امروزه صنعت تبلیغات دانش رو به رشد و گسترده‌ای است که بسیاری از کشورها هزینه‌های هنگفتی را به آن اختصاص می‌دهند. در کشور ما، همچنان نگاه کهنه بر تبلیغات حاکم است و این نگاه عمدتا از جنگ جهانی اول و دوم ناشی می‌شود. ما فرا موش کرده‌ایم که در شرایط پس از جنگ سرد به سر می‌بریم و تبلیغات با عنوان یک فرایند ارتباطی دارای ساز و کارهایی است که نمی توان به آن به دیده صرفا منفی نگریست. کتاب 'تبلیغات و اقناع' اثر دو نویسنده امریکایی با نام های گارث جاوت و ویکتوریا ادانل واکنشی نسبت به نگاه‌های غیر واقع‌بینانه منتقدان تبلیغات  است. این متن گفت‌وگویی با دکتر حسینعلی افخمی استادیار دانشگاه علامه طباطبایی، در زمینه ترجمه این کتاب و نگاه منصفانه  به هنر تبلیغ است.

 

مقدمه: ام‌البنین قرایی- امروزه صنعت تبلیغات دانش رو به رشد و گسترده‌ای است که بسیاری از کشورها هزینه‌های هنگفتی را به آن اختصاص می‌دهند. در کشور ما، همچنان نگاه کهنه بر تبلیغات حاکم است و این نگاه عمدتا از جنگ جهانی اول و دوم ناشی می‌شود. ما فرا موش کرده‌ایم که در شرایط پس از جنگ سرد به سر می‌بریم و تبلیغات با عنوان یک فرایند ارتباطی دارای ساز و کارهایی است که نمی توان به آن به دیده صرفا منفی نگریست. کتاب 'تبلیغات و اقناع' اثر دو نویسنده امریکایی با نام های گارث جاوت و ویکتوریا ادانل واکنشی نسبت به نگاه‌های غیر واقع‌بینانه منتقدان تبلیغات  است. این متن گفت‌وگویی با دکتر حسینعلی افخمی استادیار دانشگاه علامه طباطبایی، در زمینه ترجمه این کتاب و نگاه منصفانه  به هنر تبلیغ است.

***

تبلیغات و اقناع

تبلیغات انتقال پیام‌های سنجیده، هدفمند وگاه تعمدی است، با این مفهوم تبلیغات با هدف تغییر نگرش به کار می‌رود. تبلیغات به سبب هدفمندی به انواع سیاسی، تجاری وتفریحی تقسیم می‌شود. در مقابل، اقناع یکی از کارکردهای ارتباطات با مفهوم اطلاع رسانی است که در سایر حوزه‌ها کاربرد دارد. برای مثال، هدف از انتشار اخبار مربوط به آب وهوا دادن اطلاعات به افراد است که هنگام خروج از منزل از چه پوششی استفاده کنند.

نوع دیگر زمانی است که اطلاعات را با هدف اقناع ارائه می‌دهیم و از قبل، انتظار داریم که افراد پیام ما را بپذیرند و در نهایت عملی را انجام  دهند. در واقع  این نوع ارتباط، هدفمند و به دنبال  تغییر رفتار است واین هدفمندی، اقناع را به سمت تبلیغات سوق می‌دهد.

تبلیغات باعنوان فرآیند ارتباطی

تبلیغ  نوعی فرآیند ارتباطی است و زمانی‌که ازچارچوب فرآیند مورد نظرخارج  شود،دیگر تبلیغ نیست.تبلیغات همواره با  بخشی از حقیقت همراه است.کتاب اقناع و تبلیغات تفاوت چندانی بین مفاهیم اطلاعات، ارتباطات و تبلیغات قائل نیست تبلیغات پیام خود را از درون فرآیند اطلاعات  کسب می‌کند و نمی توانیم، صرف اطلاعات نادرست و دروغ را تبلیغ بنامیم. همانطور که یکی از ویژگی‌های بارز پیام خبری،  صحت وسقم آن  است و به هیچ وجه نمی‌توان برای پیام کذب،  ارزش خبری قائل شد.

البته در تبلیغات سیاه یا خاکستری  بخشی از حقیقت گفته نمی شود ومخاطب نسبت به پیام تبلیغاتی حالت نگرانی دارد و به دیده شک به آن نگاه می‌کند. تبلیغات سیاه معمولا در زمان جنگ کاربرد دارد. می‌دانیم که پدیده جنگ دنباله کنش‌های خرد گرایانه  و عقلانی نیست و با آغاز جنگ آزادی اطلاعات تعطیل می‌شود و ونهایتا افراد درگیر جنگ، به شکل عقلانی تصمیم گیری نمی‌کنند. به همین دلیل، تبلیغات زمان جنگ دروغ گفتن را مجاز می‌داند و بعضا دارای تأثیرات پنهان است. درحال حاضر، سیستم جنگ‌های معاصر بر عدم استفاده  از شیوه های جنگ روانی وشست وشوی مغزی تأکید می‌کند. علاوه بر تأثیرات پنهان، تبلیغات با عنوان فرآیند ارتباطی دارای تأثیرات دراز مدت است که مخاطبان براحتی متوجه آن نمی‌شوند ولی افراد در برابر تأثیرات کوتاه مدت، بلافاصله واکنش نشان می‌دهند.

نگاه نوین به تبلیغات

تبلیغ یکی از مکانیسمهای رفتار ارتباطی فردی است وهر انسانی  می‌خواهد درصدی از فعالیتی را تبلیغ  کند ودربازار رقابت پیامها بگوید:'من  هم هستم'. تقسیم بندی تبلیغات به خوب یا بد بستگی به کاربرد تبلیغات دارد وتبلیغات همانند  یک شمشیر دو لبه عمل می‌کند. اگر زیاد از آن استفاده کنیم می‌تواند اثرات سوء داشته باشد ودر مقابل  استفاده مناسب وسنجیده از تبلیغات می‌تواند  همانند کارد جراحی   برای بهبود شرایط عمل کند.پس شرایط تبلیغ می‌تواند تبلیغ را به خوب یا مثبت، بد  یا منفی تبدیل کند.شرایط نامطلوب، استفاده نادرست از تبلیغات را به همراه دارد و زمینه را برای بروز تبلیغات نامناسب فراهم می‌کند .

اکنون به برخی از این شرایط به شکل فهرست وار اشاره می‌کنم :

نکته نخست تبلیغات بدون رعایت اصول اخلاقی در جامعه دارای پیامدهای خطرناکی است. این   اصول اخلاقی، تمام حیطه‌های ارتباطی نظیر پیام ارتباطی، استفاده  از ابزارها و رعایت حقوق مخاطب و مصرف کننده را در بر می‌گیرد. برای مثال، شرکت‌های تبلیغاتی مجاز نیستند که بازار هدف خود را کودکان زیر 10 سال انتخاب کنند و بهتر است که استفاده از اصول تبلیغاتی  قانونمند باشد. تبلیغات در جوامعی قابل استفاده است که قانون حاکم باشد چرا که قانون جزء جدایی ناپذیر جامعه مدنی است و قانون‌مندی، مانعی برای سوءاستفاده از این ابزار موثر در دستیابی به اهداف  است.

به دنبال مسئله قانونمندی، مسئله  مردم سالاری مطرح می‌شود. منظور از مردم سالاری، وجود جامعه‌ای است که اکثریت حرف اول را بزنند. در جامعه ای که یک فرد تصمیم گیرنده نهایی است، تبلیغات  در اختیار گروه اقلیت قرار خواهد گرفت و به نفع آنان عمل خواهد کرد. همچنین رسانه ها باید از حداقل آزادی بیان برخوردار باشند که اگر تبلیغی بر خلاف واقع بود، باعنوان ناظر نظارت کنند.

در جامعه‌ای که تبلیغات در حوزه رسانه‌ها پخش می‌شود، باید تشکل‌های مردم نهاد حضور داشته باشند. تبلیغات رسانه ای نهادینه شده است و وجود تشکل‌های مردم نهاد باعث می‌شود که در صورت غفلت قانون، افراد اعتراض کنند. ما با ایجاد انجمن‌های مدافع حقوق مصرف‌کننده می‌توانیم آثار سوءتبلیغات را کنار بزنیم.

همانطور که  تبلیغات در عرصه سیاست نیازمند مردم سالاری است، در عرصه تجارت، نیازمند رقابت آزاد است.فرضا اگر 5 مؤسسه خدمتی را معرفی می‌کنند، افراد باید  به شکل رقابتی، حق انتخاب بین مؤسسات را داشته باشند.

بحث دیگر شفاف سازی هزینه ها در دنیای ارتباطجمعی است. باید هزینه های تبلیغات در حوزه‌های مختلف تجاری، سیاسی و صنعت مشخص شود و به شکل هرچه شفافتر بنگاه‌های اقتصادی و منابع مالی که هزینه ها را تأمین می‌کنند، مشخص شوند. اگر شفاف سازی  صورت نگیرد، تبلیغات، نقش جنگ روانی  پیدا خواهد کرد و بسیاری از ما، قربانی تبلیغات خواهیم بود.

و نکته آخر، ما  با توجه  به نظام رسانه ای کشور می‌توانیم از تبلیغات دفاع کنیم. امروزه  در 60 کشور، تلویزیون‌های عمومی وجود دارد که به هیچ عنوان آگهی تجاری پخش نمی کنند و پخش آگهی به سایر رسانه‌ها نظیر بیلبورد واگذار شده است.

من بر این باور هستم که تبلیغات در حوزه های مختلف بهداشتی و اجتماعی الزامی است و باید پیام‌هایی به شکل تبلیغ منتشر شود.   .پیام دهنده گان تبلیغاتی  می‌تواند، پیامهای کوتاه را به شکل دلخواه با هدف تأثیر گذاری بر ذهن مخاطبان  طراحی کرده که  منجر به شکل گیری رفتار خاصی از سوی مخاطب ودستیابی به نتیجه مورد نظر است.

تبلیغات از منظر مطالعات انتقادی

دیدگاههای مطالعات انتقادی به دهه 1930 باز می‌گردد. در آن زمان جهان دارای  دو مشکل عمده، یکی سرمایه داری لجام گسیخته کشورهای اروپایی و دوم پدیده  جنگ و تبلیغات  پس از جنگ جهانی اول ودوم بود. برای مثال کتاب' زاک الول 'بعد از جنگ جهانی اول نوشته می‌شود و نه تنها به تبلیغات بلکه به تکنولوژی هم  خرده می‌گیرد. اکنون زمان جنگ تغییر کرده  و در شرایط پس از جنگ سرد به سر می‌بریم. امروزه جهان به مفهوم سابق دو قطبی نیست و انواع ایدئولوژی ها حکومت می‌کند. ایدئولوژی سرمایه داری خالص، ایدئولوژی سوسیالیست در بین  کشورهای مختلف  و راه سومی که برخی کشورهای جهان سوم در پیش گرفته‌اند. تمام این کشورها با واقعیتی با نام جهانی شدن ارتباطات و فناوری  روبرو هستند. ما در دو دهه گذشته با رسانه های اجتماعی و اینترنت سر وکار داریم که محتوای منابع آن باآگهی ها گره خورده است. فضای این رسانه ها تعاملی است و مخاطب به مراتب حضور فعال‌تری در این نوع رسانه های داردو به محض دیدن پیام تبلیغاتی نسبت به آن واکنش نشان می‌دهد .

از سوی دیگر، موضوع مورد نقد مطالعات انتقادی ، مصرفی شدن جامعه و تبلیغات خارج از کنترل است. نقد مطالعات انتقادی به جوامعی است که در آن تلویزیون با عنوان غول رسانه ای مطرح است. در دهه های 60 و70 نگرانی شدید نسبت به پیامدهای استفاده از تلویزیون وجود داشت. در چنین جوامعی تبلیغات و سانسور دو روی یک سکه هستند. اگر جامعه‌ای مطلبی را سانسور کند، به نوعی فعالیت تبلیغی انجام  می‌دهد. تبلیغات غیر رقابتی، اعمال سانسور به نفع طبقه حاکم خواهد بود و کسانی  که به منابع قدرت و ثروت دسترسی دارند، خواسته های خود را بر جامعه تحمیل می‌کنند. ساز وکارهای این چنینی  موجب می‌شود که افراد ناتوان مصرف کننده، در چنگال دولت حاکم بلکه نیروهای حاکمیت گرفتار باشند.

تحلیل تبلیغات و سنجش تأثیر

کتاب اقناع و تبلیغات از نظریه های دهه 70 و80 برای تأثیر سنجی استفاده می‌کند. سنجش میزان تأثیر به عوامل پیچیده ای بستگی دارد. عناصر سنجش،  عوامل بسیاری نظیر رسانه، پیام و شدت و ضعف پیام را د ر برمی گیرد.این کتاب،  هفت شگرد' لی ولی' را بیان می‌کند که این، هفت شگرد می‌تواند بر روی فرآیند تبلیغ اثر بگذارد.

ما در حوزه سنجش اثرات تبلیغ، اطلاعات مناسبی در سطح جامعه نداریم. متأسفانه بخش سنجش برخی  کارخانه ها و واحدهای تولیدی تنها به ارائه  پرسشنامه  بسنده  و اطلاعات لازم در مورد نگرش مصرف کننده را دریافت می‌کنند. اما براستی این سنجش با چه چارچوب نظری و تا چه حد قابل توجیه است؟ برای  روشنتر شدن موضوع، به دو مورد نظرسنجی سال‌های گذشته اشاره می‌کنم که تبلیغات ما، تنها نقل قولی از تحقیقات ارائه شده با داده های نادرست بوده است.

 یکی نظر سنجی  انجام شده در زمینه تبلیغات سیاسی و انتخاباتی  است که نتایج نظر سنجی با نتایج نهایی انتخابات 20 درصد اختلاف داشته است. در حالی‌که در بسیاری از کشورها، خطای نظرسنجی به کمتر از یک درصد رسیده است. یکی از دلایل خطای نظر سنجی، نحوه رأگیری بود که اکنون مجال پرداختن به آن نیست.

اما در مورد تبلیغات تجاری، میزان خطا مربوط به  کنترل پیام‌ها، کانال‌ها و دخالت سایر عناصر موجود است. به طور کلی بین دو جنگ جهانی اول و دوم،  بسیاری از کشورها نظیر آمریکا  در زمینه تحقیقات  تجاری، دارای ساز وکارهای  به مراتب دقیقتری شدند و می توان از سازوکار آنها برای انجام مطالعات موردی استفاده کرد. علاوه بر موارد ذکر شده، چالش دیگر ما در کشور فقدان  انجمن‌ها و تشکل‌های تحقیقات اجتماعی با حضور جامعه شناسان، بازاریاب‌ها وکارشناسان رسانه  است  و عدم نیروی متخصص، آسیبی جدی به بدنه تحقیقات بازاریابی و نحوه اجرای تبلیغات خواهد بود.

تبلیغات و دورنمای آینده

بخش پایانی کتاب، مدلی را ارائه می‌کند که نسبتا فراگیر است. در ایران افراد این مدل را، در بخش تبلیغات سیاسی استفاده کرده اند. این مدل در سال 1983و1991 در چاپ‌های نخست کتاب مطرح شد. مدل ارائه شده را نمی‌توان مدل بی عیب و نقص دانست ولی می‌تواند الگو و راهنمای ما برای انجام مطالعات موردی باشد. برای مثال مطالعات موردی ما می‌تواند بررسی تبلیغات داخلی، ارزیابی تبلیغات برون مرزی در عرصه بین الملل و نحوه عملکرد رسانه های بین الملی باشد. این کتاب در جامعه آمریکا تألیف شده است و به تبع دارای بسیاری از شرایط لازم برای دستیابی به تبلیغات مطلوب است. متأسفانه در جامعه ارتباطی ما نگاه دوقطبی، تبلیغات را به دو بخش خوب یا بد تقسیم می‌کند و کشور ما دارای تجربه عجیبی دراین زمینه است. برای مثال درزمان جنگ، تبلیغات تجاری نداشتیم ولی تبلیغات نظامی و سیاسی بسیاری را برای عده کثیری  منتشر می‌کردیم. دوباره در دهه 70به سمت تبلیغات تجاری حرکت کردیم که پیامد  برخی تبلیغات  آزاردهنده، عوارض روانشناختی و سرخوردگی‌های ناشی از عدم دستیابی به کالای تبلیغاتی بوده است. نویسندگان کتاب براین باورند که این کتاب می‌تواند ابزاری برای توانمندسازی جامعه باشد.هدف از تألیف کتاب  تغییر نگرش نسبت به تبلیغات و ارائه راهکار منطقی و واقع‌بینانه برای فعالان عرصه تبلیغات و ارتباطات است. در حال حاضر، فرصت لازم برای دانشجویان ارتباطات، روزنامه‌نگاری و تبلیغات فراهم است که اصول، فنون و تکنیک‌های حاکم بر تبلیغ را یاد بگیرند و از شرایط لازم برای تحقق تبلیغات مطلوب دفاع کنند. در مقابل، درصورت عدم فضای مطلوب، برای ایجاد شرایط لازم  گام بردارند. ما می‌توانیم با افزایش سطح آگاهی و دانش جامعه، آسیب‌های ناشی از تبلیغات را کاهش دهیم و زمینه را برای نهادینه شدن تبلیغات فراهم کنیم.