در قسمت پایانی این گفت و گو به ضرورت بهره گیری مدیران روابط عمومی از فناوری های نوین، چندرسانه ای ها و شبکه های اجتماعی در جهت نشر اطلاعات پرداخته شده است...

 اشاره: چشم‌انداز‌های نوین در مدیریت روابط عمومی موضوع گفت‌وگو با دکتر حسین‌علی افخمی، استادیار دانشگاه علامه طباطبایی و از صاحب‌نظران برجسته روابط عمومی است. در بخش اول این گفت و گو، وی ضمن اشاره به جایگاه و منزلت روابط عمومی در جامعه بر این نکته تاکید کرد که روابط عمومی به عنوان یک صفت و خلق و خوی رفتاری در جامعه پذیرفته شده و در حال توسعه است. دکتر افخمی در قسمت پایانی بحث خود به ضرورت بهره گیری مدیران روابط عمومی از فناوری های نوین، چندرسانه ای ها و شبکه های اجتماعی در جهت نشر اطلاعات می پردازد.

- روابط‌عمومی‌ها چگونه می‌توانند از ابزارهای نوین ارتباطی در جهت تحقق اهداف و انجام بهتر رسالت و وظیفه خود استفاده کنند؟

کسب و کار جدید چه در عرصه سیاست و چه در عرصه تجارت با پدیده ای با عنوان سرعت روبروست. ارتباطات و سرعـت، وقتی این دو محور اصلی باشند خود به خود مدیر روابط عمومی به سمتی کشیده می شود که بهترین و سریع‌ترین ابزار را با کیفیت عالی پیدا کند. دیگر دوران گذشته نیست که فقط روابط عمومی، روزنامه‌نگاری چاپی را بلد باشد، دوره‌ای شده است که فقط به رادیو و تلویزیون هم بسنده نمی‌شود، چند رسانه‌ای آمده و فراتر رفته، در فضای اینترنت قرار گرفته، فضایی که تمام این فنون را می‌خواهد، بعلاوه فنون ارتباطات انسانی قدیم را ، یعنی اگر کسی سخنران خوبی نباشد که بر می‌گردد به فنون ارتباطات سنتی نمونه آن آقای اوباما را دیدیم در تبلیغات انتخاباتی چگونه صحبت می‌کرد این فن اگر نباشد تلویزیون و رسانه‌های جدید نمی‌توانند بازنمای‌‌اش کنند. بنابراین در عین حال که تکنولوژی جدید را باید بدانیم ارتباطات سنتی را هم نباید فراموش کنیم  و با این اوصاف این فرض پیش می‌آید که مدیر روابط عمومی نه فقط باید خودش خط مقدم استفاده از تکنولوژی‌های جدید باشد بلکه باید مروج و اشاعه دهنده استفاده از تکنولوژی‌های جدید هم در سازمان باشد. بحث دیگری که در اینجا مطرح می‌شود موضوع سواد رسانه‌ای است،‌ سواد  رسانه‌ای را باید در کل جامعه ترویج کنیم،‌ سواد انتقادی رسانه‌ای برای این‌که بتوانیم در مقابل رسانه عکس‌العمل نشان دهیم سواد رسانه‌ای معمولی برای این‌که بتوانیم درست از آن استفاده کنیم. اینجا هم در حقیقت مدیر روابط عمومی، یک دنیای جدید دارد که مدیریت آگاه ارتباطات است و باید هم از مرزهای نوی دانش و فناورهای ارتباطات و اطلاعات آگاه باشد و هم بتواند آن را به سازمان منتقل کند مثل ‌استفاده از اینترنت، فناوری هایی که در تلفن های همراه ایجاد شده و فناوری‌هایی که در عصر ارتباطات پدید آمده است. ما می‌گویم رسانه‌های اجتماعی مثلا وبلاگ‌ها، فیس بوک و ... این‌ها هم وارد سازمان شده و سازمان نمی‌تواند از آنها فرار کند. اینها هم می‌توانند ارتباط تعاملی دو نفره را شکل دهند و هم ارتباطات جمعی را، مثلا اگر you tube را نگاه کنید وقتی یک مصاحبه تلویزیونی روی آن قرار می‌گیرد یک گروه دیگری می‌بینند که الزاما تماشاگران تلویزیون نیستند و بعد عکس‌العمل‌هایی نشان می‌دهند که شما این عکس‌العمل‌ها را در گذشته در عرصه تلویزیون نداشتید. بنابراین ما اسمش را می‌گذاریم دنیای رسانه‌های جدید و به همین علت روابط عمومی در دنیا رسانه‌های جدید باید بازتعریف ‌شود مدیریت ارتباطات هم به همین ترتیب دارد باز تعریف می‌شود. مثلا حجم اطلاعات،‌ نحوه مدیریت و ذخیره اطلاعات بحث مهمی است، از همه مهم‌تر مدیریت جدید یعنی مدیری که با فناوری اطلاعات و ارتباطات سرو کار دارد باید مثل گذشته فکر نکند و فراموش کند،‌ در گذشته می‌گفتند اطلاعات قدرت است الان گفته می‌شود نحوه استفاده درست از اطلاعت قدرت است وگرنه حبس اطلاعات بلاهت است. اطلاعات زیاد شهرت نمی‌آورد. اطلاعات زیاد توانمندی نمی‌آورد، یک سازمانی که اطلاعات زیاد تولید می‌کند،اگر نتواند این اطلاعات را بپروراند و درست مدیریت کند به مشکل بر می‌خورد. بنابراین می‌توان گفت حجم زیاد اطلاعات که در گذشته تصور می‌شد قدرت و توانایی است الان کاربرد خوبی ندارد.

  - مدیران روابط عمومی در زمینه بهره‌گیری از فناوری‌ها و رسانه‌هایی جدید موفق هستند یا هنوز بیشتر به شیوه‌های سنتی عمل می‌کنند؟

ما به راحتی نمی‌توانیم حکم صادر کنیم که مدیر روابط عمومی در ایران هیچ نمی‌داند یا خیلی می‌داند. در حقیقت یک طیف است، ما مدیران روابط عمومی در سطح تحصیلات کارشناسی‌ارشد و دکترا داریم. ولی یک بخش توانمندی‌ها، توانمندی‌های مهارت‌هایی است که الزاما افراد نباید تحصیلات عالیه دانشگاهی داشته باشد، تا بتوانند این کارها را انجام دهند. یک قسمت آن هم تحصیلات عالیه مدیریتی است که متاسفانه در ایران نداریم.

در زمینه تحصیلات عالیه مدیریتی در حوزه ارتباطات به نظر من ما قدم های اول را شروع کردیم،‌ در حوزه مدیریتی ارتباطات نه آموزش مستقیم و مرتبط داریم و نه در رشته‌های مدیریت‌مان کسی آمده قدم بگذارد به سمت ارتباطات، تازه ما توانستیم بازاریابی را به حوزه مدیریت ببریم. ولی الان عصر ارتباطات بازاریابی است یعنی در بازاریابی فن به تنهایی کافی نیست، ارتباطات بازاریابی لازم است. یعنی استفاده از رسانه‌های جدید است که می‌تواند بازاریابی را معنی‌دار کند. در عرصه تجارت یا ارتباطات عمومی، بحث اصلی نحوه درست استفاده از رسانه‌ها توسط آنهایی است که مدیریت را از دیدگاه سیاسی می‌نگرند، یعنی مدیری که پشتوانه رای مردم را دارد و بنابراین باید با مردم ارتباط خوبی داشته باشد. در این زمینه هم ما ضعیف هستیم به عنوان مثال یک نماینده مجلس باید در طول 4سال که نماینده است از طریق وسایل ارتباط جمعی آنقدر با مردم ارتباط داشته یا ارتباطات مردمی داشته باشد که مردم حس کنند این فرد وجود دارد ولی ما بارها و بارها می‌شنویم که فقط برای رای جمع کردن تشریف آوردند. در عرصه مدیریت شرکتی یا مدیریت تجاری هم که نگاه کنیم معمولا مدیر را کسی نمی‌بیند؛ آن پشت، مشت‌ها قایم شده و آن چیزی که ما از یک شرکت یا سازمان می‌بینیم بیشتر آگهی است، یک آگهی تلویزیونی یا آگهی بیلبوردی است و در حقیقت بیشتر تبلیغات روی برند است ، در صورتی که در روابط عمومی ما جدا از این که ابزارمان چی باشد دو حوزه یا عامل دیگر هم داریم

در دنیای جدید این 2 عامل خیلی مهم است؛ یکی identity یا هویت یک موسسه، سازمان یا یک شرکت است. دوم؛ انگاره آن است که این دو تا هم کار روابط عمومی است. این دو در حوزه اطلاع‌رسانی به مفهومی که ما می‌شناسیم در حوزه خبر نیست. خیلی هم داغ نیست که رسانه‌ها دنبالش باشند، کاری است که از آن طریق شما فرهنگ سازمان را  ترویج می‌کنید. اینجاست که شما می‌بینید برندهای یک موسسه‌ای مثلا IBM ،Sony یا مثلا LG  و غیره  توی ذهن ما می‌ماند این هم از آن کارهایی است که روابط عمومی مراقبت می‌کند تا شخصیت یا هویت و انگاره سازمانی را با ابزار ارتباطی که دارد ترویج و اشاعه دهد. اینجا همه ابزارهای ارتباطی با هم ترکیب می‌شوند (Toal Communication) یعنی یکپارچه شدن ارتباطات، تمام ابزارهای ارتباطی می‌آیند به کمک هم و یک برون‌داد دارد و این برون‌داد انگاره است، ما در دنیا باید انگاره کشورمان را بسازیم، این انگاره  ترکیبی است از رفتار ما در زمین‌های ورزشی، در حوزه‌های دیپلماتیک، در تک تک مسافر‌هایی که از اینجا به نقاط مختلف می‌روند، دانشمندانی از ما که در نقاط مختلف کارهای علمی انجام می‌دهند، همه این‌ها جمع می‌شود و یک انگاره درست می‌کند که آن انگاره ایران، ژاپن یا آلمان می‌شود و یکی می‌تواند مثبت باشد و یکی منفی.