امروزه گذشته از بسترهای تبلیغات محیطی می‌توان از کارکرد رسانه‌ای وسایل در محیط یاد کرد؛ مخاطبان دیگر تنها با بسترها و ابزارهایی نظیر بیلبورد روبرو نیستند بلکه رسانه‌ای شدن وسایل در محیط اهمیت چشمگیری یافته است. تکنولوژی‌های نوین نیز شرایط لازم را برای  تنوع‌بخشی به تبلیغات و شیوه‌های آن و جذب مخاطبان فراهم کرده، اما سوال این است که آیا تنها مشکل ما نوع تکنولوژی‌ و بهره‌گیری از آن در تبلیغات است؟ یا در محتوای تبلیغات هم با مشکل مواجه هستیم؟

مقدمه: ا‌م‌البنین قرایی - امروزه گذشته از بسترهای تبلیغات محیطی می‌توان از کارکرد رسانه‌ای وسایل در محیط یاد کرد؛ مخاطبان دیگر تنها با بسترها و ابزارهایی نظیر بیلبورد روبرو نیستند بلکه رسانه‌ای شدن وسایل در محیط اهمیت چشمگیری یافته است. تکنولوژی‌های نوین نیز شرایط لازم را برای  تنوع‌بخشی به تبلیغات و شیوه‌های آن و جذب مخاطبان فراهم کرده، اما سوال این است که آیا تنها مشکل ما نوع تکنولوژی‌ و بهره‌گیری از آن در تبلیغات است؟ یا در محتوای تبلیغات هم با مشکل مواجه هستیم؟
این موضوع را در گفت‌وگو با علیرضا مصطفی‌زاده ابراهیمی فارغ‌التحصیل دانشکده هنرهای زیبای دانشگاه تهران در میان گذاشته‌ایم. وی از سال 1372 تا امروز مباحث مرتبط با ارتباطات تصویری را در دانشگاههای مختلف کشور نظیر دانشگاه سوره، دانشکده هنر، معماری و دانشکده هنرهای زیبای  دانشگاه تهران تدریس می‌کند.

***

*تبلیغات متناسب با اهدافش از ابزارهای تبلیغاتی برای دستیابی به مخاطبان بیشتر استفاده می کند. در تبلیغات محیطی با چه ابزارها و بسترهای تبلیغاتی روبه رو هستیم؟

بحث تبلیغات محیطی با رسانه‌های مختلف ارتباط دارد. طبیعتاً هر نوع رسانه‌ای می تواند در سطح شهر قرار بگیرد و به عنوان یک کانال ارتباطی بین فرستنده و گیرنده پیام باشد. با یک نگاه کلی و بدون در نظر گرفتن جزئیات، رسانه‌های شناخته شده ای داریم. این رسانه‌ها در بحث تبلیغات شهری شامل: رسانه‌های مشخصی نظیر بیلبورد، بنر و... هستند که برای آژانس‌های تبلیغاتی و انتقال دهندگان پیام‌های تبلیغاتی شناخته شده‌اند و صاحبان سرمایه هم عموماً نسبت به چنین رسانه‌هایی آگاهی و شناخت کافی دارند. از سوی دیگر دریافت کنندگان پیام نیز در سطح شهر بیلبورد‌ها را می‌شناسند، می‌بینند و می‌توانند تحت تاثیر پیام‌ها قرار بگیرند. پس رسانه‌های شناخته شده و کلاسیکی هستند که از دیر باز به کار گرفته می‌شوند و چه بسا در آینده نیز از آنها استفاده شود. در عین حال این امکان وجود دارد که کاربرد برخی از این ابزارها با گذشت زمان کم‌رنگ شود. قبل از این، بخشی به نام طراحی رسانه، یا برنامه‌ریزی رسانه‌ای در تبلیغات به عنوان یکی از بخش‌های مهم مطرح بوده است. برنامه‌ریزان و متخصصین برای استفاده مطلوب از این ابزارها برنامه‌ریزی می‌کردند.

امروزه حتی اصطلاح برنامه‌ریزی رسانه‌ای تغییر کرده است و ما از برنامه‌ریزی رسانه‌ای کمتر استفاده می‌ کنیم و بحث برنامه ریزی محتوایی مطرح است. می‌‌توان از آن به عنوان برنامه‌ریزی نقاط تماس یاد کرد. ما اعتقاد داریم که با مخاطبان به شکل‌های متفاوتی می‌توان ارتباط برقرار کرد. عناصر بسیار متعدد و متنوعی  در سطح شهر است که می‌توان به عنوان یک رسانه نو از آنها استفاده کرد و  در نتیجه هر شی را تبدیل به رسانه کرد. این امر طبیعتاً به دلیل تازگی، نوبودن و خلاقیت بیشتر مورد توجه قرار خواهد گرفت و تاثیر‌گذاری آن در انتقال پیام بسیار بیشتر از رسانه‌های گذشته خواهد بود.

بحثی که امروز به عنوان تبلیغات نو مطرح می‌شود این است که اولاً از رسانه‌های قبلی چگونه استفاده‌های متفاوتی داشته باشیم؟ بیلبورد تا دیروز به شکل خیلی معمولی استفاده می‌ شد اما امروزه از همان بیلبورد چگونه به شکل جدیدتری استفاده  شود؟ بحث دیگر آن است که چیزهایی که در ذات خود رسانه نیستند و کاربردهای دیگری دارند (نظیر باجه‌های تلفن) را می‌توان تبدیل به یک رسانه کرد. تاکید بر این بخش به این خاطر است که رسانه‌های کلاسیک کم کم کاربردها و اثر گذاری خود را از دست  داده اند. در ابتدای ورود بیلبورد در ایران این ابزار به شدت جلب توجه می‌ کرد و هر کس مقابل بیلبوردها قرار می‌ گرفت، به آن توجه می‌ کرد. اما امروز آیا به همان میزان به بیلبوردها توجه می‌کنیم؟ ابعاد بیلبوردهایی که اکنون در سطح شهر وجود دارد به مراتب بزرگتر از بیلبوردهایی است که در دهه هفتاد وارد کشور شد و بر روی دیوارها نصب شدند.

بنابراین هم رسانه‌ها در طول زمان به سبب تکرار تا حدود اثر گذاری خود را از دست می‌‌دهند و هم رسانه‌های نو و جدیدتر مطرح می‌شوند. این روش و شیوه برای آن است که نو بودن و اثر گذاری را در تبلیغات حفظ کنیم.

* مکان‌یابی ابزارها چگونه انجام می‌شود و به چه محتوایی اختصاص می‌ یابد؟

مکان‌یابی دو جنبه دارد: مکان‌یابی برای رسانه‌های متداول و معمول در سطح محیط  است. این رسانه‌های معمول همان بیلبوردها، استندها و بنرها هستند که بخش‌های اجرایی مسئول نصب این ابزارها را به عهده دارند. هدف آن است که چگونه خود ابزارهایی نظیر بیلبورد را انتخاب یا گزینش رسانه‌های شهری را انجام دهیم. اما بحث این‌که چه مواردی را در سطح محیط به رسانه تبدیل کنیم تا این اشیاء کاربرد رسانه‌ای داشته باشند مربوط به آژانس‌های تبلیغاتی است. این اقدام یک فعالیت تخصصی است که انتخاب رسانه یا همان برنامه‌ریزی رسانه‌ای است و باید دانست که برای تبلیغات یک موضوع و کالای خاص کدام بیلبورد ها و ابزارها مناسب است. مناسب بودن این بیلبوردها به عوامل متعددی بستگی دارد. مهمترین این عوامل ویژگی‌های موضوع و ویژگی‌های مخاطبان آن است. محل‌های عبور و مرور مخاطبان کجاست؟ بحث مخاطب شناسی در تبلیغات، بسیار مهم‌ است؛ مثلاً مخاطبان ما برای یک موضوع قشر دانشجوی جامعه را شامل می‌‌شود و عمدتاً در می‌دان‌ها و محل‌های خاص شهر رفت و آمد دارند. حال اگر یک موضوع خاص مربوط به دانشجویان را برای بیلبورد انتخاب و آن بیلبورد را در بزرگراه نصب کنیم، عملاً در هدف‌گیری مخاطب اشتباه کرده‌ایم.

عواملی که برای انتخاب ابزارها وجود دارد صرفاً به مخاطبان محدود نمی‌شود و گذشته از آن  مخاطب شناسی هم به سادگی انجام نمی‌‌شود. ممکن است یک کالای تجاری را بخواهید تبلیغ کنید که مخاطب آن افراد بسیار کم درآمد جامعه باشند. در این مورد خاص، باید دانست مسیرهای رفت و آمد افراد کم درآمد چه مکان‌هایی است؟

علاوه بر آن، در مکان‌یابی ابزارها باید به خصوصیات کالای مورد تبلیغ توجه کرد. آیا کالایی که فرد در صدد تبلیغات آن است همیشه می‌خواهد یک پیام را منتقل کند؟ زمانی هدف ما محدود به این است که فقط می‌‌خواهیم کالا را معرفی کنیم. زمانی دیگر هدف ما این است که میزان فروش کالا را با بیان وجوه تمایز و ویژگی‌ها مثبت و خاص آن افزایش دهیم. اما زمانی هدف ما با توجه به کالا شناخته شده و فروش یافته  کاملاً متفاوت است. در این مرحله فقط قصد یادآوری آن را داریم. تبلیغات با هدف یادآوری ادامه پیدا می‌کند تا در ذهن مخاطبان، نام کالا و برند (Brand) باقی بماند.

بنابراین طراحی گرافیک در تبلیغات کاربرد مهمی دارد، ابعاد بیلبورد هر چه بزرگتر باشد، بهتر دیده می‌شود. عامل مهم دیگر، مربوط به نسبت موقعیت ابزارها با موقعیت افراد است. مثلاً اتوبوس‌های شهری مانند یک بیلبورد متحرک است که به سراغ مخاطبان می‌رود. مجموعاً تمامی‌ امکاناتی که یک رسانه را در معرض دید بیشتری قرار می‌‌دهد، می‌‌تواند به اثرگذاری آن کمک کند. این تاثیرگذاری در ارتباط با مخاطب مطرح می‌شود. حال اگر رسانه بتواند بهتر دیده شود و تماس دیداری با مخاطبین به هر شکل نظیر توجه به ابعاد، محل، زاویه قرار گرفتن، حرکت بیشتر، برقرار کند، تاثیرگذاری آن کانال ارتباطی بیشتر خواهد بود.

ابزارهای تبلیغات محیطی در معنای کلاسیک و نوین می‌تواند بر محتوا و مطالب گوناگونی اختصاص یابد. زمانی که از تبلیغات سخن می‌‌گوییم طبیعتاً تبلیغات در زمینه‌های متعددی کاربرد دارد. ما با انواع تبلیغات نظیر، سیاسی، تجاری، مذهبی، اجتماعی روبرو هستیم. هیچ محدودیتی نیست که تبلیغات به چه نوع محتوایی اختصاص یابد.

حجم بالای تبلیغات از نقاط مختلف دنیا عمدتاً در بخش تجاری است . اما در دوره‌های خاصی نظیر دوره کمونیسم، تبلیغات تجاری وجود نداشت و کاربرد رسانه‌ها عمدتاً در جهت انتقال پیام‌های سیاسی و ایدئولوژیکی بوده است. اما آنچه هم اکنون عمومیت دارد این است که بیشترین تبلیغات در بخش تبلیغات تجاری است.

*صاحبان سرمایه علاوه بر تبلیغات رسانه‌ای از تبلیغات محیطی با هدف تکرار پیام در فضای عمومی‌ استفاده می‌کنند. برای این نوع خاص از تبلیغات، ابزارهای تبلیغاتی باید دارای چه ویژگی‌هایی برای جذب مخاطبان باشد؟ افزایش این بسترها در محیط عمومی‌ چه آثاری خواهد داشت؟

باید گفت بخشی از تبلیغات رسانه‌ای خود در تبلیغات محیطی حضور دارد. زمانی‌که تبلیغی در قالب بیلبورد به مخاطبان ارائه می‌شود خود به مشابه یک رسانه در محیط عمل می‌کند. هدف رسانه‌های مختلف در بخش تبلیغات تکمیل و حمایت یکدیگر است. اگر ما در تبلیغات تنها از یک رسانه استفاده کنیم کارآیی و تاثیر لازم را نخواهد داشت. اما اگر چند رسانه در کنار یکدیگر قرار گیرند، آن‌گاه به نتایج مطلوب‌تری می‌ رسیم. چون پیام‌ها مدام تکرار و در ذهن مخاطب یادآوری می‌‌شود و این  یادآوری سبب اثر گذاری و ماندگاری بیشتر خواهد شد.

رسانه‌های محیطی می‌‌توانند مکمل رسانه‌های دیگر باشند. اگر تبلیغی را  تنها با رسانه‌های شهری انجام دهیم، نتیجه این تبلیغ به عوامل متعدد بستگی دارد. به طور کلی این قاعده وجود دارد که هر چه میزان و تعداد رسانه‌ها و تبلیغ بیشتر باشد تاثیر آن هم بیشتر خواهد بود.

یکی از دلایل استفاده از رسانه خاص بودجه محدود صاحبان سرمایه است که نمی‌توانند تبلیغات را در رسانه‌های مختلف انجام دهند. دیده شدن و تکرار پیام در فضاهای مختلف تاثیر تبلیغ و پذیرش آن را افزایش می‌ دهد. تکرار در فضاهای مختلف تاثیر‌گذاری به مراتب بیشتری از زمانی دارد که ما تنها تبلیغ  را در یک فضا می‌بینیم. همان‌طور که می‌دانیم اگر یک آگهی در روزنامه کمتر از سه نوبت چاپ شود مانند این است که اصلاً دیده نشده است. اگر تنها یک بیلبورد را در سطح شهر برای تبلیغ به کار بردیم، این عمل هیچ تفاوتی با عدم انجام تبلیغ کالا نخواهد داشت و به نوعی هدر دادن هزینه خواهد بود. بسیار اهمیت دارد این‌که چگونه بودجه را به موضوعی خاص اختصاص دهیم تا بازدهی لازم را داشته باشیم.

ما در بخش خلق رسانه، چیزی را از پیش تعیین نمی‌ کنیم. مثلاً ما از قبل تصمیم نمی‌ گیریم که شی خاص تبدیل به رسانه شود بلکه ما یک ایده خلاق را پدید می‌ آوریم. شرکت سازنده لگوی (Logo) اسباب بازی کودکان از این فرصت استفاده کرد. این شرکت قسمت انتهایی جرثقیل را شبیه به بلوک‌های بازی لگو کرد. جرثقیل نه رسانه بلکه وسیله‌ای برای ساختن ساختمان بوده است. اما در تبلیغ از جرثقیل استفاده رسانه‌ای شده است. این بحث به خلاقیت مربوط می‌شود. طراح آن مبتکرانه  اندیشیده و از جرثقیل استفاده رسانه‌ای کرده است.

بحث جدیدی که در تبلیغات مطرح است، موضوع Word of Mouth است که همان انتقال پیام به شکل سینه به سینه یا دهان به دهان است زیرا دیگر بیلبوردها، تلویزیون و روزنامه‌ها در زمینه تبلیغات تاثیر‌گذاری لازم را ندارند. در آینده‌ای نه چندان دور با پیدایش رسانه‌ها نوین، رسانه‌ای نظیر تلویزیون به عنوان رسانه پرمخاطب چایگاه خود را از دست خواهد داد چرا که تکرار و تکنولوژی سبب می‌شود که  نه تنها تلویزیون بلکه بسیاری از رسانه‌های دیگر با چندین معضلی مواجه شوند و طراحان متون تبلیغاتی باید این تغییرات را مدنظر خود قرار دهند.

*فعالیت طراحان گرافیک ایجاد طراحی مطلوب با دانش و مهارت لازم برای انعکاس پیام تبلیغ است، برای این منظور طراحی گرافیک باید از چه شیوه و الگوهایی برخوردار باشد؟

در بحث تبلیغات از همه رسانه‌ها استفاده می‌شود تا کالای مورد نظر معرفی و تبلیغ شود و  مردم آن کالا را بشناسند. بودجه در تبلیغات تجاری بسیار اهمی‌ت دارد هر چقدر بتوانیم بازدهی تبلیغات را افزایش دهیم، موفق‌تر عمل کرده ایم. ممکن است فرد یک پیام تبلیغاتی را از طریق رسانه‌های متنوع برای افراد بیان کند و آن‌گاه باید هزینه‌ بسیاری بابت تبلیغات بپردازد. اما باید دانست که در چنین شرایطی تبلیغات موفقی انجام ندادیم چرا که هزینه هفتگی را نپرداخته‌ایم. زمانی می‌توان از تبلیغات موفق سخن گفت که با نیمی‌ از این هزینه به هدف مورد نظر خود در زمینه تبلیغ دست یابیم. خلاقیت یکی از عواملی است که سبب کاهش هزینه‌ها و افزایش تاثیر تبلیغات می‌شود. اگر  فرد برای بیان ویژگی مثبت کالای تجاری یک ایده خلاق داشته باشد و پیام را از طریق ایده ای خلاق منتقل کند سبب اثرگذاری بیشتری خواهد شد. اگر ما یک بیلبورد با یک ایده ای خلاق برای معرفی کالا ایجاد کنم مجموعه این شرایط سبب می‌شود که با مخاطبان این بیلبورد در مدتی اندک به نتایجی مطلوب برسیم.

نقش طراح گرافیک آن است که بتواند یک ایده خلاق را متناسب با ویژگی‌ها و امکانات یک رسانه انطباق دهد. طراح باید در روند خلق ایده مشارکت داشته باشد و باید توجه کنیم که نه تنها  طراح،  بلکه یک تیم ایده پردازی است که ایده را خلق می‌کند. طراح گرافیک تنها یکی از اعضای این تیم است. از سوی دیگر  وظیفه طراح  تصویری کردن این ایده در قالب هر رسانه­ای است، پس نقش طرح گرافیک در تبلیغات کم‌رنگ نیست.

متاسفانه در کشور ما طراحی گرافیک با تبلیغات هم‌عرض شده است در حالی‌که می‌توان از طراحی گرافیک در تبلیغات استفاده کرد. پیامد‌هایی که این ابزارها در محیط دارند، آثار و پیامدهای فرهنگی است. می‌‌توان به توسعه فرهنگ بصری اشاره کرد، طبیعتاً مردم یک جامعه هر چقدر تصاویر بهتری ببینند، سطح درک و سواد بصری آنها افزایش می‌ یابد. همچنین اگر افراد در معرض تصاویر نازلی قرار بگیرند، سطح سواد بصری آنها کاهش می‌ یابد. من اعتقاد دارم که صدا و سیما نقش موثری در کاهش سلیقه و سواد بصری مردم ایران داشته است. دکورهای زشت و مبتذلی که پشت سر مجریان برنامه‌ها قرار می‌‌گیرد چه تاثیر بصری بر بیننده می‌ گذارد؟ آیا درک بصری افراد را افزایش می‌ دهد یا بالعکس سبب کاهش آن می‌شود؟ قطعاً کارکرد صدا و سیما در حال حاضر کاهش سلیقه­ی بصری مردم جامعه است.

در سطح شهر نیز ما با چنین پدیده­ای مواجه ایم. بنابراین دو بحث عمده وجود دارد. با درک و فهم سطح سلیقه افراد، می‌توان سواد بصری آنها را تحت تاثیر قرار داد. بحث دیگر فرهنگ‌سازی، است. معمولاً در تبلیغات جوامع غربی بحث‌های خاصی مطرح می‌شود که متناسب با آن نوع فرهنگ، یک مقوله جذاب برای مخاطبان است. تبلیغاتی که در یک جامعه دیده می شود شاخص بسیار مناسبی برای شناخت فرهنگ آن جامعه است. اگر تبلیغات بخواهد افراد را برای استفاده از کالایی خاص ترغیب کند، باید به فرهنگ افراد توجه کند، همان‌طورکه تبلیغات برای جذب مخاطبان از فرهنگ یک جامعه استفاده می‌کند، بر فرهنگ جامعه نیز تاثیر می‌ گذارد. از سوی دیگر، زمانی‌که حجم تبلیغات از میزان خاصی فراتر می‌‌رود یقیناً تاثیرات منفی ایجاد شده و موجب ایجاد بی اعتمادی می‌‌شود. هم اکنون در جوامع سرمایه‌داری، افزایش حجم تبلیغات دیده می‌شود و مردم واکنشی منفی نسبت به تبلیغات نشان می‌دهند. شاید به همی‌ن خاطر است که متخصصین تبلیغات درصدد یافتن روش‌های غیرمتعارف و جذاب هستند چرا که روشهای قدیمی‌ دیگر پاسخگوی مخاطبان نیستند.

*امروزه صنعت تبلیغات با ابداع فناوری های جدید تبلیغاتی نظیر سیستم side Track همراه است. این‌چنین سیستم‌هایی نسبت به ابزارهای قدیمی‌ چه مزیت‌هایی دارند؟ آیا شیوه­های تبلیغاتی نوین مانند شیوه­های گذشته برای مخاطبان عادی نخواهد شد؟

ما ناگزیریم برای جلب نظر مخاطبان از شیوه­های نو در صنعت تبلیغات استفاده کنیم. در واقع با کهنه شدن برخی رسانه­های تبلیغاتی نیازمندی به رسانه­های جدیدتر مطرح می‌شود. عنصر حرکت در سیستم sidetrack به جذابیت موضوع کمک می‌کند و تاثیرگذاری بیشتری خواهد داشت.

کاربرد سیستم side track   معمولا در فضاها و محیط های شهری است، مثلاً در متروها و فرودگاههای یا سیستم‌های مشابه 'حرکت' از جابجایی یک عنصر متحرک نسبت به یک عنصر ثابت پدید می‌ آید؛ چه تصاویر از مقابل چشمان مخاطبان عبور کند چه مخاطبان از مقابل تصاویر ثابت عبور کنند. احساس حرکت، نظیر حادثه ای  است که در سینما  رخ می‌ دهد؛ فرمهایی که در مقابل دوربین متحرک، ثابت هستند اما چون استمرار در این فرمها وجود دارد، حس حرکت را در فرد ایجاد می‌کند. مشابه این رویداد، در سیستم side track  رخ می‌ دهد: مخاطب در مکان ثابت در قطار متحرک است واحساس حرکت در مخاطب ایجاد می‌شود. حس حرکت می‌تواند با صوت همراه باشد. این سیستم و قابلیت‌های آن به دلیل تازگی و نو بودن جلب توجه می‌کند. مزیت این سیستم به دلیل تازگی  استفاده از حرکت و تصویر است. البته این سیستم‌ها به مرور برای افراد عادی خواهد شد و جذابیت اولیه را نخواهد داشت.

* بحث رسانه و تبلیغات بحث ظرف، مظروف است. فرض کنیم سیستم side track را در جامعه اجرا کنیم. تمام این موارد ظرف هستند با محتوای آنها چه باید کرد؟ امروزه در سطح شهر تهران، شاهد رسانه­هایی نظیر بیلبورد، استند و بنر هستیم. مشکل ما مشکل رسانه‌ها نیست بلکه مشکل محتوایی است که در بیلبورد قرار می‌ گیرد. رسانه­های مناسب‌تر یقیناً اثرگذارتر هستند. آیا طراحان ما توانسته اند از رسانه­ها موجود به بهترین  شکل استفاده کنند؟

اگر بخواهیم محتوای مناسب در چارچوب این بسترها در رسانه قرار بگیرد باید به شکل علمی‌ و تخصصی اقدامات لازم انجام شود. تبلیغات شامل سه عنصر سفارش دهنده، کسانی‌که تبلیغات را انجام می‌دهند و مخاطبان است. اگر مخاطبان ما پیام را درک نمی‌کنند به این خاطر این است که طراحی درست و مناسب در ارائه پیام انجام نشده است. آیا طراحان در ارتباط با سفارش دهندگان، به نیازها آنها توجه می‌کنند؟ آیا خواسته‌های سفارش دهندگان را درک می‌کنند؟ آیا می‌توانند کاری متناسب با تقاضا و سفارش آنها انجام دهند؟

کاستی‌ها صرفاً به طراحان خلاصه نمی‌شود چرا که سفارش دهندگان نیز شناخت درست و مناسبی از تبلیغات ندارند. گاهی آنها نمی‌ دانند که باید خواسته­های خود را مطابق با توانایی‌ها و امکانات لازم درنظر بگیرند. متاسفانه مخاطبین نیز دارای سواد بصری کافی در زمینه­ درک پیام های تبلیغاتی نیستند و درک بالایی برای فهم پیام‌های بصری کدگذاری شده ندارند. سواد بصری مخاطبان به این خاطر اندک است چون کم تصویر دیده و آن را درک کرده­اند. سیستم های نامناسب آموزشی و برنامه‌های رسانه‌ای نظیر تلویزیون در این زمینه بسیار نقش داشته‌است. منظور آن نیست که همه مخاطبان و افراد جامعه ما هنرمند شوند بلکه هدف این است که در زمینه­ی هنر آگاهی و شناخت داشته باشد، چرا که می‌توان با آگاهی لازم از هنر لذت برد. درک هنر، لذت بزرگی است که متاسفانه بخشی از افراد جامعه ما از آن محروم هشتند و نمی‌توانند با آن ارتباط برقرار کنند. رسانه­های بصری مانند تلویزیون در کاهش سلیقه­­ی بصری افراد نقش عمده ای داشته است. اگر آموزش­های مناسب در زمینه افزایش سلیقه، سواد و درک بصری از طریق روشهای مختلف نظیر مدرسه، تلویزیون، تبلیغات انجام شود یقیناً افراد این جامعه از سطح سواد بصری مناسبی برخوردار خواهند بود و پیامهای بصری پیچیده‌تری را درک می‌کنند.

*به نظر شما امروزه در ایران کدام‌یک از این ابزارها کاربرد بیشتری دارند؟ دشواری‌های استفاده از شیوه­های نوین را ناشی از چه عواملی می‌‌دانید؟ چه زمینه­هایی برای استفاده مطلوب‌تر از این ابزارها باید ایجاد شود؟

هر کدام که تازه‌تر باشند جذابیت بیشتری خواهند داشت. همان‌طور قبلاً اشاره شده، کشور ما هیچ کمبودی در زمینه­ی تکنولوژی‌ها ندارد. مشکل ما آن است که آیا  از این تکنولوژی‌ها  به شکلی صحیح و مطلوبی استفاده می‌شود؟ می‌توان سیستم side track را در داخل کشور مورد استفاده قرار داد اما می‌‌خواهیم چه مطلبی را دراین سیستم نمایش دهیم؟ اگر می‌توانیم همان استفاده مشابه سایر ابزار‌ها را از side track داشته باشیم، دیگر نیازی به چنین سیستم هایی نیست. بحث مهم این است که اگر ابزارها درست و مناسب انتخاب شود، کاربرد مناسب خواهد داشت. اگر مشکلات استفاده از شیوه‌های نوین محدود به جنبه­های فن‌آوری باشد در این زمینه نظری خاص ندارم. اگر مشکل ناشی از تطابق آن با نیازهای تبلیغاتی و مشکلات محتوایی است که از دیرباز وجود داشته و همچنان ادامه دارد. طراحان باید در طراحی پیام تبلیغ به قابلیت‌های سیستم‌ها و ابزارها توجه کنند. وظیفه­ طراح آن است که این قابلیت­ها را شناسایی و کشف کند. این قابلیت‌ها هم در خود رسانه و هم در شی مبدل شده به رسانه­ وجود دارد. رسانه­های هنوز قابلیت دارند؛ زمینه را می‌توان با تقویت تفکر و خلاقیت ایجاد کرد. خلاقیت امری کاملاً آموزشی و یادگرفتنی است. متاسفانه ما می‌‌خواهیم جای خالی خلاقیت را با ورود ابزار­ها پر کنیم. پر کردن این  خلأها تنها با ابزارها، امری  محال است.