزشکاران المپیک بر تفاوت های جنسیتی و معیارهای جاافتاده ی مردسالارانه تاکید می کنند (Duncan, 1990). رسانه های چاپی و تلویزیون بطور متفاوتی، ورزشکاران زن و مرد را پوشش خبری می دهند(Kane & Parks,1992).  مجله ی Sport Illustrated for Kids (مخصوص کودکان)، بیشتر پسران را درگیر فعالیت های سخت نشان می دهد تا دختران را (Duncan & Sayaovong, 1990). مقالات مجله ای درباره بازیکنان زن تنیس، تصویر ورزش را به عنوان یک حق مردانه، تقویت می کند (Hilliard, 1984). رسانه های ورزشی استرالیا، هژمونی مردانگی  (masculine hegemony)  را مشروعیت می بخشند (McKay & Rowe, 1987). آگهی های مجلات زنان، باوجود رشد ورزش زنان و افزایش مشارکت آنها در فعالیت های جسمانی، زنان را به عنوان مشتریان بدون تحرک (sedentary consumers) به تصویر می کشند (Duquin, 1989). و ورزش تلویزیونی شده (televised sport) نوعی روایت برتر مردانگی را می سازد (Messner et al., 2000).

معرفت شناسی

معرفت شناسی (Epistemology)، فلسفه ی نظریه ی پایه یا بستری دانش (knowledge) است.  معرفت شناسی تحقیقات کیفی، از جهات زیادی با معرفت شناسی های کیفی سنتی، بطور قابل توجهی تفاوت دارد. تحقیق کیفی نوعا یک رویکرد استقرایی (inductive approach) را اتخاذ می کند که منطقا با رویکرد استنتاجی (deductive approach) علوم اجتماعی کمی، درتضاد است. علوم اجتماعی کمی، منطقا، ازکل یا نظریه به جزء می رسند. یک محقق استتناج گرا با یک نظریه آغاز می کند، پیش فرض ها یا گمانه های دلخواهی را از نظریه بیرون می کشد، و داده هایی را جمع آوری می کند تا گمانه ها را بیازماید. محققان علوم اجتماعی این شکل استدلال را 'بالا به پایین' (topdown) می نامند، زیرا از بالا به سمت پایین، از نظریه به جزییات یا داده ها حرکت می کند.

بالعکس، استدلال کیفی استقرایی، از امور مسلم جزیی به قواعد کلی می رسد. محققان استقراگرا، بجای شروع با یک نظریه و/یا پیش فرض های دلخواه، با سوالات تحقیقی زیادی آغاز می کنند. آنها به جمع آوری داده ها می پردازند و تئوری های سطح میانه ای، از پایین به بالا می سازند. این تئوری های بستری (grounded) از جزییات بیرون زده و درادامه، می توانند با جمع آوری داده های جدید، بازنگری شوند یا تغییر کنند.

یک مطالعه ی استنتاجی پوزیتیویستی، با یک قاعده ی کلی یا نظریه ای آغاز می شود که مدعی است همه ی زندگی اجتماعی یا بخشی از آن را توضیح می دهد. به عنوان مثال، نظریه ی کمانی (overarching theory) درباره رویکرد اثرگذاری، می گوید رسانه ها دارای اثرات مستقیمی بر رفتار اجتماعی، نگرش ها و ارزش ها هستند. براساس این نظریه، محققان کمی گرا، اصول موضوعه (axioms)  را بیرون می کشند. اصول موضوعه قضایایی هستند که فرض گرفته شده اند، بی آنکه قرار باشد برای هدف تحقیق، به اثبات رسند (اصول محرز). محققان مطالعاتی را تدبیر می کنند که پیش فرض ها را می آزماید، داده ها را جمع آوری می کند، و درنهایت، روش های آماری را تا جایی استفاده می کند که داده ها، از پیش فرض های آنها حمایت کند. اگر محققان روابط معنی دار آماری میان متغیرهای مطالعه پیدا کنند، می توانند احکام نظری عمومی و قوی ارائه کنند. اعتبار این نوع تعمیم دهی ها -دستکم در عالم نظریه- بخاطر سخت گیری های روش تجربی، تضمین شده است. تجربه گراهای پوزیتیویست، آزمایش های خود را طوری طراحی می کنند که تاثیرات متغیرهای خارجی را کاهش دهند یا خنثی کنند؛ بطوریکه می توانند احکام قطعی (positive statements) درباره ی واقعیت (reality) بیان کنند. پوزیتیویسم بر این فرض است که واقعیت را می توان دقیقا و کاملا شناخت. تحقیق تجربی که جمع آوری نظام مند و کنترل شده ی داده هاست، مقدم بر پوزیتیویسم است. محققان پوزیتیویست فرض می کنند که می توانند پاسخ سوالات خود را پیدا کنند، اگرشناسایی و جمع آوری داده ها را بادقت کنترل کنند.

اما تحقیق کیفی با درکی متفاوت از 'واقعیت' آغاز می شود. (درحالیکه) پوزیتیویست ها اعتقاد دارند که تنها یک واقعیت عینی وجود دارد که مستقیما، با بکارگیری ابزار صحیح، قابل اندازه گیری است، محققان کیفی گرا شکاک تر هستند. آنها چنین می انگارند که واقعیت، بطور فردی و/یا اجتماعی ساخته می شود. به عبارت دیگر، آنها فرض می کنند راههایی که انسان واقعیت را تجربه می کند، حاصل تعاملات اجتماعی انسان است. علاوه براین، هرچند دنیای مادی وجود دارد، محققان کیفی معتقدند که معنای این دنیا، مقدم بر تفسیر انسان، وجود ندارد. براین اساس، هرچند محققان کیفی روش های تجربی جمع آوری داده ها را نیز به کار می گیرند، مثل پوزیتیویست ها چنین فرض نمی کنند که داده های آنها، یک چشم انداز غیرمبهم و شفاف از واقعیت عینی تولید می کند. این بدان معنا نیست که محققان کیفی نیاز ندارند نسبت به طراحی تحقیق و/یا روش ها دقیق عمل کنند. این بدان معنی است که محققان کیفی به داده های خود در سطحی از شکاکیت برخورد می کنند که پوزیتیویست ها نیازی به آن نمی بینند. باتوجه به بدبینی چشم انداز، محققان کیفی روش استدلال استقرایی را به عنوان نوعی متفاوت از منطق بکار می گیرند.

محققان استقراگرا براساس مشاهدات نظام مند، احکام یا نظریه های عمومی (general statements or theories) می سازند. بنابراین، تعمیم هایی (generalizations) که از تحقیق استقرایی منتج می شود، متنوع تر و خاص تر است زیرا هر بخش خاص تحقیق، برای تولید یافته های متفاوت، قابل اعتماد است. نتیجه ی خاص بودن تحقیق استقرایی بستری این است که یافته های آن به اندازه ی مطالعات استنتاجی اعتبار بیرونی (external validity) ندارد. یعنی، نتایج یک مطالعه ی استقرایی نمی تواند به محدوده ی وسیعی از شرایط متفاوت، تعمیم داده شود. بااینهمه، نتایج تحقیق کیفی می تواند تصویری به مراتب پیچیده تر، بحث انگیزتر، و درنتیجه دقیق تر از تعاملات اجتماعی بدهد؛ تعاملاتی که ممکن است پیچیده و مبهم باشد. بنابراین، تحقیقات کیفی که خوب طراحی شده اند، می توانند اعتبار درونی محکمی داشته باشند. یعنی این تحقیقات می توانند مدعی دقت بیشتری در بخش های مختلف تحقیق باشند؛ دقیق تر از مطالعات استنتاجی که دقت را در سطح بررسی های فردی قربانی می کنند تا تعمیم های عمومی  بسازند. تحقیق کیفی استقرایی، برتری دارد بر تحقیق هایی که نمونه های بزرگ و تصادفی از جمعیت های تحقیقی خاص انتخاب می کنند.  این نوع تحقیقات به محقق اجازه می دهند که تعمیم سازی های گسترده ای انجام دهد. هرچند در همین نوع تحقیق، محقق باید محدوده ی تمرکز خود را باریک تر کند؛ بطوریکه اجازه ندهد متغیرهای خارجی، با مجموعه ی کنترل شده ی داده ها تداخل داشته باشد؛ و در نتیجه ی این تمرکز باریک، پیچیدگی تعاملات اجتماعی ناشناخته باقی می ماند. بالعکس، روش استقرایی به محققان کیفی رسانه - ورزش اجازه می دهد پیچیدگی تعاملات میان تولیدکنندگان، مصرف کنندگان و متون را درنظر بگیرند. بنابراین، محققان کیفی نسبت به مسائلی که نظریه های موجود یا دانش دریافتی را به چالش می کشد، حساس ترند. هدف تحقیق استقرایی، یک نظریه ی ذهنی یا کلی نیست، بلکه توصیفی قابل توجه از یک جزء است که می تواند نقطه ای برای شروع تحقیقات بعدی باشد.

طراحی و اجرای تحقیق

مطالعه ی کیفی رسانه - ورزش نوعا از یک سوال کلی درباره ی ارتباط میان تولید و مصرف محتوای رسانه  آغاز می شود. به عنوان مثال، لووس (Lowes, 1997) مطالعه درباره بخش ورزشی یک روزنامه را آغاز کرد برای اینکه بفهمد چرا چنین نشریاتی، بخش بیشتر فضای خود را به ورزش هایی اختصاص می دهند که از نظر تجاری، تماشاچی بیشتری دارند و کمتر به ورزش های غیرتجاری، توجه می کنند. ثبرگ و کرانک (Theberge and Cronk, 1986) دنبال این بودند که چرا روزنامه ها ورزش مردان را به قیمت محرومیت مجازی مرزش زنان، پوشش می دهند. این سوالات کلی، منجر به ایجاد نهاد تحقیقاتی لووس، و ثنبرگ و کرانک شد. آنها برای پاسخ به این سوالات، راههای مطالعه ی امور روزمره ی ژورنالیستی را که در مطالعات گذشته ی رسانه ها با موفقیت استفاده شده بود، اتخاذ کردند (مثل Tuchman, 1978). سوالات تحقیق آنها به سمت تاثیر ساختار سازمانی بر محتوای رسانه ها و/یا بازتولید ارزش های اجتماعی هژمونیک، مثل تقدم ارزش های تجاری و مردسالارانه در ورزش رسانه ای (mediated sport) متوجه شد. مطالعات مربوط به تولید در زمینه ی رسانه - ورزش که اخیرا انجام گرفته، نقطه ی تمرکز خود را از اثرات آنی امور روتین و تحت فشار زمان، متوجه اثرات جهانی سازی بر 'فرآیندهای دشوار تولید یک رویداد' کرده است (Silk, 1999: 113). بنابراین، یکی از اهداف تحقیقات معاصر، تشخیص و ارتباط فعالیت های داخلی (یک کشور یا منطقه) با اقتصاد خاص جهانی، و نیروهای اجتماعی و اقتصادی است (Andrews, 2003; Silk & Andrews, 2001).

اهداف تحلیل متنی نیز نشان دهنده ی نوعی تمایل به وصل کردن فعالیت های خاص به نیروهای وسیع تر اجتماعی و فرهنگی است. مک دونالد و بیرل  (McDonald and Birrell, 1999) پیشنهاد کردند که رویدادها و شخصیت های ورزشی به عنوان متن 'خوانده/خوانش' شوند و این روشی برای بررسی رابطه قدرت های اجتماعی باشد. به نظر آنان،  منتقدان می توانند با خواندن ورزش به عنوان یک متن، 'ماجراها و وقایع ظاهرا رمزآمیز را که در درون دنیای ورزش روی می دهد، با جهان اجتماعی بزرگتری مرتبط سازند' (McDonald and Birrell, 1999: 283). این کار، شدنی است زیرا 'زندگی اجتماعی ترکیبی است از معانی و نظام های معنی داری که پیچیده و گاهی متضادند و می توان از طریق محصولات (artifacts)  یا متون بی شماری به آنها دست یافت.' علاوه بر این، معنی یک متن 'از نظر ایدئولوژیک رمزدار است و منازعات سیاسی مربوط به سن، جنسیت و طبقه بندی ها روی آن اثرمی گذارد' (McDonald and Birrell, 1999: 291). به عبارت دیگر، متون و معانی آنها برپایه ی فعالیت ها و بافت های خاص اجتماعی و فرهنگی بنا شده است، و این معانی می تواند در گستره ای وسیع، از روی متن خوانده شود - اگر بافتی را که در آن متن شکل گرفته است، بشناسیم.

این پیش فرض های گسترده، شمار زیادی از محققان را به سمت تغییراتی در سوال (اصلی) رهنمون شده است: 'با توجه به شرایط فعلی اجتماعی و فرهنگی، معنی این متون ورزش-رسانه چیست؟' چند مثال خاص، محدوده ی امکاناتی را که این سوال ساده فراهم می کند، روشن می سازد. وایت و ژیلت (White and Gillett) این نکته را مطرح کردند که چگونه آگهی ها در مجله ی فلکس (Flex) 'مردانگی غالب را بیشتر می کند و به آن مشروعیت می بخشد' (1994: 19)؛ آگهی هایی که به مردان کمک می کند بر کمبود ملموس برتری اجتماعی و کنترل خود غلبه کنند.

سوال مسنر، دانبار و هانت (Messner, Dunbar and Hunt, 2000) این بود که در فرهنگ سرمایه داری و مصرف گرایی اخیر، پرطرفدارترین ورزش های تلویزیونی، درباره ی معنی مردانگی به پسران جوان چه می گویند؟ پلایمایر (Plymire, 1999) پرسید خبرنگاران دو و میدانی، چرا و چگونه مدعی شدند که زنان رکورددار چینی، داروی انرژی زا مصرف کرده اند؟

داداریو (Daddario) پرسید چگونه پوشش خبری المپیک تابستانی  1992 توسط شبکه ی ان. بی.سی از یک 'شکل روایت زنانه' منتج از ملودرام تلویزیونی استفاده کرد (1997: 104) تا یک بخش تجاری دلخواه از بییندگان جوان مونث را جذب کند.

مطالعات کمتری در زمینه ی مخاطبان ورزش - رسانه تکمیل شده ، اما تشخیص اهداف متناسب تحقیق و سوالات، کمی دشوار است. این سوال که مخاطبان چگونه  تفسیرو رمزگشایی می کنند ومعنی متن را می سازند، نظریه های فرهنگی را مسحور خود کرده، حتی اگر به عنوان یک موضوع سخت برای مطالعه باقی مانده باشد (Fiske, 1991; Hall, 1980; Levingstone, 1993; Steiner, 1991).

براساس نظریه های رایج رسانه، مصرف کنندگان تولیدات رسانه ای، فقط پیام هایی را که تولیدکنندگان در متن ساخته اند، رمزگشایی نمی کنند؛ خوانندگان درعوض، به متن معنا می بخشند. آنها براساس موقعیت اجتماعی و نژاد، جنسیت و هویت های جنسی خود، سهمی در تلاش برای دریافت معنی دارند. به عبارتی، تا وقتی که مخاطب، متن را تمام نکرده، متن هنوز ناکامل است. برخی محققان براساس این پیش فرض، از مخاطبان گردآوری شده خواسته اند که متون خاصی از رسانه ها را تفسیر کنند  (Condit, 1991; Duncan & Brummett, 1993; Jhally & Lewis, 1992; Morely, 1980).

بقیه محققان، 'مواد موجود' (found materials)، مثل نامه های سردبیری (Ang, 1985; Steiner, 1991) یا مطالب ارسالی به گروههای خبری اینترنتی (Mitrano, 1999; Forman & Plymire, in press; 2000; 2001) را جمع آوری کرده اند. این شیوه، این فایده را دارد که خودجوش است، زیرا محقق تلاشی نمی کند که نویسندگان را راهنمایی کند یا مطالبی برای خواندن بیابد یا یک متن فرضی را تفسیر کند.

جمع آوری داده ها

تحقیق کیفی یک ویژگی نوظهور دارد - دربسیاری از موارد، داده ها فقط در مرحله ی جمع آوری، مشخص می شوند. هرچند محققان تلاش خود را با یک برنامه برای جمع آوری داده ها آغاز کرده اند، این برنامه منعطف است. همزمان با پیشرفت یک مطالعه، محقق می تواند چندین بار به گسترش دامنه ی داده ها بپردازد تا دریافت های جدید ازطرح و امکانات تازه ی داده های مشخص، منعکس شود.

تحلیل متنی 

وایت و ژیلت، استفاده ی خود را ازآگهی های مجله ی فلکس توجیه کردند، زیرا آن آگهی ها 'بر ارزش لاینفک فعالیت های بدنسازی و پرورش فیزیک عضلات' (1994;21) در درون بافت ایدئولوژی مسلط تاکید می کرد؛ ایدئولوژی که در فرهنگ معاصر، مردانه است. علاوه بر این، مجله ی فلکس خوانندگان گسترده ای دارد که درصد بالایی از آنها آگهی ها را می خوانند و کالاهای تبلیغ شده را می خرند(White and Gillett, 1994: 22). وایت و ژیلت، یک تحلیل توصیفی در مورد 916 آگهی که در 12 شماره ی مجله چاپ شده بود، انجام دادند. آنها سپس پنج موضوع انتخاب شده را مطالعه ی نشانه شناسی کردند که به نظر می رسید نمایانگر موضوعات غالبی است که آنها از نمونه ی بزرگتر استخراج کرده اند. این راهکارها در مورد داده های متنی خوب جواب می دهد، زیرا محققان می توانند بدنه ی بزرگی از داده های بالقوه را پیش از آغاز کارشان، بررسی کنند و محدودیت های بررسی های شان را مشخص سازند.

مطالعات تولید

همه ی 'مجموعه داده ها' در مطالعات کیفی رسانه، به اندازه ی متون چاپ شده، کاملا آماری نیستند. مطالعات تولید نیازمند طراحی ویژه ای است، اما ویژگی پویایی محیط های کاری، نیازمند انعطاف خیلی بیشتر محققان است. ثبرگ و کرانک (1986) حدود یک سال را با 10 خبرنگار پاره وقت و تمام وقت، از میان کارکنان یک روزنامه  سپری کردند. این تحقیق در شهری درجنوب غربی امریکا با 250 هزار نفر جمعیت انجام شد. تحقیق ثبرگ و کرانک براساس کار تاچمن (1978) و فیشمن (1980) انجام شد. آنها دریافتند که روتین های روزمره ی ژورنالیسم ورزشی، تعیین کننده ی این است که کدام گزارش ها و اتفاق ها  دارای 'ارزش خبری' فرض می شوند و محیطی ایجاد می شود که ورزش زنان به حاشیه رانده می شود. لووس (1997) چهار ماه را به عنوان مشاهده گر بدون مشارکت و مصاحبه کننده در بخش ورزشی یک روزنامه ی بزرگ در کانادا صرف کرد. او دریافت که روتین های کاری خبرنگاران، تعیین می کند که خبرهای رشته های ورزشی تجاری در روزنامه اولویت داشته باشند، درحالیکه رشته های ورزشی غیرتجاری، پوشش خبری کمتری دارند. خانم مک نیل (1996) رویکرد متفاوت تری به مطالعه ی خود در زمینه ی تولیدات المپیک هاکی روی یخ داد. او علاوه بر کار میدانی و مصاحبه، اسناد تاریخی، آرشیوی و معاصر را نیز بررسی کرد تا متوجه بافت سیاسی و اجتماعی تولیدات المپیک و نیز متوجه 'تولید تاریخی رمزهای ورزش و رویکردهای رسانه ها' شود (MacNeill 1996: 105). مطالعه ی او آشکار کرد که چگونه کارکنان تلویزیون، روایتی ورزشی و تاکید کننده بر تعاریف هژمونیک از ملت و مردانگی دارند؛ این کار در داخل بافتی از فعالیت های شدید صورت می گرفت که حالت های خاص تولید رسانه ها و قدرت رسانه ها را تقویت می کرد. سیلک، مرور 'اسناد تاریخی و معاصری را که از داخل بافت سیاسی، اقتصادی، و فرهنگی بیرون زده بودند'... <و> نیز رمزهای صنعت و شبکه ی فعالیت (ورزش) را تکمیل کرد (1999: 115). او این کارها را پیش از مطالعه ی مردم نگارانه ی پوشش خبری تلویزیون کانادا از جام فوتبال 1995 کانادا انجام داد. روش مردم نگاری، او را در فرایند تولید غرق کرد. وقتی سیلک راههای دسترسی را پیدا کرد و روابط اش با کارکنان و تصمیم سازندگان گروه تولید شبکه ی ورزش  (TSN یا The Sport Network) گسترش یافت، این غرق شدگی شکل خاصی پیدا کرد. در این مرحله، سیلک نمی توانست جمع آوری داده هایش را به قدر کفایت طراحی کند، زیرا امیدوار نبود که بتواند همه ی افراد و موقعیت هایی را که با آنها روبرو می شود، پیش بینی کند. بنابراین سیلک و دیگر محققان مردم نگار باید مراقب این احتمال باشند که هر موقعیت جدید، بالقوه دارای مجموعه ی تازه ای از داده هاست که بطور موثری بر شکل نهایی نتایج و تحلیل تحقیق، اثرگذار است.

مطالعات دریافت

همانطور که در بالا اشاره شد، تعداد اندکی از مطالعات مربوط به مخاطبان ورزش-رسانه تکمیل شده اند. در یک سطح عملی، کمبود مطالعات کیفی مخاطب در ادبیات ورزش/رسانه قابل درک است. روش های تحقیقی مخاطب شامل گروههای مطالعه (Wilsin & Sparks, 1996)، مصاحبه (Bruce, 1998)، مردم نگاری (Duncan & Brummett, 1993)، و پیدا کردن مطالب موجود(Mitrani, 1999; Forman & Plymire, in press; Plymire & Forman 2000; 2001) است.  قدرت این روش ها در این است که نگاهی عمیق به پیچیدگی های استفاده از رسانه ها در داخل بافت زندگی روزانه ی مردم دارند (Morely, 1992; Whannel, 1998). هرچند این روش ها موانع قابل توجهی برای مطالعه هم ایجاد می کنند: اول اینکه، استفاده از رسانه ها اغلب یک فعالیت شخصی است، و بیان هدف از سوی محققان ممکن است عادات استفاده را به طرز قابل توجهی تغییر دهد. دوم، این روش ها نیازمند اختصاص زمان و منابع مالی زیادی است؛ و اینها چیزهایی است که همیشه برای محققان ورزش/رسانه ، بخصوص برای آنهایی که در بخش kinesiology و شاخه های مرتبط کار می کنند، فراهم نیست. سوم، مخاطبان در گستره ی وسیعی پراکنده اند و برای انجام یک مطالعه، باید گردآوری شوند. روش های گردآوری مخاطبان - گلوله برفی (snowballing)، آگهی دادن، و داخل شدن محقق در شبکه های اجتماعی - همگی به مشکل قابلیت تعمیم دهی دچار می شوند؛ نتایج مطالعات مخاطبان، به ندرت قابل تعمیم است زیرا تعداد افراد تحقیق همیشه کم است و در گروه متجانسی هستند. چهارم، ممکن است اعضای مخاطب در شرایط ساختگی،از حرف زدن راجع به موضوعات ممنوعه مثل نگرش های نژادی، طبقه و جنسیت خجالت بکشند (Jhally & Lewis, 1992). صرفنظر از دیدگاه شخصی آنها، افراد تحقیق ممکن است بفهمند که جواب صحیح در آن موقعیت چیست؛ در نتیجه اگر بخواهند خود را بهتر جلوه دهند، شاید گفتار خود را اصلاح کنند یا ساکت بمانند.

مطالعه ی دانکن و برامت (1993) درباره ی گروههای مرد، زن و مختلط هواداران فوتبال، نشان دهنده ی سختی ها و نقاط مثبت تحقیق مردم نگارانه ی طرفداران (ورزش) است. آنها سه گروه کوچک تماشاچیانی را مورد مشاهده قرار دادند (n=10) که 11 ساعت از برنامه های پخش شده ی لیگ ملی فوتبال را تماشا می کردند. کوچک بودن گروه نمونه و مدت زمان کوتاه مطالعه، قابلیت تعمیم دهی نتایج تحقیق دانکن و برامت را کاهش داد، اما نگاه مردم نگارانه به زندگی تماشاچیان فوتبال، شواهد عملی تجربی را به بحث هواداران ورزش تلویزیونی شده، اضافه کرده است. بروس (1998) در تحقیق خود درمورد بسکتبال تلویزیونی زنان، به نمونه ی کوچکی از هواداران تکیه کرد؛ همان کاری که ویلسون و سپارکس (1996) در تحقیق خود راجع به تفسیرهای هواداران از آگهی های نایک کردند. دو محقق دیگر به نام های کلی و ترلی (Kelley and Turley, 2004) تحلیل های متنی را بطور خلاقانه ای با تحقیقات مربوط به تاثیرات درهم آمیختند و برای ارزیابی اثرات آگهی های Super Bowl بر تماشاچیان، از نمرات USA Today Ad Meter استفاده کردند. این شیوه، باعث گذر از مشکل جمع کردن مخاطبان شد.

با اینهمه، هرچند نتایج مطالعه بدون مخاطب انفرادی، قابل تعمیم گسترده است، نتایج مطالعات درهم آمیخته می شوند تا دیدگاههای مهمی ارائه کنند؛ دیدگاههایی در حمایت از این نظریه که تماشاچیان بطور فعال، تولیدات ورزشی رسانه ها را تفسیر می کنند و این کار را با استفاده از چهارچوب های تفسیری انجام می دهند که در جایگاه اجتماعی و تجربه های زندگی شان شکل گرفته است.

یک استرات‍‍ژی که توسط محققان رسانه برای گذر از برخی موانع تحقیقات مخاطب اتخاذ شده، جمع آوری مطالب 'موجود'، مثل نامه های رسیده به سردبیری و/یا تولید کننده ی برنامه های تلویزیونی است (D'Acci, 1994; Hobson, 1982). مثلا لیندا اشتاینر (Linda Steiner, 1001) محتوای بخش 'بدون شرح' نشریه ی Ms. را جمع آوری کرد؛ این بخش شامل آگهی های چاپی است که تصور می شود آنقدر سکسی و زشت است که خواننده می تواند معانی آنها را بدون توضیح سردبیری، بفهمد. انگ (Ang, 1985) نیز در مطالعه ی کلاسیک خود درباره ی مخاطبان هلندی برنامه ی تلویزیونی امریکایی دالاس به همین شکل، از مواد موجود استفاده کرد.

میترانو (1999) و پلایمر و فورمن (2000; 2001; Forman & Plymire, in press)  مطالب ارسال شده به گروههای خبری اینترنتی برای هواداران ورزش را به عنوان مواد موجود، مطالعه کرده اند. گروههای خبری و/یا مطالب ارسال شده، شبیه نامه های سردبیری است. آنها مطالبی عمومی هستند، حتی اگر گاهی خیلی شخصی به نظر برسند (Paccagnella, 1997: 8)، و نشان دهنده ی مخاطبانی اند که از نظر فکری شبیه یکدیگرند؛ مثل همان کاری که نامه های رسیده به سردبیری می کنند. باید گفت که مطالب اینترنتی، فواید بیشتری نسبت به مطالبی دارند که از راههای سنتی یافت می شوند. نخستین مزیت، حجم زیاد مطالب دردسترس است. راهنمای تحقیق انگ (1985) درمورد برنامه ی دالاس، فقط براساس 42 نامه ای بود که توسط هواداران نوشته شده بود. برعکس، میترانو (1999) پیام های 112 نفر را درطول 14 هفته، به عنوان مشاهده گر مجازی مطالبی که یک گروه خبری اینترنتی برای هواداران تیم هارتفورد ویلر می فرستاد، جمع آوری کرد. پلایمر و فورتمن، مجموعه ای از مطالب ارسالی را ازکمترین تعداد 72 مطلب (2001) تا بیشترین تعداد 1000 مطلب جمع آوری کرده اند (in press).

تحلیل داده ها

هر نوع تحقیق کیفی ورزش -  رسانه، یک روش استقرایی را برای تحلیل و تفسیر داده ها بکار می برد. یعنی همگی، احکام نظری را از بررسی داده ها استخراج می کنند. هرچند هر نوع تحقیق، استرات‍ژی ها و روش های خاص اهداف خود را بکار می گیرد.

مطالعات تولید

وقتی مردم نگاران، تحلیل و تفسیر داده های خود را آغاز می کنند، با یک مشکل معرفت شناختی اساسی مواجه می شوند. عقل سلیم می گوید محققان، دانش جدید را از زمینه ی کاری خود'کشف می کنند' (discover). مردم نگاران معاصر در تضاد کامل با این پیش فرض، بنا را بر این می گذارند که وقتی مطالب زمینه ی کاری خود را تحلیل و تفسیر می کنند و متن مردم نگارانه ی خود را می نویسند، بطور فعالانه دانش را می سازند(construct).  معنی، همراه با انتخاب های ویرایشی نویسنده منتقل می شود و تصمیم های ویرایشی، بر بافتی اثر می گذارند که نویسنده، معانی ذاتی گروه مورد مطالعه را به آن بافت منعکس می کند. مردم نگاران باید مراقب باشند که دخیل کردن چهارچوب های کاری خودشان، منجر به مبهم شدن معنی ذاتی می شود. وقتی محققان به این فکر می کنند که حضورشان تا چه حدی، مراحل تحقیق را تغییر داده، چشم اندازهای شخصی شان به تعاریف چشم اندازها و تفسیر داده ها شکل بخشیده، و/یا چهارچوب های کاری نظری و روشنفکرانه شان، باعث تغییر شکل معانی ذاتی شده است، فرایند نوشتن باید اندازه ای از انعطاف را شامل شود.

هرچند نگارش مردم شناسانه همیشه بر یک ساختار متنی از واقعیت دلالت دارد، مردم نگاران برای اطمینان از مقداری معنی ذاتی در تولید نهایی، استراتژی های خاصی را بکار می گیرند.  یک استراتژی که توسط امرسون، فرتز و شاو (Emerson, Fretz, and Shaw, 1995) تهیه شده، عبارتست از شروع با 'رمزگذاری آزاد' (open coding) نوشته های میدان تحقیق؛ محققان در این مرحله، خط به خط نوشته های شان را کامل می کنند، درباره ی نوشته های شان سوالات کلی می پرسند، و تعداد زیادی ازاشکال ممکن تحلیل را توسعه می دهند. مردم نگاران در این فرایند، به نگارش یادداشت های خود درباره ی نوشته های شان ادامه می دهند و از داخل آنها، موضوعات را استخراج می کنند. ایده ال این است که موضوعات، از مطالب پیش آماده درنیایند، بلکه حاصل توجهی گسترده نسبت به این باشند که چگونه اتفاق ها و عبارات، در زمینه ی نوشته ها، به یکدیگر مرتبط می شوند.

مردم نگاران بعد از شناسایی موضوعات، دوباره داده ها را دسته بندی می کنند تا بر موضوعات محوری متمرکز شوند. آنها دوباره از روش خواندن خط به خط استفاده می کنند و اگر ممکن باشد، موضوعات محوری خود را به داده های بیشتری مرتبط می سازند، و سپس الگوها و روابط میان موضوعات را تئوریزه می کنند. محققان، با تکمیل فرآیند دو مرحله ایِ از نزدیک خواندن و رمزگذاری، داده ها و فرآیند را منعکس کرده و نظریه های سطح متوسطی درباره ی رفتار و معنی موجود (grounded) در میدان کاری خود می نویسند.

استراتژی دوم مردم نگاران معاصر، کانون توجه قرار دادن حضور خود در مراحل تحقیق است. سپارکس (2002) توضیح می دهد که نگارش علوم ذهنی و مسلم سنتی، محققان را ترغیب می کرد که حضور خود را به لحاظ نویسنده بودن، با استفاده از ضمیر شخص سوم (غایب) و روایتگری مجهول، پنهان کنند. در این سبک از نگارش (عباراتی همچون) 'داده ها آشکار می کنند'، 'موضوعات شکل می گیرند'، و 'مطالعات نشان می دهند'، جایگزین فرد انسانی در تولید دانش می شود. سپارکس، چندین شکل جایگزین نگارش را مشخص می کند که قدرت محقق را در تولید دانش نشان می دهد؛  یکی از این اشکال، به خصوص به این بحث مرتبط است: شرح واقع بین (realist tale). در شرح واقع بین، نویسنده خودش را در مقدمه، به خواننده معرفی می کند تا زاویه ی دید خود را آشکار سازد و نشان دهد چگونه زاویه ی دیدش، فرایند تحقیق و نگارش آن را شکل داده است. هرچند، واقع گرایان پس از آشکارسازی خود، پشت یک صدای (روایتگری) مجهول و ضمیر سوم شخص پنهان می شوند تا منطبق شوند با آنچه که سپارکس 'قدرت تام تفسیری'

(interpretive omnipotence) می نامد (2002; 46).

مزیت رویکرد واقع گرایانه، برعکس رویکرد علمی سنتی، این است که محقق واقع گرا تلاش می کند به صداهای افراد تحقیق خود امتیاز دهد؛ در نتیجه، در یک شرح واقع بین، این افراد هستند که معنی موقعیت را آشکار می کنند، نه داده های انتزاعی جاافتاده.

مطالعات دریافت

مطالعات مربوط به مخاطب، برخی از همین چالش ها را به عنوان تولید مردم نگاری، بر تحلیل داده ها تحمیل می کند، اما چرخش های اضافه ای هم دارد. مراحل تحقیق، برای تولید مردم نگاری نوعا (در محیط) طبیعی انجام می شود. هرچند حضور محقق، مراحل تحقیق را به درجاتی بالاتر یا پایین تر تغییر می دهد، افرادی که یک برنامه ی ورزشی تولید می کنند یا یک صفحه ی ورزشی در روزنامه می نویسند، طوری به ادامه ی کار خود علاقه نشان می دهند که انگار، محققی (آنجا) حضور ندارد. البته باتوجه به فشار تولید، توجه زیاد به محقق می تواند حواس کارکنان را از انجام وظیفه شان پرت کند. مطالعات مخاطب نوعا در شرایط ساختگی صورت می گیرند؛ همانطور که در بالا اشاره شد، آن شرایط و حضور محقق ممکن است بر واکنش های مخاطب اثرگذار باشد. علاوه بر این، مطالعات مردم نگارانه ی مخاطب، براوقات فراغت (افراد) تحمیل می شود، بطوری که شرکت کنندگان را مجبور می سازد که عادات خود را در دیدن یا خواندن، تغییر دهند. افراد مورد تحقیق در مطالعات مخاطب، مثل مشارکت کنندگان مطالعات تولید، کمتر محتمل است که بتوانند حضور محقق را از یاد ببرند و مثل همیشه ی خود رفتار کنند. بنابراین، محققان باید نسبت به داده هایی که جمع آوری کرده اند، ضرورتا با بدبینی برخورد کنند. بازهم شیوه ای که توسط امرسون و دیگران (1995) انجام شده، چهارچوب کاری محکمی ایجاد کرده که محققان می توانند بااستفاده از آن، داده های خود را بررسی کنند، اما استفاده از این چهارچوب کاری، این ضرورت را کمتر نمی کند که محققان باید درمورد تاثیر خود روی عقاید ابراز شده ی افراد (مورد تحقیق)، انعطاف داشته باشند.

تحلیل های متنی

فیسک، تحلیل محتوا را روشی تجربی می داند که 'تولید مقداری عینی، قابل اندازه گیری، و قابل اثبات از محتوای یک پیام آشکار را طراحی می کند'

(1990;136). مثالی از یک تحلیل محتوای خالص از متون رسانه ای، مطالعه ی لامپکین و ویلیامز (Lumpkin and Williams, 1991) روی ارجاعات نژادی و جنسیتی در نشریه ی Sport Illustrated است. نویسندگان در 3هزار و 273 مقاله که از سال 1954 تا 1987 در این نشریه چاپ شده بود، تعداد دفعاتی را که به مردان و زنان، و سیاه پوستان و سفیدپوستان اشاره شده بود، شمردند و کلمات توصیفی را که برای توصیف زنان ورزشکار بکار رفته بود، فهرست کردند. محققان کیفی شاید روی چنین روش های ساده ای تکیه نکنند اما به ندرت متنی ورزشی - رسانه ای را می خوانند بی آنکه ابتدا شکلی از تحلیل کمی ابتدایی را انجام نداده باشند.

برای مثال، دیویس و دلانو (Davis and Delano) در مطالعه ای راجع به برنامه ی تبلیغاتی ضد مواد در ورزشکاران، گزارش داده اند 'تعداد نامتناسبی از تصاویر یافت شده در رسانه های ضد مواد، مردان سفیدپوست را به تصویر می کشید(1992; 3)، آنها اشاره کرده اند تعداد دفعاتی را که مردان سفیدپوست در مطالب مورد بررسی ظاهر شده اند، شمرده اند. بااینهمه، اساس تحلیل متنی انتقادی، با استفاده از روش های کیفی، به دست آمده است. بیشتر نویسندگانی که روش های کیفی بکار می برند، تلویحا می گویند که تحلیل کیفی، نیازمند همدلی با موضوع (a feel for the subject) و نیز یک روش منسجم است.  بازهم به دیویس و دلانو اشاره می شود که گفته اند 'ما به شکلی نظام مند، همه ی این متون را ، با استخراج (teasing out) و طبقه بندی موضوعات، و با توجه خاص به فرض های مختلف و تفسیرهایی که به نظر می رسید محتوای متن و ساختار ارائه می کنند، تحلیل کردیم' (1992: 3).

ما از این تعریف متوجه می شویم که دیویس و دلانو به روشی نظام مند عمل کرده اند (هرچند هیچ چیزی از جزییات نظام خود به ما ارائه نمی کنند) و عبارت 'استخراج' (teasing out) موضوعات، بیانگر آن است که روش آنهابیشتر از آنکه تجویزی (prescriptive) باشد، فوری (emergent) است. البته موضوعات، بدون کمک انسان استخراج نمی شوند و ما ممکن است نتیجه بگیریم که نویسندگان، داده های خود را در فرایند رمزگذاری شبیه آنچه که امرسون و دیگران پیشنهاد کردند، ارائه داده اند.

ما می دانیم که نویسندگان، با مقایسه ی خواندن های مستقل دو محقق، پیش از عرضه ی موضوعات و الگوهایی که گزارش کرده اند، یافته های خود را اعتبار می بخشند.

نگارش

ژورنال های برتر در زمینه ی جامعه شناسی ورزش، نویسندگان را ملزم به پیوستن به دستورالعمل انتشار انجمن روانپزشکی امریکا (Publication Manual of the American Psychological Association) می کنند. این انجمن (APA) رهنمودهای سخت گیرانه ای برای پیش نویس مطلب، شامل خلاصه ای از بخش های مطلب: صفحه ی عنوان، چکیده، مقدمه، روش ها، نتایج، بحث و منابع، ارائه داده است. هرچند، ژورنال های برتر در جامعه شناسی ورزش، در مقایسه با APA به نویسندگان، آزادی عمل بیشتری در نگارش مطلب می دهند، بطوری که بسیاری از مطالعات کیفی، روش ها و استراتژی های بلاغی (rhetorical) بکار می گیرند که توسط APA پیش بینی نشده است. دوتا از این استراتژی های بلاغی غالب، عبارتست از مقاله ی تحلیلی (analytical essay) و روایت موضوعی (thematic narrative) (Emerson et al., 1995)

یک مقاله ی تحلیلی، با یک حکم نظری (thesis statement) آغاز می شود که خواننده را به بحث نویسنده، رهنمون می شود. نویسندگان مقاله ی تحلیلی، نوعا مرور ادبیات را به عنوان اصول پایه ای نظری شان منظور می کنند و شاید خلاصه های کوتاهی از مجموعه داده ها و روش های تحلیل شان طراحی کنند. برتری مقاله شامل بحثی منطقی است که با شواهد، تایید می شود. چالش مقاله نویس ها این است که بحث های شان را به گونه ای بنویسند که خواننده های شان را به خواندن ترغیب کنند. مقاله نویسان برای تسهیل فرآیند، بایداز شواهد بطور موثری استفاده کنند. نویسندگان نوعا مقالات شان را به مجموعه هایی از بخش ها تقسیم می کنند که هر بخش، شامل یک اظهار و حمایت از آن یا شاهد نقض کننده ی آن است. شاهد در یک تحلیل متنی، می تواند یک نقل قول از کسی یا توصیفی از یک متن یا متونی باشد که نکته ی اصلی را روشن می کند. مسنر و دیگران (Messner et al., 2000) از این استراتژی بلاغی در تحلیل خود از برنامه های تلویزیون استفاده می کنند. آنها از این نظریه دفاع می کنند که ورزش های تلویزیونی، شکلی از مردانگی غالب را می سازند که از خشونت و تجاوز حمایت می کند. آنها مقصود بلاغی خود را، خیلی زود، با این گفته نشان می دهند که 'این مقاله براساس تحلیل متنی است و نمایانگر این بحث که ورزش های تلویزیونی و تجارت همراه با آنان، بطور مرتب پسرها را با تصویری ظریف از مردانگی نشان می دهند که ما آن را «فرمول مردانگی ورزش های تلویزیونی» (Televised Sport Manhood Formula) می نامیم  (تاکیدهای داخل متن، اضافه شده است   (Messner et al., 2002: 380

یک روایت موضوعی، از این نظر با یک مقاله ی تحلیلی متفاوت است که با آزمایش یک شاهد آغاز و طوری ساخته می شود که نویسندگان در نتیجه گیری، ایده های محوری را که با روایت توضیح داده بودند، بیان کنند. درحالیکه یک مقاله ی تحلیلی با یک حکم نظری قابل تشخیص آغاز می شود، مقاله ی موضوعی همیشه با یک حکم از هدف کلی شروع می شود، مثل نمونه ی زیر:

«مقاله راههایی را درنظر می گیرد (considers) که رسانه های چاپی استرالیا به موضوعاتی مثل جنسیت، مونث گرایی، و گرایش جنسی می پردازند تا برخی فرآیندهایی که ورزش زنان را در جهان شکل می دهد، مشخص شود. با این پیش فرض که فهمی از بعد جنسیت در ورزش جهان، می تواند به دانشی عمومی تری از فرآیندهای جهانی کمک کند، این مقاله سعی دارد به بحث هایی درباره ی ورزش جهان، رسانه ها، و جنسیت کمک کند (تاکیدها به متن اضافه شده است، (Stevenson, 2002: 209)»

نظریه خاصی که توسط این مقاله ی موضوعی پیشنهاد شده، تا آخر مقاله، آشکار نیست (یا مشخص نشده است).

نویسنده چه بخواهد یک مقاله ی تحلیلی بنویسد و چه مقاله ی موضوعی، وظیفه ی محوری اش، نمایش دادن شاهدش به صورتی است که خواننده نسبت به قدرت متن، اطمینان پیدا کند. استفاده ی کارآمد ازشاهد، نیازمند سازماندهی متن به شکلی منطقی و جای دادن محکم منابع است. استراتژی های روشن و دقیق برای استفاده ی کارآمد از شواهد، توسط امرسون و دیگران تعیین شده (1995) و نیز روی وب سایت مرکز نگارش دانشگاه ایندیانا قابل دسترسی است:

http://www.indiana.edu/wts/wts/evidence.html

تصدیق نتایج

همه ی محققان درنهایت باید جوابگوی موضوعات مربوط به روایی و اعتبار (تحقیق خود) باشند. محققان کمی، فرض می کنند که تنها یک واقعیت عالی وجود دارد که بطور عینی، توسط یک دانشمند دقیق و با استفاده از روش های محکم، قابل اندازه گیری است. محققان کمی، برای رضایت شخصی خودشان، و برای کسب اطمینان از اینکه نتایج تحقیق شان اعتبار دارد، مجموعه ای از معیارها را بکار می گیرند تا تناسب طرح تحقیق و ابزار اندازه گیری را آزمایش کنند. اول، محققان باید بپرسند که آیا کارشان اعتبار دارد یا نه. سه نوع اعتبار باید مورد نظر قرار گیرد:

اعتبار ساختار؛ آیا تحقیق آنچه را که ادعا می کند، اندازه گرفته است؟

اعتبار داخلی؛ اینکه آیا متغیرهای خارجی کنترل نشده، توضیحات جایگزینی برای یافته ها ارائه می کنند؟

اعتبار خارجی؛ اینکه آیا نمونه های تصادفی انتخاب شده، امکان تعمیم یافته ها به یک جمعیت بزرگتر را می دهند؟

دوم، محققان کمی، باید بپرسند که آیا نتایج تحقیق شان قابل اعتماد هست یا نه. یعنی، آیا ابزار بکار رفته، اندازه گیری های دقیق و منظمی تولید کرده اند یا نه.

ابزار تحقیق در تحقیق کیفی، محقق یا محققان هستند. آنها هستند که داده ها را جمع آوری و ارزیابی می کنند. علاوه بر این، محققان کیفی نوعا تصور نمی کنند که یک واقعیت عالی، عینی و منفرد وجود دارد که باید اندازه گیری شود؛ در عوض معتقدند که واقعیت در تعاملات اجتماعی انسان ساخته می شود. بنابراین، دقت و پیوستگی داده های کیفی، با استانداردهای تحقیق کمی زیر سوال می رود. هرچند محققان کیفی استانداردهای خود را در مورد اعتبار و روایی دارند. مسنر، دانبار و هانت (2000) 23 ساعت برنامه ی پخش شده ورزشی را که بیشتر اوقات پسرها تماشا می کردند، تحلیل کردند. حداقل دو نفر از گروه تحقیق، ساعت به ساعت برنامه ها را تماشا کردند، و سپس خوانش های مستقل خود را از برنامه با یکدیگر مقایسه کردند تا اعتبار یافته های خود را بسنجند؛ پیش از آنکه گروه، 'موضوعات و الگوهای مشترک' را از داده ها استخراج کنند (Messner et al., 2000: 381). دیویس و دلانو نیز مثل مسنر و دیگران، تلاش کردند مجموعه ی متنوعی از تفسیرهای ممکن از هر متن را پیش بینی کنند تا جلوی انحرافات و/یا پیش فرض های متقدمی که تحلیل آنها را راهبری می کرد، بگیرند.

علاوه بر این، آنها از یک نظام طبقه بندی استفاده کردند که مجبورشان کرد بیان شان از موضوعات را درنظر بگیرند و دوباره درنظر بگیرند. هریک از این استراتژی ها نیازمند آن است که محققان بیشتر متوجه داده ها باشند تا انتخاب آن بخش هایی از داده ها که با اهداف تحقیق شان سازگار است.

مردم نگاران و مصاحبه کنندگان هر دو، در شنیدن (دقت به) داده ها/افراد مورد تحقیق خود و آزمودن نتایج شان پیش از پایان، سختگیرند. هرچند محققانی که تحقیق شان را انجام می دهند، می نویسند و منتشر می کنند، مقداری اقتدار را (برای خود) حفظ می کنند که با افراد/موضوعات مورد تحقیق شان سازگار نیست، محققان معاصر نسبت به نقش مشاهده گر/نویسنده به عنوان یک آفریننده و نیز به عنوان ارزیابی کننده ی داده های مردم نگاری، منعطف ترند.

منعطف بودن عبارت است از: فرایند دقت به مشارکت فرد در مراحل تحقیق و ارزیابی اینکه چگونه جایگاه اجتماعی فرد، چشم اندازها و انحراف ها، و نیز انتخاب های ویرایشی فرد، روی بازنمایی های فرد از واقعیت اثر می گذارد. هرچند محقق میدانی برای بازنمایی واقعیت عینی نمی تواند تلاش کند و تلاش هم نمی کند، فرایند منعطف بودن، سپر محکمی است دربرابر سوء بازنمایی های آشکار در ذات افراد یا موضوعات مورد تحقیق.

مطالعات نمونه:

مطالعات تولید

سیلک (1999) مطالعه کرد که چگونه کارکنان پخش شبکه ی تلویزیونی ورزش (Television Sports Network) یا (TSN) جام فوتبال کانادا را برای مجموعه ای از مخاطبان کانادایی و بین المللی تفسیر می کنند. او پرسید آیا گروه تولید، تصویری از 'ملت' (nation) را برای مخاطبان داخلی خلق خواهند کرد یا با استفاده از 'منطقی جهانی تر' (a more global logic)، به یک مجموعه ی پراکنده ی مخاطبان بین المللی توجه خواهند کرد (Silk 1999: 115). او سه عامل را که می توانند منطق تولید را توضیح دهند، شناسایی کرد:

1. ساختارهای روایی تولید شده توسط کارکنان

2. مخاطبان هدف در نظر گرفته شده برای پخش

3. تفسیرهای قصدی یا مرجح از وقایع

او تحقیق خود را با یک تحلیل محتوا از اسناد مربوط به بافت های اجتماعی، تاریخی، اقتصادی و فرهنگی پخش ها شروع کرد و از آزمایش، استنتاج کرد که کارکنان، مخاطبانی جهانی را برای پخش های شان در نظر گرفته بودند. او حدس زد که پخش های تلویزیونی، نمایانگر خواسته ی کارکنان برای درنظرگرفتن یک مجموعه ی جهانی مخاطب است، تا مخاطبان کانادایی. او وقتی که در بافت استراتژیک پخش ها متبحر شد، خود را غرق در فرایندهای روز به روز تولید و زندگی کاری اعضای گروه کرد. منظور از غرق شدن (immersion) گذراندن وقت بسیار با اعضای گروه در هر جنبه از تولید در مدت زمان پخش (مسابقات) بود. او درطول پخش، مشاهدات خود را از فرایند پخش، ضبط کرد. در موقعیت های دیگر، مصاحبه های رسمی و غیررسمی با اعضای گروه انجام داد و وقتی اعضای گروه از او می خواستند که موقعیت های دوربین و نقطه نظر لنزها را از فعالیت (ورزشی) ارزیابی کند، نقش مشاهده گر مشارکت کننده را می گرفت. سیلک، تحلیل میدانی خود را از تولید، با خوانش نشانه شناختی از پخش های ضبط شده (روی نوار) همراه کرد تا موضوعات روایتی و ساختارها را با مشاهدات و مصاحبه ها در دفتر شبکه، مشخص کند.

رویکرد چندلایه ی سیلک، زمینه ی جدیدی در مطالعات تولید ایجاد کرد و به این گفته اش وزن داد که 'این رویکردها، وقتی که با یک تحلیل تاریخی از مواد ابزاری تولید و فعالیت های حرفه ای درآمیخت، توجهات را به خوانش ها و موقعیت های مرجح هدایت کرد و منبعی قوی برای بررسی تولید فرهنگی ارائه داد' (1999: 116)

مطالعات دریافت

خانم بروس (1998) این مفهوم ضمنی را به چالش کشید که استفاده کنندگان مونث از متون ورزشی 'کم اهمیت جلوه دادن، قالب سازی کردن، کم ارزش ساختن، یا پیام های دوگانه ی رسانه ها' را که در مسابقات تلویزیونی شده ی بسکتبال زنان به نمایش درآمده بود، ملکه ی ذهنی می کنند. او با شش هوادار مونث بسکتبال تلویزیونی زنان مصاحبه های عمقی انجام داد. او اعضای مورد تحقیق را بر اساس دانش آنان از بسکتبال و اشتیاق آنان به این رشته و برخورداری از توانایی تفکر انتقادی و نیز (داشتن تفکر انتقادی نسبت به) لذت شان از ورزش تلویزیونی انتخاب کرد و از آنها پرسید 'چه کسی می خواهد در موقعیت به چالش کشیدن پیام های مرجح قرار گیرد'.

بسته به اینکه زنان مورد تحقیق، نوعا چگونه بسکتبال تلویزیونی زنان را تماشا می کردند، بروس مصاحبه هایش را با تک تک افراد یا هر دو نفر آنها انجام می داد. او ابتدا از زنان سوالاتی باز درباره ی تماشای بسکتبال می پرسید، سپس از آنها می خواست که درباره ی تحلیل محتوا و تحلیل متنی خودش پیرامون برنامه ها، نظر بدهند. او نظرات آنها را برای اصلاح و تعدیل تحلیل اش از برنامه ها بکار می برد، 'برای تایید، روشن سازی، و تصفیه ی موضوعات اصلی، وطرح موضوعاتی که از نظر سایر بینندگان اهمیت داشته است'. این فرایند استقرایی و انعکاسی، بروس را به تشخیص موضوعاتی رهنمون شد که تماشای (برنامه ها توسط) زنان و فعالیت های تفسیری را به زندگینامه شان و به ارزش ها و تاریخ های فرهنگی متصل می کرد. او افراد مورد تحقیق اش را به این شکل راهنمایی کرد که توانایی تفکر انتقادی و خواندن بینامتنی را با هدف مقاومت دربرابر پیام های مرجح یا رمزبندی شده از متون تلویزیونی ورزش، نشان دهند. او پیشنهاد کرد برای اینکه تاکید مبالغه آمیز برای تشخیص معانی مرجح متون، تصحیح شود، مطالعات بعدی راجع به تفسیرهای مخاطب از متون رسانه ای 'یک بخش جزیی از تحقیق باشند'. مطالعه ی بروس، کوچک اما نمونه ای مهم از آن چیزی است که مورلی یک 'تحلیل موازی' (parallel analysis) می نامد، زیرا خوانش محقق را از متون ورزشی درمقابله با تفسیرهای تماشاچیان به آزمایش می گذارد.

تحلیل های متنی

توضیح تحلیل های متنی نوعا از خود این روش ها پیچیده تر است. به عنوان مثال، پلایمایر منابعش را براساس این فرض انتخاب کرد که گزارش های خبری بطور شفاف، واقعیت ها را منعکس نمی کنند بلکه تمایل دارند مواضع ایدئولوژیک منابع خبرنگاران را بازتولید کنند (Tuchman, 1978). این خانم محقق یک روش تحلیل گفتمان کیفی از ون دایک (Van Dijk, 1991) قرض گرفت که با بررسی اینکه 'چگونه گزاره های متعاقب یک متن، به هم بسته شده اند'، ساختار بلاغی یک متن را جدا می کند، تا یک معنی یکدست تولید شود، و اینکه چگونه خوانندگان یک متن با استفاده از مجموعه ای از معانی مشترک، می توانند معنی متن را بفهمند (Plymire, 1999: 163). ون دایک فرض می کند که جزییات یک گزارش، مثل نژاد، جنسیت و ویژگی های شخصیتی ادعا شده ی افرادی که توصیف شده اند، خواننده را دعوت به جهش های منطقی و ایجاد پیوندهای مثبت یا منفی می کند. این اتصال های پنهان، به اندازه ی هر بحث آشکار در متن، در معنی متن مشارکت دارند. پلایمایر، همه ی گزارش های نوشته شده ی در دسترس درباره ی زنان دونده ی چینی در مطبوعات امریکایی را جمع آوری کرد، سپس هر گزارشی را که به علت و مفهوم عملکرد چینی ها 'معنا می داد'  (make sense)یا آن را 'به صورت مقاله ی روزنامه ای درآورده بود' (editorialized) ، انتخاب و تحلیل کرد. او آن گزارش ها راخواند تا مباحثی را که برای نکوهش ورزشکاران چینی ارائه شده بود، مشخص و جداسازی کند. او سپس به بافت آن گزارش های خبری و مباحثی پرداخت که مطالب نظری و تاریخی را درمورد ایدئولوژی داروهای نیروزا، نژاد، جنسیت و ملت بکار می بردند. علاوه براین، متوجه شد که گزارش ها به شیوه هایی نوشته شده اند تا دستاوردهای چینی ها را با هدف حمایت از برتری متصور و خبرگی دو و میدانی امریکایی، نامشروع جلوه دهند؛ آن هم در شرایطی که امریکا در ایجاد ورزشکارانی در همان سطح عالی، شکست خورده بود.

فرایند بررسی یک مورد در بافت مربوط (contextualization) پلایمایر، در مجموعه ای از پیش فرض ها زمینه داشت که توسط مک دونالد و بیرل (1999) توضیح داده شده است. پلایمر فرض کرد که گزارش های زنان چینی، درباره ی قدرت اجتماعی و سیاسی بود که خطوطی موازی از جنسیت، گرایش جنسی، نژاد و ملیت در آن سازماندهی شده بود. این گزارش ها در فضای ژئوپولیتیک اوایل دهه 1990 اهمیت بسیاری کسب کرد، زمانی که جمهوری خلق چین در مقابل تلاش های امریکا برای هژمونی جهانی روی سیاست نظامی، سیاسی و اقتصادی مقاومت می کرد.

مرور

استفاده از هر سه شکل مطالعه رسانه - ورزش می تواند اثرات خوبی داشته باشد و آثار خوبی هم داشته است. مطالعات اخیر که موانع بین این انواع تحلیل را درمی نوردند، قابلیت مطالعاتی را که از 'چهارچوبی محکم' استفاده می کنند، برجسته می سازند. این چهارچوب محکم، توسط سیلک (1999: 116) مشخص شده است. علاوه بر این، کمبود مرتبط در زمینه ی مطالعات مخاطب، به عنوان خلائی جدی در ادبیات رسانه - ورزش باقی می ماند. برای پر کردن این خلاء و حرکت در جهتی که توسط سیلک روشن شده، محققان باید چهارچوب (مربوط به) گرامشی/هژمونی را که بر بسیاری ازتحلیل های ورزش-رسانه سایه انداخته، دوباره به تصویر کشند (اما نه اینکه الزاما آن را از دور خارج کنند). نظریه ی هژمونی مربوط به گرامشی، 'رسانه های گروهی' را نمایندگان 'امپریالیسم فرهنگی' معرفی می کرد (Roach, 1997).

فرض بنیادین پارادایم امپریالیسم فرهنگی این بود که موسسه های قدرتمند رسانه ای 'تسلط ایدئولوژیک' (ideological domination) خود را بر مخاطبان منفعل تحمیل می کنند (Rivera-Perez, 1996: 37). دهه ی 1980 شاهد توسعه ی نظریه های مخاطبان فعال بود (Ang, 1985; Fiske, 1991; Hall, 1980) مبنی براینکه اعضای مخاطبان دارای قدرت رمزگشایی پیام های ایدئولوژیک به شکلی اند که می توانند در مقابل قدرت طبقات مسلط، مقاومت کنند. به عنوان مثال، فیسک به این جدال نظری اعتراض کرد که تولیدکنندگان تلویزیون، ایدئولوژی مسلط را در متونی رمزگذاری می کنند که سپس همان ایدئولوژی، درهمان متون، بینندگان را به عنوان 'موضوع یا موضوعات آلتوسری در ایدئولوژی' استیضاح (interpellate) می کند یا آنها را چنین می نامد (1991: 246). فیسک معتقد بود که آلتوسر بسیار بدبین است، زیرا پیش ذهنیتی داشته است: اینکه سرمایه داری، گروههای اجتماعی را به شکل یک 'توده ی بدون فکر' همگون می کند (1991: 347). درعوض فیسک اصرار داشت که مقاومت های خرده فرهنگی در جوامع غربی، زنده و خوب است. به گفته ی فیسک، مقاله ی هال (1980) درباره ی رمزگذاری و رمزگشایی متون رسانه ای، تکمیلی بر آلتوسر بود؛ آنگونه که هال پیشنهاد می کند، اعضای مخاطب می توانند از یکی از سه موضع ذهنی بخوانند، اما به نظر فیسک، آزمایش تجربی (مثل مورلی، 1980) نشان داده که مخاطبان در مقایسه با آنچه نظریه هال به آنها اجازه می دهد، قدرت بیشتری برای تولید معنی مناسب دارند.

نظریه فیسک مورد توجه خوبی قرار گرفت اما منتقدان ناگهان به او، بخاطر خوش بینی افراطی درمورد قدرت مخاطب و کم انگاشتن قدرت تولیدکنندگان متن حمله کردند. پیشنهاد کاندیت (Condit, 1991) این بود که اعضای مخاطب به متون باز یا مبهم نیازی ندارند تا معانی مخالفی تولید کنند، همانطور که فیسک اشاره کرده بود، اما میزان کار لازم برای تولید یک خوانش مخالف، سبب می شود لذت و رضایت از رمزگشایی متضاد، محدود شود. علاوه بر این، او تاکید داشت که میزان رمزگشایی تفسیری که اعضای مخاطبان می توانند انجام دهند، به قدرت چهارچوب های تفسیری آنها بستگی دارد - شخص باید یک چهارچوب ضد هژمونیک قوی برای مقاومت موفقیت آمیز در مقابل متنی داشته باشد که معانی را  متضاد با علاقه ی شخصی فرد نشان می دهد. باوجود تمایل ادامه دار نسبت به مخاطب فعال (D'Acci, 1994; Jhally & Lewis, 1992; Radway, 1991; Steiner, 1991)، مباحث مربوط به فعال بودن مخاطب ادامه یافت. گیبسون، فیسک را به 'عوام گرایی فرهنگی' (cultural populism) متهم کرد (2000: 253). مورلی، اصرار فیسک به چندمعنایی متنی و مقاومت مخاطب را 'سطحی' (facile) توصیف کرد (1993: 14). و خانم رادوی در مطالعاتش روی خوانندگان رمان نشان داد مقاومت ممکن است یک 'اعتراض ملایم' و لحظه ای باشد که بطور همزمان می تواند جلوی 'آن انگیزه را (برای اصلاح)' بگیرد، حتی اگر رضایت احساسی موقتی ایجاد کرده باشد (1991: 213).

اخیرا ریورا-پرز (Rivera-Perez, 1996) گفتند که معرفی دوباره ی ایدئولوژی به صورت یک معادله ی تحلیلی، برای تحقیقات مخاطب فایده دارد. به گفته ی ریورا-پرز، نظریه ی فیسک درمورد چندمعنایی، بسیاری از محققان را تشویق کرد که روی مقاومت مخاطب تمرکز کنند، به استثنای توجه به اینکه چگونه موسسات اجتماعی و ایدئولوژی ها، زندگی ها و انتخاب های مردم را مقید می کنند. باانعکاس این عقاید، گیبسون اصرار دارد که فعالیت های خواندن 'در داخل شبکه ای فراجبری از روابط و ساختارهای اجتماعی جاسازی شده است' که 'درون فرایندهای ریزی که زندگی روزمره ما را می سازند، بازتولید شده اند' (2000, 254). هرچند در روش کاری سیلک، معرفی دوباره ی ایدئولوژی بیشتر نیازمند دانشی چندلایه و بافتی است، تا بازگشت به اشکال جبری تر نظریه ی هژمونی که اساس حرکت بیشتر تحقیقات ورزش-رسانه در اواخر دهه 1980 و دهه 1990 بود.

شاید این انگ (Ine Ang, 1996) مفیدترین تعویض نظری را پیشنهاد کرده باشد. انگ پیشنهاد می کند که می توان هردو (موضوع) را فرض کرد: هم اینکه مخاطب رسانه ها فعال است و هم اینکه رسانه قدرتی غیرمساوی برای ایجاد برنامه های عمل فرهنگی (cultural agenda) دارد، به صورتی که از وضعیت موجود اقتصادی، سیاسی و اجتماعی حمایت می کند. به گفته ی انگ، تولیدکنندگان رسانه ها و شرکای حامی آنها می دانند که مخاطبان هم فعالند و هم 'به اجزاء جداگانه ای تقسیم شده اند که ذائقه ها و سلیقه های  منعطفی دارند' (1996: 11). تولیدکنندگان، مثل کسانی که برنامه ی جام فوتبال کانادا را برای TSN تهیه کردند، برای تدارک برنامه برای این مخاطبان، 'برنامه های خاصی' ایجاد می کنند (Ang, 1996: 12)، هم برای ذائقه های فردی (individualized) و هم جهانی (globalized): فردی، بطوری که هیچ یک از مخاطبان مجبور نباشد از یک موضع فرضی یا ذاتی (متن تولید شده را) بخواند؛ جهانی، بطوری که اعضای مخاطبان دعوت شده اند که خود را به عنوان بخشی از هویت یک گروه ببینند که مرزهای ملی و نیز سیاست های هویتی سنتی را شکسته است. انگ می گوید 'مخاطبان فعال کاری با 'مقاومت' ندارند، اما با 'مشارکت' سروکار دارند: ضرورت انتخاب (مصرف کننده)، مخاطب را به عنوان (فرد) فعال، استیضاح می کند' (تاکیدهای داخل متن، در اصل متن نیز موجود است 1996: 12).

مفهوم سازی دوباره ی انگ از مخاطب فعال، با مطالعات اخیر بر روی تولید ورزش-رسانه هماهنگ است (مثل Silk, 1999; Silk, 2001; Silk & Amis, 2000). چالش محققان ورزش-رسانه تولید مطالعاتی است که دربرگیرندهی رویکرد چندلایه ای نسبت به تحلیل متنی مخاطب نیز باشد.

منابع:

- Andrews, D.L. (2003). Sport and the Transnationalizing Media Corporation [Electronic version]. Journal of Media Economics, 16, 235-252.

- Ang, I. (1985). Watching Dallas: Soap Opera and Melodramatic Imagination. New York: Metheun.

- ------ (1996). Living Room Wars: Rethinking Media Audience for a Postmodern World. London: Routledge.

-  Bonnett, T. (1981). Popular Culture: Themes and Issues. Buckingham, UK: Open University Press.

 - Birrell, S. (1984). Studying Gender in Sport: A Feminist Perspective. In N. Theberge & P. Donnelley (eds). Sport and the Sociological Imagination. Fort Worth: Texas Christian University Press.

 - ------ & McDonald, M.G. (2000). Reading Sport: Critical Essays on Power and Representation. Boston: Northeastern University Press.

 - Brohm, J.M. (1978). Sport: A Prison of Measured Time. London: Ink Links.

 - Bruce, T. (1998). Audience Frustration and Pleasure [Electronic version]. Journal of Sport and Social Issues, 22.

 - Condit, C.M. (1991). The Rhetorical Limits of Polysemy. In R.K. Avery & D. Eason (eds). Critical Perspectives on Media and Society. New York: Guilford Press.

 - D'Acci, J. (1994). Defining Women: Television and the Case of Cagney and Lacey. Chapel Hill, NC: University of North Carolina Press.

 - Daddario, G. (1997). Gendered Sports Programming: 1992 Summer Olympic Coverage and Feminine Narrative Form. Sociology of Sport Journal, 14, 103-20

 - Davis, L.R. & Delano, L.C. (1992). Fixing the Boundaries of Physical Gender: Side Effects of Anti-Drug Campaigns in Athletics. Sociology of Sport Journal, 9, 1-19.

 - Domingo, B.A. (2003). Stop Slammin' Sammy: A Theoretical Approach to the First 24 Hours of a Communication Crisis in Sport [Electronic Version]. Public Relations Quarterly, 48, 20-23.

 - Duncan, M.C. (1990). Sport Photographs and Sexual Difference: Image of Women and Men in the 1984 Olympic Games. Sociology of Sport Journal, 7, 22-43.

 - Duncan, M.C. & Brummett, B. (1993). Liberal and Radical Sources of Female Empowerment in Sport Media. Sociology of Sport Journal, 10, 57-72.

 - Duncan, M.C. & Sayaovong, A. (1990). Photographic Images and Gender in Sports Illustrated for Kids. Play and Culture, 3, 91-116.

 - Duquin, M.E. (1989). Fashion and Fitness: Images in Women's Magazine Advertisements. Arena, 13, 97-109.

 - Edwards, H. (1969). The Revolt of the Black Athlete. New York: The Free Press.

 - Emerson, R.M., Fretz, R.I. & Shaw, L.L. (1995). Writing Ethnographic Fieldnotes. Chicago: University of Chicago Press.

 - Fishman, M. (1980). Manufacturing the News. Austin, TX: University of Texas Press.

 - Fiske, J. (1990). Introduction to Communication Studies. London: Routledge.

 - ------ (1991). Television: Polysemy and Popularity. In R.K. Avery & D. Eason (eds). Critical Perspectives on Media and Society. New York: Guilford Press.

 - Forman, P.J. & Plymire, D.C. (in press). Amelie Mauresmo's Muscles: The Lesbian Heroic in Women's Tennis. Women's Studies Quarterly.

 - Gantz, W. & Wenner, L.A. (1995). Fanship and the Television Viewing Experience. Sociology of Sport Journal,12, 56-74.

 - Gantz, W. & Wenner, L.A. Carrico, C. & Knorr, M. (1995a). Assessing the Football Widow Hypothesis: A Coorientation Study of the Role of Televised Sports in Long-Standing Relationships. Journal of Sport and Social Isses, 19, 352-76.

 - ------ (1995b). Televised Sport and Marital Relationships. Sociology of Sport Journal, 12, 306-23.

 - Gibson T.A. (2000). Beyond Cultural Populism: Notes Toward the Critical Ethnography of Media Audiences [Electronic version]. Journal of Communication Inquiry, 24, 253-73.

 - Gitlin, T. (1980). The Whole World is Watching. Berkeley: University of California Press.

 - ------ (1985). Inside Prime Time. New York: Pantheon.

 - Glasgow Media Group. (1976). Bad News. London: Routledge & Kegan Paul.

- ------ (1980). More Bad News. London: Routledge & Kegan Paul.

-  ------ (1982). Really Bad News. London: Writers & Readers.

- Gramsci, A. (1971). Selections from the Prison Notebooks of Antonio Gramsci, Q. Hoare & G.N. Smith (eds and trans). New York: International Publishers.

- Hall, S. (1977). Culture, Media, and the 'Ideological Effects'. In J. Curran, M. Gurevitch & J. Woollacott (eds). Mass Communication and Society. London: sage.

-  ------ (1980). Encoding/Decoding. In S. Hall, D. Hobson, A. Lowe & P. Willis (eds). Culture, Media, Language: Working Papers in Cultural Studies, 1972-1979. London: Hutchinson.

- ------ (1985). Signification, Representation, Ideology: Althusser and Post-Structuralist Debates. Critical Studies in Mass Communication, 2, 91-114.

- Hilliard, D.C. (1984). Media Images of Male and Female Professional Athletes: An Interpretive Analysis of Magazine Articles. Sociology of Sport Journal, 1, 251-62.

- Hobson, D. (1982). Crossroads: The Drama of a Soap Opera. London: Metheun.

- Ingham, A. (1976). Sport and the 'New Left': Some Reflections upon Opposition without Praxis. In D.M. Lenders (ed). Social Problem in Athletics. Champaign, IL: University of Illinois Press.

- Jhally, S. & Lewis, J. (1992). Enlightened Racism: The cosby Show, Audiences, and the Myth of the American Dream. Boulder, CO. Westview Press.

 Kane, M.J. & Parks, J.B. (1992). The Social Construction of Gender Difference and Hierarchy in Sport Journalism: Few New Twists on a Very Old Theme. Women in Sport and Physical Activity Journal, 1, 49-83.

- Kelly, S.W. & Turley, L.W. (2004). The Effect of Content on Perceived Affect of Super Bowl Commercials [Electronis version]. Jornal of Sport Management, 18, 398-421.

- Livingstones, S.M. (1993). The Rise and Fall of Audience Research: An Old Story with a New Ending.  In M.R. Levy & M. Gurevitch (eds). Defining Media Studies. Oxford: Oxford University Press.

- Lowes, M.D. (1997). Sports Page: A Case Study on the Manufacture of Sports News for the Daily Press. Sociology of Sport Journal, 14, 143-59.

- Lumpkin, A. & Williams, L.D. (1991). An Analysis of Sports Illustrated Feature Articles.  Sociology of Sport Journal,8, 16-32.

- MacNeill, M. (1996). Networks: Producing Olympic Ice Hockey for a National Audience. Sociology of Sport Journal, 13, 103-24.

- Marx, K. & Engels, F. (1981). The German Ideology: Part one 8th printing C.J. Arthur (ed.). New York: International Publishers.

- McDonald, M.G. & Birrell, S. (1999). Reading Sport Critically: A Methodology for Interrogating Power. Sociology of Sport Journal, 16, 283-300.

- McKay, J. & Rowe, D. (1987). Ideology, the Media, and Australian Sport. Sociology of Sport Journal, 4, 258-73.

- Messner, M., Dunbar, M. & Hunt, D. (2000). The Televised Sport Manhood Formula. Journal of Sport and Social Issues, 24, 380-94.

- Mitrano, J.R. (1999). The 'Sudden Death' of Hockey in Hartford: Sports Fan and Franchise Relocation. Sociology of Sport Journal, 16, 134-54.

- Morley, D. (1980). The Nationwide Audience: Structure and Decoding. London: BFI/OU.

- ------ (1992). Television Audience and Cultural Studies. London: Routledge.

- ------ (1993). Active Audience Theory: Pendulums and Pitfalls [Electronic version]. Journal of Communication, 43, 13-19.

- Nelson, C., Treichler, P.A. & Grossberg, L. 1992. Cultural Studies: An Introduction. In L. Grossberg, C. Nelson & P. Treichler (eds). Cultural Studies. London: Routledge.

- Paccagnella, L. (1997). Getting the Seat of Your Pants Dirty: Strategies for Ethnographic Research in Virtual Communities [Electronic version]. Journal of Computer-Mediated Communication, 3, 1. Retrieved April, 27, 2005. http://www.ascusc.org/jcmc/vo13/issue1/paccagnella.html.

- Pederson, P.M., Whisenant, W.A. & Schneider, R.G. (2003). Using a Content Analysis to Examine the Gendering of Sports Newspaper Personnel and their Coverage [Electronic version]. Journal of Sport Management, 18, 376-94.

- Peters, J.D. (1994). Genealogical Notes on 'the Field'. In M.R. Levy & M. Gurevitch (eds). Defining Media Studies: Reflections on the Future of the Field. Oxford: Oxford University Press.

- Plymire, D.C. (1999). Too Much, too Fast, too Soon: Chinese Women Runners, Accusations of Steroid Use, and the Politics of American Track and Field. Sociology of Sport Journal, 16, 155-73.

- Plymire, D.C. & Forman, P.J. (2000). Breaking the Silence: Lesbian Fans, the Internet, and the Sexual Politics of Women's Sport. International Journal of Sexuality and Gender Studies, 5, 141-53.

- ------ (2001). Speaking of Cheryl Miller: Interrogating the Lesbian Taboo on a Women's Basketball Newsgroup. National Women's Studies Association Journal, 13, 1-21.

- Radway, J. (1991). Reading the Romance: Women, Patriarchy, and the Popular Literature. Chapel Hill, NC: University of North Carolina Press.

- Rivera-Perez, L. (1996). Rethinking Ideology: Polysemy, Pleasure, and Hegemony in Television Culture. Journal of Communication Inquiry, 20, 37-56.

- Roach, C. (1997). Cultural Imperalism and Resistance in Media Theory. Media, Culture, and Society, 19, 47-66.

- Scott, J. (1971). The Athletic Revolution. New York: The Free Press.

- Silk, M.L. (1999). Local/Global Flows and Altered Production Practices: Narrative Constructions at the 1995 Canada Cup of Soccer. International Review for the Sociology of Sport, 34, 47-66.

- ------ (2001). Together We're One? The 'Place' of the Nation in Media Representations of the 1998 Kuala Lampur Commonwealth Games. Sociology of Sport Journal, 18, 277-302.

-Silk, M.L. & Amis, J. (2000). Institutional Pressures and the Production of Televised Sport. Journal of Sport Management, 14, 267-92.

- Silk, M.L. & Andrews, D. (2001). Beyond a Boundary? Journal of Sport and Social Issues, 25, 180-202.

- Sparkes, A.C. (2002). Telling Tales in Sport and Physical Activity. Champaign, IL: Human Kinetics.

- Steiner, L. (1991). Opossitional Decoding as an Act of Resistance. In R.K. Avery & D. Eason (eds). Critical Perspectives on Media and Society, New York: Guilford.

- Stevenson, D. (2002).Women, Sport, and Globalization: Competing Discourse of Sexuality and Nation. Journal of Sport and Social Issues, 26, 209-25.

- Theberge, N. (1981). A Critique of Critiques: Radical and Feminist Writings on Sport. Social Forces, 60, 341-53.

- Theberge, N. & Cronk, A. (1986). Work Routines in Newspaper Sports Departments and the Coverage of Women's Sport. Sociology of Sport Journal, 3, 195-203.

- Tuchman, G. (1978). Making News: A Study in the Construction of Reality. New York: The Free Press.

- Turner, G. (1990). British Cultural Studies: An Introduction. London: Routledge.

- Van Dijk, T.A. (1991). The Interdisciplinary Study of News as Discourse. In K.B. Jenesen & N. Janowski (eds). A Handbook of Qualitative Methodologies for Mass Communication Research. London: Routledge.

- Wenner, L. (1989). Media, Sports, and the Society. London: Sage.

- ------ (1998). MediaSport. London: Routledge.

- ------ (2004). Recovering from Janet Jackson's Breast: Ethics and the Nexus of Media, Sports, and Management [Electronic version]. Journal of Sport Management, 18, 315-35.

- Whannel, G. (1998). Reading the Sport Media Audience. In L. Wenner (ed.). MediaSport. London: Routledge.

- Whisenant, W.A., Pedersen, P.M. & Smucker, M.K. (2004). Referent Selection: How the Women in Sport Journalism Shape their Perceptions of Job Satisfaction [Electronic version]. Journal of Sport Management, 18, 368-83.

- White, P.G. & Gillett, J. (1994). Reading the Muscular Body: A Critical Decoding of Advertisements in Flex Magazine. Sociology of Sport Journal, 11, 18-39.

- White, P. & Wilson, B. (1998). Distinctions in the Stand: An Investigation of Bordieu's 'Habitus', Socioeconimic Status and Sport Spectatorship in Canada [Elrctronic version]. International Review for Sociology of Sport, 34, 245-65.

- Williams, R. (1975). The Long Revolution. London: Penguin.

- Wilson, B. & Sparks, R. (1996). 'It's gotta be the shoes': Youth, Race, and Sneaker Commercials. Sociology of Sport Journal, 13, 398-427.

این متن ترجمه فصل ششم از کتاب زیر است: 

- Qualitative Methods in Sports Studies.