درسنامه تبلیغات سلسله مباحثی در مورد کارکرد رسانه های مختلف در زمینه تبلیغات است از کتاب «مدیریت بازاریابی و  تبلیغات» نوشته دکتر «شایلا بوت والا»  که به کوشش فرشته ارباب به فارسی برگردانده شده است.

مقدمه: درسنامه تبلیغات سلسله مباحثی در مورد کارکرد رسانه های مختلف در زمینه تبلیغات است از کتاب «مدیریت بازاریابی و  تبلیغات[1]» نوشته دکتر «شایلا بوت والا[2]»  که به کوشش فرشته ارباب به فارسی برگردانده شده است.

 

خانم شایلا بوت والا دکترای بازاریابی دارد و در حال حاضر معاون دانشکده «آبدا اینامدارسینیور»[3]  و عضو گروه آموزش بازاریابی دانشگاه پونا  در هندوستان است. او در کتاب اخیر خود در یک گونه بندی چهارگانه، تبلیغات را بر حسب فضا و روش به تبلیغات در فضای بسته، باز، مستقیم و نمایشی تقسیم می کند و ضمن بررسی رسانه های مناسب برای تبلیغات در هر یک از این فضاها، کارکردها، مزایا و معایب آن‌هارا برشمرده است. در ادامه درس اول از این مجموعه را که به تبلیغات در فضای بسته اختصاص دارد با هم می خوانیم.

***

 

الف-   تبلیغات در فضای بسته

پیام های این نوع از تبلیغات از طریق رسانه هایی  مانند رادیو، تلویزیون، فیلم و رسانه های چاپی به محل سکونت یا هر جایی که مخاطب به نوعی در فضایی بسته و شخصی قرار دارد،  ارسال می شود واما دلیل چنین روشی برای تبلیغات آن است که مخاطب در خانه خود و در فضایی آرام، آمادگی لازم برای دریافت خبر تبلیغاتی را دارد. گاه شنیدن، دیدن یا خواندن یک پیام تبلیغاتی خوب در چنین فضایی حتی خاصیت سرگرم کنندگی هم پیدا می کند و چه بسا تبلیغاتی که خنده بر لبان اعضای یک خانواده نشانده و تا مدت ها موضوع بحثشان شده است.

در ادامه رسانه هایی را که چنین پیام هایی تبلیغاتی را منتقل می کنند یک به یک بررسی خواهیم کرد.

۱.رسانه های چاپی

نخست رسانه های چاپی را به دو بخش روزنامه و مجله تقسیم می کنیم .

تبلیغات در روزنامه

شروع یک روز بدون وجود روزنامه بسیار مشکل است. میلیون ها نفر در دنیا هر روز صبح خود را با یک لیوان چای و یک روزنامه شروع می کنند. روزنامه فقط یک وسیله انتقال خبر نیست بلکه راهی برای ارتباطات ذهنی، بیان افکار و عقاید، طرح اعتراضات، روشنگری و همزمان حتی سرگرمی است.در مقایسه با دیگر رسانه ها رونامه را ابتدایی ترین وسیله برای تبلیغات می دانند اما حقیقت این است که روزنامه هنوز قویترین رسانه برای انتقال اخبار تحلیلی است .

محاسن روزنامه

۱.پوشش دهی محلی

از آنجایی که روزنامه یک رسانه محلی محسوب می شود که بر گروه خاصی از افراد تمرکز دارد، در رسیدن به  مخاطب مورد نظر بهترین انتخاب است. بیشتر روزنامه ها شامل حجم قابل توجهی آگهی های محلی هستند .در واقع جامعه مخاطب یک روزنامه به دلیل زندگی در یک جغرافیای خاص  به نوعی نیاز های همسانی نیز خواهند داشت .

۲.پیچیدگی پیام و گستردگی فضا

از آنجا که نوع پیام ، متن و اندازه آن از سوی صاحب اگهی تعیین می شود و زمان مخاطب برای دیدن آن می تواند با توجه به پیام کم و زیاد شود ( این امکان در تبلیغات رادیویی و تلویزیونی وجود ندارد ( در نتیجه می توان با توجه به نیاز، آگهی را پیچیده تنظیم کرد، اما از سوی دیگر سادگی در آگاهی های زمان دار بسیار حائز اهمیت است .

۳.هزینه کم تر در مقایسه با تبلیغات دیگر

روزنامه ها ارقام متفاوتی را با توجه به سایز و شماره صفحه بابت درج آگهی دریافت می کنند اما با توجه به نرخ این خدمات در دیگر رسانه ها مبلغ دریافتی روزنامه ها به صرفه تر و کمتراست .

۴.سادگی کار در روزنامه

انتشار یک آگهی در روزنامه بسیارساده است.کافی است آگهی را سفارش دهید تا جای خالی آن در نظر گرفته شود، آگهی از قبل طراحی شده، در جای خود چاپ خواهد شد. این سهولت و سادگی انتشار آگهی در روزنامه در بسیاری از موارد مورد استفاده صاحبان آگهی ها قرار می گیرد.

۵.گستردگی مخاطب

در دورافتاده ترین بخش های یک کشور نیز روزنامه یافت می شود. بدلیل عدم نیاز به تکنولوژی خاص یا سواد بالا روزنامه از عمومی ترین رسانه های موجود است.

۶.دستیابی به تبلیغات آزمایشی

گاهی برای جلوگیری از ضرر احتمالی و بررسی کشش بازار یک منطقه در ارتباط با یک محصول جدید از روزنامه برای شروع اطلاع رسانی استفاده می شود.

معایب روزنامه

۱.محدودیت زمانی

بزرگترین ایرادی که به روزنامه وارد است عمر کوتاه این رسانه است.کاغذ حاوی خبر با ارزش امروز، تکه کاغذی بی ارزش و دور ریختنی در روز بعد محسوب می شود.

۲.احتمال نادیده گرفته شدن

روزنامه ها عموما با عجله یا به قصد دریافت خبر یا تحلیل روز مطالعه می شوند و کمتر کسی به سراغ آگهی ها می رود، به همین دلیل جای گذاری درست و حساب شده یک آگهی اهمیت ویژه ای در تبلیغات روزنامه ای دارد.

۳.تفاوت هزینه

معمولا انتخاب فضای آگهی بر عهده بخش طراحی صفحه در روزنامه است و احتمال دارد آنها آگهی را آنجایی که خود  تشخیص می دهند بگذارند، حال آن که آن فضا شاید محل مناسبی از نظر صاحب آگهی نباشد و هزینه های آنها به هدر رود.  به هر شکل نرخ فضا وصفحه در روزنامه تفاوت زیادی دارد و اگر گاهی آگهی در بهترین و خیره کننده ترین فضا نباشد چه بسا که اصلا دیده نشود و صاحب آگهی به هدف خود نائل  نیاید.

۴.کیفیت نامناسب

کیفیت تبلیغات روزنامه در مقایسه با مجله، تبلیغات تلویزیون و یا بیلبورد ها کمتر است و با توجه به این نکته که داشتن تصویر واضح چه میزان در نوع و اثر گذاری آگهی نقش دارد باید رسانه مورد نظر رابرای تبلیغات انتخاب کرد.

تبلیغات در مجله

مجلات به صورت هفته نامه،دو هفته نامه،ماه نامه،شش ماه نامه و نهایتا سال نامه منتشرمی شوند. برخی ازآنها محلی و برخی در سطح کشور منتشرمی شوند.علاوه بر این مجلات می توانند اختصاصی، عمومی و یا تخصصی باشند. این دسته بندی می تواند مورد توجه آگهی دهندگان قرار گیرد.

محاسن مجله

۱.عمر طولانی

  مجلات دارای عمری طولانی تر به نسبت روزنامه ها هستند.یک ماه نامه عمری  یک ماهه دارد و آگهی چاپ شده درآن تا یک ماه از سوی فرد یا افرادمورد نظر دیده می شود.

۲.نمایش تصویری قوی

کاغذ های باکیفیت و براق مجلات با رنگهای زیبا امکان خوبی به آگهی دهندگان می دهد تا ازاین رسانه نهایت استفاده را برده و تاثیر گزاری را چندین برابر کنند.

۳.قدرت انتخاب مناسب

مجله به آگهی دهندگان این امکان را می دهد تا به سراغ مخاطب مورد نظر بروند. اگر محصول برای جوانان، بانوان یا کودکان و متخصصان مناسب است می توان تعداد زیادی مجله یافت که به این گروه ها اختصاص دارند و مستقیم با آنها مرتبط است. این خاصیت مجلات راه خوبی برای جلوگیری ازاتلاف بودجه تبلیغات محسوب می شود.مجلات به صرف رابطه ای که با مخاطب خود دارند امکان باور پذیری بیشتری را به آنها نسبت به آگهی درج شده می دهند. مجلات مربوط به مشاغل و شرایط مالی و سنی مختلف، هر یک به جامعه مد نظر آگهی دهنده نزدیک تر باشد تاثیر گذاری بیشتری در خوانندگان خواهند داشت.

۴.انعطاف جغرافیایی

  بعضی مجلات در استان ها و مناطق مختلف کشور شمارگان متفاوتی دارند، طراح زیرک یک آگهی می تواند از این خصلت برای همسان سازی آگهی با اعتقادات، رسم و رسوم، باور و زبان آن منطقه استفاده کرده و تاثیر گذاری را به حداکثربرساند. به تبع اگر یک آگهی دهنده بخواهد اقشاربیشتری از یک جامعه را پوشش دهدآن دسته از مجلات خانوادگی که در سراسر کشور منتشر می شوند تاثیر گذاری بیشتری خواهد داشت.

معایب مجله

۱.عدم انعطاف کلی

تبلیغات در مجلات باید از هفته ها یا ماهها قبل هماهنگ شده باشد.زمانی که یک جای خالی هماهنگ شد، امکان زیادی برای تغییر وجود ندارد.

۲.اسراف بودجه در مواردی خاص

وقتی آگهی یک شهر یا استان خاص  دریک مجله ملی چاپ شود، از نظرمدیران بازاریابی اسراف در هزینه ها محسوب خواهد شد وبنابراین غیر ضروری است.

۳.هزینه بالا

تبلیغات در مجله گرانتر از تبلیغات در روزنامه است.بدلیل کیفیت برتر،رنگ،و کار بیشتر در امرطراحی که گاهی مواقع غیر ضروری به نظر می رسد.

۴.انتشار محدود

مجلات پیام آگهی دهنده را تنها یاد آوری می کنند زیرا مدت زمان چاپ مجددآنها محدود تر از دیگر رسانه هاست.به این دلیل از تبلیغات در مجله تنها برای یادآوری استفاده می شود.

 

۲.رادیو

تبلیغات رادیویی از راه گوش و توسط صدا به مخاطب می رسد.گفته می شود که این رسانه در حال مرگ در مناطق شهری است.اما آمار در مناطق روستایی حاکی ازآن است که ۳۷ درصد روستاییان  برای دریافت اطلاعات و اخبار سراغ رادیو می روند،که نشان از اهمییت این رسانه در مناطق غیر شهری دارد.

محاسن رادیو

۱.قدرت انتخاب

آگهی دهنده می تواند برنامه ،ساعت ونوع آگهی را آن گونه که می خواهد تنظیم کند. 

۲.رادیو رسانه ای با انعطاف پذیری بالا

  برخلاف تلویزیون در رادیوآگهی نیازی به آماده سازی ندارد،و پیام می تواند در لحظه قبل از پخش آماده شود.

۳.ارتباط انسانی

صدای انسان اولین وسیله ارتباط بین بشر است ،.باورپذیری می آورد و به آگهی حالتی دوستانه می دهد.

۴.پوشش بالا

رادیو رسانه ای مناسب و همراه برای هر آنکه توان شنیدن را دارد است.در نتیجه گستردگی آن از تلویزیون هم بیشتراست، اما این که آیا تعداد مخاطب آن هم به همین اندازه بالاست  بحث دیگری است.از آنجا که رادیو وسیله ای قابل حمل وسبک است می توان هر جا،هر زمان،و حتی در حرکت با آن سرگرم شد.این خصلت رادیو امکان نوعی خاص از تبلیغات را ایجاد می کند.

۵. مزیت اقتصادی

تبلیغات رادیویی ارزانتر از تلویزیون یا بیلبورد های بزرگ و برخی دیگر از رسانه هاست. اما باید توجه داشت که در برنامه های پر مخاطب و در زمان پیک هزینه های تبلیغات در رادیو نیز آنقدرها ارزان نیست و مدیر بازرگانی تا از بررسی نسبت هزینه به فایده تبلیغات رادیویی مطمئن نباشد به سراغش نخواهد رفت.

معایب رادیو

۱.نبود تصویر

در رادیو تصویر سازی یا نمایش کالا به هیچ وجه امکان پذیر نیست و تنها راه تبلیغات توضیح  یا شرح است.بسیاری از آگهی ها هیچ نیازی به تصویر ندارند مانند آگهی اورق مشارکت اما هستند بسیاری از محصولات که رازگیرایی آگهی در آنها نمایش محصول است، مانند شکلات،در نتیجه آگهی دهنده با شناخت از نوع محصول؛ کشش بازار و مخاطب ، رسانه  مناسب را برمی گزیند.

۲.امکان عدم دریافت کامل پیام

معمولا دیده می شود که رادیوصدایی درپس زمینه  فعالیت روزانه ماست،مانند  گوش دادن به رادیو در حین کاردر آشپزخانه،اداره و رانندگی.نبود تمرکز کامل و کافی به پیام فرستاده شده می تواند نتایج تلاش تبلیغاتی را به هدر دهدبطوری که شنونده حتی متوجه آگهی در حال پخش هم نشود.

۳.زمان محدود

در رادیو زمان محدود است.هنگامی که یک ساعت مشخص به آگهی دهنده ای فروخته شد دیگر نمی توان به آن زمان اضافه کرد، حال آنکه در رسانه چاپی امکان اضافه سازی جا و صفحه وجود دارد.در نتیجه هر که زودتر برای ساعت پیک اقدام به سفارش آگهی کرد آگهی اش شانس شنیده شدن بیشتری دارد.

  

۳.تلویزیون

  تلویزیون رسانه ای بی بدیل است که از عناصر رنگ،صدا،حرکت و سرعت بهره جسته وزحمت رساندن  تمامی احساس آگهی دهنده را که می توان از راه دور انتقال داد بر عهده می گیرد.

محاسن تلویزیون

۱.تاثیر گزاری بالا

آنجا که موضوع تاثیر گذاری در میان است هیچ رسانه ای قدرت برابری  با تلویزیون را ندارد زیرا به نوعی از راه دور کار فروش مستقیم را انجام می دهد.اما باید در نظرداشت که صرف هزینه هنگفت تبلیغات تلویزیونی تعریف شده باشد و کشش محصول برای آگهی تلویزیونی مناسب باشد.

۲.پوشش وسیع

تلویزیون ازجمله رسانه های ارتباط جمعی فراگیر است.روزانه میلیونها نفر پای گیرنده های خود می نشینند و با دقت تماشایش می کنند .کمتر خانه ای را می توان بدون یک دستگاه تلویزیون تصور کرد.

۳.داشتن پرستیژ بالا

آگهی های تلویزیونی به سبب هزینه بالاو گستردگی ملی یا جهانی واستفاده از هنر تبلیغات به یاد ماندنی ،تجربه ای منحصر به فرد محسوب می شوند بطوری که بیننده نسبت به محصول نمایش داده شده احساس اعتبار و اعتماد می کند.حتی غرور استفاده از معروف ترین محصولات روز این رسانه را بهترین انتخاب برای آگهی دهندگان با بودجه بالا می کند.لازم به ذکر است که این نوع تبلیغ تلویزیونی تجربه اول را در خرید کالای تبلیغ شده تضمین می کند اما کیفیت تنها راه برای ورود مجددکالا به سبد خانوار است.

۴.همراه داشتن تجربه زندگی

مخاطب آنچه را ببیند باور می کند.در تلویزیون امکان نمایش تجربه زیسته و کارکرد محصول در بهبود وآسایش زندگی روزمره وجود دارد.

۵.انتقال احساس نیاز به محصول

با انتقال تجربه استفاده ازمحصول، به ناگاه احساس رضایت از کارکرد درمخاطب ایجاد شده واو به محصول گرایش پیدا می کند واحساس نیاز در او پدید می آید.

معایب تلویزیون

۱.وقت گیر بودن آماده سازی

  طبیعتا آماده سازی یک آگهی تلویزیونی وقت گیر و پر هزینه است.اما زمانی که آماده شود می توان آن را برای زمانی طولانی نمایش داد.

۲.عمر کوتاه

تبلیغات در مجله یا روزنامه ماندگار است اما در رادیو و تلویزیون این گونه نیست.مدام در حال تغییر است و نمی توان زمان آگهی خاصی را پیش بینی کرد.این عمر کوتاه ایجاد فراموشی می کند.

۳.رسانه ای گران

هزینه بالای این رسانه توانایی آگهی دهندگان را کاهش می دهد.هم هزینه تهیه یک آگهی تلویزیونی بالاست وهم هزینه پخش آن از تلویزیون.  به همین دلیل تولیدکنندگان خرد توانایی سفارشات آگهی در این رسانه را ندارند.

۴.مشکل تعدد آگهی

معمولا در زمانی محدود تعداد زیادی آگهی پخش می شود،هم مخاطب و هم آگهی دهندگان از این معضل رنج می برند،آگهی دهندگان از عدم تاثیر آگهی شان و مخاطبان از اتلاف زمانشان هنگام دیدن برنامه ای مشخص.

۵.رسانه ای غیر قابل جابجایی

رادیو،مجله و روزنامه رسانه هایی قابل حمل هستند در صورتی که تلویزیون این توانایی را ندارد،مخاطب حتما باید در زمان خاصی و مکانی ثابت باشد تا موفق به دریافت آگهی شود.

 

۴.فیلم

فیلم هم همانند تبلیغات تلویزیونی عمل می کند  با این تفاوت که این بار صفحه بزرگتر و مخاطبان بیشتری در یک جا و برای یک هدف جمع شده اند.معمولا نسبت به این گونه از آگهی احساس خوبی وجود دارد، زیرا افرادی که به سینما می روند غالبا آرامش دارند و تا شروع فیلم دوست دارند که سر گرم شوند پس توجه خوبی نیز به آگهی نشان می دهند.

محاسن فیلم 

۱.مخاطب با دقت

دقت و تمرکز در این رسانه بسیار بالاست و برای همین هر روز مورد توجه گروه بیشتری از آگهی دهندگان قرارمی گیرد.

۲.امکان بازاریابی نیچه ای

از آنجایی که گروه مشخصی برای دیدن فیلم کودک، فیلم ترسناک یا مردم شهر خاصی به یک سینما ی خاص می روند امکان انتخاب مخاطب مناسب با دقت بالا در این نوع از تبلیغات وجود دارد.

۳.اقتصادی

ساختن یک آگهی از این دست آنچنان ارزان نیست اما پخش آن در سالن به یقین ارزان تر از آگهی تلویزیونی خواهد بود.

معایب فیلم

۱.گرانی در مقایسه با تعداد مخاطب

هزینه ساخت آگهی برای نمایش در سالن سینما بالاست،و در مقایسه با بیننده محدودش برای برخی آگهی سازان نوعی هدر دادن سرمایه محسوب می شود.

۲.محدودیت مخاطب

تعداد بینندگان این آگهی ها به آن دسته از افرادی که به سالن سینما می آیند محدود می شود که تمرکز بالایی دارند،  اما  این گروه از مخاطبان عمق و گسترش کافی در سطح جامعه ندارند.

۳.امکان تاثیر منفی

 گفته می شود مردم برای دیدن فیلم به سینما می روند و ممکن است آگهی را مزاحمی برای تفریح خود تلقی کنند،و این ممکن است نه تنها مانع دریافت آگهی شود بلکه تاثیر منفی نیز بر محصول بگذارد.

 

 

---

1-  Advertising Management

2-  Shaila Bootwala

3-  Abeda Inamdar Senior College