هر روز رویدادهای مختلفی در گوشه و کنار دنیا رخ می‌دهد اما این رسانه‌ها هستند که از میان آنها، رویدادهای مورد نظر خود را انتخاب می‌کنند، به آنها شکل می‌دهند، به عنوان خبر منتشر می‌کنند و با آن به مخاطبانشان می‌گویند که باید به چه چیزی بیندیشند. این، همان برجسته سازی اخبار است، ابزاری که رسانه‌ها برای شکل بخشیدن به اندیشه ما از آن بهره می‌برند.

مقدمه: فریبا نباتی- هر روز رویدادهای مختلفی در گوشه و کنار دنیا رخ می‌دهد اما این رسانه‌ها هستند که از میان آنها، رویدادهای مورد نظر خود را انتخاب می‌کنند، به آنها شکل می‌دهند، به عنوان خبر منتشر می‌کنند و با آن به مخاطبانشان می‌گویند که باید به چه چیزی بیندیشند. این، همان برجسته سازی اخبار است، ابزاری که رسانه‌ها برای شکل بخشیدن به اندیشه ما از آن بهره می‌برند.
دکتر علیرضا دهقان  دانشیار گروه ارتباطات دانشگاه تهران و از کسانی است که سالها در حوزه نظریه‌های ارتباطات مطالعه، تالیف و ترجمه داشته است با وی همراه می‌شویم تا از نظریه برجسته سازی بیشتر بدانیم.

***

این، مهمتر است

برجسته سازی فراگردی است که طی آن رسانه های جمعی اهمیت نسبی موضوعات مختلف را به مخاطب انتقال می‌دهند. هر چه رسانه‌ها اهمیت بیشتری به موضوع یا رویدادی بدهند، مخاطبان نیز اهمیت بیشتری برای آن قائل می‌شوند.

انتخابات آمریکا، اولین گام

فکر کلی بحث برجسته سازی قبل از مکسول مک کام و دونالد شاو وجود داشت. مثلا والتر لیپمن در کتاب 'افکار عمومی' رسانه‌ها را منبع اولیه تصورات موجود در ذهن ما دانسته است. نورتن لانگ نیز در سال 1958 اظهار داشت 'روزنامه، محرک اول در تعین اولویت های کشور امریکا است'. دیدگاه‌های کسان دیگری را نیز در این زمینه می‌توان یافت.

اما تدوین منظم و فراهم سازی پشتوانه تحقیقاتی روشمند و دانشگاهی این نظریه را مکسول مک کام و دونالد شاو انجام داده اند. آنها در زمان مبارزات انتخابات سال ۱۹۶۸ آمریکا از یک طرف اولویت های خبری گنجانده شده در مطبوعات محلی و از طرف دیگر نظر مردم درباره مسائل مهم و میزان اهمیت هر کدام را سؤال کرده و با هم همبستگی آماری گرفتند.  نتیجه این پژوهش، همبستگی بالا میان  اولویت ها در مطبوعات و رتبه بندی مسائل و موضوعات از نظر پرسش شوندگان بود. این تحقیق روشمند، سبب انجام تحقیقات، انتشارمقالات و نوشتن کتاب‌هایی شد که تا امروز ادامه پیدا کرده و ابعاد گسترده تری یافته است.

برجسته‌سازی معکوس!

مراحلی که نظریه برجسته سازی طی کرده قابل توجه و نشان دهنده این مسئله است که این نظریه از جهت قابلیت توسعه از توان خوبی برخوردار است. ابتدا با کار تحقیقاتی مک کام و شاو این نظریه به صورت نشان دادن همبستگی میان اولویت های رسانه‌ها و اولویت مسائل مهم روز مطرح گردید. سپس با این نکته انتقادی روبرو شد که  هبستگی آماری نشان دهنده شباهت اولویت هاست و این را روشن نمی کند که آنچه مردم مهم می دانند الزامآ به خاطر این است که از قبل همان مسائل در رسانه‌ها مهم شده است. به عبارت دیگر تقدم زمانی را نشان نمی دهد. مک کام و شاو در تحقیق دیگری در انتخابات ریاست جمهوری دوره بعد این سوال را تا حدودی جواب دادند و رابطه بین برجسته سازی در مطبوعات و رتبه بندی موضوعات مهم مورد نظر رای دهندگان درانتخابات را نشان دادند هرچند این رابطه در مورد تلویزیون قطعی نشد.

تحقیقات بعدی نشان داد که رابطه میان برجسته سازی رسانه‌ها و اولویت موضوعات مهم از نظر افکار عمومی همیشه یک مسیر ندارد. به عبارت دیگر در زمانی ممکن است برجسته سازی رسانه‌ها بر اولویت موضوعات مهم از نظر افکار عمومی اثر بگذارد و در زمانی دیگر این وضعیت می‌تواند برعکس شود یعنی اولویت موضوعات مهم از نظر افکار عمومی بر برجسته سازی رسانه‌ها اثر بگذارد.

سیاسی ها مقدم‌اند

بیشترین کاربرد تحقیقات برجسته سازی در مورد اخبار سیاسی و به ویژه اخبار مربوط به انتخابات ریاست جمهوری یا انتخابات مجالس قانون گذاری صورت می گیرد. اما این نوع تحقیقات در مورد سایر موضوعات مانند اخبار مربوط به مواد مخدر و یا وضعیت جرم و جنایت نیز صورت می گیرد. در این موارد پرسشی که محقق برجسته سازی دنبال می‌کند این است که آیا افزایش اخبار مربوط به مواد مخدر و یا جرم و جنایت در یک دوره زمانی در رسانه‌ها میزان اهمیت آنها در میان فهرست موضوعات از نگاه عموم را افزایش می دهد؟ علاوه بر قالب خبر، تحقیقات برجسته سازی در قالب های دیگر مثل قالب نمایشی و تخیلی (مثلا نمایشی و تخیلی راجع به حمله هسته‌ای به یک کشور و این‌که تا چه اندازه چنین نمایشی ممکن است اهمیت جنگ هسته‌ای را در ذهن عموم بالا ببرد) نیز انجام گرفته اما تعداد این نوع موارد اندک است.

با کدام قصد برجسته می‌شود

یافته های نظری در مورد برجسته سازی هم کاربرد مثبت و هم کاربرد منفی دارند. این‌که در عمل چه استفاده‌ای از آنها بشود به نیت و مقاصد افراد و به ویژه به نحوه کنترل رسانه‌ها از سوی افراد و گروه‌های اجتماعی بستگی دارد. تدوین کنندگان و مجریان سیاست توسعه اجتماعی و اقتصادی، برنامه ریزان ارتباطات، کارشناسان روابط عمومی و گروه‌ها و افرادی مانند آنها می توانند با استفاده از یافته های نظریه برجسته‌سازی به اهداف فردی و اجتماعی خود برسند و به پیشرفت اجتماعی کمک کنند بدون این‌که زیان یا مشکلی برای دیگران ایجاد شود. مثلآ کارشناس ترویج کشاورزی و همکار ارتباطی او که در نظر دارند  استفاده از بذر بهتری را در میان کشاورزان گسترش دهند و یا کارشناس فرهنگی که در پی نهادینه کردن عادت به مطالعه است می توانند از یافته های نظری برجسته سازی استفاده کنند. برجسته سازی می تواند تحقق این نوع اهداف را تسهیل و تسریع کند و نکته ناپسند و بدی نیز در این نوع کاربردها دیده نمی شود.

در مواردی نیز صاحبان منافع اقتصادی، سیاستمداران و رسانه‌ها به صورت مجزا یا به صورت همدست و متحد ممکن است آگاهانه یا غیر آگاهانه فقط و به هر قیمت دنبال تحقق اهداف خود باشند و از کلیه راه‌ها از جمله شیوه های برجسته سازی رسانه‌ای استفاده کنند. بدیهی است این نوع استفاده ناپسند و غیر اخلاقی است.

وقتی یخ برجسته‌سازی نمی‌گیرد

این نظریه نیز مانند خیلی از نظریه های دیگر مصون از انتقاد نمانده است. از جمله انتقادات این است که برجسته سازی در مورد تمام موضوعات به یک اندازه رخ نمی دهد. این انتقاد را هارولد زوکر طرح کرده است. از نظر وی میزان آشنا و دیرینه بودن موضوع عامل مهمی در وقوع یا عدم وقوع برجسته سازی است. زوکر در پژوهشی که در این مورد انجام داد به این نتیجه رسید که رسانه‌ها در مورد موضوعات آشنا مثل بیکاری و یا تورم نمی توانند برجسته سازی کنند. دلیل این موضوع این است که قبل از پراهمیت ساختن این نوع موضوعات از سوی رسانه ها، مردم راجع به آنها می دانند و انگیزه‌ای بر دانستن بیشتر ندارند. علاوه بر این اطلاعات مردم در این نوع مسائل، بیشتر از تجارب شخصی و نیز ارتباطات میان فردی حاصل می شود و منحصر به رسانه‌ها نیست.

انتقاد دیگری که باز هم از سوی زوکر مطرح شده این است که تحقیقات برجسته سازی نباید فقط به دنبال یافتن اثر برجسته سازی در میان کسانی که از رسانه های خبری استفاده می کنند باشد. یعنی این‌که ممکن است برجسته سازی موضوعات به صورت جریان یک مرحله‌ای و یا دو مرحله‌ای باشد.

ترکیب اثرهای برجسته سازی رسانه با برجسته سازی از طریق عوامل اجتماعی دیگر مانند خانواده، مدرسه و گروه همسالان حوزه ای است که اخیرآ در مورد آن تحقیقاتی به عمل آمده است. این زمینه به ویژه در مورد اجتماعی شدن سیاسی نوجوانان مصداق دارد. در این مورد ترکیب عوامل اجتماعی گفته شده و برجسته سازی رسانه‌ها اهمیت مشارکت مدنی و رفتار سیاسی و رای دهی برای نوجوانان را شکل می دهد. در این مورد مایکل مک دویت مقاله خوبی منتشر کرده است.

نافرمانی مردم از رسانه

انتقادات و تحقیقات کسانی مثل هارولد زوکر و مایکل مک دویت نشان دهنده این است که مخاطبان رسانه‌ها حداقل در تمام موارد و در هر شرایط منفعل نیستند. یعنی در بعضی موارد برجسته سازی رسانه‌ها چندان تغییری در رتبه بندی موضوعات در افکار عموم به وجود نمی آورد. در موارد محدود و تحت شرایط خاصی طبق پیش بینی نظریه برجسته سازی در شکل کلاسیک آن اولویت های که مردم برای موضوعات مهم در نظر دارند قابل انتساب به کارکرد برجسته سازی رسانه هاست. در بسیاری از موارد نیز برجسته سازی رسانه ای فقط یکی از عواملی است که در پررنگ کردن و اهمیت داشتن موضوعات در نظر عموم موثر است.  بنابراین در هر مورد از تحقیقات برجسته سازی لازم است به نیاز و انگیزه مخاطبان به دانستن یک یا چند موضوع، میزان حساسیت یک موضوع، پوشش و اعتبار رسانه‌ای که به برجسته سازی اقدام می کند، میزان دسترسی و وابستگی افراد به رسانه ها،‏ و سرانجام در نظر گرفتن سهم ارتباطات رسانه‌ای و ارتباطات میان فردی در پررنگ شدن یک یا چند موضوع برای عموم در یک مقطع زمانی معین توجه داشته باشیم.