مقدمه: «تبلیغات و رسانه‌های جدید» عنوان مقاله بلندی است از «کریستینا اسپرجن» که بخش اول آن، با همین عنوان، پیش از این از نظرتان گذشت. در آن؛ بحث مفاهیم رسانه‌های جدید و تبلیغات و نحوه ارتباط و تعامل آنها با هم مورد بررسی قرار گرفت. اکنون بخش دوم بحث با عنوان تعامل محاوره‌ای و بازاریابی مجازی از نظرتان می‌گذرد.

مقدمه: «تبلیغات و رسانه‌های جدید» عنوان مقاله بلندی است از «کریستینا اسپرجن» که بخش اول آن، با همین عنوان، پیش از این از نظرتان گذشت. در آن؛ بحث مفاهیم رسانه‌های جدید و تبلیغات و نحوه ارتباط و تعامل آنها با هم مورد بررسی قرار گرفت. اکنون بخش دوم بحث با عنوان تعامل محاوره‌ای و بازاریابی مجازی از نظرتان می‌گذرد.

***

تعامل، عاملی کلیدی در مقایسه میان رسانه های جمعی قدیمی و رسانه های شبکه ای دیجیتالی جدید در نظر گرفته شده است (Burnett & Marshall, 2003, P51-2).  هنری جنکینز(Henry Jenkins) بحث مفیدی را دربارۀ مفهوم تعامل در رسانه های جدید مطرح می‌‌کند و آن را یک ویژگی تکنیکی نظام ارتباطی می‌‌داند.(Jenkins, 2006, P133)  تعامل را می‌‌توان  مهندسی و اداره کرد. تعامل به معنای گستردۀ کنترل جریان اطلاعات درفضای سایبر است که شامل باز خورد ها در نظام ارتباطی نیز می‌‌شود. هر چه یک نظام ارتباطی تعاملی تر بوده و از انعطاف پذیری بالاتری برخوردار باشد، می‌‌تواند انواع گوناگونی از مبادلات و ارتباطات را فراهم آورد. اینترنت تعاملی ترین رسانه ارتباطی محسوب می‌‌شود، زیرا طراحی آن به صورتی است که می‌‌تواند از همۀ وضعیت های ارتباطی بین فردی ، جمعی ، کامپیوتری و رسانه ای شده پشتیبانی کند ، برنت و مارشال ویژگی انعطاف پذیری بالای اینترنت را به « شبکه های سست ارتباطی» تفسیر کرده اند، هم چنین برای اینترنت ویژگی تعامل سازگار را نیز قائل شده اند.(Burnett & Marshall, 2003, P45)

به بیان واضح تر، تعامل، ویژگی مهندسی شده سیستم های ارتباطی است. اگر چه در مقام مقایسه ، تعامل در رسانه های ملموس همانند روزنامه ها ، مجله ها و نشریات نیز وجود دارد. یکی از تأثیر گذارترین گونه شناسی ها دربارۀ انواع تعامل سیستماتیک توسط بوردویک و وَنکام (Bordewijk & van kaam)  در اواسط دهه 1980 ارائه شد که به تصمیم گیری در مورد سیاست ها و مفاهیم تعامل مطرح در فناوریهای اطلاعاتی و ارتباطی ICT کمک شایانی کرد. این گونه شناسی مبتنی بر الگوی ایده آل تبادل اطلاعات برای تولید طرحی بود که جهت متمایز ساختن ویژگی های تعاملی و روابط اجتماعی مرتبط با آن در رسانه های مختلف، خدمات و شبکه های ارتباطی دیجیتال و آنالوگ فراهم شده بود.

(Bordewijk & Van kaam, 2003) همانطور که جدول 1ـ1 نشان می‌‌دهد ، محاوره و گفت‌وگو به عنوان گونۀ مهمی از تعامل رسانه ای شده همواره مطرح است .

 

جدول 1-1 گونه شناسی انواع تعامل سایبرنتیک

نوع تعامل	الگوی جریان اطلاعات	محل کنترل برنامه ای	روابط اجتماعی	نمونه
خطابه(Allocution)	یک به چند	مرکزی	نمایندگی	رسانه های پخش گسترده (Broadcast)
مشورت(consultation)	یک به چند	پیرامونی	نمایندگی	رسانه های چاپی
گفت‌وگو (conversation)	یک به یک	پیرامونی	مشارکتی	تلفن
ثبت (registration)	یک به یک	مرکزی	نمایندگی	رسانه های آبونمانی(تلویزیون کابلی ) و رسانه های همگانی
دیجیتالی	چند الگویی	پویا	نمایندگی، مشارکتی، تعاملی	اینترنت ـ تلفن همراه

 

بوردویک و ونکام ، ساختار مدرن ارتباط در رسانه های پخش گسترده جدید (Broadcast) را تفسیر به 'خطابه'(Allocution)  می‌‌کنند. این نوع ارتباط کمترین میزان تعامل را در خود دارد. زیرا طراحی آن به صورتی است که امکان مبادله بین گروه کوچک ولی قدرتمند پخش کنندگانی که در مسند خطابه و رأس سیستم ارتباطی نشسته اند و توده مخاطبان رسانه ها وجود ندارد. علاوه بر این امکان تعامل بین خود مخاطبان و گیرندگان  پیام نیز وجود ندارد . جریان یک طرفه اطلاعات همواره در کنترل برنامه ریزی شده ارائه کنندگان این خدمات قرار دارد. معمولاً در فرآیند خطابه ، مخاطبان هیچ گونه نقشی در روابط اجتماعی برای خود متصور نمی شوند بلکه بیشتر تمایل دارند که در این سیستم به صور گوناگونی ، فراتر از کنترل  مستقیم ،  مورد بازنمایی قرار گیرند.

زیرا این مخاطبان هستند که می‌‌توانند رسانه ها را روشن و یا خاموش کنند. امروزه دستگاههای ضبط ویدئویی  (VCR) و کنترل از راه دور امکان کنترل بیشتر مخاطبان بر رسانه ها را فراهم کرده است.(Varan interview, 2005) اگر چه با وجود همه اینها در رسانه های خطابه ای هیچ گونه بازخوردی وجود ندارد، ولی این بدین معنا نیست که آنها به هیچ وجه تعاملی نیستند ، بلکه باید آنها را از منظری دیگر ، مثلاً از طریق سیستم های  اندازه گیری میزان مخاطبان ، پیمایش های مربوط به بازاریابی و همچنین توجه به تعامل تلفنی و لحاظ کردن آن در برنامه ها مورد بررسی قرار دارد.

(Nightingale & Dwyer, 2006; Spurgeon & Goggin, 2007; Gould, 2007)

نوع تعامل موجود در روزنامه ها ، مجلات و سرویس های تلویزیونی چند کاناله
'تعامل مشورتی' (Consultation)  نامیده می‌‌شود. به خاطر اینکه مصرف کنندگان اغلب از فهرست برنامه های از پیش تعیین شده دست به انتخاب می‌‌زنند. انتخاب آنها اغلب بر مبنای قیمت ارزان تر یک برنامه و یا مشترک بودن (آبونمان)با یک شبکه صورت می‌‌گیرد. کنترل برنامه ها ، در خلال تعامل مشورتی مرکزیت و محوریت پیدا می‌‌کند. معمولاً در این نوع رسانه ها ، تعامل فرد به فرد وجود ندارد و مخاطبان به طور غیر مستقیم در محتوا و روابط اجتماعی این نوع رسانه ها دخالت می‌‌کنند. در حالیکه مشکل فقدان چرخه باز خورد آنی در رسانه های خطابه ای ، تا حد زیادی در سیستم های دیگر بر طرف شده است.

تعامل محاوره ای نوعی الگوی دو جانبه را معرفی می‌‌کند که در شبکه های تلفنی و ارتباطات دوربرد وجود دارد. شکل کنترل در سیستم های تعاملی محاوره ای نسبت به دو نوع تعامل خطابه ای و مشورتی بیشتر «توزیع شده» است. بطوری‌که هر شخصی که به شبکه وصل می‌‌شود می‌‌تواند هر تعاملی را در هر زمان و مکانی که باشد، آغاز کند یا به پایان برساند. مصرف کنندگان این نوع سیستم ها به طور فعال تری ، کاربر محسوب می‌‌شوند تا اینکه مخاطبانی منفعل و یا خوانندگانی صرف باشند ، زیرا این نوع رسانه ها متکی بر مشارکت و مداخله مستقیم مخاطبان هستند.

شبکه های ارتباطاتی دوربرد و رسانه های آبونمانی (کابلی) نیز عملاً نوع دیگری از تعامل را بوجود می‌‌آورند که بوردویک و ونکام از آن به 'تعامل ثبتی' (registration) یاد می‌‌کنند. این نوع نام گذاری به قابلیت سیستم های ارتباطی در نظارت از راه دور و اخذ و نگهداری اطلاعات مربوط می‌‌شود که همگی برای جمع آوری داده ها و محاسبه هزینه خدمات ارائه شده ضروری می‌‌باشد. سیستم تعامل ثبتی ، بیشتر، اطلاعات را از جمع مخاطبان یا مصرف کنندگان خود می‌‌گیرد ، تا اینکه چیزی به آنها تحویل دهد. کنترل برنامه ریزی شده یعنی جمع آوری اطلاعات بجای اینکه در دست مصرف کنندگان باشد در اختیار پایگاه های اطلاعاتی ثبتی می‌‌باشد . این نوع تعامل برای محیط رسانه های جدید، از ارزش فوق العاده ای برخوردار است زیرا که به طور قطع ، امکان ایجاد بازخوردهایی قوی و  نظام مند از جنس اطلاعات را فراهم می‌‌کند که می‌‌توان از آنها در راستای اهداف گوناگونی همچون شخصی سازی تعامل استفاده کرد . رشد تعامل ثبتی عامل مهم و قابل توجهی در تجدید حیات بازاریابی مستقیم در دهه های اخیر بوده است.

همانطور که بوردویک و ونکام اشاره کردند ، بیشتر سرویس ها و شبکه های ارتباطی عملاً الگوهای چندگانه ای از جریان اطلاعات و تعامل را ارائه می‌‌دهند ، اصل خطابه ای بودن، خصوصاً با توجه به ویژگی برجسته سازی روزنامه ها، اغلب چشمگیرتر و پررنگ تر از ویژگی مشورتی بودن آنها است . خصوصاً وقتی آنها را با مجلاتی مقایسه کنیم که گروه و بازاری خاص را هدف خود قرار داده اند. از طرفی شبکه های ارتباطی دور برد متکی برثبت و محاوره هستند ، در حالیکه رسانه ها و شبکه های تلویزیونی چند کانالی نوعی تلفیق میان مشورت و ثبت را گسترش می‌‌دهند. در رسانه های شبکه ای دیجیتالی مانند اینترنت ، کنترل     برنامه ریزی شده به شدت انعطاف پذیر است . این نوع رسانه ها می‌‌توانند به نحوی پویا انواع مختلف تعامل را در خود گسترش دهند ، همچنین کنترل برنامه ریزی شده در این رسانه ها
می تواند توزیع شده و به صورت شبکه ای در آید. رسانه های شبکه ای و وسایل ارتباط جمعی دیجیتالی همچون اینترنت و تلفن همراه را می‌‌توان طوری برنامه ریزی و طراحی کرد که از چند الگوی جریان اطلاعات و ترکیبی پویا از انواع تعامل ها پشتیبانی کنند. این گونه تعامل های پویا و چند الگویی دارای قابلیت های محاوره ای است که امکان تبادل اطلاعات به صورت فردی (فرد به فرد)، مشارکت و مداخله مستقیم را فراهم می‌‌آورد. وجود یک چنین ظرفیتی برای تعامل محاوره ای، باعث تمایز میان رسانه های جدید و رسانه های جمعی مدرن گشته است . به همین منظور ، درک همه جانبه علایق مصرف کنندگان در رسانه های جدید امری اجتناب ناپذیر است . طرح بوردویک و ونکام ، مدلی مهم و تاثیر گذار در مطالعات رسانه ها و ارتباطات است، زیرا این طرح پایه و اساس مطالعات نظری بعدی بر روی نحوه دخالت انسان در فناوری های وسایل ارتباط جمعی را تشکیل می‌‌دهد.

(For example: Jensen, 1999; Downes & McMillan, 2000; McMillan, 2002; Meikle, 2002; Van Dijk, 2006)

ولی مسئله مهم و مورد توافق این است که ویژگی های سایبرنتیک سیستم های ارتباطی به هیچ وجه جزو معنای پیچیده فرهنگی و یا مفهوم اجتماعی « ارتباطات رسانه ای شده» محسوب نمی شود.

اگر بخواهیم از دیدگاه مطالعات فرهنگی به این نوع تعامل بنگریم ، نظرات هنری جنکنیز  می‌‌تواند راهگشا باشد. وی واژۀ « مشارکت » را برای متمایز ساختن عمل و دستورالعمل ارتباطات در فرهنگ روزمره ، با تعامل برخاسته از سیستم های مهندسی شده پیشنهاد می‌‌کند.(Jenkins, 2000, P133)  در این تعریف 'تعامل' ویژگی عامل غیر انسانی و درعوض 'مشارکت' ویژگی بارز عوامل انسانی محسوب می‌‌گردد. تعامل به معنای امکانات تکنیکی ارتباطات در سیستم های بسته است، در حالی که مشارکت به تمایل برای برقراری ارتباط در یک بستر و محیط فرهنگی اجتماعی مربوط می‌‌شود. بنابراین  محاوره، نهایتاً شامل دو زیر مجموعه یا دو بعد تعامل و مشارکت می‌‌شود. ارتباطات رسانه ای شده ذاتاً فرآیندی مشارکتی و اجتماعی است که شامل عوامل انسانی و غیر انسانی می‌‌شود. قابلیت های متنوع تعاملی سیستم های ارتباطی ، پیامد های متفاوتی را در مشارکت اجتماعی دارد. امکانات و خدمات مشارکتی که رسانه های محاوره ای در بازار فرهنگ رسانه ها و مصرف کنندگان به وجود می‌‌آورند از نظر کیفی با امکانات و خدمات رسانه های جمعی خطابه ای تفاوت دارد. کاربران بنا بر علاقه و شبکه اجتماعی خود قادر به آمیختن محاوره با انواع دیگر تعامل هستند و  این به معنای مشارکت مستقیم آنهاست .

محیط رسانه های جدید امکان تعامل و مشارکت از راه گفت‌وگو را افزایش داده و موجب ایجاد امکانات و محیط جدیدی برای بروز خلاقیت و ابتکار مصرف کنندگان می‌‌شود. این خدمات شامل مداخله مستقیم در انتخاب و پخش برنامه های رسانه ها ، جرح و تعدیل محتوای رسانه ها برای ساخت محتوایی جدید و تولید و پخش محتوای اصیل (Original)  می‌‌شود.

توان بالقوه تولید مشارکتی و همچنین امکان گفت‌وگو به ویژه در فضای شبکه ای اینترنت پیشرفتی مهم محسوب می‌‌شود. گفت‌وگو در نظریه های ارتباطات معمولاً با ارتباط بین فردی همراه است و شامل سه وضعیت اصلی تک گویی (مونولوگ)، گفت‌وگو (دیالوگ) و بحث و مناظره می‌‌باشد.  (Burnet and Marshall, 2003, P49)   گفت‌وگو یکی از اشکال بسیار پویای ارتباط است که شامل فعالیت های پیچیده ای چون شنیدن ، واکنش های دو طرفه و مدیریت آن می‌‌باشد و در مرحله بحث و مناظره می‌‌تواند شامل افرادی زیادی شود.    رسانه های شبکه ای دیجیتال ، وضعیت محاوره ای جدیدی را به ما معرفی می‌‌کند که 'چند گویی' یا (Multilogue)   نامیده می‌‌شود.

(Shank, quated in Burnett & Marshall, 2003, P49)

این نوع گفت‌وگو باعث افزایش تنوع و میزان وضعیت های محاوره ای ارتباطات می‌‌شود. رسانه های شبکه ای دیجیتالی با وارد ساختن ابعاد مختلف زمانی و مکانی به گفت‌وگو عمل چند گویی را پیچیده تر می‌‌کنند. این کار امکان ملاقات همزمان گروهی از افراد را که در نقاط مختلف جهان قرار دارند در محیطی هم چون اتاق گفت‌وگو(Chat room) فراهم می‌‌آورد، یا آنها می‌‌توانند نظرات یکدیگر را به طور همزمان در سایت آمازون(Amazon) بخوانند.

تعامل محاوره ای نسبت به دیگر انواع تعامل چون خطابه ، مشورت و ثبت گشوده تر و
 بی انتها تر است. گفت‌وگو با دیگر اشکال تعامل فرق دارد. زیرا هیچ گاه در بستر آن پایانی وجود ندارد بلکه گفت‌وگو خود وسیله ای برای پایانی خلاقانه است.(Meikle, 2003, P32)

همانطور که در مثال آگهی Coke - Mentos مشاهده کردیم شرکت کنندگان در تعامل محاوره ای می‌‌توانند در خلال این فرایند سواد رسانه ای خود را تا حدی فراتر از معنای متداول گفت‌وگو گسترش دهند. آنها می‌‌توانند سواد رسانه ای خود را تا حد خلق و انتشار مشترک هرگونه عمل جزئی و تولید رسانه ای بسط داده و خود را محدود به متن ، تصویر ، عکس و یا حتی فرامتن (هایپرلینک) هم نکنند .

با توجه به افزایش میزان رفتارهای مبتنی بر گفت‌وگو در فضای سایبر ، گراهام مِیکل  (Graham Meikle) لغت 'ابتکار متقابل'(Intercreativity)  را برای توضیح روابط اجتماعی این پیشرفت ها در تعامل محاوره ای پیشنهاد کرده است . (Meikle, 2002, P32) این اصطلاح نزدیک به اصطلاح خالق فرمت www و HTML یعنی تیم برنزر- لی(Tim Berners - Lee) است که لغت شبکه (Web) را نه به عنوان وسیله ای برای تعامل، بلکه وسیله ای برای ابتکار متقابل پیشنهاد کرد.(Meikle)

میکل می‌‌گوید که این اصطلاح می‌‌تواند به متمایز و مشخص کردن اشکال پیچیده تر همکاری های مبتکرانه آن لاین کمک کند. همانطور که جدول 1ـ1 نشان می‌‌دهد ، ابتکار متقابل روشی سودمند جهت متمایز ساختن روابط اجتماعی موجود در رسانه های جدید از اشکال اولیه رسانه های محاوره ای است . این نکته جای بحث دارد که در اصل بسیاری از جذاب ترین و پرچالش ترین پیشرفت های مرتبط با رسانه های محاوره ای جمعی جدید در خلال  عمل مشارکت ازطریق ابتکار متقابل (Intercreativity)  به وجود آمده است. ریچارد برنت و دیوید مارشال در پیمایش خود تحت عنوان 'شبکه جهانی وب به عنوان پدیده فرهنگی' «وعدۀ تولید» را عامل کلیدی برای درک این موفقیت معرفی کردند.

(Burnett & Marshall, 2003, P75, 201) هم چنین مارشال معتقد است' تمایل به تولید' یک پدیده فراگیر فرهنگی است که در جذاب ساختن رسانه های جدید و فرهنگی که آنها تولید می‌‌کنند، بسیار حیاتی و مؤثر است. (Marshall, 2004, P52) اگر چه هیچ یک از این دو اصطلاح یعنی 'وعده تولید' و 'تمایل به تولید' منحصر به شبکه اینترنت نیستند، بلکه قبل از اینترنت ، ظرفیت گسترده و متداول مشارکت در تولید فرهنگی به انحاء گوناگون توسط نظام های کنترلی سازمان های سیاسی ، اقتصادی و اجتماعی  رسانه های جمعی خنثی می‌‌شده است. منتقدان اروپایی رسانه و فرهنگ عقیده دارند که مدل ارسال و پخش مسلط در قرن بیستم زاییده تصمیم عمدی دولت و سرمایه داران برای محدود کردن توان شهروندان برای اظهار نظر و ارتباط دو طرفه و کاهش توان تولیدی آنها از طریق القای مفهوم مخاطب به آنان بوده است.(Enznsberger, 1974; Brecht, 1979)

این دور نما ، اهمیت ابزاری رسانه های خطابه ای، در پیدایش حکومت های فاشیستی و استبدادی اروپا در اوایل قرن بیستم را نشان می‌‌دهد. آن حکومت ها سرمایه گذاری متمرکز و کلان سیاسی و اقتصادی در ارتباطات را مانعی نیرومند در شناخت نسبت انواع گوناگون ارتباطات با محیط می‌‌دانستند. مطالعات فرهنگی نیز به روشهایی توجه کرده که به واسطۀ آنها مخاطبان معمولاً بر محدودیت های مشارکتی و تعاملی فائق می‌‌آیند. (Marshall, 2004) بر مبنای این مطالعات نباید از سرعت تبدیل بازارهای جمعی به رسانه های محاوره ای تعجب کنیم . این بدین معنا نیست که در محیط رسانه های جدید هیچ گونه محدودیت مشارکتی و تعاملی وجود ندارد ، بلکه نوع این محدودیت ها فرق  می‌‌کند. یکی از تفاوت ها  می‌‌تواند به  این صورت باشد: نوعی سیاست جدید همانند نسل جدید فروشگاهها هم اکنون در حال ظهور در فضای سُست شبکه وب است . (Burnett & Marshall, 2003, P200)

ایوان ایلیچ (Ivan Illich, 1985) از تمایل انسان به داشتن وسیله ای برای تفریح صحبت می‌‌کند، وسیله ای که مردم می‌‌توانند از آن در جهت سرمایه گذاری معنایی در جهان استفاده کنند. در اوایل دهه 1970 ایلیچ عقیده داشت که باید روی ابزار، فناوری و تکنیک سرمایه گذاری کرد، زیرا هر انسانی با استفاده از این دو ، فرصت بیشتری برای غنی سازی محیط زیست با افکار و خواسته های خود دارد . ایلیچ به این نکته پرداخت که ابزار آلات صنعتی این امکان را به کاربران خود نمی دهند، زیرا این سازندگان و طراحان ابزار هستند که معنا و مفهوم و انتظارات دیگران از آن ابزار را تعیین می‌‌کنند. در تقابل بین ابزار آلات صنعتی و غیر صنعتی (اجتماعی) ایلیچ به سیال بودن روابط بین فناوری و جامعه اشاره می‌‌کند. وقتی بخواهیم در بارۀ ارتباطات رسانه ای شده دست به پیش بینی بزنیم ، تحلیل ایلیچ تا این حد پیش می‌‌رود که فرهنگی که بواسطه سیستم های ارتباطی و رسانه ها شکل گرفته باشد، از سهولت استفادۀ هر یک از این وسایل ارتباطی در بیان فردی و جمعی به شدت تأثیر می‌‌پذیرد. اینترنت رسانه ای کاملاً اجتماعی (معاشرتی) است. (Lim, 2003) همچنین منبعی مهم برای نو آوری های کاربرمحور در زمینۀ پیشرفت وسایل ارتباطی (Tuomi, 2002) و فرهنگ مشتریان(Arvidsson, 2006) محسوب می‌‌شود. تلفن های همراه امکان مکالمه در هر زمان و مکان را به ما می‌‌دهند ، زیرا  جزو شبکه های اختصاصی هستند ، اگر چه امکان نوآوری های کاربرمحور در آنها بسیار محدودتر از اینترنت است. (Goggin and spurgeon, 2007) در حالیکه رسانه های جمعی در شکل دادن به بازار و جامعۀ توده وار نقش بسیار مهمی دارند ، رسانه های محاوره ای نیز از لحاظ نظری ، تولید روابط متعدد و جدید بازار و جامعه را تقویت می‌‌کنند.

مدل ارتباطی غالب در قرن بیستم همان مدل مخابره ـ خطابۀ بوردویک و ونکام بود ، نه مدل اجتماعی(معاشرتی)، که نه تنها درتوسعۀ فناوری های رسانه ها و مؤسسات نقشی جدی داشت، بلکه باعث شکل گیری قوانین و مقررات ارتباطی حرفه ای در زمینۀ تبلیغات ،
روزنامه نگاری ، بازاریابی و روابط عمومی نیز شد . دیدگاه مخابره ای تاثیر بسیار زیادی بر طبیعی سازی تعامل نابرابر میان فرستنده ها و گیرنده ها دارد به طوری که آن را به عنوان دیدگاه مورد قبول ارتباطات معرفی می‌‌کند. (Carey, 1992) این دیدگاه محدودیت های مربوط به مشارکت مخاطبان (مانند نامه به سردبیر ، گفت‌وگوی تلفنی در رادیو ، یا نظر سنجی جمعی در بارۀ نمایش های تلویزیونی) را مشروع جلوه می‌‌دهد ، خصوصاً در مواقعی که دروازه بانان رسانه ها برای تکمیل مخابره و مشاوره انتخاب می‌‌شوند. دید گاه مذکور همچنین به تمرکز یافتن قدرت سیستمی و اجتماعی ارتباطات در دست فرستندگان مشروعیت بخشیده و اگر نام آن را سخت گیری نگذاریم ، سطح بالایی از اطمینان را در روابط گسترده تر اجتماعی پیش فرض قرار می‌‌دهد ، در حالیکه تولیدکنندگان، برنامه را تولید و ارتباط برقرار می‌‌کنند و مشتریان ( مخاطبان ) فقط دریافت و مصرف می‌‌کنند.  (Varey, 2002, P20)  مکاتبات اولیه بین شرکت کوکاکولا و تجربۀ فیلم ویدئویی خانگی Coke - Mentos  و دیدگاه مخابره ای ارتباطات به طور قابل توجهی در شماری از وبلاگ های بازاریابی مورد توجه قرارگرفت . طراحان نام تجاری Coke درابتدا تصور نمی کردند که تغییرناگهانی نام تجاری آنها از Coke  به Coke-Mentos که توسط مشتریان  بوجود آمده بود ، تصویری این چنین مطابق با شخصیت و جایگاه نام کوکاکولا پیدا می‌‌کند . یکی از مدیران بخش نام تجاری(برند) کوکاکولا در مصاحبه ای اعلام کرد که مشتریان آنچه را کوکاکولا می‌‌خواست ، انجام می‌‌دهند و علاوه بر آزمایش مزبور با نوشابه آن محصول را خریداری کرده و می‌‌نوشند. (Vranica & Terhune, 2006)

با کمی ظرافت می‌‌توان به این تضاد پی برد که هر تبلیغی ، یا پاسخ به هر تبلیغ خوبی از Mentos می‌‌تواند بسیار چشمگیر و قابل توجه باشد. شرکت Mentos  به خاطر واکنش موفقیت آمیز خود نسبت به ثبت تصویر و برند خود در اذهان عمومی از سوی شبکه های بازاریابی« آن لاین » مورد تحسین و تمجید قرار گرفت . مفهوم تعامل در  سیستم های رسانه ای و وسایل ارتباط جمعی با جدا فرض کردن آن از تجربۀ عملی مشارکت اجتماعی به راحتی قابل درک نیست. در برداشت سیستمی و برداشت فرهنگی میان معنای ارتباطات ، فارغ از زمینۀ آن ، تفاوت هایی وجود دارد ، که این تفاوتها با فراگیر شدن فناوری رسانه های محاوره ای جدید هرچه بیشتر می‌‌شوند.

رسانه های محاوره ای وجود گیرندگانی منفعل برای رسانه های جمعی را همانند مصرف کنندگان مطیع بازارهای بزرگ ، داستانی بیش نمی دانند. آنها]رسانه های محاوره ای[ دوگانگی دیالکتیکی بین تولید و مصرف و همچنین ساختار سلسله مراتبی فرستنده و گیرنده در ارتباطات را از میان برده اند. (Marshall, 2004, P103)  به رغم ناسازگاری با منطق رسانه های جدید ، دیدگاه مخابره ای در مقابل تغییر شدیداً مقاوم است . ریچارد وَری مشاهده کرد که 'تفکر و عمل به شیوه ای بازاری معمولاً هیچ گاه از مفهوم مشارکت در ارتباطات پشتیبانی نمی کند'. (Varey, 2002, P75) وی یکی از اصول مدیریت بازاریابی را معرفی می‌‌کند که ارتباطات را به جای یک شناخت ، 'فرض شخصی ، رفتاری ذاتی ، عینی ، تعاملی و مشارکتی' می‌‌داند و بر سر این نکته بحث می‌‌کند که 'گفت‌وگو' هسته اصلی ارتباطات را در بازار و جامعه تشکیل می‌‌دهد ، نه 'مخابره'. به خاطر اینکه تهیه کنندگان رسانه های جمعی ، پخش کنندگان ، بازاریابان ، دست اندرکاران حرفه ای ارتباطات و نمایندگی های تبلیغاتی ، همه به حفظ سلطۀ سنتی خود بر محتوای رسانه ها تمایل دارند. (Jenkins, 2003, P286) زیرا آنها با مفهوم اجتماعی مشارکت مشکل دارند که همراه با ظهور رسانه ها و وسایل ارتباط جمعی محاوره ای در آغاز قرن بیست و یکم به وجود آمده است.

پیامد ها و مفاهیم اجتماعی تعامل محاوره ای به خصوص 'ابتکار متقابل'  دور از دسترس هستند.(Benkler, 2006)  برای رسانه های تبلیغاتی و خود تبلیغات ، تأثیرات
رسانه های جمعی محاوره ای دارای تنوع فراوانی است . اثرات از هم گسیخته رسانه های جدید بر خدمات و ساختار دفاتر نمایندگی، همانند بازار و سود حاصله از رسانه های اصلی(به دلیل اینکه از نظر تاریخی همیشه مشوق و برانگیزانندۀ سفارش دهندگان به بنگاه های تبلیغاتی بوده اند) منبعی برای نگرانی فزاینده در صنعت چاپ است . الگوی محاوره ای بستری مناسب برای فرصت های بازاریابی جدید در تجارت الکترونیک و رسانه های تجاری جدید به وجود می‌‌آورد ، مانند اخبار موفقیت آمیزی از سایت های آمازون و گوگل شنیده می‌‌شود.

صرف نظر از ورشکسته شدن سایت بازاریابی 2000-2001 ، رسانه های جدید همچنان وارد بازارهای بی شمار الکترونیکی می‌‌شوند. به نظر می‌‌رسد بسیاری از آنان در صدد تقویت جایگاه مشخص خود در 'چانه زنی محاوره ای' در بازارهای مجازی در اینترنت هستند ، جایی که همواره جریان هایی از منافع ارتباطی ، تجاری ،  فرهنگی و سیاسی جریان دارد.

(Burnett & Marshall, 2003, P106)