- جان گرزما و اد لبار، ترجمه حسن نمک‌دوست تهرانی
- 1394-07-27 12:56:00
- کد مطلب : 3837
امروزه، بنگاه‌های بزرگ اقتصادی و بازاریابی با یک معضل مواجه‌اند. فرمول‌های آزمایش‌شده و جواب‌داده برای به‌کارگیری برند در ایجاد فروش و کسب سهم بیشتر از بازار، روزبه‌روز بی‌خاصیت‌تر می‌شوند و دیگر روی مصرف‌کنندگان اثری ندارند. این حقیقت تکان‌دهنده، حاصل تحقیقات پردامنه‌ای است که براساس مدل «ارزیابی ارزش برند» (BAV) به دست آمده است. این ، یک مدل تجربی برپایه نظرسنجی از مصرف‌کنندگان در اقصا نقاط جهان است. به کمک این مدل می‌توان توضیح داد که برندها چگونه رشد می‌یابند، افول می‌کنند و باز احیا می‌شوند.
امروزه، بنگاه‌های بزرگ اقتصادی و بازاریابی با یک معضل مواجه‌اند. فرمول‌های آزمایش‌شده و جواب‌داده برای به‌کارگیری برند در ایجاد فروش و کسب سهم بیشتر از بازار، روزبه‌روز بی‌خاصیت‌تر می‌شوند و دیگر روی مصرف‌کنندگان اثری ندارند. این حقیقت تکان‌دهنده، حاصل تحقیقات پردامنه‌ای است که براساس مدل «ارزیابی ارزش برند» (BAV) به دست آمده است. این ، یک مدل تجربی برپایه نظرسنجی از مصرف‌کنندگان در اقصا نقاط جهان است. به کمک این مدل می‌توان توضیح داد که برندها چگونه رشد می‌یابند، افول می‌کنند و باز احیا می‌شوند.
در خلال سال‌های 1993 تا کنون، این مدل ارزیابی، با برخورداری از بزرگترین پایگاه دادگان مالی و برند در جهان، به یکی از معتبرترین مدل‌های ارزیابی برند تبدیل شده است. پروفسور «فیلیپ کاتلر» در گردهمایی رهبران بنگاه‌های اقتصادی در دبی در سال 2007 گفت: «برای اندازه‌گیری ارزش یک برند، راه‌های مؤثر اندکی وجود دارد، اما یکی از بهترین راه‌ها، مدل «ارزیابی ارزش برند»،BAV شرکت Y&R است.»
در تابستان 2004، تحلیل‌گران وضعیت برندها متوجه روند شگفت‌آوری شدند که سخت آنها را غافلگیر کرد. نظرسنجی آنها به روشنی نشان می‌داد که دیدگاه مصرف‌کننده نسبت به انواع و اقسام برندهای ریز و درشت به شدت در حال منفی شدن است. مصرف‌کنندگان در سراسر جهان، اعتماد، احترام و قدردانی خود را نه نسبت به یک یا چند برند بلکه نسبت به هزاران برند از دست می‌دادند. از نظرسنجی‌های معلوم شد که اکثر برندها، ارزشی معنوی به بنگاه‌های خود نمی‌افزایند. بلکه برعکس، اکثریت برندها در بازار مصرفی به گِل نشسته‌اند.
با این حال، در همین اثنا، برندها در حال ایجاد ارزش بیشتری برای شرکت‌ها و سهامداران بودند. مدل‌های اقتصادسنجی نشان داد که این ایجاد ارزش، به روشنی در افزایش قیمت سهام و همچنین در فوران ارزش معنوی برند مشهود بود. زیرا سرمایه‌گذاران حریص معتقد بودند که برندها در حال رشد هستند، و انتظار رشد درآمدهای آتی و افزایش قیمت سهام، ارزش آنها را بالاتر هم خواهد برد. چرا؟
وقتی همه آمار و ارقام کنار هم چیده شد، معلوم شد که یک افزایش در میزان ارزش معنوی وجود دارد، اما این ارزش صرفاً ناشی از «کمتر و کمتر شدن برندها» است؛ شمار برندهای دارای عملکرد قوی و ارزش آفرین در سراسر دنیا روبه کاهش است. البته می‌توان از «گوگل»، «اپل» و «نایک» نام برد و خیال کرد همه‌ی برندها غول‌های مالی هستند، اما واقعیت این است که گرچه ارزیابی ارزش برندها به‌طور کلی مثبت است، اما تصورات از برندها و ارزشی که حقیقتاً این برندها خلق می‌کنند در حال سقوط است. این یک مسیر فاجعه‌بار است.
شواهد معتبری وجود دارد که نشان می‌دهد مشکل بزرگی در حال به وجود آمدن است؛ مشکلی که اگر برطرف نشود، ممکن است به سقوط ارزش برندهای مختلف و قیمت‌های سهام در سراسر دنیا بینجامد. تحلیل‌های دقیق براساس دادگان مربوط به یک دهه رشد برندها و وضعیت‌های مالی، نشان می‌دهد که به سمت شکل‌گیری یک حباب دیگر رهسپاریم: این بار «حباب برند».
چرا این اتفاق می‌افتد؟
برای ما روشن است که مدل‌ها و استراتژی‌های سنتی کسب‌وکار که بازاریاب‌ها نسل‌هاست به کار گرفته‌اند، دیگر کارساز نیست. شکست آنها صرفاً به این علت نیست که ما دیگر در دنیایی با فناوری بسیار بالا زندگی می‌کنیم، بلکه به علت تولد نوعی مصرف‌کننده است که به‌طور بنیادی با مصرف‌کننده سابق متفاوت است. رفتار مصرف‌کنندگان چنان سریع و چنان عمیق تغییر کرده که برای مدیریت برند به دیدگاهی کاملاً جدید نیازمندیم. درست است که اکثر مدیران هنوز به شاخص‌هایی نظیر میزان اعتماد و آگاهی مصرف‌کنندگان، به‌منزله ستون فقرات برندسازی می‌نگرند، اما تحلیل‌ها نشان می‌دهد که سخت در اشتباهند؛ این شاخص‌ها چیزی به ارزش برندها نمی‌افزاید. در حقیقت، تلاش‌هایی که در این مسیر صورت می‌گیرد، بازاریاب‌ها را به گمراهی می‌کشاند و افول ارزش برندهای آنها را سرعت می‌بخشد.
با این حال، خبر خوب این است که با استفاده از همین تحقیق‌ها می‌توان راه بازیابی دوباره قدرت برندسازی را تشخیص داد. در خلال مطالعات و بررسی‌ها، معلوم شد چند برند به‌طور موفقیت‌آمیز در حال پیشرفت هستند. براساس داده‌های مدل «ارزیابی ارزش برند»،BAV،این برندهای موفق، برندهایی هستند که مصرف‌کنندگان آنها شیفته یک ویژگی خاص در آنها هستند؛ کیفیتی که منعکس کننده تجربه‌‌ای هیجان‌انگیزتر، پویاتر و خلاقانه‌تر است. در اصل، مصرف‌کنندگان شور و هیجان و طرفداری و قدرت خرید خود را روی معدودی برند خاص، متمرکز می‌کنند؛ برندهایی که بطور مداوم هیجان‌انگیز و متحول باقی می‌مانند.
اکنون معلوم است برندهایی که در حال پیشرفت هستند - و در آینده موفق خواهند شد - برندهایی هستند که اشتهایی سیری‌ناپذیر برای خلاقیت دارند و مدام در پی تحول هستند. این برندها شکل متمایز نیرومندتری دارند، شکلی که پیوسته در حال تحول است و مصرف‌کنندگان را به پیش می‌راند. این چیزی است که ما آن را «تمایز انرژی‌دار» می‌نامیم. مصرف‌کنندگان در برابر برندهایی که این ویژگی را دارند و به آنها حس ملموس حرکت و جهت را می‌دهند، توان مقاومت ندارند. اکنون می‌توان ارزش اقتصادی برندهایی را نشان داد که برای مصرف‌کننده غیر قابل مقاومت است را و توضیح داد که چگونه چنین برندهایی سربرمی‌آورند و وضعیت مالی آینده شرکت‌ها را رقم می‌زنند.
پیامدها و نتایج سربرآوردن این نوع برندها بسیار گسترده است: ما در طلوع عصر تازه‌ای در مدیریت برند و بازاریابی قرار داریم. در دنیای کسب‌وکار امروز، هم مدیریت برند و هم بازاریابی باید تحول بزرگی را از سر بگذراند. فقط با آموختن قواعد تازه‌ی مدیریت برند است که بنگاه‌های اقتصادی نوآوری‌ها را پردامنه کرده و با همساز کردن تلاش‌های برندسازی و بازاریابی، به نتایج مورد نظر در استراتژی کلی کسب‌وکار خود دست می‌یابند.
ساختن برند در پنج مرحله
در اینجا یک مدل پنج‌مرحله‌ای ارائه می‌کنیم که به شما نشان می‌دهد که چگونه یک برند بسازید که مصرف‌کننده نتواند در مقابل آن مقاومت کند و همچنین چگونه سازمان خود را به‌طور کامل دگرگون کنید و آن را به سازمانی تبدیل کنید که در آن، مصرف‌کننده محور و برند، یک اصل سازمانی باشد. این‌ها اصولی است که عملکردی پایدار و سودآور را تضمین می‌کند.
از «حباب برند» چه درسی می‌توان گرفت؟ برندها چگونه می‌توانند ارزش تصوری مصرف‌کننده را با ارزش‌های برند در وال‌استریت، همتراز کنند؟ بنگاه‌های اقتصادی و برندهای آنها چه اقداماتی می‌توانند انجام دهند تا با مصرف‌کنندگان به منزله سرمایه‌گذار رفتار کنند، روی خلاقیت تمرکز کنند و پاسخگوی توقعات و رفتارهای مصرف‌کنندگان در دنیای جدید باشند؟
پاسخ به این سؤالات روشن است: بسیاری از مفاهیم قدیمی مدیریت برند دیگر کارساز نیست؛ برندها باید مطابق با قواعد جدید مدیریت شوند. برندها باید موتور تمایز مداوم باشند، موتوری که سوخت آن انرژی است و با خلاقیت و تحول دائم به جلو رانده می‌شود. در عین حال، شرکت‌ها باید خودشان را تغییر دهند و برند را به یک اصل سازماندهی تبدیل کنند. همه باید یک مدیر برند شوند. مسئولیت و جوابگویی در قبال برند باید در همه بخش‌های شرکت جا بیفتد. این مستلزم آن است که رهبری برند جایگاهی در سطح مدیریت شرکت داشته باشد، مدیران اجرایی و مدیران بازاریابی مهارتهای جدید پیدا کنند، رابطه با مصرف‌کنندگان بازتر باشد و ساختارها و مسئولیت‌های قدیمی که مانع همکاری است برچیده شود. کل شرکت باید خودش را تغییر دهد و به یک شرکت که نیروی محرکه‌ی آن بازاریابی است تبدیل شود؛ نه شرکتی دارای یک بخش بازاریابی.
به یاد داشته باشیم که حباب برند بر پایه‌ی انتظارات بازار شکل می‌گیرد. خلق مداوم ارزش مصرفی ارتباط لاینفکی با صحت ارزشیابی برند و عملکرد مالی آینده دارد. برای اینکه برندها هماهنگ با مصرف‌کنندگان باشند، دیگر نمی‌توانیم دیدگاهی ایستا داشته باشیم و تنها به وجود برند قانع باشیم. یک برند در واقع یک ایده‌ی مدام در حال تحول در ذهن مصرف‌کننده است. ما باید سخت‌تر، تیزهوشانه‌تر و سریع‌تر از گذشته کار کنیم. ما نمی‌توانیم به معانی کمرنگ یا بیان‌های محدود از معنی برند بسنده کنیم.کار استراتژی‌های برند بیش از آن است که فقط بیانگر معنی برند باشند. استراتژی برند باید جهت و مسیر جایی را که قرار است یک برند برود را مشخص کند.
وقت زیادی صرف فکر کردن راجع به این می‌شود که یک برند چیست ، حال آنکه باید صرف این بشود که یک برند چه می‌تواند باشد. ما به برند به عنوان چیزی نگاه می‌کنیم که می‌توان آن را ارزشیابی کرد و جهت داد، انگار که یک شیء بی جان است، ما برندها را شبیه علائم تجاری و نشانه‌های اطمینان و اعتماد می‌گیریم. ما ساختمان‌ها، سازه‌ها، اهرام، جعبه‌ها و... را برند تصور می‌کنیم. این‌طور فکر کردن درباره برند، به ناگزیر حاوی عنصری از ایستایی و تکرار است، که با «دنیای مصرف‌کنندگان» جور در نمی‌آید.
امروزه حفظ یک وجه‌تمایز معنادار در قیاس با گذشته، بسیار دور از دسترس‌تر است. آهنگ تغییرات به‌طور تصاعدی رو به شتاب است. مصرف‌کنندگان به سرعت برندهای برآمده از دیگر برندها را کنار می‌گذارند. کمااینکه خیلی نمی‌گذرد از آن وقت‌ها که شرکت «پرادیجی» و «کامپیوسرو» بر سر تسلط بر اینترنت می‌جنگیدند؛ «کداک»، «اولدزموبیل» و «ام‌سی‌آی» شرکت‌های مطمئن و بی‌شکستی بودند؛ «پوما»، «آدیداس» و «کادیلاک»، مربوط به گذشته‌ها هستند.
آن دیروز بود که در «وال‌مارت» جنس چینی فروخته نمی‌شد و کسی در آمریکا «لنوو» را نمی‌شناخت. «سینگیولار» از «ای‌تی اند تی» معروف‌تر بود و «جنرال‌موتورز» بزرگتر از «تویوتا» بود.
پژوهش ما نشان می‌دهد که تنها شمار اندکی برند وجود دارد که واقعاً برای مصرف‌کننده غیرقابل مقاومت هستند. آنها بر جایگاه رهبری تسلط دارند و این کار را با نوآوری مداوم و بازسازی دنیا به آن شکلی که می‌بینند انجام می‌دهند و مشتریان خود را غرق شادی می‌کنند و ارزش‌های آینده را خلق می‌کنند. در مورد بقیه برندها، رونق ارزش‌های برند آنها خبر از یک شکست بزرگ در برندها می‌دهد.
الان وقت آن است که نگاهی به وضعیت کسب و کار بیندازیم. در مجموع، برندها بخش عظیمی از اقتصاد جهانی را تشکیل می‌دهند. کسب‌وکارها نسبت به سهامداران موظفند تا با طرح تازه‌ی برندهای خود در بازارهای جدید، ارزش برند را بازسازی کند. برای بسیاری از آنها، تا ترکیدن حباب‌هایشان، دیگر وقت زیادی نمانده که از دست بدهند.
انرژی بخشیدن به برند و به سازمان
برای نیرومند کردن برند و القای نگرشی جدید در مدیریت برند، از یک برنامه‌ی کاری پنج‌مرحله‌ای عبور می‌کنیم وبرندی می‌سازیم که مشتری در مقابل آن نتواند مقاومت کند. در اینجا نشان می‌دهیم که چگونه انرژی درون برند خود را تشخیص دهید، آن را در سه نقطه‌ی اصلی رویارویی مصرف‌کننده با برند، به‌کار ببرید و شعله خلاقیت را در سراسر سازمان خود بیفروزید. ما راه‌های عملی تبدیل شدن به یک برند پیشگام و تبدیل شدن به یک سازمان مبتنی بر خواست مصرف‌کننده که برند را درون هستی خود آورده، گام‌به‌گام نشان می‌دهیم.
همزمان با اجرای این پنج مرحله، الزامات برند باید به مسأله مرکزی سازمان تبدیل شود و الزامات برند، الزامات کسب و کار شود. تمرکز شدید روی ساختن برندی پرانرژی که کسی نتواند در مقابل آن مقاومت کند می‌تواند کل سازمان را متحول کند، و اجازه بدهد که برند مانند یک عامل تسریع کننده در همکاری، نوآوری و پاسخگویی عمل کند. با نگریستن به کسب و کار از دریچه ضرورت‌های برند، مدیریت شما می‌تواند دیدگاهی خلاقانه و نیرومندتر را برای شرکت فرمول‌بندی کند و افراد در سراسر سازمان می‌توانند رسالت شرکت را به عنوان رسالت خود، درونی و از آن خود کنند. وقتی چنین چیزی اتفاق بیفتد، شما چیزی را ایجاد کرده‌اید که ما به آن «بنگاه انرژی‌دار» می‌گوییم. این نوع شرکت، با تولید انرژی در برند، در همه‌ی سطوح عملیاتی، سازمانی و فرهنگی، مزیت‌های رقابتی خود را حفظ می‌کند.
پنج مرحله‌ای که ما برای تحول در نظر گرفته‌ایم در واقع برگرفته از کارهایی است که 900 برند دارای انرژی فوق‌العاده انجام می‌دهند، در واقع ما از کارهای این برندها برای ساخت یک مدل استفاده کرده‌ایم.
همچنین نکاتی را هم که از پژوهش در رفتارهای مصرف‌کننده در لندن، مسکو، بمبئی، نیویورک، سائوپولو، شانگهای، سنگاپور، سیدنی، توکیو و ورشو، دریافته‌ایم به این مدل و برنامه پنج‌مرحله‌ای افزوده‌ایم. ما می‌دانیم که مدیریت سنتی برند را که سال‌ها (یا دهه‌ها) سابقه دارد به راحتی نمی‌توان متحول کرد. این کار به‌هیچ‌وجه با یک نسخه‌پیچیدن عملی نیست؛ آنچه ما مطرح می‌کنیم، گام‌هایی پیشنهادی است که شما را به سمت یک تفکر مدیریتی که در آن برند محوریت بیشتری دارد هدایت می‌کند. در مورد هر پنج گام، ما نه تنها فرایندی را که باید در پیش گرفته شود توضیح می‌دهیم، بلکه به موانع مهمی که در دیگر شرکت‌ها به رابطه‌ی برند و مصرف‌کننده لطمه زده نیز می‌پردازیم. بسیاری از این چالش‌ها برای شما در مقام مدیر، بازاریاب، یا سرپرست اجرایی بسیار آشنا خواهد بود و چه بسا در تحلیل ما از این موانع، وضعیت‌هایی مشابهی با خودتان و شرکت‌تان بیابید.
برای مقابله با موانع، ما «قوانین انرژی» را استنتاج کرده‌ایم. این قوانین (مثل قانون جاذبه) ابزاری در دست مدیریت است برای کنترل نیروهایی که در جهان امروز بر برندها اثر می‌گذارند. «قوانین انرژی» به‌طور طبیعی منجر به شکل‌گیری «قواعد جدید مدیریت برند» متناظر با خود می‌شوند. این قواعد، به‌نوبه خود، هر قانونی را به اقدامات عملی، استراتژی‌ها و تاکتیک‌هایی تبدیل می‌کنند و رهبران و مدیران با کمک آنها می‌توانند بر انرژی برندهای خود بیفزایند و مدیریت برند خود را به یک مدیریت مصرف‌کننده‌محور و مبتنی بر انرژی تبدیل کنند.
نموداری که در ادامه می‌بینید این پنج مرحله را ترسیم می‌کند:
تحول مورد نظر در مدیریت برند، مستلزم پایبندی و سخت‌کوشی درازمدت در شرکت شماست. اما این پیشنهادها و توصیه‌ها در شرکت‌هایی که خواسته‌اند برندهای خود را احیا کنند و دگرگونی‌های مثبتی در سازمانشان به وجودآورند، کارساز بوده است و آنها را برای آینده‌ای پایدارتر آماده کرده است.
نحوه تفکر و رفتاری که ما توصیه می‌کنیم در پیش گرفته شود، شما را از یک برندسازی صرف فراتر می‌برد و به یک برند نیرومند فعال تبدیل می‌کند.
نکته آخر اینکه در این طرح پنج مرحله‌ای مدیریت برند، برندها همچون موتور محرکه‌ی کسب‌وکار نگریسته می‌شوند، زیرا برندها تنها وقتی به راستی دارایی‌های ارزشمند شرکت محسوب می‌شوند که اهرم‌هایی برای مقابله با مشکلات کسب‌وکار باشند و بتوان آنها را به‌کار گرفت.
برندهای کارساز، برندهایی هستند که انرژی داشته باشند. این برندها چنان برای مصرف‌کننده غیرقابل مقاومت می‌شوند که باعث تغییر رفتارها می‌گردند. آنها مصرف‌کننده را از اینکه صرفاً یک عمل خرید انجام دهد فراتر می‌برند و او را به مشارکت، به تبلیغ برند، به فکر کردن راجع به آینده آن و البته به خریدن دوباره و دوباره می‌کشانند. مصرف‌کننده هم با پایبندی و وفاداری خود انرژی تازه‌ای هم به برند و هم به سازمان می‌دهد تا پیوسته در حال تحول باشد. از طریق همین چرخه بازخوردی مداوم است که شرکت نیروی محرک بزرگی در بازار ایجاد می‌کند و برندهای با ارزشی مطابق با انتظارات تحلیل‌گران وال‌استریت خلق می‌کند
* در بخش های بعدی، 5 مرحله ساخت برند به تفصیل توضیح داده خواهد شد.
منبع: کتاب حباب برند؛ بحران در ارزش برند و چگونگی پرهیز از آن، جان گرزما و اد لبار
The Brand Bubble: The Looming Crisis in Brand Value and How to Avoid It
John Gerzema; Ed Lebar