امروزه انسانها اسیر سیلی از تبلیغات تجاری هستند که از هر طرف آنها را احاطه کرده و مدام تکرار می‌شود. این موضوعی است که نه تنها افراد بزرگ سال بلکه کودکان و افراد کم سن و سال را هم در برمی‌گیرد. اگرچه تبلیغاتِ امروزی، اقناع را در دستور کار قرار داده اما  باید توجه داشت که در تبلیغ برای کودکان نیازی به اقناع نیست و کافی است که  فقط تبلیغ تکرار شود...

مقدمه: مهدیه شکری - امروزه انسانها اسیر سیلی از تبلیغات تجاری هستند که از هر طرف آنها را احاطه کرده و مدام تکرار می‌شود. این موضوعی است که نه تنها افراد بزرگ سال بلکه کودکان و افراد کم سن و سال را هم در برمی‌گیرد. اگرچه تبلیغاتِ امروزی، اقناع را در دستور کار قرار داده اما  باید توجه داشت که در تبلیغ برای کودکان نیازی به اقناع نیست و کافی است که  فقط تبلیغ تکرار شود.
آثار و پیامد‌های تبلیغات برای کودکان و روش‌های دفاع از حقوق کودک در برابر هجوم تبلیغاتی رسانه‌ها را در گفت‌و گو با دکتر محمد علی شامانی در میان گذاشته و مورد بررسی قرار داده‌ایم. وی که تحصیلات خود را در زمینه حقوق به پایان رسانیده مدتهاست در زمینه تعلیم و تربیت ، روزنامه نگاری و ادبیات  کودکان فعالیت می‌کند.

***

• تبلیغات چگونه و در چه زمینه‌هایی می‌تواند بر کودک تاثیر داشته باشد؟

امروزه دامنه تبلیغات بسیار گسترده و تاثیرات پیدا و پنهان آن کاملا واضح است. تبلیغات برای کودکان، به خاطر اثرهای تکرار، نوعی آشنایی را برای فرد ایجاد می‌کند. کودکد وقتی یک مارک تبلیغ شده را می‌بیند، احساس می‌کند که آن را می‌فهمد و می‌شناسد. وقتی رسانه‌ها بارها و بارها یک شکلات را تبلیغ می‌کنند، ونیز  هنگام خرید وقتی نمی‌دانید کدام مارک را انتخاب کنید، قطعا سراغ آن مارک آشنا می‌روید و آن را خریداری می‌کنید. انسان‌ها اسیر تبلیغات هستند چرا که تبلیغات همه محیط پیرامون ما را اشغال کرده است و ما همواره در این فضا تنفس می‌کنیم. موج تبلیغات همه جا ما را تعقیب می‌کند، در خیابان، در وسایط نقلیه عمومی، در اداره و محل کار و حتی فضای خانه و حریم خصوصی ما نیز از هجوم تبلیغاتی رسانه ها در امان نمانده است و ما مدام در معرض تبلیغات گونانی هستیم  که سعی دارند خورد و خوراک و پوشاک، ذائقه و سلیقه و نحوه  کار و تفریح و استراحت ما را شکل دهند.  به این نکته باید توجه داشت که تبلیغات توسط بازاریاب‌های حرفه‌ای انجام می‌شود که به زبان علمی و مخاطب‌پسند و جذاب تبلیغ می‌کنند. تبلیغات امروزه اقناع را در دستور کار قرار داده‌است. البته باید توجه داشت که کودکان نیاز به اقناع در تبلیغات تجاری ندارند؛ برای آن‌ها کافی است که فقط  تبلیغ تکرار شود. مثل ترانه‌های کودکانه می‌ماند و بچه‌ها آن را زمزمه می‌کنند. تبلیغ در کودکان تاثیرات به مراتب بیشتری از بزرگ سالان دارد، چون آن‌ها نمی‌توانند آن را تجزیه و تحلیل کنند. لذا از این نظر بچه‌ها بسیار بی‌دفاع تر  و دست و پا بسته‌تر در مقابل تبلیغات رسانه ها  هستند و به شدت از آن  تاثیر می‌پذیرند.

• تاثیر تبلیغات بر در کودکان آی بر حسب جنسیت تفاوت می‌کند؟ اگر جواب مثبت است  دختران زودتر در مقابل تبلیغ تسلیم می‌شوند یا پسران؟ واین  تاثیر پذیری بیشتر چه محدوده سنی را در بر می‌گیرد؟

آثار تبلیغات بر کودکان به جنس خاصی ارتباط ندارد. البته جنسیت  شخصیت‌های مبلغ در جذب کودک موثر هستند. قاعدتا یک دختر ترجیح می‌دهد که شخصیت مورد علاقه‌اش یک خانم باشد همین‌طور یک پسر. گاهی اوقات نیز شخصیت‌هایی خلق می‌شوند که خنثی هستند؛ یعنی نه زن است و نه مرد. به این ترتیب هم می‌تواند هم دختربچه‌ها را پوشش دهد و هم پسربچه‌هارا. در حالت کلی، تبلیغات در دنیای امروز سعی می‌کند به این سمت پیش برود که  فارغ ازتوجه به جنسیت کودک باشد. معمولا سن تاثیرگذاری بر کودکان تا قبل از رسیدن به سن انتزاع است چون بعد از سیزده و چهارده سالگی ستاره‌سازی‌ها از سوی نوجوان شکل می‌گیرد. به این معنی که بچه‌ها به سمت شخصیت‌ها و چهره‌ها می‌روند و این هم نوعی تبلیغات است. وقتی بچه‌ها احساس می‌کنند که این آدم‌ها مثل خودشان هستند و در صفحه تلویزیون هم مکررا آن را می‌بینند، برای الگوگیری بیشتر تحت‌تاثیر قرار می‌گیرند. رسانه‌ها به این شخصیت‌ها می‌پردازند و در بسیاری اوقات سعی می‌کنند که این آدم‌ها را به عنوان سوپراستار و الگو انتخاب کنند؛ این الگوسازی‌ها در همه جای جهان رایج است و در همه جنبه‌ها و زمینه‌ها وجود دارد، حتی در زمینه‌های علمی.

• یعنی به نظر شما در تبلیغات برای کودکان. اثرهای تکرار در اولویت هستند و تکرار تبلیغات است که کودک را جذب می‌کند؟

بله. در اینجا بهتر است به تاریخچه تبلیغات هم توجه کنیم. به زمانی که گوبلز به تبلیغ پرداخت و با اثر تکرار توانست انسان‌ها را با خود همراه کند. خیلی از تبلیغات در کشور ما هم همین طور است، وقتی شما به تکرار چیزی را می‌بینید، آرام آرام به آن نزدیک می‌شوید؛ چراکه آن را می‌شناسید. مثل تلویزیون در خانه‌ها که به راحتی جایگزین عضو اصلی خانواده‌ها شده است. وجود تلویزیون در خانه باعث شده که افراد خانواده کمتر روبه‌روی هم بنشینند و بیشتر روبه‌روی تلویزیون می‌نشینند. یکی از دلایل این عامل، همان بحث تکرارهاست.

• تبلیغاتی که مخاطب خاص کودک دارند، مثل اسباب‌بازیها، خوراکی ها  ویا یک  وسیله کودکان  چنانچه برای تبلیغ از  کودک به عنوان مبلغ  استفاده ‌کنند از نظر تربیتی و فرهنگی کار درستی انجام داده‌اند؟

خیر. این تجاوز به حقوق کودکان است. حتی در بسیاری موارد دیده می‌شود که بچه‌ها را برای تبلیغ میک‌آپ می‌کنند که این کار درستی نیست. نوعی سوءاستفاده از کودکان است و ازآن‌ها به عنوان ابزار استفاده کرده‌ایم. دنیای بچه‌ها دنیای صاف و صادقانه‌و سرشار از نشاط  است؛ اما با این کار آن را به دنیای ویترینی و بزرگسالانه تبدیل می‌کنیم. متاسفانه مجلاتی که این کار را انجام می‌دهند و عکس کودکان را به عنوان تبلیغ چاپ می‌کنند، زیاد شده‌اند. گاهی حتی برای این گونه تبلیغات از خانواده‌ها نیز پول دریافت می‌کنند. این رفتار خانواده‌ها هم اشتباه است، اگر کودک روزبه‌روز با انتظارات متفاوت‌تری تربیت شود و هرروز انتظارات نو در آن‌شکل بگیرد،دچار شخصیتی  زیاده‌ خواه می‌شود. زمانی که در جامعه‌ای زیاده ‌خواهی شکل بگیرد، جامعه از مدار اخلاق بیرون می‌رود. چراکه باعث می‌شود برخی خانواده‌ها تحت تاثیر تبلیغات و فضای تبلیغاتی طبقه اجتماعی خود را منکر شوند و این موضوع پیامدهای ناخوشایندی برای خانواده‌ها و کودکان در پی خواهد داشت.

• آموزش و آگاهی به کودکان تا چه اندازه می‌تواند بر مقاومت آنها در برابر تبلیغ تاثیرگذار باشد. به طوری که کودک با دیدن هر تبلیغی زود آن را نپذیرد؟

این موضوع یکی از جدی‌ترین چالش‌های امروز آموزش و پرورش در جهان است. چراکه اگر انسان‌به قدرت نقد و قضاوت نرسد، قاعدتا در برابر تبلیغ تاثیر می‌گیرد. آنچه باعث می‌شود افراد آگاهانه و صادقانه موضوعی را نقد کنند، آگاهی است.‌از دیگر بحث‌های جدی‌در این حوزه، بحث سواد رسانه‌ای است. در شرایط امروزی، افراد سرشار از  انواع اطلاعات هستند و به نوعی در این کوران اطلاعات احساس سردرگمی می‌کنند. همچنین دیده می‌شود که بسیاری اوقات بچه‌ها در فضای وب در حال پرسه زدن هستند، چون احساس غرق شدن در تبلیغات را دارند. بنابراین متوجه می‌شویم که آموزش و پرورش  کشور باید به کودکان قدرت نقد و تحلیل بدهد. برای این کار، معلمان باید نسبت به سواد رسانه‌ای آگاهی لازم را  داشته باشند و بتوانند، سواد رسانه ای  را در مدرسه آموزش بدهند تا بچه‌ها در برابر تبلیغات منفعل نباشند. اگر بچه‌ها در بلند مدت نتوانند نقد و قضاوت کنند باید نگران بود؛ چراکه در این صورت جامعه ما یک جامعه دست و پا بسته شده و در مقابل افکار و امواجی که به ما می‌رسد، آسیب‌پذیر می‌شود.

• به انفعال مخاطب اشاره کردید. آیا در حال حاضر به این  انفعال رسیده‌ایم یا خیر؟ مخاطبان کودک تا چه اندازه در برابر تبلیغات منفعل یا برعکس فعال و  پویا هستند؟

اگر بخواهیم صادقانه به ماجرا نگاه کنیم، نه تنها منفعل هستیم؛ بلکه مخاطب فعال نیز تربیت نمی‌کنیم. در بسیاری مواقع، درست تحلیل نمی‌کنیم و به قول معروف در حال «غر زدن» هستیم. باید توجه داشت که  نظام تربیتی باید به تربیت کودکان پویا و خلاق بپردازد نه انسان‌های تابع و فاقد قدرت نقد. به طور طبیعی،  وقتی کسی قدرت نقد نداشته باشد، نمی‌تواند انتخاب داشته باشند و این ویژگی حتی در آینده و انتخاب‌های آینده نیز تاثیر خواهد گذاشت. اگر کمی هشیارانه‌تر عمل کنیم، خانواده و نظام رسمی آموزش و پرورش، به عنوان نهادهای تربیتی، قدر خواهند بود افرادی را پرورش دهند که به راحتی  هر آنچه در رسانه تبلیغ می‌شود، را نپذیرند . لازمه‌این موضوع،‌توسعه  آموزش  از یک سو و توسعه سواد رسانه ای از سوی دیگر است. هم‌چنین باید پدران و مادران و معلمان آگاه باشند تا بتوانند فرزند ان را تربیت کنند.

•  آموزش نقد و انتقاد را  از کجا باید آغاز کرد؟ برای تربیت یک کودک پویا و فعال و دارای قدرت انتقاد در برابر تبلیغ از چه نهادی باید شروع کرد؟

تردیدی نیست که نقطه آغاز خانواده است. یکی از اشتباهات رایج در جامعه این است که بسیاری از خانواده‌ها گفت‌وگوهایشان از جنس سرکوب است یعنی با هم گفت‌وگو نمی‌کنند. در بخشی دیگر می‌بینیم که کودک در اختیار پدرو مادر است و هرچه پدر و مادر بگویند کودک می‌پذیرد و انجام دهد؛ در حالی که این حرف‌شنوی در تمام زمینه‌ها درست نیست. زمانی می‌توان گفت خانواده‌ها عملکردشان درست بوده است که فرزند در عین ادب و آگاهی بتواند موضوعات را نقد کند؛ در حالی که بسیاری خانواده‌ها این موضوع را نمی‌پسندند و آن را گستاخی تلقی می‌کنند. رسانه‌ها هم باید تاحدی به مخاطب توجه کنند چون مخاطب امروزه قدرت تشخیص دارد و نباید آن را منفعل در نظر گرفت. البته در بخش کودک، رسانه‌ها نسبت به سایر بخش‌ها بهتر عمل می‌کنند.

• بعضی کودکان احساس می‌کنند که با خرید یک کالای خاص که تبلیغ شده، خوشبخت خواهند .به نظر شما در تعریف خوشبختی، موفقیت، پیشرفت، آسایش و مفاهیمی از این دست، خانواده تا چه اندازه تاثیرگذار است؟

این موضوع که از دغدغه‌های اصلی بیشتر مردم جامعه است و  گروه سنی مشخصی را در برنمی‌گیرد. بسیاری اوقات دیده می‌شود که افراد با به رخ کشیدن کالاهای خود، نداشته‌هایشان را جبران می‌کنند. البته دنیای بچه‌ها با دنیای بزرگسالان متفاوت است. بچه‌ها با دارایی‌هایشان با اسباب‌بازی و کامپیوتر‌هایشان خود را به رخ یکدیگر نمی‌کشند. مشکل، ما بزرگترها هستیم که مثلا با خانه و ماشین سعی داریم خودمان را به رخ همدیگر بکشیم. وقتی آدم‌ها چیزی را برای عرضه ندارند سعی می‌کنند چیزی را به عنوان جایگزین پیدا کنند. طبیعی است که برای برون رفت از این چرخه،‌جامعه باید از نظر فکری و فرهنگی و شخصیتی باید پیشرفت کند. اگر جامعه پیشرفت کند و به سمت دانایی برود، اوضاع بهتر می‌شود. متاسفانه در حال حاضر،‌در بسیاری خانواده‌ها جابه‌جایی ارزش‌ها رخ داده و افراد وقتی چیزی برای عرضه ندارند به این گونه مسائل روی می‌آورند. اما انسان‌ها با عزت نفس بالا به این چیزها دلخوش نمی‌کنند و این موضوع برمی‌گردد  به این که خانواده تا چه اندازه برای این کار برنامه و تا چه حد خانواده برای تربیت فرزندان وقت می‌گذارد. اگر جامعه به سمت دانایی پیش برود مسائلی چون به رخ کشیدن و برندسازی در حاشیه قرار خواهد گرفت.

• پس می‌توان گفت  درتربیت کودکان شما اولویت  را به خانواده می‌دهید؟هرچه خانواده در زمینه تربیت کودکان کوشاتر باشد، آگاهی و عزت نفس کودک هم بیشتر می‌شود؟

فکر می‌کنم هنوز هم   هیچ نهادی به اندازه خانواده قدرت  تاثیر گذاری بر کودک  را ندارد. مهم‌ترین کارکرد خانواده  سالم‌سازی اجتماع با تربیت مناسب  کودک، است. برای تربیت افراد، جایگزینی برای خانواده وجود ندارد. روانشناسان اجتماعی و روانشناسان حوزه رسانه هم این موضوع را هشدار می‌دهند که فرزندان خود را در معرض رسانه قرار ندهید. چون بچه‌ها قدرت تمیز ندارند و بسیاری اوقات سعی می‌کنند شبیه شخصیت محبوبشان باشند. گاهی اوقات هم در این باره رفتارهای ناهنجار انجام می‌دهند؛ بارها در صفحه حوادث دیده  شده که بچه‌ها قصد داشته‌اند ادای قهرما نان مورد علاقه خود  را دربیاورند اما صدماتی را به خود و خانواده وارد کرده‌اند. البته باید به این نکته نیز توجه داشت که با تبیین دوره سنی کودکان متوجه می‌شویم که آن‌ها تا چه اندازه تحت تاثیر برنامه‌های رسانه ها  قرار دارند. نقد یکی از راه‌های مثبت گفت‌وگوست و باید خانواده‌ها تلاش کنند که فضای انتقاد را در خانه‌ها فراهم کنند. نمی‌توان به راحتی گفت این ضعف در حال بیشتر شدن است اما جای نگرانی دارد. مخصوصا این که امروزه دسترسی بچه‌ها به تبلیغات مخفی، که از طریق بازی‌ها و فیلم‌ها و شخصیت‌های کارتونی وجود دارد، بیشتر شده است.

• برای رفع آسیب‌های احتمالی تبلیغات روی کودک چه پیشنهادهایی دارید؟

اولین گام آگاهی بخشی و اطلاع ‌رسانی است. برای این کار نهادها و سازمانهای رسانه ای، جدا از نظام رسمی آموزش و پرورش،در زمینه  آگاه ساختن خانواده‌ها باید حضور  فعال داشته باشند. حضور کارشناسان آموزشی، روانشناسان کودک و متخصصان رسانه در حوزه کودک و فعالان این حوزه، می‌تواند در ایمن‌سازی کودکان در برابر تبلیغات موثر باشد. ذکر این نکته ضروری است که کودکان در برابر تبلیغات بسیار تنها و بی‌دفاع هستند، به همین منظور باید انجمن دفاع از کودکان و نوجوانان را شکل بگیرد.

• و در آخر با توجه به اینکه در تبلیغات تجاری به حقوق‌ کودکان توجهی نمی‌شود، آیا در رسانه‌های ما به حقوق ارتباطی کودک، به عنوان مخاطب توجه می‌شود ؟   

رسانه خود یک چالش جدی زمانه ماست.کودک هنوز در باور برنامه سازان جدی نیست.کودک مینیاتوری که کودک حقیقی نیست. می‌توان گفت راه زیادی باید پیمود تا به آنچه در زمره حقوق کودک باید رعایت شود، نایل شویم.