امروزه دغدغه دنیای تبلیغات نه تنها ایجاد ارتباط بلکه تداوم رابطه با مخاطبان است. در فرایند تداوم رابطه، انتخاب‌های رسانه مناسب و پیام نقش موثری ایفا می‌کند. یکی از شاخص‌های  تبلیغات موفق انجام تحقیقات بازاریابی و شناسایی دقیق مخاطبان و گروه‌های هدف است. تبلیغات بر پایه تحقیقات زمینه را برای بهبود و تخصصی تر شدن این صنعت فراهم کرده و از عناصر کلیدی در فرآیند بازاریابی به شمار می‌رود...

مقدمه: ام‌البنین قرایی - امروزه دغدغه دنیای تبلیغات نه تنها ایجاد ارتباط بلکه تداوم رابطه با مخاطبان است. در فرایند تداوم رابطه، انتخاب‌های رسانه مناسب و پیام نقش موثری ایفا می‌کند. یکی از شاخص‌های  تبلیغات موفق انجام تحقیقات بازاریابی و شناسایی دقیق مخاطبان و گروه‌های هدف است. تبلیغات بر پایه تحقیقات زمینه را برای بهبود و تخصصی تر شدن این صنعت فراهم کرده و از عناصر کلیدی در فرآیند بازاریابی به شمار می‌رود. اما به‌راستی تا چه میزان به تحقیقات بازاریابی اهمیت می‌دهیم و آیا به درستی رسانه و مخاطبانمان را می‌شناسیم؟ اهمیت تحقیقات بازاریابی در شناسایی  رسانه‌ها و مخاطبان موجب شد تا با امیر بختایی در زمینه تبلیغات گفت‌وگویی داشته باشیم.
بختایی از کارشناسان بازاریابی کشور است که تحصیلات خود را در زمینه مدیریت به پایان رسانده و به خوبی با وضعیت تبلیغات و بهره مندی از رسانه‌ها و پیوند آن با تحقیقات بازاریابی آشناست. متن این گفت‌وگو را در ادامه با هم می‌خوانیم.

***

* در دنیای امروز سخن از کارکردها و قابلیت‌های تبلیغات است. اساسا چه انتظاری باید از تبلیغات داشته باشیم؟

اساس انتظارات ما به کارکردها و به عبارتی اهداف تبلیغات باز می‌گردد. اهداف را به دو گروه اهداف بازاریابی و اهداف ارتباطی یا تبلیغاتی تقسیم می‌کنیم. اطلاع رسانی وآگاهی بخشی یکی از اهداف مهم تبلیغات است و معمولا در این کارکرد، اطلاعاتی در مورد محصول و قابلیت‌های آن  ارائه می‌شود. باید یادآوری کنم  که مخاطب به صرف داشتن اطلاعات، رفتار مورد نظر ما را از خود بروز نمی دهدو با کمک اقناع می‌توانیم رفتار مخاطب  را  تا حدی شکل  دهیم.  فرایند اقناع پس از آگاهی بخشی و اطلاع رسانی اولیه رخ می‌دهد .

کارکرد دیگر تبلیغات ایجاد نگرش مثبت در مورد کالا یا خدمت مورد نظر است، در این مرحله می‌خواهیم مخاطب، پیام ما را درک کند و بپذیرد. همچنین می‌توان به هدف ایجاد سوال و پرسشگری  اشاره کرد که  پس از ایجاد سوال، مخاطب می‌تواند با یک کانال ارتباطی مانند تلفن تماس بگیرد و پاسخ سؤالاتش را بگیرد. هویت بخشی به سازمان با هدف ایجاد تمایز ازجمله  کارکردهای دیگر تبلیغات است  که در آن سازمان در ذهن مخاطبان دارای هویت وشخصیت خاصی می‌شود. در حالت‌های دیگر، از تبلیغات با هدف حمایت از سازمان یا شرکای کاری استفاده می‌کنیم تا آن سازمان تصویر بهتری در اذهان عمومی داشته باشد. البته شایدهدف تبلیغات برای یک سازمان نو پا وجدید حمایت از فعالیت‌های ابتدائی باشد و در این صورت یقینا محتوا و نحوه ارائه پیام بسیار متفاوتر از زمانی است که بخواهیم برای یک سازمان با سابقه چندین ساله تبلیغ کنیم.

* نگاه شما بیشتر معطوف به برقرای ارتباط با مخاطبان است. چه زمانی از تبلیغات با هدف تداوم رابطه استفاده می‌کنیم؟

امروزه مخاطبان در معرض پیام‌های مختلف هستند و هر کدام از تبلیغ کنندگان و سازمان‌ها می‌خواهند پیام خاص خود را به مخاطبان انتقال دهند و ممکن است مخاطبان ما، پیام‌ها را از سازمان‌های دیگری دریافت  و در نهایت  به رفتار دیگری متقاعد شوند.انتقال پیام و ایجاد ارتباط بدین معنا نیست که به صورت خودکار ارتباط تداوم خواهد یافت. پس بنا به این ضرورت، تبلیغات در گام اول به برقراری ارتباط و پس از آن به حفظ و تداوم ارتباط کمک می‌کند. فرآیند تداوم در مورد تک تک کارکردهای تبلیغات نظیر اطلاع رسانی،اقناع،هویت بخشی و پرسشگری در ارتباط با مخاطبان صادق است.مثلا اگر در آغاز ارتباط اطلاعاتی در مورد یک محصول جدید به مخاطبان ارائه داده ایم،باید با بیان تمایزات و قابلیت‌های جدید محصول، ارتباط خود را با مخاطبان ادامه دهیم. یا در مورد اقناع، ابتدا مخاطب را به رفتار مورد نظرمان متقاعد کرده و در ادامه با تداوم  ارتباط، زمینه را برای ادامه رفتار مورد نظر فراهم می‌سازیم.

* زمانی‌که هدف ما تداوم ارتباط است، باید چه معیارهایی را در انتخاب پیام و رسانه در نظر بگیریم؟

نوع پیام و رسانه، در دو رویکرد ایجاد ارتباط و تداوم رابطه متفاوت است. معمولا در شروع ارتباط باید جزئیات کالا را برای تصمیم‌گیری اولیه در اختیار مخاطبان قرار داد اما در تداوم باید به سراغ کلیات کالای تبلیغی و عوامل کلیدی که برای مشتری مهم است، رفت.

با این توضیحات طبیعتا نوع رسانه هم در آغاز و تداوم رابطه متفاوت است. مثلا در آغاز ارتباط با مخاطبان، کمتر از رسانه‌ای نظیر بیلبورد استفاده می‌کنیم اما برای تداوم ارتباط بیلبورد رسانه‌ای مناسب  محسوب می‌شود. معمولا در شروع رابطه، پیام تبلیغی خود را از طریق رسانه‌هایی مانند روزنامه، مجله و صدا و سیما که قابلیت نمایش جزئیات بیشتری دارند،  منتقل می‌کنیم و سپس با استفاده از رسانه‌های مکمل مانند رسانه‌های محیطی ارتباطمان را تداوم می‌بخشیم. ما با کمک بیلبورد می‌توانیم تمایزات را به تصویر بکشیم و تصویری کلی از کالای تبلیغی خود رادر اختیار مخاطبان قرار دهیم. گفتنی است رسانه‌های محیطی مانند بیلبوردها، قابلیت پرسشگری نه با هدف معرفی برند بلکه با هدف ایجاد تماس و طرح سوالها را ندارند. چراکه بینندگان بیلبورد کسانی هستند که تنها در فرصت چند ثانیه‌ای آن را تماشا می‌کنند و اگر شماره تما سی در محتوای بیلبورد باشد، زمان کافی برای دیدن آن ندارند.  

در انتخاب پیام و نوع رسانه باید به عوامل دیگری نیز توجه کرد. مثلا نوع پیام با توجه به اهداف تبلیغات و گروههای مختلف مخاطبان با  در نظر گرفتن معیارهایی نظیر سن، جنسیت، تحصیلات و طبقه اجتماعی متفاوت است. حتی باید در انتخاب پیام، نحوه ارزیابی های مخاطبان را مورد توجه قرار دهیم که معمولا ارزیابی ها به دو شکل منطقی و احساسی انجام می‌شود. برای مثال اگر گروه هدف ما عموما افراد احساسی باشند، نوع پیام، قالب (متن و تصویر) و ارائه آن را به شکل احساسی انتخاب می‌کنیم. در مورد نوع رسانه هم باید معیارهایی نظیر سطح پوشش و میزان هزینه‌ها را در نظر گرفت. مثلا مخاطبان تحصیل‌کرده به رسانه‌ای نظیر اینترنت دسترسی بیشتری دارند و می‌توانیم در تبلیغات مرتبط با نیازهای این قشر از قابلیت‌های رسانه‌ای اینترنت استفاده کنیم. حتی می‌توان شرایطی را درنظرگرفت که مخاطبان ما گروه خاصی مانند ورزش دوستان هستند، پس به سراغ مجلاتی می‌رویم که مخاطبان خاص را پوشش دهد.   چنانچه مخاطبان ما راننده‌ها و موضوع تبلیغ مرتبط با خودرو باشد،  در این صورت با توجه به دسترسی و پوشش مخاطبان، رادیومی تواند  رسانه‌ای مناسب محسوب شود.

برخی به  اشتباه می‌پندارند که لزوما  در آغاز  فرآیند تبلیغ و ارتباط  با  مخاطبان باید از چند رسانه‌ای ها  که امکان پخش (صدا و تصویر) را همزمان دارند استفاده کرد و روزنامه‌ها و مجلات شاید  چندان مناسب نباشند درحالی‌که می‌توان در همان روزنامه و مجله تصویری بسیار جذاب طراحی کرد که تأثیر گذاری آن به مراتب  بیشتر از ابزارهای چند رسانه‌ای باشد.

در مورد عامل هزینه نیز می‌توان به رسانه‌ای نظیر تلویزیون اشاره کرد که با پوشش وسیع و گسترده مخاطبان، هزینه‌های تبلیغاتی آن بسیار زیاد است  وعمدتا برخی از سفارش دهندگان تبلیغ  نمی توانند بودجه سنگین تبلیغات تلویزیونی را بپردازند، پس بهتراست از رسانه‌ای استفاده کنند که قابلیت فراگیری و تأمین اهداف تبلیغاتی آنها را داشته باشد. در مورد رسانه‌های فراگیری نظیر تلویزیون نمی توان گفت چون رسانه،  رسانه‌ای پر مخاطب است، پس این نوع رسانه صد در صد مناسب است.  باید بدانیم می‌خواهیم چه تعداد از مخاطبان را تحت پوشش قرار دهیم. آیا صرف هزینه بسیار برای تبلیغ در تلویزیون با هدف انتقال پیام تنها به300 نفر مناسب است؟

* به بحث آسیب شناسی تبلیغات بپردازیم، به نظر شما چرا در صنعت تبلیغات رسانه‌ها را به خوبی نمی شناسیم؟

متاسفانه این نکته در جامعه ما رایج است که  صرفا رسا نه‌ای مناسب تلقی می‌شود که افراد بیشتری را تحت پوشش قرار دهد. بی‌آنکه  به گروه‌های هدف و نیازهای آنها توجه کنیم و ممکن است گروه هدف ما در زمره بازدید کنندگان رسانه‌های  فراگیر نباشند. برای مثال، نمونه‌ای را ذکر می کنم که در آن مدیری، سفارش پخش اگهی محصول صنعتی را در تلویزیون می‌داد در حالی‌که تعداد استفاده کنندگان از آن محصول محدود و نیازی به پخش اگهی  در تلویزیون نبود. پس کلیت این مسئله اشتباه است که رسانه‌ای با بازدید کنندگان بسیارحتما رسانه‌ای است که مخاطبان من را پوشش می‌دهد.

متاسفانه از قابلیت‌های رسانه‌های نوین مانند اینترنت هم در کشور ما در حد مناسب استفاده نمی شود. بودجه‌های تبلیغات اینترنتی محدود است و شرکت‌های تبلیغاتی به عنوان یکی از بازیگران صنعت تبلیغات هیچ انگیزه‌ای  برای  فعالیت در فضای مجازی ندارند و بسیاری از مشاوران تبلیغاتی هم  اینترنت را جدی نمی گیرند. مدیران و تصمیم گیرندگان از قابلیت‌های رسانه‌ای فضای سایبر چندان مطلع نیستندو صاحبان وب سایت‌ها هم نتوانسته اند فضای مطلوبی برای نمایش آگهی های تبلیغاتی فراهم سازند. به طور کلی عواملی نظیر سطح تحت پوشش، عدم دسترسی، محدود بودن تعداد مخاطبان سبب شده که قابلیت‌های اینترنت در صنعت تبلیغات کمتر مورد توجه گیرد.

* بحث دیگر از منظر آسیب شناسی، تبلیغات مبتنی بر تحقیقات بازاریابی است.  رابطه این دو را چگونه ارزیابی می‌کنید و برای بهبود چنین شرایطی چه باید کرد؟

هیچ تصمیمی بدون دستیابی به اطلاعات درست، نمی تواند تصمیمی مناسب تلقی شود و تحقیقات بازاریابی و تبلیغاتی، اطلاعات لازم  را برای تصمیم گیری مناسب مدیران سازمان‌ها  فراهم می‌کند.

تحقیقات بازاریابی به ما نشان می‌دهد که مخاطب هدف ما چه ویژگی ها، نیازها و ارزیابی‌هایی دارد و نهایتا' چگونه رفتار می‌کند. تنها با داشتن این اطلاعات است که میتوان مناسب‌ترین رسانه را انتخاب، مناسب‌ترین پیام را طراحی  و اثربخش‌ترین تبلیغات را اجرا کرد.

متأسفانه به نظر می‌رسد در کشور ما نقش تحقیقات در صنعت تبلیغات بسیار محدود و ناکافی است. برخی شرکتهای تبلیغاتی به این نتیجه اشتباه رسیده اند که باید خواسته‌های سفارش دهندگان تبلیغات را تماما پذیرفته و بدون چون و چرا اجرا کنیم. چرا؟ که آنها کارفرما هستند. در حالی‌که متخصص بازاریابی موظف است، با تکیه بر نتایج تحقیقات، دیدگاه‌های اشتباه کارفرمایان خود را اصلاح و راه صحیح را به آنها نشان دهد. مطمئنا هرچه تبلیغات ما اثربخش‌تر،  کارفرما هم خشنودتر خواهد بود.

 گاهی هم رقابت بین شرکت‌های تبلیغاتی موجب شده که شرکت‌های تبلیغاتی صرفا به پر کردن فضای رسانه‌ای خود بیندیشند و  به منافع اقتصادی کارفرما کمتر توجه کنند. در حالی‌که اگر نگاه کوتاه مدت اقتصادی تبدیل به نگاه بلند مدت شود، هم کارفرمایان از سرمایه گذاری تبلیغاتی خود منافع بیشتری کسب می‌کنند، هم صنعت تبلیغات ما پر رونق تر خواهد شد وهم منافع بیشتری نصیب شرکتهای تبلیغاتی  خواهد شد.

به نظرم  برای بهبود وضعیت تبلیغات در کشور، نقطه شروع می‌تواند  از شرکت‌های تبلیغاتی آغاز شود. اگر شرکت‌های تبلیغاتی مقوله تحقیقات را جدی بگیرند و حرفه‌ای‌تر عمل کنند، از یک سو می‌توانند بهتر و بیشتر مخاطبان هدف را به خود جلب کنند و از سوی دیگر قادر خواهند بود شرکت‌های تبلیغ دهنده را به مسیر درست هدایت کنند. هرچقدر تبلیغات حرفه‌ای تر و اثربخش تر باشد، کارفرمایان می‌توانند بودجه  بیشتری به این صنعت تزریق کنند. گذشته از سازمان‌های تبلیغ دهنده و کارگزاران تبلیغاتی، صاحبان رسانه نیز در صنعت تبلیغات از جایگاه والایی برخوردارند. برای مثال  در مورد اینترنت صاحبان سایت‌ها باید در جلب بازدیدکنندگان کیفی و کمی مناسب بیشتر تلاش کنند. تا به این طریق تمامی بازیگران صنعت تبلیغات، به آنچه تمایل دارند دست یابند و صنعت تبلیغات کشور بیش از بیش رونق یابد.