در تبلیغات، عکس مهم‌ترین و مؤثرترین عنصر محسوب می‌شود، چرا که زبانی عمومی و قابل فهم برای همه اقشار، از هر طبقه و سن و سال و ملیت است که نیاز به ترجمه و توضیح ندارد و خود گویای همه‌چیز است؛ زبانی صریح و سریع!

اشاره: موقع تماشای یک بروشور تبلیغاتی، اولین چیزی که به آن توجه می‌کنید چیست؟ متن بروشور؟ احتمالاً نه. اگر مانند بیشتر مردم باشید، ابتدا به عکس آن نگاه می‌کنید. عکس‌ها می‌توانند افراد را برای خواندن متن آگهی مصمم کنند. درواقع در تبلیغات، عکس مهم‌ترین و مؤثرترین عنصر محسوب می‌شود، چرا که زبانی عمومی و قابل فهم برای همه اقشار، از هر طبقه و سن و سال و ملیت است که نیاز به ترجمه و توضیح ندارد و خود گویای همه‌چیز است؛ زبانی صریح و سریع!

***

پیوندهای قوی بین عکاسی و تبلیغات در دوره بین دو جنگ جهانی بنا نهاده شد. هنگامی که عکاسان در ترویج فرهنگ مصرفی رو به رشد سریع محصولات جدید متعلق به غرب، شروع به مشارکت فعالانه کردند. واقع‌نمایی مجاب‌کننده عکس‌ها کاملاً برای توصیف کالاهای مصرفی و از این‌رو برای ترویج آن‌ها مناسب بود. تبلیغات تحت تأثیرات جدید جنبش‌های پیشتاز، جزئی از هنر مدرن شد. بسیاری از عکاسان هنری در طی دوره بین دو جنگ جهانی در عکاسی تبلیغاتی تخصص یافته و برای آژانس‌های تبلیغاتی کار می‌کردند. برخی از این عکاسان نخستین کسانی بودند که در کارهای سفارشی خود به شکل نظام‌مند از رنگ استفاده کردند. استفاده گسترده از فرایندهای رنگی پایا، حیاتی دوباره به عکاسی تبلیغاتی پس از جنگ جهانی دوم بخشید. پیشرفت عکاسی تبلیغاتی تا حدودی ناشی از انتشار فزاینده مطبوعات مصور در آن زمان بود، اما از سوی دیگر مولود رشد سواد دیداری در بین شهروندان بریتانیایی هم بود. پدیده‌ای که خود ریشه در نفوذ و جایگاه عکاسی در مطبوعات مصور داشت. در آغاز، صرف استفاده ساده از عکس‌های جذاب برای این منظور کفایت می‌کرد، اما با گذشت زمان و با رشد و پیشرفت نظام نمایش، عکاسی تبلیغاتی در پی آن بود که در تصاویری که خلق می‌کند، تجسم بخش امیال و رؤیاها باشد. استفاده از گرافیک در تبلیغات، به‌خصوص عکاسی، اغلب می‌تواند شانس نگاه کردن مشتری به تبلیغ را بسیار بالا ببرد.

 

از کارایی تا فریبندگی

 عکاس‌های تبلیغاتی می‌توانند به نکات مختلفی از محصول تأکید داشته باشند؛ مثلاً طراحی محصول یا کارایی آن. اما مهم‌ترین قسمت عکاسی تبلیغاتی، برقراری ارتباط احساسی بین سوژه و مخاطب است. عکاسی تبلیغاتی باید علاوه بر انتقال جزئیات محصول به مصرف‌کننده، با آن‌ها ارتباط احساسی نیز برقرار کند و با جذاب جلوه دادن محصول موردنظر، آن را تبلیغ کند. در دهه30 میلادی، در حالی که گروهی کار عکاس تبلیغاتی را صرفاً خلق تصاویر جالب و جذاب می‌دانستند، اما جورج مویس از «شرکت عکاسی تبلیغاتی با مسئولیت محدود» بر این باور بود که عکاس تبلیغاتی، خود خالق امیال و نیازها است. رابطه میان فریبندگی و طبیعی بودن، وجه عمده عکاسی تبلیغاتی در دهه 30 است. فریبنده‌سازی کالاهای معمولی، بخشی از فرایندی است که عکاسی از طریق آن کمک می‌کند تا فرآورده‌ها آکنده از معانی و خصوصیاتی شوند که در بدو امر هیچ نسبتی با آن‌ها نداشته‌اند. مثلاً در عکاسی تبلیغاتی از غذا که بیشترین کارایی را برای رستوران‌ها و نشریات آشپزی دارد، نکات متنوع و خلاقانه‌ای باید در نظر گرفته شود تا بیننده دچار حس گرسنگی شده و به خوردن ترغیب شود. عکس‌ها نباید لزوماً با کیفیت بالا و چاپ عالی باشند، بلکه باید جالب و چشم‌گیر باشند. عکس‌ها نه‌تنها باید مشتری را به توجه کردن به آگهی و تبلیغ ترغیب کنند، بلکه باید احساس نیاز خرید آن کالا یا خدمت را در مخاطب برانگیزند.

چند راه برای عکاسی کردن از کالا و خدمات وجود دارد. می‌توان از محصولات در حالی که مورد استفاده قرار گرفته‌اند عکاسی کرد. برای برانگیختن کنجکاوی مشتری می‌توان از محصولات در موقعیت‌ها و محیط‌های غیرمعمول عکاسی کرد.

عکاسی از خدمات ممکن است کمی پیچیده‌تر باشد، اما قابل تحقق است. به‌عنوان مثال، یک آگهی خدماتی می‌تواند زندگی را بدون آن خدمت خاص ترسیم کند تا افراد بیشتر به اهمیت آن پی ببرند. عکس‌های تبلیغاتی اغلب به‌عنوان آگهی‌های چاپی در روزنامه‌ها و مجلات منتشر می‌شوند. این عکس‌ها ممکن است در بیلبوردها، آگهی‌های تلویزیونی و اینترنت نیز به نمایش دربیایند.

درواقع می‌توان گفت عکاسی رسانه‌ای است تجاری. از عکس‌ها برای فروش اجناس به ما استفاده می‌شود. اکثر عکس‌های جهان، یا عکس‌های آنی هستند یا با مقاصد تبلیغاتی گرفته شده و به‌کار برده می‌شوند. عکاسی تبلیغاتی حوزه پرسود و منفعتی برای یک عکاس حرفه‌ای محسوب می‌شود. عکس تبلیغاتی برخلاف عکس خبری که به‌منظور حفظ و انتقال یک داستان یا خاطره گرفته می‌شود، صرفاً برای هدف‌های تبلیغاتی و گسترش فروش یک محصول مورد استفاده قرار می‌گیرد.

 داریوش کیانی، عکاس برجسته صنعتی و تبلیغاتی ایرانی معتقد است: عکاسی تبلیغاتی یکی از پرتیراژترین حوزه‌های ارائه عکس است. سرمایه عظیمی پشت عکاسی تبلیغاتی  قرار دارد تا در شرایط موجه و مشخصی به نمایش گذاشته شود. در طول روز افرادی که شهروندان یک شهر هستند، مکرراً و حتی به‌طور ناخودآگاه با عکا‌س‌های تبلیغاتی مواجه می‌شوند. از این نظر می‌بینیم که این شاخه تأثیر قوی بر سلیقه بصری و تغییر عادات مردم یک سرزمین حتی در حوزه فرهنگی دارد. خود این مسئله رسالت بزرگی را بر دوش عکاسان می‌گذارد. چون هر عکسی نباید گرفته شود. کسی که علاقه‌ای به این رشته ندارد و هدف او فقط کسب درآمد است، نمی‌تواند انرژی و وقت زیادی برای تأثیرات فرهنگی عکس در این حوزه ارائه دهد.

زمینه‌هایی که در آن‌ها از عکس برای فروش کالاها و خدمات استفاده می‌شود آن‌چنان گسترده است که ما حتی تا مرز غفلت از حضور رسانه عکاسی و زبانی که برای انتقال پیام‌های تجاری استفاده می‌شود پیش می‌رویم. عکس‌هایی که مصرف تجاری دارند همه‌جا دیده می‌شوند: از تصاویر درخشان و با کیفیت بالای مجلات و بیلبوردها گرفته تا تصاویر اعلان‌های کوچک و ارزان‌قیمت تبلیغاتی بنگاه‌های مسکن. عکاسی بین این دو سر طیف، مصارف زیادی دارد؛ ازجمله تصاویر معمولی خریدهای پستی، عکس‌های ظاهراً بی‌روح اما مستندگونه گزارش‌های سالیانه شرکت‌ها، تصاویر جورواجور بسته‌بندی کالاها و البته عکس‌های تقویم‌ها و دیگر مواد تبلیغی و بازاریابی که شرکت‌ها برای بهبود وضعیت خود تولید می‌کنند.

 این نوع از عکاسی، مدام از ایده‌ها و تصاویر حوزه‌های فرهنگی گسترده‌تری وام می‌گیرد. روشن است که وقتی ما دوربین را به‌سوی موضوعی نشانه می‌رویم، این کار را به‌واسطه شرطی‌شدگی فرهنگ خود به هزار و یک شیوه انجام می‌دهیم. عکس هم مانند دیگر فرآورده‌های فرهنگی معمولاً مفاهیم غالب در جامعه را استمرار می‌بخشد.  عکس‌های تبلیغاتی در ساخت و استمرار بخشیدن به کلیشه‌ها نقش دارند. هم به این دلیل که تولید انبوه می‌شوند و هم به این دلیل که در صدد زیر سؤال بردن وضع موجود جامعه نیستند. بنابراین می‌توان از طریق عکاسی تبلیغاتی در مورد برساخته‌های هژمونیک مثلاً نژاد، جنسیت و طبقه کندوکاو کرد.

 

 تفاوت عکاسی تجاری و عکاسی تبلیغاتی

عکاسان تجاری عموماً از ساختمان‌ها، بناها، کالاهای تجاری، مصنوعات و معماری‌ها برای استفاده در کتاب‌ها، گزارش‌ها، آگهی‌ها و کاتالوگ‌ها عکس می‌گیرند. اما دنیای عکاسی تبلیغاتی گسترده‌تر از تکنیک‌هایی است که در عکاسی تجاری به‌کار می‌رود. عکاس تبلیغاتی با استفاده از طیف گسترده‌ای از عکس‌ها، اقدام به فروش نه‌تنها محصولات، بلکه سبک زندگی، مفاهیم و ایده‌ها می‌کند و آزادی بیشتری برای ابراز خلاقیت در  چگونگی ارائه محصولات، خدمات، سبک‌های زندگی و ایده‌ها دارد.

 معمولاً  عکاسی تبلیغاتی یک سفارش‌دهنده نیز دارد: صاحبان صنایع، ارگان‌های دولتی، بخش‌های اقتصادی و بازرگانی، روابط عمومی‌ها و سازمان‌های تبلیغاتی و بالاخره گرافیست‌ها و طراحان صنعتی و هنری، همه و همه سفارش‌دهنده و محتاجان و علاقه‌مندان عکاسی تبلیغاتی هستند. هر چه عکاس تبلیغاتی تجربه و اطلاعات بیشتری درباره‌  سفارش‌های حرفه‌ خود داشته باشد، موفق‌تر و صاحب‌نام‌تر خواهد بود. تسلط بر فن و ابزار و در اختیار داشتن وسایل و فضای موردنیاز نیز، رمز دیگر موفقیت عکاسان تبلیغاتی است.

به‌طور مثال معرفی تصویری یک یخچال خانگی در قالب یک عکس تبلیغاتی، می‌تواند به‌اندازه ساخت یک صحنه سینمایی از این موضوع دردسر و زحمت داشته باشد: از چیدمان مواد درون یخچال تا مدل کدبانوی منزل و یک کودک در فضای واقعی یا ساختگی یک آشپزخانه. مضافاً اینکه نورپردازی این صحنه احتیاج به فلاش یا چراغ‌های متنوع و متعددی دارد.

 در ضمن عکاس نه‌تنها نورها را باید بشناسد بلکه فیلم، دوربین، لنز و سه‌پایه‌ مناسب این عکس‌برداری را نیز باید در اختیار داشته باشد. در این نوع عکاسی، عکاس موظف است گویاترین، بی‌عیب و نقص‌ترین و حرفه‌ای‌ترین عکسی ر

ا که در خدمت صنعت و تبلیغات مرتبط با موضع موردنظر است را بیندازد. البته هر چه سفارش‌دهندگان حرفه‌ای‌تر باشند و بتوانند بعضی از مسائل جانبی کار از قبیل چیدمان، زاویه و ژست مدل و سوژه را بهتر توصیف و تبیین کنند، کار آسان‌تر خواهد شد و می‌توان تمرکز بیشتری را معطوف به نورپردازی، رنگ‌آمیزی و صحنه‌آرایی پیرامون سوژه کرده و در آخر یک عکس یا اسلاید کاملاً حرفه‌ای تحویل داد.

 عکاسی مد

احتمالاً معروف‌ترین شاخه عکاسی تبلیغاتی، عکاسی از مد و فشن باشد. این سبک عکاسی تبلیغاتی، در بنرهای خیابانی، فروشگاه‌ها و مجلات بسیاری دیده می‌شود. در این سبک از عکاسی از تکنیک‌ها تا استایل و جزئیات

پارچه و لباس، ممکن است مدنظر قرار گیرد. از عکس‌های کاتالوگی گرفته که جزئیات البسه را با ظرافت کامل نمایش می‌دهند تا عکس‌های ژورنالیستی که با قرار دادن البسه در فضایی غیرمعمول، سوژه‌های خاص ایجاد می‌کنند.

باید توجه داشت که تصاویر مد می‌کوشند تا از بافت تجاری محض تبلیغات فاصله بگیرند، چراکه غالب تصاویر مد را به مجلاتی سفارش می‌دهند که مستقیماً در کار فروش پوشاک نیستند. دیدگاه غیرقابل‌انکار

تجاری در عکاسی مد آن را از عکاسی هنری جدا می‌کند. هرچند که زمینه رشد این دومی هم ناگزیر بستری تجاری است. تصاویر مد با مجلات رابطه نزدیک‌تری دارند تا با تولیدکنندگان پوشاک و این امر ناظر به اهمیت قابلیت تصاویر در طرح‌ریزی و القای یک نگاه، یک تصویر و یک جهان است. عکاسی مد برای خلق جهان‌های خیالی از دیگر حوزه‌ها و شاخه‌های عکاسی تأثیر گرفته است. قدرت عکاسی مطبوعاتی و مستند در دهه30 میلادی بر تصاویر مد تأثیر گذاشت.

 عکاسی صنعتی

عکاسی صنعتی شاخه‌ای از عکاسی است که برای نمایش دقیق محصولات مورداستفاده قرار می‌گیرد. در این نوع عکاسی، عکاسان در تلاش هستند با استفاده از ابزار‌های مناسب و نورپردازی‌های حرفه‌ای تا جایی که ممکن است عکسی تهیه کنند که تمام خصوصیات ظاهری کالاها را به نمایش درآورد. پس هدف اصلی این سبک عکاسی، نمایش کامل و واضح کالا از تمامی زوایا است. 

برای انجام این کار، عکاسان سعی می‌کنند جهت افزایش جذابیت‌های بصری، دکورهایی ساده ایجاد کنند تا عکس‌هایشان کمی بیشتر جنبه‌ کاربردی داشته باشد. انتخاب دکور بسیار مهم است و «جذابیت در عین سادگی» آن مبحثی کاملاً علمی است. گاه باکمی اغراق و بی‌تجربگی دکور بر سوژه غلبه می‌کند و خود را در عکس بیشتر به رخ می‌کشد. این امر به تجربه یک عکاس صنعتی برمی‌گردد که تا چه میزان و چگونه دکور پس‌زمینه را تهیه و اجرا کند که به جذابیت کالا کمک کند، ضمن اینکه خود دکور در حاشیه قرار داشته باشد.

 

 عکاسی چهره

از قرن 19 و با ظهور صنعت عکاسی، عکس‌ها و پرتره‌های خانوادگی یکی از تجاری‌ترین و پرسودترین زمینه‌های عکاسی برای عکاسان حرفه‌ای بوده است. از آن‌جایی که عکس‌های خانوادگی و عکس‌های عروسی بسیار محبوب هستند، فهم شیوه نوردهی بر بدن و شیوه چیدمان افراد در کنار هم در یک عکس خانوادگی بسیار مهم است و عکاسی که این شیوه‌ها را به‌خوبی می‌داند می‌تواند از حرفه و هنرش سود بالایی کسب کند.

دلیل گسترش عکاسی چهره بیشتر مرهون آن بود که ارزان‌تر، دست‌یافتنی‌تر و به‌مراتب راحت‌تر از نقاشی پرتره بود که تا قبل از اختراع دوربین عکاسی برای ثبت چهره‌های افراد سرشناس استفاده می‌شد. همچنین هزینه‌ نسبتاً پایین عکس‌هایی که با تکنیک داگرئوتایپ گرفته می‌شد، سبب رواج بیش‌ازپیش این سبک از عکاسی شد.

با پیشرفت تجهیزات عکاسی، امکان گرفتن تصاویر با مدت‌زمان نوردهی کوتاه‌تر به وجود آمد و عکاسان با آزادی عمل بیشتری توانستند سبک‌های جدیدی در عکاسی پرتره ابداع کنند.