نظریه توقعات یا انتظارات اجتماعی(social expectations)  به بررسی تاثیرات بلند مدت رسانه‌ها می‌پردازد و توضیح می‌دهد که مخاطبان می‌توانند از وسائل ارتباط جمعی به عنوان 'منبع' استفاده کنند. رسانه‌ها به مثابه منبع، راهنمایی مهم برای یادگیری 'رفتار درست و صحیح'، در دنیای پیچیده امروز محسوب می‌شوند...

 نظریه توقعات یا انتظارات اجتماعی(social expectations)  به بررسی تاثیرات بلند مدت رسانه‌ها می‌پردازد و توضیح می‌دهد که مخاطبان می‌توانند از وسائل ارتباط جمعی به عنوان 'منبع' استفاده کنند. رسانه‌ها به مثابه منبع، راهنمایی مهم برای یادگیری 'رفتار درست و صحیح'، در دنیای پیچیده امروز محسوب می‌شوند.

این نظریه در عین سادگی سعی در توضیح دو نکته دارد:

الف: وسائل ارتباط جمعی به نشر اطلاعاتی درباره 'قوانین' حاکم بر 'رفتارهای اجتماعی' ، می‌پردازند تا مخاطبان این رفتارها را بخاطر بسپارند.

ب: اطلاعات نشر یافته به‌وسیله رسانه‌ها بر 'رفتار عمومی' تاثیر گذاشته و  'رفتار نمایان اجتماعی' (overt social behaviour)  را مستقیما شکل می‌دهد. 

توقعات اجتماعی نظریه‌ای ساده است و بنابراین به بررسی مباحث پیچیده فرایند کسب شناخت از جهان  به‌وسیله انسان نمی پردازد. به عبارت دیگر این نظریه اولا مبحث چگونگی شکل گیری یا تغییر  نگرش(attitude) را مورد بررسی قرار نمی دهد، و رابطه همسانی نگرش و رفتار را نیز مورد توجه قرار نمی دهد.

نظریه توقعات اجتماعی، رسانه‌ها را به مثابه یکی از عناصر مهم فرایند اجتماعی کردن فرد مورد بررسی قرار می‌دهد و برای تشریح 'تاثیرات دراز مدت و غیر مستقیم رسانه‌ها' نظریه‌ عمومی اجتماعی شدن را به عنوان پایگاه نظری خود انتخاب می‌کند. از این منظر وسائل ارتباط جمعی 'نحوه رفتار اعضای گروه‌های اجتماعی' را به تصویر می‌کشند و به این ترتیب مخاطبین را با ' رفتار و روابط' اعضای گروه‌های اجتماعی آشنا می‌سازند. به عبارت دیگر رسانه‌ها از رفتار اعضای گروه‌های اجتماعی و روابط درون این گروه‌ها تعریفی ارائه می‌دهند که در صورت انطباق با واقعیت، همان توقعاتی است که گروه‌های اجتماعی از اعضای خود دارند.  رعایت این 'توقعات' ، شرط عضویت فرد در یک گروه اجتماعی است. در حقیقت تعاریف ارائه شده در رسانه‌ها، به عنوان 'دانش اولیه'  از سوی مخاطبان برای شناخت گروه‌های اجتماعی مورد استفاده قرار می‌گیرد. این دانش بخشی مهم از دانش عمومی را در رابطه با 'نظم اجتماعی' تشکل می‌دهد.

خلاصه آن‌که تعاریف ارائه شده به‌وسیله رسانه‌ها راهنمای عمل اجتماعی مخاطبین می‌شود چرا که مخاطبان را با توقعات گروه‌های اجتماعی از اعضای خود آشنا می‌سازد. بدین ترتیب که مخاطب اولا متوجه می‌شود چگونه اشخاص در موقعیت های مشخص باید نسبت به دیگر اعضا رفتار کند. دوما رفتار مورد توقع مخاطب از سایرین را در موقعیت های متفاوت اجتماعی مشخص می‌کند. به عبارت دیگر رسانه‌ها به ما یاد می‌دهند در هر شرایطی چگونه با دیگران رفتار کنیم و همچنین چه رفتاری را از دیگران متوقع باشیم. دیگران انتظار چه رفتاری را باید از ما داشته باشند و ما باید متوقع چه رفتاری از آنها باشیم.

فراگیری هنجارهای اجتماعی

نظریه توقعات اجتماعی ادعا می‌کند جوانان، هنجارها، نقش های اجتماعی و درک و تفسیر غالب درباره سازمان‌های اجتماعی را از فیلم ها و برنامه‌های تلویزیونی فرا می‌گیرند. بر اساس این نظریه، رسانه‌ها به طور دائم 'اشکال ماندنی زندگی اجتماعی'  را به تصویر می‌کشند و از این طریق توقعات خانواده، همکاران و جامعه را از شخص در مواردی چون رفتار در درون خانواده، با همکاران، رفتار های عبادی و سایر رفتارهای اجتماعی تعریف می‌کنند.

رسانه‌ها هم‌چنین سازمان های اجتماعی را بطور دائم در برنامه‌های خود به تصویر می‌کشند. این تصاویر ممکن است منطبق بر واقعیت باشد و یا خلاف آن طراحی شده و باعث اشتباه مخاطبان  شود. بنابراین مخاطبان بر اساس آنچه رسانه‌ها به تصویر می‌کشند ذهنیتی غلط یا درست درباره هنجارها، نقش ها، موقعیت‌ها، مقام ها و مجازات‌های مرسوم در گروه‌های اجتماعی بدست می‌آورند. 

از طرف دیگر مخاطبان به عنوان اعضای یک جامعه مفروض همیشه در هراس از 'رد' یا عدم تائید رفتارهای خود به‌وسیله دیگران هستند. تائید رفتار فرد، از سوی حداقل اعضای گروه، برای ادامه حیات اجتماعی او بسیار مهم و حیاتی محسوب می‌شود. وحشت از سرکوب یا تنبیه به‌وسیله دیگران و علاقه به تشویق از سوی حداقل اعضای گروه در شکل گیری شخصیت هر فرد نقشی بسیار مهم بازی می‌کند. یادگیری نحوه رفتارهای تائید شده در جامعه و یا در یک گروه اجتماعی خاص راه مناسبی برای فرار از مجازات و عدم تائید است.

وسائل ارتباط جمعی با نشان دادن روابط گروه‌های اجتماعی، انتظارات و توقعات در رابطه با رفتارهای مقبول یا غیر مقبول را به تصویر کشیده و به مخاطبین ارائه می‌دهند و از این طریق در حقیقت نه تنها سازمان اجتماعی را به تصویر می‌کشند بلکه رابطه مخاطب با این سازمان‌های کلان اجتماعی را نیز تنظیم می‌کنند.

منبع انتظارات و توقعات اجتماعی

انگاره‌های به نمایش در آمده در وسائل ارتباط جمعی به عنوان منابع انتظارات و توقعات اجتماعی مخاطبان از گروه‌های اجتماعی مقبول و نامقبول محسوب می‌شوند. جوانان از طریق تماس با رسانه‌های جمعی، خواندن کتاب و مجلات و همچنین تماشای تلویزیون و سینما، هنجارهای رفتاری گروه‌های مختلف اجتماعی از جمله جنایتکاران، پلیس، آتش نشانان، پزشکان، پرستاران، معلمان، ورزشکاران، هنرمندان و موسیقیدانان را فرا می‌گیرند. آنها چگونگی رفتار با پزشکان به عنوان بیمار، با پلیس به عنوان مراجعه کننده و رفتار با معلمان به عنوان دانش آموز یا دانشجو را فرا گرفته و بر همین اساس نحوه رفتار در موقعیت های اجتماعی مختلف از جمله مراجعه به رستوران های شیک، یا مکالمه با اعضای خانواده‌های ثروتمند و ... را فرا می‌گیرند. رسانه‌ها با به تصویر کشیدن بازیگران مختلف اجتماعی و موقعیت های متفاوت اعضای گروه‌های اجتماعی، شیوه رفتار با دیگران را به مخاطبان می‌آموزند. بخش عظیمی از رفتارهای ما و همچنین توقعات ما از نحوه رفتار دیگران در حقیقت آموزه‌هایی است که مخاطبان از رسانه‌های جمعی فرا گرفته اند. 

نظریه توقعات و انتظارات اجتماعی، نمایش 'مجازات' یا 'تشویق' اعمال و رفتارها در رسانه‌ها را برای اجتماعی شدن افراد و فراگیری رفتارها بسیار مهم ارزیابی می‌کند. همان‌گونه که در گروه‌های اجتماعی مختلف رفتار اعضا تنبیه یا تشویق می‌شود تا رفتارهای مقبول و نامقبول در درون یک گروه اجتماعی به اعضا تعلیم داده شود، نظریه توقعات اجتماعی مدعی است با تنبیه و تشویق یک رفتار در جریان برنامه‌های رسانه‌ای، می‌توان در مقبولیت یا عدم مقبولیت آن رفتار، در بین جامعه و مخصوصا جوانان نقش مهمی ایفا کرد.

در جامعه و در بین گروه‌های اجتماعی از SANCTION یا مجازات برای تغییر رفتارهای غلط استفاده می‌شود، و اگر افراد بدون توجه به مجازات های اعمال شده برای رفتارهای غلط خود، بر آن رفتارها پافشاری کنند، گروه اجتماعی در آخرین مرحله آنها را طرد می‌کند. البته در مواردی گروه‌های خشن جامعه از زور نیز به عنوان عاملی برای طرد برخی بازیگران، و عبرت گیری سایر نامزدان عضویت در گروه یا جامعه مورد نظر، استفاده می‌کنند. 

تاثیرات محدود یا نامحدود رسانه‌ای؟

از نظریه توقعات اجتماعی می‌توان برداشت های مختلفی داشت. از سویی با تکیه بر این نظریه می‌توان ادعا کرد که رسانه‌ها در حین بازنمایی روایی موقعیت ها و گروه‌های اجتماعی می‌توانند از طریق مجازات یا تشویق بازیگران، نقش آموزگاری موثر را در فرا گیری جوانان بر عهده گیرند. در این‌صورت می‌توانیم برای رسانه‌ها نوعی تاثیرات دراز مدت و غیر مستقیم نامحدود قائل شویم.

اما از سوی دیگر می‌توان نگرشی متفاوت را نیز بیان کرد، مثلا  با تکیه بر فرد گرایی و تمایلات ضد جمع گرایانه، می‌توان در تاثیر نامحدود رسانه‌ها برای شکل گیری رفتارهای مقبول اجتماعی شک کرد و از طرف دیگر با تاکید بر دلایلی که باعث می‌شود مردم به عضویت گروه‌های اجتماعی در آیند، می‌توان در تاثیر متون رسانه‌ای برنامه‌ریزی شده برای شکل دهی رفتارها و یا ایجاد توقعات و انتظارات هماهنگ تردید روا داشت. در این صورت، دیگر دایره تاثیرات رسانه‌ها نامحدود تصور نمی‌شود. به همین دلایل به نظر می‌رسد این نظریه برای رسانه‌ها تاثیرات نامحدودی قائل نیست و خوانش های افراط گرایانه از این نظریه که به کنترل شدید محتوای روایی رسانه‌ها می‌انجامد نیز پایه و اساس چندانی نمی‌تواند داشته باشد.