امروزه تبلیغات جزء جدایی ناپذیر زندگی محسوب می‌شود. از طرفی تبلیغات به عنوان یک امر ارتباطی نافذ و موثر، نیازمند سرمایه‌گذاری بالایی است تا از اثر بخشی لازم برخوردار باشد. بررسی جایگاه حقوقی و قانونی، محتوا و قالب‌ها و تکنیک‌های ارائه پیام‌های تبلیغاتی در ایران را در گفت‌وگویی با دکتر محمدرضا رسولی عضو هیأت علمی دانشگاه آزاد اسلامی تهران مرکز به بحث گذاشتیم، که متن آن در ادامه از نظرتان می‌گذرد.

مقدمه: حوریه حقیقی‌نیا - امروزه تبلیغات جزء جدایی ناپذیر زندگی محسوب می‌شود. از طرفی تبلیغات به عنوان یک امر ارتباطی نافذ و موثر، نیازمند سرمایه‌گذاری بالایی است تا از اثر بخشی لازم برخوردار باشد. بررسی جایگاه حقوقی و قانونی، محتوا و قالب‌ها و تکنیک‌های ارائه پیام‌های تبلیغاتی در ایران را در گفت‌وگویی با دکتر محمدرضا رسولی عضو هیأت علمی دانشگاه آزاد اسلامی تهران مرکز به بحث گذاشتیم، که متن آن در ادامه از نظرتان می‌گذرد.

* * *

* ضمن تعریفی از تبلیغات بفرمایید تبلیغات تجاری در ایران چه وضعیتی دارد و چه زمینه‌هایی باید فراهم شود تا میزان اثربخشی این نوع از تبلیغات بیشتر شود؟

اگر از منظر رشته ارتباطات بخواهیم تعریف کنیم؛ تبلیغ فرایندی ارتباطی است که تبلیغ گر یا مبلغ تلاش می‌کند کالا یا خدماتی را عرضه کرده و از طریق ابزارها و رسانه‌های خود، ترجیحاتی را در مخاطب ایجاد کند تا این کالا و خدمات جای کالا و خدماتی دیگر را بگیرد و انتخاب شود. به بیان دیگر در ایجاد فرآیند تبلیغ در واقع ارسال کننده پیام تلاش می‌کند تا کالا، پیام و خدماتی که عرضه  می‌کند به جای خدمات دیگری که در بازار رقابتی وجود دارد به مصرف مخاطب برسد یا مورد انتخاب وی قرار بگیرد. این تعریفی بسیار عام است که می‌توان از تبلیغ داشت، البته نگرش‌های متفاوتی نسبت به تبلیغ وجود دارد که امروزه بحث‌هایی را از منظر نظریه های تبلیغ به میان آورده است. بسیاری اعتقاد دارند که تبلیغات باید صرفاً اطلاع رسان باشد اما اصولاً این مسئله در تبلیغات مطرح نمی‌شود و بسیاری چیزها کتمان می‌شود. این مسئله از دید نظری نیز متفاوت است.

* تبلیغات تجاری با تبلیغات فرهنگی و سیاسی چه تفاوتها و تشابهاتی دارد؟

تبلیغات تجاری قصد معرفی و فروش کالا و خدمات را دارد و می‌خواهد ترجیحاتی در مخاطب ایجاد کند اما در بحث فرهنگی و سیاسی موضوع به صورت دیگری است. در تبلیغات سیاسی بویژه تبلیغات انتخاباتی که یکی از شاخه های تبلیغات سیاسی است همین فرآیند اتفاق می‌افتد با این تفاوت که در تبلیغات سیاسی هدف جلب نظر، رضایت و رأی مخاطب است تا رأی خود را به نفع کاندیدای مورد نظر به صندوق بریزد. تبلیغات سیاسی حوزه های مختلفی دارد که در اینجا وارد بحث نمی شوم. تبلیغات فرهنگی یک منفعت عمومی را در نظر می‌گیرد. در تبلیغات تجاری بیشتر بحث پول و کسب درآمد مطرح است امّا در تبلیغات فرهنگی با موضوع منفعت عمومی جامعه سر و کار داریم. زمانی که برای مسائل فرهنگی تبلیغ  می‌کنیم قصد داریم که کل مخاطبان در یک وضعیت مشترک از این نوع پیام بهره بگیرند و سطح کیفی مخاطبان، بینش، درک و آگاهی آنان نسبت به موضوع ارتقاء پیدا کند یا این‌که نگرش، عقیده، باور و رفتارشان را نسبت به یک موضوع غلط تصحیح کنیم یا نسبت به یک هنجار تقویت نماییم.

* تفاوت تبلیغات در کشور ما با کشورهای پیشرفته غربی چیست؟

تبلیغات در کشور ما بویژه بعد از انقلاب یک دوره تاریخی را گذرانده است. ما تا قبل از انقلاب شاهد تبلیغاتی بودیم که در راستای یک نظام وابسته سرمایه داری بود. بعد از انقلاب یک رویکرد نفی تبلیغ اتفاق افتاد و تبلیغات بطور کلی کنار گذاشته شد. بویژه با پدید آمدن جنگ تبلیغ یک امر منفور و منفی بود. بطور کلی تبلیغات در ایران سه دوره داشته است: ا- نفی تبلیغ 2- تبلیغ اطلاع رسان 3- تبلیغ برای کالاهای مصرفی و مصرف گرایی. شاید در بدو امر این‌طور به نظر برسد که تفاوت چندانی نباید بین تبلیغاتی که در کشور ما انجام می‌شود با کشورهایی با نظام سرمایه داری باشد. قطعاً این‌طور نیست، ما تفاوت های زیادی داریم. عمده ترین مسئله، فرهنگی است یعنی تبلیغات ما براساس آنچه که ارزش های اجتماعی، انسانی و دینی مطرح می‌کند، ارائه می‌شود. در نظام سرمایه داری از آنجایی که مصرف حرف اول را می‌زند و در واقع برای این‌ است که تولید بیشتر و مضاعفی درجامعه صورت می‌گیرد، مبنای تبلیغات مصرف بیشتر است، چون با مصرف بیشتر به هرحال سرمایه افزوده شود. در این کشورها از هر نوع ابزاری برای فروش کالا استفاده می‌شود. از جمله زنان، کودکان و موضوعاتی این چنین. این رویکرد [که قطعاً در بسیاری موارد حقوق کودکان و زنان در نظر گرفته نمی شود] در کشور ما کمتر به چشم می‌خورد. این تفاوتهایی است که بطور کلی می‌بینیم ضمن این‌که نوع اقتصادی که ما دنبال می‌کنیم آن اقتصادی نیست که در جامعه جهانی در حال جلو رفتن است. ما اقتصاد آمیخته‌ای داریم که از جنبه های مختلف قابل بررسی است.

* از  لحاظ حقوقی و قانونی تبلیغات در کشور ما در برگیرنده چه شاخص‌ها و چارچوبی است و نسبت به سایرکشورها از این نظر چه وضعیتی داریم؟

در چارچوب قانونی، شاخص‌های مختلفی ازنظر پخش، ساختار و ترکیب داریم. از نظر الزامات و باید و نباید هایی که در محتوای تبلیغ باید باشد، در برخی موارد وجه اشتراک داریم ولی در برخی موارد دیگر اصلاً اشتراکی وجود ندارد. مثلاً در بحث حقوق مخاطبان بسیاری از نکات را در نظر نمی‌گیریم و در تبلیغات تلویزیونی، به حقوق مخاطبان در تبلیغات میان برنامه‌ای کشور ما چندان توجه نمی شود. میزان، ساعات و دقایق به لحاظ قاعده و فرمی که باید باشد مثلاً در هر یک ساعت حداکثر می‌توانید 8 یا 10 دقیقه تبلیغ پخش کنید، رعایت نمی‌شود. در خیلی جاها مثلاً بیلبوردها یا تابلوهایی که محو می‌شوند، مشاهده می‌شود این مسئله که احتمالاً حقوق مخاطبان را به خطر می‌اندازد یا تبلیغاتی که درمطبوعات می‌آید؛ شما می‌بینید که سراسر و جای جای بسیاری از روزنامه های ما یا صفحه اول را نیز تبلیغات گرفته است. این‌ها مسائلی است که ما در تبلیغات ایران می‌بینیم. در سایر کشورها بویژه در کشورهای اروپایی و غربی که در این زمینه قوانین و استانداردهایی دارند، سازمان‌های ناظر بر فعالیت تبلیغات از خود شرکت‌های تبلیغاتی و مطبوعاتی زاده شده اند. انجمن‌هایی که نمایندگی و نظارت دارند تا این قواعد و حقوق مخاطبان در نظر گرفته شود اما در ایران این موارد را نداریم. دولت و وزارت ارشاد یک سری قوانین و مقرراتی را مصوّب کرده که آن هم چندان رعایت نمی‌شود. یکی از مسائل قانونی این است که در هرحال شرکت‌ها نمی‌توانند و حق ندارند عنوان کالایشان [برند] را با حروف لاتین، درشت تر از حروف فارسی بزنند و باید یک نسبت 70 به 30 داشته باشند درصورتی‌که شما دستمال کاغذی هایی را می‌بینید که تمام حروف آن لاتین بوده و حروف فارسی در آن پیدا  نمی‌کنید. در تبلیغات ایران چنین مسائل و مشکلاتی وجود دارد. من فکر می‌کنم اگر بخواهیم کشورها را بررسی کنیم به ویژه کشورهای آسیای جنوب شرقی مثل چین و مالزی یا کشورهایی که الگوی توسعه هستند؛ مثل کره یا کشورهای همسایه مثل ترکیه یا دبی، بخشی از کارهایشان کپی از غرب است ولی با وجودی که ما درکشور تقلید داریم اما در یک سری مسائل شکلی و صوری، از نظر قانونی و قواعد و امثال این با  کشورهای غربی فاصله داریم.

* همان طور که اشاره کردید در کشورما بخشی از تبلیغات، تقلیدی است پس ما در کشور با محدودیت درزمینه خلاقیت در تبلیغات مواجه هستیم چطور می‌توانیم این محدودیت را مرتفع کنیم؟

برای ایجاد خلاقیت در حوزه تبلیغات باید زمینه فراهم شود، به نظر من این زمینه ها بسیار کم فراهم شده است. اکثر کارهای شرکت ها این‌طور است که ببینند تلویزیون فلان کشور چه چیز پخش می‌کند. حتی در برنامه‌سازی کشور ما هم این به چشم می‌خورد. من از این جنبه می‌گویم که تبلیغات تکرار شونده است و اثر بسیار بیشتری دارد. از طرفی تبلیغ یک قطعه است که اگرچه آغاز و انجام دارد اما این آغاز و انجام مثل سریال ها و فیلم‌ها نیست که باید پایان خوشی داشته باشد. از طرف دیگر مسائلی در حوزه اخلاقیات جامعه مثل جرم و جنایت و بحث‌هایی از این دست که باید در سریال‌ها رعایت شود در تبلیغات مطرح نیست. متاسفانه به دلیل خصلت تکرار شوندگی تبلیغات بعضاً اثرات بسیار ناخشایندی هم دارد. در جایی روی متنی کار می‌کردم که در انگلستان طی سالهای گذشته 17 بیلیون پوند روی روش تبلیغات سرمایه‌گذاری شده بود و این نشان می‌دهد که بحث تبلیغ اثر اقناعی بسیار بالایی دارد. می‌تواند تولید کند و ارزش افزوده داشته باشد که این مقدار بر روی آن سرمایه‌گذاری می‌شود. ما باید دقت کنیم که چه نوع تبلیغی در جامعه عرضه می‌کنیم. از این منظر اگر نگاه کنیم نیازمند خلاقیت درونی هستیم که باید زمینه آن را فراهم کنیم. سنت‌های ما می‌توانند با تبلیغات پیوند برقرار کنند اما نیاز به پژوهش و تحقیق داریم. الآن سهم بسیار بالایی از سرمایه‌گذاری هایی که در بخش تبلیغات به ویژه تبلیغات مورد بحث ما [ تجاری] انجام می‌شود بین 90 تا 95 درصد، هزینه پخش تبلیغات می‌شود و هزینه تولید پیام تبلیغی خیلی کم است. صاحبان صنایع، کالا و خدمات در کشور خیلی کم برای تولید تبلیغات پول می‌پردازند، به همین دلیل کارگردانان و تولیدکنندگان پیام ها بیشتر به دنبال این هستند که یک کار خیلی تقلیدی و سطحی و کپی برداری شده ارائه دهند و کار خیلی ارزان تمام می‌شود. تبلیغی که مبتنی بر مباحث فرهنگی و سنت ها باشد نیاز به تفکر، پژوهش، دقت و خلاقیت دارد یعنی اینها سرمایه بر است ولی از آنجایی که صاحبان کالاها، برندها و خدمات حاضر نیستند مبالغ بیشتری را بپردازند و مبلغ معین و مشخصی را در نظر می‌گیرند که سهم زیادی از آن صرف هزینه پخش در رادیو، تلویزیون یا چاپ در مطبوعات می‌شود. ما چندان امیدی برای ایجاد خلاقیت در تبلیغات نمی توانیم داشته باشیم.  

* در صحبت ها اشاره کردید سنت ها می‌تواند در تبلیغات اثر بخش باشد. از نظر شما سنت و فرهنگ هر جامعه چه نقشی می‌تواند در تبلیغات داشته باشد؟

تبلیغات یک امر ارتباطی نافذ و موثر است به  همین دلیل این همه سرمایه‌گذاری روز آن در دنیا انجام می‌گیرد. تبلیغ سرمایه بالایی را به خود اختصاص می‌دهد چون اثربخش است. با توجه به منابع غنی فرهنگی و سنتی که ما در ایران داریم تولید کنندگان برنامه های تبلیغاتی می‌توانند از این منابع فرهنگی بهره بگیرند و اینها را به هم گره بزنند. یکی از کارهایی که در کشور انجام شده این بود که مبلغ از فرهنگ ها و لباس ها در جاهای مختلف  برای مطرح کردن کالا بین عشایر، روستاها و قومیت های مختلف و غیره استفاده کرد که کار بسیار زیبایی بود. حال این سوال مطرح است که تبلیغ چکار می‌کند؟ یکی از کارکرد‌ها و وظایف وسایل ارتباطی و تبلیغاتی این است که ضمن اطلاع‌رسانی و  این‌که کالا و خدماتی را مطرح می‌کنند باید هنجارها، فرهنگ ها و اخلاقیاتی که در جامعه وجود دارد را نیز حفظ و تقویت کنند نه این‌که غیر اخلاقی عمل کنند، کما این‌که در برخی تبلیغات نه تنها کار فرهنگی و اخلاقی نمی‌شود و به سنت ها و قومیت ها توجه نمی کنند بلکه ضد آن هم عمل می‌کنند. خیلی از تبلیغات این‌گونه بوده که تلویزیون به خاطر اعتراض کارشناسان جلوی پخش آن‌را گرفته است. در تبلیغی از یک نوع لاستیک، کسی که در تبلیغ بود برای این‌که بگوید کالای ما بهتر از دیگران است از تکنیک خود نسبی سازی استفاده کرد؛ چون ما در تبلیغ نمی توانیم کالای دیگری را نفی کنیم و این تبلیغ خودش را نفی می‌کرد تا دیگری را کنار بزند. این خودنسبی سازی برای قوام خود تبلیغ کارکرد داشت. ' لاستیک ما را نخرید چون خیلی کم پنچر می‌شه ' از زبان تعویض روغنی در آن تبلیغ مطرح می‌شد و بعد آن فرد تعویض روغنی رفت و در یک کشور عربی حاشیه خلیج فارس باربر شد، یعنی یک ایرانی باربر در کشور دیگر. این تبلیغی ضد ملیت و قومیت است. در بخش حقوقی می‌گوییم باید به حیوانات احترام گذاشت یا به حقوق کودکان و زنان، اما در تبلیغی می‌بینیم که برای خروس کفش پرتاب می‌شود. مواردی این چنین در تبلیغاتمان داریم.

* پس در واقع تبلیغات می‌تواند وجه اشتراکی با آموزش داشته باشد نظرتان در این باره چیست؟

بله، از آنجایی که تبلیغ یک امر ارتباطی است و محتوایی را عرضه  می‌کند که تکرار می‌شود، این تکرار مسائلی را در افراد مختلف نهادینه می‌سازد. نهادینه کردن به مفهوم این‌است که شما چیزی را باور می‌کنید، در شخصیت خود به آن اعتقاد پیدا کرده و در رفتار خود به آن عمل می‌کنید. مثل این‌که ما در مدرسه آموزش می‌بینیم که دروغ نگوییم و رسانه ها به عنوان منابع آموزشی بطور دائم در کنار مدرسه و آموزشگاه ها این مسائل را نهادینه می‌کنند. تبلیغات هم به همین ترتیب آموزش می‌دهد، به این معنی که فکر نکنیم ما به هر بهانه و ارزشی فقط کالاهایی را می‌فروشیم بلکه با این کار چون یک عمل ارتباطی انجام می‌دهیم، اگر درست عمل کنیم مسائل درست را آموزش داده‌ایم.  

* با توجه به این‌که هر روز رقبای جدید با تکنیک های منحصر به فرد وارد عرصه تبلیغات می‌شوند    تبلیغات چی ها باید از چه راهکارهایی بهره بگیرند تا از گردونه رقابت حذف نشوند؟

بر می‌گردیم به آن بحث خلاقیت و نوآوری. امروزه اگر صاحبان برند، کالاها و خدمات می‌خواهند در بازار رقابتی ماندگار شوند و باقی بمانند باید خلاقیت به خرج دهند و تدبیر خلاقانه داشته باشند. بسیاری از کالاهای ایرانی را می‌بینیم که بسیار خوب کار می‌کنند و بادوام هستند ولی به دلیل این‌که کالاهای خارجی آمده اند که ارزان تر هستند، به صرف این‌که خارجی هستند باعث شده اند که کالاهای ایرانی بازار داخل را از دست بدهند. کالاهایی که تا چندی پیش به کشورهای آسیای میانه و حاشیه ی خلیج فارس صادر می‌شدند، این‌ها در داخل بازارهای خود را ازدست می‌دهند. درست است شرایط نظام اقتصادی و بحث سرمایه اینجا مطرح است یعنی تولید این کالا مزیت نسبی نسبت به کالای دیگر دارد ولی به اعتقاد من در یک برهه ای از زمان در این شرایط رقابتی تبلیغات می‌تواند این کالاها را نجات دهد تا سهمی از بازار را [ با وجود ورود کالاهای جدید ] به خود اختصاص دهند. خلاقیت و نوآوری در تولید یک شیوه و شکل جدید از کالا و در تبلیغ آن شکل جدید کالا. مثلاً کاری که یک نوع شوینده انجام داد. برای هر نوع لباس خاص محصول خاصی را ارائه کرد و تنوع محصول داشت، موفق هم شد و مسائلی از این قبیل.

* باتوجه به گستردگی تکنولوژی های نوین ارتباطی نقش این وسایل درصنعت تبلیغات چیست؟ و چه ابزارهایی برای جامعه ما بخصوص کلان شهرها مناسب است؟

هر چه جامعه بزرگتر و گسترده تر می‌شود کاربرد تکنولوژی های قدیم تبلیغ ضعیف تر می‌شود. دهان به دهان چرخیدن و پرسیدن در مورد خرید یک کالا از همسایه، دیگر مفهومی ندارد چون در سیستم آپارتمان نشینی روابط تضعیف شده است، پس تکنولوژی های نوین با گسترده شدن جامعه کاربرد پیدامی کند. تکنولوژی های جدید که در مولتی مدیا ها ( چند رسانه ای ها )، اینترنت و فضای وب یا تبلیغاتی که از طریق بیلبوردهای تلویزیونی و اشکال مختلف تبلیغات ارائه می‌شود فضا را تسخیر می‌کنند و چون سودآوری بالایی دارند بسیار توسعه پیدا می‌کنند. تبلیغاتی که بر روی اتوبوس هاست و تبلیغات چند بعدی در ورزشگاه ها هم محصول این نوع تفکر است.

* بازار، هدف و مکان تبلیغ به چه میزان در اثربخشی تبلیغ موثر خواهد بود؟

یکی از  مسائلی که امروزه دنبال می‌شود بحث تبلیغ در قالب یک کمپین یا یک کارزار و برنامه است. برنامه ای که با مطالعه شروع می‌شود و سپس اثر بخشی آن مورد سنجش قرار می‌گیرد یعنی شما  می‌خواهید بدانید تبلیغات در چه اشکال با چه رویه هایی و در چه زمان هایی پخش شود، در چه مکان‌هایی و برای چه کسانی. و این قبیل مسائل مطالعه می‌شود. با این کمپین می‌توانیم برند خاصی را به میزان مثلاً 15 درصد توسعه دهیم تا فروش بیشتری داشته باشد. این‌ها حاصل مطالعاتی است که در قالب یک برنامه تبلیغاتی جامع اتفاق می‌افتد. این‌که بازار هدف ما چه کسانی هستند و در چه مکانی و با چه مخاطبانی سر و کار داریم. به این ترتیب اول مطالعه بعد برنامه‌ریزی سپس اجرا می‌کنیم بعد اثر‌سنجی می‌کنیم، در صورتی‌که بسیاری از کارهایی که در ایران صورت می‌گیرد فقط تولید و سپس پخش می‌شود.

* در مورد این‌که محتوای تبلیغات از لحاظ استانداردهای طراحی(Design) باید شامل چه ویژگی‌هایی باشد چه نظری دارید؟

دو دیدگاه وجود دارد. این‌که ما تبلیغ را در یک فرایند قرار دهیم یا این‌که تبلیغ در قالب یک متن. این تفاوت به این معنی است که هر چه تبلیغ  پر زرق و برق ساخته شود و نقاط آرمانی داشته باشد یعنی دارای ویژگی های ایده آل باشد صرفاً به این فرآیند ها توجه کردن است تا به محتوا یا متن و پیام. مثلاً تبلیغ فلان سس [که چند جوان با ماشین مدل بالا در جاده ای سرسبز که سس در دست داشتند] که فقط به جنبه زرق و برق تبلیغ توجه کرده بود و قصد داشت به نوعی زندگی ایده آل را نشان دهد . اما تبلیغ در متن، کارکرد کالا را معرفی می‌کند و این‌که ویژگی‌های فنی آن چیست و قیمتش چطور است. متاسفانه گرایش به آن دسته از تبلیغات زرق و برق دار در جامعه بیشتر است. با وجود این اثر بخشی تبلیغات ساده بسیار بیشتر است و با همه توده ها نه فقط یک قشر خاص و قشر ایده آل ارتباط برقرار می‌کند. اگر بخواهیم مجموعه تبلیغات را طبقه بندی کنیم در قالب همین دو دسته می‌توانیم قرار دهیم.

* با وجود پیشرفت هایی که درزمینه گرافیک به خصوص گرافیک تجاری در جهان روی داده است وضعیت این جنبه از تبلیغات را در کشورمان چگونه ارزیابی می‌کنید و نظرتان درمورد نقش آن دراثر بخشی تبلیغات چیست؟

این سوال تا حدودی تخصصی است و بنده در بحث گرافیک صاحب نظر نیستم ولی در این حوزه هم در ایران ما تقلید کننده و بیشتر دنباله رو هستیم. این زمینه یکی از رویه ها و تکنیک هایی است که در حال پیشرفت است چرا که در حوزه تبلیغات مورد استفاده قرار می‌گیرد.

* به عنوان آخرین سوال پیشنهاد کلی شما برای بهبود اوضاع تبلیغات در کشور چیست؟  

ما نیاز به یک نظام نامه جامع تبلیغاتی داریم که از حوزه های مختلف تحت متن های قانونی، حقوقی، مقرراتی، باید و نبایدهای تبلیغ را از بعد رسانه‌ای (چه در مطبوعات، چه در رادیو و تلویزیون و چه فضای شهری) تعیین و مطرح کنیم.