نظریه مدل‌های اجتماعی با قبول عدم تاثیر رسانه‌های جمعی در کوتاه مدت در پاسخ به این سئوال تدوین شده است که آیا رسانه ها در بلند مدت و به شکلی غیر مستقیم نیز تاثیراتی بر مخاطبان خود ندارند؟

نظریه مدل‌های اجتماعی با قبول عدم تاثیر رسانه‌های جمعی در کوتاه مدت در پاسخ به این سئوال تدوین شده است که آیا رسانه ها در بلند مدت و به شکلی غیر مستقیم نیز تاثیراتی بر مخاطبان خود ندارند؟

مدل‌های اجتماعی در رسانه‌ها

رسانه‌های جمعی به‌طور روزمره مدل‌های رفتاری متفاوتی را به نمایش می‌گذارند و مخاطبان می‌توانند از این مدل ها تقلید کنند. البته تاثیر مدل‌های رفتاری ارائه شده در رسانه‌های جمعی بر مخاطبان به آسانی قابل اثبات نیست، چرا که به اعتقاد نظریه مدل‌های اجتماعی این تاثیرات در دراز مدت و به شکلی غیر مستقیم انجام می‌پذیرد. نظریه مدل‌های اجتماعی، اثبات ناپذیری ادعاهای خود را ضعفی برای این نظریه محسوب نمی‌کند بلکه آن‌را ضعف روش های امروزین تحقیق می‌داند.    

نظریه مدل‌های اجتماعی این فرض را که مخاطبان تنها به‌دلیل ارائه مدل‌های رفتاری در رسانه‌های جمعی به شکلی خود بخودی و اتوماتیک، همانند این مدل ها رفتار می‌کنند،نمی پذیرد. به عبارت دیگر نباید پنداشت که این نظریه برای رسانه‌های جمعی تاثیرات نامحدودی قائل است.

نظریه مدل‌های اجتماعی عمدتا 'فرد' را در مرکز توجه خود قرار می‌دهد و در پاسخ به این سئوال تدوین شده است که یک فرد چرا و به چه دلیل رفتار به نمایش در آمده در وسائل ارتباط جمعی را سرمشق خود قرار می‌دهد؟ اما این نظریه به هیچ عنوان به بررسی تاثیرات دراز مدت وسائل ارتبا ط جمعی بر 'فرهنگ جامعه' و یا' بر گروههاوروابط اجتماعی' نمی‌پردازد.

پایگاه نظری

نظریه مدل‌های اجتماعی بر اساس نظریه یادگیری اجتماعی بنا نهاده شده است. نظریه یادگیری اجتماعی(social learning theory)  بطور کلی به نحوه فراگیری رفتار و یا رفتارهای جدید می‌پردازد. این نظریه از آن جهت 'اجتماعی' نامیده می‌شود که سعی در تشریح چگونگی مشاهده رفتار مردم به‌وسیله یک فرد و یاد گیری این رفتار دارد. به عبارت دیگر این نظریه مدعی است که فرد رفتار دیگران را مشاهده می‌کند و از این طریق شکل های رفتاری خود را بر می‌گزیند.

پیش فرض نظریه یادگیری اجتماعی این است که مردم رابطه‌ای مابین یک 'شرایط انگیزشی' و 'شیوه رفتار با ثبات' ایجاد می‌کنند. این رابطه معمولا تحت عنوان 'عادت' مورد بررسی قرار می‌گیرد. عادت اعمالی است که در اثر پشتیبانی، ثبات پیدا کرده و تکرار می‌شود. اما مفهوم پشتیبانی خود نتیجه 'پاداش' بوده و پاداش تجربه‌ای لذت‌بخش است، که عملی را پاسخ می دهد تا تکرار آن را امکان‌پذیر سازد. درست در نقطه مقابل اصطلاح پاداش، 'مجازات' قرار دارد  که تکرار یک عمل یا حداقل شانس تکرار آن را به‌وسیله شخص به حداقل می رساند.

مفهوم تقلید در قلب نظریه یادگیری اجتماعی است. تقلید رابطه‌ای مستقیم با پاداش دارد و برعکس مجازات در رابطه مستقیم با عدم تقلید قرار می‌گیرد. با این‌حال مفهوم تقلید را نباید به شکلی کاملا ماشینی و اتوماتیک درک کرد. به عنوان مثال اگر فرد الف مشاهده کند که فرد ب در شرایط ت، تکنیک ج را برای منطبق شدن با شرایط بر می‌گزیند، و موفق است، تکنیک ج به وسیله فرد الف نیز در شرایط مشابه برگزیده می‌شود.

فرض کنید یک پسر جوان می‌خواهد مورد قبول مردان روستا قرار گیرد، اگر ببیند که برادر بزرگترش با نماز خواندن ازسوی مردان ده تائید شده، احتمالا سعی خواهد کرد تا با تقلید این عمل  (یعنی با نماز خواندن)، به جمع مردان روستا وارد شود. خلاصه آن‌که برای تقلید یک عمل، فرد احتیاج به انگیزش‌های مثبت و تشویقی دارد و برای ترک یک عادت احتمالا مجازات، کارآیی خواهد داشت. اما سئوال اینجاست که افراد چگونه رفتار مدل‌های رسانه ای را تقلید می‌کنند؟

فرایند تقلید از رسانه ها

نظریه مدل‌های اجتماعی در توضیح فرایند فراگیری رفتارها ، منش های هویتی و شخصیتی از رسانه ها، آن را فرایندی طولانی مدت معرفی می‌کند که دارای شش مرحله مختلف است:

• 1. در مرحله اول مخاطب باید رفتار مدل به‌نمایش در آمده در رسانه ها را مشاهده ‌کند.
• 2. مشاهده گر با مدل به نمایش در آمده احساس هویت مشترک کند یعنی به این باور برسد که مثل مدل به نمایش در آمده است یا آن‌که می‌خواهد همچون او رفتار کند.
• 3. مخاطب ارادی یا غیر ارادی، احساس کند رفتار مدل در این شرایط کاربرد دارد یعنی پاسخ مثبت و تشویق به همراه خواهد داشت.
• 4. در شرایط مشابه ،مخاطب مدل رفتاری را که با آن احساس هویت مشترک کرده، بخاطر آورده و آن‌را برای دست یابی به پاسخ مثبت و تشویق آمیز بکار ‌گیرد.
• 5. اگر تقلید از مدل رفتاری برای مخاطب راحتی خیال و شادی به ارمغان آورد، بین عمل تقلید و احساس خوشی رابطه ایجاد شده، او تشویق به ادامه عمل تقلید می‌شود.
• 6. اگر انجام عمل تقلید در شرایط زندگی واقعی، به نحوی موجبات رضایت خاطر دیگران را فراهم کند و آنها فرد تقلید کننده را با پاداش، مورد تقدیر قرار دهند (لبخندی از سر رضایت بزنند یا در تشویق او نکته‌ای بگویند) باعث تشویق و ترغیب رفتار تقلیدی در فرد می‌شوند. حمایت و پشتیبانی از تقلید باعث تکرار آن رفتار می‌شود و به این ترتیب رفتار مخاطب رسانه ای تحت تاثیر رسانه ها قرار می‌گیرد.

تاثیرات محدود یا نامحدود

با آن‌که می‌توان برداشتی اراده گرایانه از نظریه مدل‌های اجتماعی داشت یعنی برای محتوای به نمایش در آمده و مدل‌های رفتاری به تصویر کشیده شده در رسانه ها، تاثیراتی نامحدود قائل شد ، اما به نظر من این نظریه هرگز تاثیراتی نامحدود برای رسانه ها قائل نیست. زیرا تقریبا در پنج مرحله از شش مرحله یاد شده به وسیله این نظریه، اگرها و شروطی قید شده ، که نشان دهنده امیال و خواسته‌های مخاطب به مثابه فرد مشاهده گر است. با توجه به آن که امیال فرد به وسیله خانواده و گروه‌های دوستان در محله و مدرسه (و صد البته با توجه به بافت روانی شخص) شکل گرفته است، هیچ تضمینی برای تاثیر یکپارچه و همگون محتوای رسانه‌ها بر همه مخاطبان وجود ندارد به ویژه که  شرایط زندگی و فرایند اجتماعی شدن افراد بسیار متفاوت است. گروهی با اتکاء به این نظریه سعی کرده‌اند پاسخی به چگونگی ایجاد تب های اجتماعی در تقلید از هنرپیشگان و خوانندگان مخصوصا در میان جوانان بدهند، اما به نظر نمی رسد که این نظریه برای توضیح 'تاثیرات همگون و یکپارچه رسانه ای بر مخاطبان' تدوین شده باشد.