اگر به دو دهه گذشته برگردیم، تبلیغات سیاسی بیشتر به استفاده از رسانه هایی  نظیر  بروشور،  مطبوعات، سایت‌ها و تلویزیون  متکی بود اما برای امروز چه می‌توان کرد؟ از یک سو رسانه ها متنوع تر ودسترسی به آنها آسان تر شده است واز سوی دیگر برای پیشبرد کمپین‌های تبلیغاتی تنها نمی توان به دو یا سه رسانه محدود شد. مخاطب امروز هم مصداق رسانه ای فعال است که در شبکه های اجتماعی حضور پیدا می‌کند. در همین زمینه گفت‌وگویی با دکتر محمد سلطانی‌فر از صاحب‌نظران ارتباطات و تبلیغات و مدیر گروه ارتباطات اجتماعی واحد علوم و تحقیقات دانشگاه آزاد اسلامی انجام داده‌ایم که در ادامه از نظرتان می‌گذرد.

 

امقدمه: ام‌البنین قرایی- اگر به دو دهه گذشته برگردیم، تبلیغات سیاسی بیشتر به استفاده از رسانه هایی  نظیر  بروشور،  مطبوعات، سایت‌ها و تلویزیون  متکی بود اما برای امروز چه می‌توان کرد؟ از یک سو رسانه ها متنوع تر ودسترسی به آنها آسان تر شده است واز سوی دیگر برای پیشبرد کمپین‌های تبلیغاتی تنها نمی توان به دو یا سه رسانه محدود شد. مخاطب امروز هم مصداق رسانه ای فعال است که در شبکه های اجتماعی حضور پیدا می‌کند. در همین زمینه گفت‌وگویی با دکتر محمد سلطانی‌فر از صاحب‌نظران ارتباطات و تبلیغات و مدیر گروه ارتباطات اجتماعی واحد علوم و تحقیقات دانشگاه آزاد اسلامی انجام داده‌ایم که در ادامه از نظرتان می‌گذرد.

* مفهوم تبلیغات سیاسی در دنیای مدرن چیست وچه اهدافی را دنبال می‌کند؟

تبلیغات سیاسی به مجموعه ای از تبلیغات  گفته می‌شود که برای اقناع وترغیب افراد وگروه‌های مختلف جامعه هدف شکل می‌گیرد. این نوع تبلیغات در مبارزات انتخاباتی نمایندگی مجلس،شورای نگهبان و ریاست جمهوری نمود پیدا می‌کند جامعه هدف این نوع تبلیغات می‌تواند، افراد یک حزب،  افراد داخل کشور و نهایتا مجموعه ای از افراد درسطح ملی باشد. پس با توجه به نیاز افراد واهداف انتخاباتی و گروههای هدف نوع رسانه را شناسایی و از آن برای ترغیب و اقناع افکار عمومی استفاده می‌کنیم. طبیعتا نمی‌توان منحصرا از یک نوع رسانه برای اقناع اقشار مختلف جامعه با شرایط متفاوت فرهنگی و اجتماعی بهره برد.

* اگر انتخابات اخیر را به یاد أوریم،  شاید بیشترین تأثیر را رسانه ملی با پخش مناظره های تلویزیونی داشته است. آیا در برنامه‌ریزی‌های تبلیغاتی ما، گروه‌های هدف را به خوبی می‌شناسیم و براساس شناخت کافی عمل می‌کنیم؟

بهتر است به یک خاطره اشاره کنم. ما در زمان جنگ مصدومان زیادی داشتیم. افرادی که بخشهای مختلف بدن انها آسیب دیده بود وتمامی آنها برای درمان به بهداری مراجعه می‌کردند.در این بین  متوجه شدم که پزشک برای همه افراد یک نوع قرص تجویز می‌کند. گفتم چرا برای تمام بیماران  یک نوع قرص را در نظر گرفتید؟ او ادامه داد،چون قرص دیگری نداریم، پس باید به همین اکتفا کنیم. این مثال درست مصداق وضعیت فضای رسانه‌ای جمهوری اسلامی ایران است که تنها از  یک ابزار رسانه ای برای تبلیغات بهره می‌گیرد واز فضاهای جدید نظیر فیس بوک، تویتر، ماهواره‌ه برای برآوردن نیازه‌های اقشار مختلف جامعه با دیدگاههای متفاوت  استفاده نمی کند.

این مشکل ماست که تنها یک نوع قرص داریم وباید تنوع رسانه ها را به گونه ای دنبال کنیم که قرصهای متعدد را به افراد دهیم و شاید با یک قرص یک مسکن موقتی را تزریق کرده باشیم. این درمان موقتی می‌تواند موثر باشد یا اصلا کارساز واقع نشود چون دلیل درد را نفهمیدیم ومشکل را درک نکردیم.

* اگر به انتخابات خرداد 76،  دوم خرداد و خرداد 88 برگردیم شاید کمتر از شبکه های اجتماعی جدید سخن گفته می‌شد. به نظر شما این دامنه گسترده  که روز به روز هم گسترده تر می‌شود، چه تأثیری در فرایند تصمیم گیری افراد دارد ؟

باوجود همه محدودیت های دولت ومخابرات در برابر شبکه های اجتماعی، اگر به سایت الکسا،سایت شمارنده این سیستمها،مراجعه کنیم فیس بوک جزو ده سایت بالای ایران به لحاظ میزان مخاطب است. می‌دانیم که الکسا IPها را مورد شناسایی قرار می‌دهد و ایران را به عنوان یک IPدر نظر می‌گیرد. این قبیل موارد نشان دهنده این است که این فیلتراسیون و محدود کردن‌ها  راه به جایی نبرده است ومردم همچنان متقاضی فیس بوک،  تویتر و شبکه های اجتماعی جدید هستند. صرف محدود کردن وممنوع کردن نمی تواند مؤثر واقع شود. امروز اطلاعیه‌ای را خواندم که مخابرات کشور استفاده از VPN را غیر قانونی نمی داند و به تدریج دولت مجبور به پذیرش اینترنت و تکنولوژی های جدید است. هنگام ورود اینترنت،  این تکنولوژی تا مرز حرام بودن پیش رفت و برخی معتقد بودند اینترنت حرام است.  امروز شما بدون اینترنت نمی توانید مسیر طبیعی زندگیتان را طی کنید. با گذشت زمان این نوع ابزارها مسئولان را وادار به تسلیم می‌کند. از سوی دیگر ذات تکنولوژی‌های جدید محدودیت گریزی است و دیگر مرزهای جغرافیایی محدود کننده مرزهای فکری و عقیدتی نیست و به همین دلیل نمی توان جلوی آن مقاومت کرد. این مقاومت‌ها،  مقاومت‌های کوتاه مدت است که در دراز مدت شکل آن عوض می‌شود و باید روی بسترهای جدید کار کنیم. ما اگر سراغ بستر‌های جدید نرویم قاعدتا بازنده ایم  که دراین مورد هم می‌توان از تئوری ارتباطی' صندلی خالی' بهره گرفت که صندلی خالی می‌ماند،  دیگری جای آن را پر می‌کند. مخاطب می‌تواند از طریق وبلاگ، سایت، پورتال، شبکه اجتماعی، ایمیل و غیره مفهوم مورد نظر خود را انتقال دهد. کتاب ماهواره های نیل پستمن به این نکته اشاره می‌کند که بالاخره این غذای جهانی،  این فرهنگ جهانی، این نیاز جهانی با طرحهای دیگران پر می‌شود. اگر می‌خواهید سهمی ازاین وادی داشته باشید،  باید سهمتان را تعریف کنید وگرنه بازنده معرکه هستید. امروز زاکربرگ اعلام می‌کند که من رهبر سومین کشور پر جمعیت جهان بعد از هند و چین هستم. وی کشور 800 میلیونی را هدایت و کنترل می‌کند که این 800 میلیون نفر در 167 کشور دنیا از فیس بوک استفاده می‌کنند.

* پس به نظر شما باید ازبسترهای جدید به نفع خودمان بهره برداری کنیم؟

ما خیلی اوقات در بسیاری زمینه ها نظیر بحث نوروز،  کمپین امضا برای 'خلیج فارس نه خلیج عربی' این کار را انجام دادیم اما به بحث تبلیغات که می‌رسد، ممنوع است واین دوگانگی‌ها همیشه وجود دارد.

* احزاب  تا چه میزان می‌توانند بر شبکه های اجتماعی جدید تکیه کنند واز چه تکنیک‌هایی برای جهت دهی به افکار عمومی  استفاده کنند ؟

ما حزب درست وحسابی نداریم. طبق ماده 10کمیسیون احزاب، 340حزب وانجمن سیاسی شکل گرفته است که هیچکدام حزب نیستند. حزب به معنای واقعی در تمام زمانها،  وقایع،  بحران‌ها، حضور خود را اعلام می‌کند و در بین همه اقشار مانند زنان و جوانان تشکیلات منسجمی دارد و نمی تواند نسبت به شرایط جامعه بی تفاوت باشد. قوی‌ترین حزب به لحاظ ساختار، جدا از وابستگی‌های سیاسی به شوروی، حزب توده بود که دارای روزنامه وارگان بود و در تمام شهرها نفوذ داشت. اگر حزبی در چارچوب فضای دولتی و حکومتی حرکت کند، حق مردم را به طور شایسته ادا نمی کند و به معنای واقعی دیگر حزب نیست. امروزه احزاب با استفاده از مطبوعات کارکرد حزبی خود را به رخ می‌کشند وطبیعتا اگر در فضاهای مجازی قرار بگیرند،جلوی فعالیتشان گرفته می‌شود. از سوی دیگر، سنتی بودن احزاب موجب می‌شود  که قدرت درک وادراک استفاده از فضاهای نوین را نداشته باشند و جایگاه افلاطونی آانها فراتر از برخورداری از رسانه مطبوعاتی نمی‌رود وجلوتر از آن حرکت نمی‌کنند.

* کشورهای پیشرفته وتوسعه یافته تا چه میزان، به بسترهای جدید تبلیغاتی توجه می‌کنند؟

اوباما یکی از وبلاگ نویس‌های معروف امریکا بود. وی اعتقاد داشت که یکی از دلایل برنده شدنش حضور در فضاهای مجازی و شبکه فیس بوک بوده است. امروزه بسیاری از سیستم‌های کاخ سفید،  کمپین‌های مختلف خود را بر روی فیس بوک و تویتر شکل می‌دهند و برخی از برنامه ها نظیر حمایت از سربازان جنگ عراق،  افغانستان، فعالیت زنان در چارچوب شبکه اجتماعی فیس بوک شکل گرفته است. آنها این فضا ها را خوب شناخته اند و برنامه هایشان را تنها درقالب یک پرتال متصل به خود ارائه نمی دهند بلکه تمام کمپین‌های خود را  میان مردم برده اند.

آنها از CNN, فاکس نیوز ، CBS، مطبوعات غافل نشدند و درکنارآن از شبکه های اجتماعی استفاده کردند.  این همان مفهوم دیپلماسی رسانه ای است که باید از تمام ابزارها نه یک ابزار استفاده کرد و استفاده ازیک ابزار،  خالی گذاشتن جاها را در پی دارد. اگر ما تنها به یک رسانه با نام صدا و سیمای جمهوری اسلامی تکیه کنیم طبیعتا میزان تأثیر گذاریمان در این حد خواهد ماند. امیدورام در انتخابات مجلس، کاندیداها فضایی را شکل دهند که کم کم شرایط استفاده از سیستم‌های اجتماعی شکل بگیرد.