اول: روابط عمومی در پیدایش، بقاء و اعتلای هر سازمانی وجود دارد. هیچ سازمانی را نمی توان ایجاد کرد اگر روابط عمومی راهگشای آن نباشد. اگر روابط عمومی نباشد ممکن است میلیاردها سرمایه از دست برود. بنابراین در پیدایش و بقاء، روابط عمومی اصل پویایی ، حرکت و انطباق است...

اشاره: حوریه حقیقی نیا - دومین دوره آیین معرفی و تقدیر از سرآمدان روابط عمومی ایران صبح روز سه شنبه 4 تیرماه 1392 در مرکز همایش های بین المللی صدا و سیما و با حضور پیشکسوتان، اساتید، دانشجویان و مسئولان روابط عمومی های سازمان‌ها و نهادهای مختلف برگزار شد. در این مراسم ضمن تقدیر از روابط عمومی های متعهد به سرآمدی، مدیران تعالی گر ارتباطی، دکتر ساروخانی با موضوع هوشمندی و سرآمدی در روابط عمومی برای حضار سخنرانی کردند که در ادامه گزیده‌ای از آن از نظرتان می‌گذرد.

***

 

من اطلس سرآمدی را تهیه کرده‌ام ولی امکان انتشار آن نبود. اطلس سرآمدی در شش بٌعد مطرح است:

اولین بٌعد سرآمدی اعتقادی است یعنی ما سه وجه اعتقادی در مورد روابط عمومی داریم. یکی اینکه معتقدیم روابط عمومی سرآمد ضامن توسعه پایدار است. اساساً در سطح کلان توسعه پایدار را بدون توسعه انسانی نمی توان تعریف کرد و روابط عمومی جایگاه عظیمی در توسعه پایدار دارد. در سطح میانی بقاء و شکوفایی سازمان بدون روابط عمومی میسر نیست. سومین اعتقاد ما امروز اینست که روابط عمومی در بعد فردی هم حائز اهمیت است. توفیق فردی در سایه روابط عمومی امکان پذیر است. حتی اگر کسی می‌خواهد عضو شورای روستا شود باید روابط عمومی توانمندی داشته باشد. روابط عمومی است که راه را نشان می‌دهد و توفیق را تضمین می‌کند.

اصول سه وجهی

اول: روابط عمومی در پیدایش، بقاء و اعتلای هر سازمانی وجود دارد. هیچ سازمانی را نمی توان ایجاد کرد اگر روابط عمومی راهگشای آن نباشد. اگر روابط عمومی نباشد ممکن است میلیاردها سرمایه از دست برود. بنابراین در پیدایش و بقاء، روابط عمومی اصل پویایی ، حرکت و انطباق است.

دوم: در دنیایی که سازمان و انسان می‌خواهند در آن زندگی کنند. سازمان هر لحظه نیازمند اینست که بداند دیدگاه‌های مردم چقدر تغییر کرده است و پذیرای چه چیزی هستند. روابط عمومی باید شکل تنفسی باشد و مدیریت براساس خواسته های مردم شکل بگیرید. روابط عمومی انتقال دهنده بخش خواسته ها و انتظارات مردم است. نکته سوم نظریه بقاست. روابط عمومی برتر، جامعه برتر یعنی اگر قرار است جامعه ای برتر باشد باید روابط عمومی برتر داشته باشد. روابط عمومی کارآ و سرآمد داشته باشد.

ما 5 شرط برای سرآمدی قائل هستیم: یکی منشور سرآمدی است. ما باید بدانیم شاخص های سرآمدی چیست؟ ما به کدام روابط عمومی می‌گوییم سرآمد؟ ترکیب این شاخص ها چیست؟ نکته دوم اطلاع رسانی است. باید تمام کسانی که دراین خانواده زندگی می‌کنند از این منشور اطلاع قبلی داشته باشند و بدانند چه شاخص هایی برای سرآمدی نیاز است. سوم عدالت در توزیع فرصت ها. عدالت آنجاست که به همه مدیران و کارشناسان نه تنها اطلاع رسانی شود بلکه همه امکانات لازم را برای ورود به حوزه سرآمدی داشته باشند. جامعه‌ای عادل جامعه است که همه افراد آن یکسان باشند.

اعتقاد ما اینست که منشور ما باید ابعاد کیفیتی داشته باشد (Quality management).

نکته بسیار مهم داوری های ماست. داوری های ما بر سه وجه باید قرار بگیرد: شناختی، انگیزشی و اعتماد به دیگران. محورهای بعد محورهای ضمانت است. ما اعتقاد داریم که باید برویم به سمت نظام روابط عمومی و استقرار آن در ایران. این برای ما یک ضرورت اساسی است. ما نیازمند یک سازمان موفق، عظیم، فراگیر و فرامرز روابط عمومی در ایران هستیم. همان گونه که ما نظام پزشکی و نظام مهندسی داریم، این هم یک ضرورت اجتناب ناپذیر است.

محور دوم استاندارد سازی در روابط عمومی: روابط عمومی نباید یک شغل باز باشد. یک شغلی باشد که هر کس براساس هر ارتباطی در درون آن قرار بگیرد. روابط عمومی باید با تخصص و دانش همراه باشد. آنهایی که عاشق این حرفه هستند، آنهایی که تحصیلات لازم را در این حرفه انجام داده اند، آنهایی که انگیزه کافی برای این کار را دارند. باید چنین افرادی را دراین حوزه قرار دهیم. من همیشه عرض کردم روابط عمومی اگر نتواند بهترین ها را جذب کند موفق نخواهد بود.

خانواده، مدرسه و رسانه ها

ما زمانی می‌توانیم روابط عمومی را در ایران نهادینه کنیم که محورهای بحث آن را شناسایی کنیم. خانواده یکی از عناصر اساسی این بحث است. اگر اعضای خانواده روابط عمومی را نشناسند یا بدرستی نشناسند یا قبولش نداشته باشند خواه ناخواه فرزندان آن جامعه هم روابط عمومی را نخواهند شناخت. بنابراین ما اعتقاد داریم که روابط عمومی باید در جامعه پذیری خانواده ها جای بگیرد. مادران اولین الفبای جامعه پذیری را به کودکانشان می‌آموزند. روابط عمومی باید در اینجا جای داشته باشد. خانواده های ما نه تنها باید روابط عمومی را بشناسند بلکه باید به آن اعتقاد داشته باشند. بلکه در عمل به آن وفادار باشند. نکته دوم موضوع بسیار مهم مدرسه است. آیا روابط عمومی در کتاب های درسی بخوبی جای دارد؟ آیا فرزندان ایران زمین که می‌خواهند فردا مدیران جامعه ایران باشند روابط عمومی را می‌شناسند؟ آیا روابط عمومی در مدارس در بخش های مختلف اجتماعی شان بخوبی تعریف می‌شود؟ ما تنها کتاب را نمی گوییم، معلم را هم می‌گوییم. آیا معلمانی که این کتاب را نمایان می‌کنند آشنایی کامل با روابط عمومی دارند که می‌خواهند روابط عمومی را درس بدهند؟ اما نه کتاب های خاص و کتاب هایی که برای کودکان ما قابل قبول نیستند. نه با الفاظ سرد بلکه با الفاظ گرمی که شما دارید. اعضایی مثل شما اعضای این خانواده بزرگ. اما از همه بالاتر رسانه های اجتماعی هستند. آیا رسانه جمعی کودکان ما را بخوبی با روابط عمومی آشنا کرده و می‌کنند؟ آیا برنامه روابط عمومی در رسانه ها مطرح است؟ رسانه ها نقش بسیار اساسی دارند چرا که هم خانواده را پوشش می‌دهند و هم مدرسه را  با مدرسه شاید سالهای محدودی در ارتباط باشیم اما با رسانه ها از همان ابتدای زندگی تا پایان زندگی آشنا هستیم. رسانه های جمعی رسالت بزرگی دارند در بردن اندیشه ها به اعماق جامعه و نهادینه کردن و ملکه کردن این اندیشه ها. ما انتظار زیادی از سازمان بزرگ صدا و سیما داریم. آیا این همایش امروز در رسانه ها آنچنان که باید مطرح می‌شود؟ بنابراین ما انتظار داریم سازمان صدا و سیما روابط عمومی را بعنوان شاخص پایدار توسعه در نظر داشته باشد. که بزرگشان رسالت توسعه پایدار است. این رسالت را نمی توان بدون روابط عمومی سرآمد تعریف کرد. بنابراین جایگاه عظیم روابط عمومی و تعریف آن را باید در سازمان صدا و سیما بعنوان رسانه فراگیر داشته باشیم.

نکته آخر بازتولید است. خاندان بزرگ ما دارد فراهم می‌شود. یک یک شما اعضای برجسته این خاندان بزرگ هستید ولی باید در انتظار بازتولید شما باشیم. یعنی سرآمدان روابط عمومی شناخته شوند و به نسل های بعد منتقل شوند.

ما سه بحث مهم را می‌بینیم: یکی استعدادیابی دوم پردازش سوم انگیزش.

ما در هر حال باید تلاش کنیم کسانی را وارد این خاندان کنیم که استعداد هدایت انسانها را داشته باشند، انسانها را دوست داشته باشند و عاشق انسانیت باشند. مبادا کسانی باشند که معماران ارتباطات انسانی نباشند. این مسئله خیلی مهم است. پردازش این استعدادها: دانشگاه ها، مدارس، کتاب ها و معلمین باید این استعدادهای بالقوه را پردازش کنند. اما مهمترین مساله انگیزش است یعنی کسانی که در این خانواده قرار می‌گیرند باید انگیزش بالایی داشته باشند. ما تئوری فعلیت را باید مطرح کنیم. شما این استعدادها را تقویت و پردازش کرده اید، آموزش داده اید، مهارت های ارتباطی را آموخته اید اما اگر فرد انگیزه کافی نداشته باشد ممکن نیست صد درصد این توانایی ها را در عمل پیاده کنید بنابراین انگیزه حرف اول را دراین حوزه می‌زند. آن کسانی که عاشق هستند و حداقل 90 درصد توان خود را پیاده می‌کنند آنها هستند که برای ما حائز اهمیت هستند. اینجاست که ما مدیریت انگیزش را داریم. اینجاست که ما باید با ذهن انسان ها کار کنیم. آنهایی که در این خاندان هستند باید انگیزه بالایی داشته باشند تا بتوانیم آفرینش بالا داشته باشیم.

روابط عمومی دانش است اما در ورای دانش روابط عمومی هنر ابداع است. روابط عمومی استراتژیک است. روابط عمومی رسالت خلاق است. من همیشه عرض کرده ام روابط عمومی رسالت فاخر است. بنابراین دارا بودن انگیزه حرف اول را می‌زند.

برای رسیدن به این جایگاه سه شاخص نیاز داریم: ارزیابی، ارتباط و اثرگذاری. اعتقاد ما همیشه بر این بوده که جایگاه روابط عمومی نه در حاشیه بلکه در کنار مدیریت می‌باشد. این بسیار مهم است که روابط عمومی در کجا قرار می‌گیرد؟ ارتباط: مدیریتی که هر لحظه اطاقش برای روابط عمومی باز است و خبر می‌دهد مردم چه می‌پسندند؟ مشکلات چیست؟ و نکته بعد اثرگذاری. هیچ تصمیمی نباید بدون مشورت با روابط عمومی گرفته شود. ما تصمیمات سازمانی را با روابط عمومی تعریف می‌کنیم.