اصفهان به همراه شیراز دو شهر جهان‌آشنای ایرانند و‌ بسیاری از جهانیان ایران را با نام این دو شهر می‌شناسند. آندره مالرو، نویسنده و اندیشمند شهیر فرانسوی، ونیز، فلورانس و اصفهان را زیباترین شهرهای جهان می‌نامد و می‌نویسد: «من اصفهان را همان‌قدر دوست دارم که استاندال میلا‌ن را دوست دارد.»

اصفهان به همراه شیراز دو شهر جهان‌آشنای ایرانند و‌ بسیاری از جهانیان ایران را با نام این دو شهر می‌شناسند. آندره مالرو، نویسنده و اندیشمند شهیر فرانسوی، ونیز، فلورانس و اصفهان را زیباترین شهرهای جهان می‌نامد و می‌نویسد: «من اصفهان را همان‌قدر دوست دارم که استاندال میلا‌ن را دوست دارد.» روایت او از نخستین دیدارش با اصفهان چنین است:

***

«در یکی از صبح‌های فرح‌بخش ایران که در آن گنبدهای آبی مساجد چون ناقوس‌های توسکانی ایتالیا، آهنگین‌اند، از تهران [به اصفهان] به راه افتادیم. اصفهان دویست سال بود که در خود غنوده بود. یورش افغان‌ها در آن زمان، شهر را از سکنه‌اش خالی کرده و تنها شصت‌هزار نفر داوطلب دفاع از شرف خود در برابر یک میلیون مهاجم افغانی شده بودند. اما اینک همین معبر سیل تاریخی، ناجی ما از دل کویر بود... اتفاق چنان خواست که روزی خود را در چهارباغ بیابیم خیابانی که بنیان‌گذاران شهر در آن زیباترین و گرانبهاترین میراث پارسی را جا داده بودند. شاید خیلی نادر انسان‌های جوینده‌ای چهارباغ را یافته باشند، حتی ارواح بزرگی که من می‌شناسم، ولی هرکس هم دیده باشد از آن پس خاطره‌ای عجیب با خود حمل خواهد کرد، خاطره‌ای شبیه انعکاس درخشش یک ستاره در آبخیزی عمیق. بر این کاخ‌ها مصیبتی سیصد ساله سنگینی می‌کند و کاشی‌هایی که با صدای خشک ترک می‌خورد، دیگر خواب مالیخولیایی آنها را آشفته نمی‌کند. خلاقیتی ناب حول این ستون‌های ظریف تاب می‌خورد و آمیزه‌ای از غم و زیبایی و ویرانی در اشکال رنگ‌پریده بر دیوار و در دورن خطوط مجسمه‌های لب شکسته آن حلول کرده است».

مالرو در ستایش زیبایی‌های اصفهان تنها نیست. فهرست شیفتگان غیرایرانی اصفهان بی‌شمار است و بی‌دلیل نیست که اصفهان، مهم‌ترین و پررفت‌وآمدترین مقصد گردشگران جهان در ایران است. 

مردم ایران همیشه اصفهان را نصف‌جهان نامیده‌اند، اما به نظر می‌رسد این «نام‌نشان» در مواجهه با آنچه در گذر سالیان اخیر شهرهایی همانند جهان بدان دست یافته‌اند و آنچه اصفهان بر اثر اشتباه‌های ما انسان‌ها از دست داده است، توان و انرژی خود را برای معرفی و ایجاد جذبه و جذابیت جهانی از دست داده است. واقعیت این است که اصفهان دیگر نمی‌تواند مدعی «نصف جهان» باشد. دلیل این امر نیز روشن است: بدرفتاری ما ایرانیان با گنجینه اصفهان سبب دوری اصفهان از «اصفهانیت» خود شده است؛ شهری که سالیان سال با سرافرازی پایتخت باشکوه ایران شناخته می‌شد اکنون به شهری گرفتار در بحران زیست‌محیطی و از جمله آلوده‌ترین شهرهای کشور تبدیل شده است؛ محروم از زنده رود و فرحبخشی آن، با صنایعی همچون ذوب‌آهن، فولاد و پتروشیمی، نامأنوس و ناسازگار با اقلیم و زیست بوم منطقه،‌ با جمعیتی مملو از نیروی کار غیرماهر و غیر بومی و کم‌بهره از امکانات معنوی و مادی میزبانی مشتاقان جهانی خود.

تدوین راهبرد و طراحی برند جدید شهر اصفهان با هدف مقابله با تمامی این چالش‌ها بیش از دو سال است که در دستور کار مدیریت استان و شهر اصفهان قرار گرفته است. نکته جالب در این میان حضور و مشارکت فعال بخش خصوصی با نمایندگی اتاق بازرگانی، صنعت، معدن و کشاورزی این شهر است. در این فرایند، برخلاف شیوه‌های غیر علمی، اما به‌شدت مرسوم در کشور، از رویکرد الصاق یک نام نمایشی به شهر اصفهان به‌درستی پرهیز شده و کوشش شده است با تشکیل شورای عالی برند شهر اصفهان و بهره‌گیری از دانش متخصصان برندی متناسب با واقعیت‌های امروز این شهر و آینده ممکن و مطلوب آن طراحی شود. مهم‌تر از همه اینکه باز برخلاف روال مرسوم، برند شهر اصفهان اسم رمز فرایندی علمی،‌ همه‌جانبه، مشارکتی، مستمر و طولانی فرض شده که متضمن برنامه‌ریزی‌ها و فعالیت‌های متعدد و متنوع درونی (Internal)  و بیرونی (External)است.

در حقیقت برند جدید شهر اصفهان ایفای همزمان دو نقش را برعهده دارد:

الف) قطب‌نما؛ به این معنی که از زمان قطعیت یافتن برند، تمامی فعالیت‌های اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی و سیاسی اصفهان با در نظر داشت تحقق شرایط مادی و معنوی برند صورت خواهد پذیرفت.

ب) آهنربا؛ به این معنا که برند به تمامی توان‌ها و انرژی‌های متعدد و پراکنده، وحدت و انسجام خواهد بخشید.

در عین‌حال خلق و ایجاد یک برند واقعی همانند بافتن یک قالی، افزون بر نقش، نیازمند رنگ‌های گوناگون و تاروپودی منسجم نیز هست. برند شهر اصفهان، نهاد جلب مشارکت همگان در تحقق آن خواهد بود.

گزارش پیش رو، نخستین گزارش جامع از فرایند تدوین برند شهر اصفهان از روز نخست تاکنون است که ناظر طرح آن را تهیه کرده، با این امید که بتواند راهگشای فعالیت‌های همانند در شهر‌های دیگر کشورمان باشد.

قابل توجه اینکه به دلیل مستند بودن این گزارش، حداقل تغییرهای ویرایشی در آن اعمال شده است.

***

راهبرد برند شهری و الگوی نردبان مزایا

با بررسی‌های صورت گرفته در تدوین استراتژی برند شهری عموما سه مرحله زیر طی می‌شود:

همان‌گونه در مدل دیده می‌شود، در اصل، دو فاز اول،  شناسایی ویژگی‌ها و مزیت ویژگی‌ها ، فاز دوم، انتخاب تجربه و هویت ایجاد شده از شهر)  در تدارک تعیین نردبان مزایای شهر است و فاز سوم درصدد تعیین چارچوب این نردبان مزایا، در قالب استراتژی هویت رقابتی شهری است. در ادامه به توضیح کامل‌‌تر هر یک از این سه فاز می‌پردازیم.

 

 1. شناسایی ویژگی‌ها و مزیت‌های شهر:

یکی از الگوهای معتبر برای شناسایی ویژگی و مزیت‌های شهر مدل آنهولت1  است. در این الگوی شش وجهی، ویژگی و مزیت های شهر برخاسته از شش ویژگی است:

-  مکان‌های گردشگری و گردشگرانی که برای نخستین بار از یک کشور بازدید می‌کنند و نیز کسانی که برای کار به یک کشور مسافرت می‌کنند. این وجه بیان‌کننده بلندترین صدای برندینگ مردمی است.

-  برندها و محصولات صادراتی که در مقام سفیر یک کشور عمل می‌کنند؛ البته در صورتی که آن برند و محصول معتبر باشند. طبیعی است که اگر مردم از خاستگاه یک محصول آگاه نباشند نسبت به کشور سازنده حس خاصی نخواهند داشت.

-  سیاست‌گذاری‌های دولت

- کسب‌وکارها

-  فعالیت‌ها و تبادلات فرهنگی

- مردمان شهر؛ اعم از رهبران موفق، چهره‌های مشهور مانند ستاره های ورزشی و نیز مردمی از آن شهر که در کشورهای دیگر رفت ‌و آمد دارند و رفتارشان مورد توجه ساکنان کشورهای دیگر است؛ کما اینکه از این منظر رفتار اهالی شهر با گردشگران نیز دارای اهمیت می‌شود.

 

 شش ضلعی ویژگی‌ها و مزیت‌های آنهولت  

رویکرد اصلی در پس هویت رقابتی از این قرار است: هنگامی که یک شهر نگاهی مثبت، باورکردنی، شفاف و خوب درباره خود دارد، شانس خلق هویت رقابتی ملی، در هر دو سطح درونی و برونی، فراهم می‌شود. در واقع، مقصود زمانی است که یک شهر بداند هویت و مقصد و مقصود آن چیست و بتواند مدیریتی هماهنگ، مجموعه  خط‌مشی‌هایی درست و فعالیت‌ها و شیوه‌های ارتباطی و سرمایه‌گذاری‌بسامان را در انطباق با هر شش ضلع سامان ‌دهد. با تحقق چنین پیش‌شرط‌هایی فضا برای کسب منفعت معنوی و مادی از تمامی فعالیت‌های مشروع و قانونی، فراهم می‌شود. بنابراین در گام اول، پژوهشگران برند شهر باید به بررسی ویژگی و مزیت ویژگی‌های شهر بر مبنای این مدل شش وجهی بپردازند.

 

  2. تجربه و هویت برآمده از شهر:

هر شهر روایت خاص خود را دارد، اما با کمک مطالعه و پژوهش‌های گسترده‌ و عمیقی که درباره ارتباط میان هویت، برند و خلق تمایز صورت گرفت می‌توان هویت یا روایت‌های شهرها را در قالب چند «فراروند» (مگاترند) و تجربه‌های مشترک را در قالب مؤلفه‌هایی مورد بررسی و ارزیابی قرار داد. به بیان دیگر، ارتباط و تعامل بسامان هر گروه مشخص از تجربه‌ها یکی از فراروند‌ها (روایت نهایی مطلوب) را به‌وجود می‌آورد. چهار مثال در جدول زیر بیان‌کننده فراروندهای تجربه و هویت برخی از شهرهای معروف جهان هستند.

به این ترتیب و با بهره‌گیری از مدل ارائه شده، پژوهشگران می‌توانند به بررسی تجربه و هویت ایجاد شده از شهر (یا تجربه و هویتی که قرار است ایجاد شود) بپردازند.

 

 3. نهایی‌سازی بیانیه هویت رقابتی شهر

بیانیه هویت رقابتی شهر که در حقیقت چارچوب کلی جهت ایده‌پردازی برای شعار، هویت بصری و اقدام‌های عملیاتی مرتبط با خلق برند شهری را معین می کند شامل:

الف- نردبان مزایای شهر

ب- گروه هدف و مخاطب پیام

ج- چالش‌های در برابر نردبان مزایا در جریان شکل‌گیری‌ذهنیت گروه هدف.

 

فرایند تحقق پروژه برند شهر اصفهان

 

پس از تشکیل شورای عالی برند استان در سال 1393، این شورا به کمیته برند شهری اختیار داد با بررسی سوابق و توانمندی‌های اجرایی مشاوران اصلی تدوین استراتژی برند شهر اصفهان را انتخاب کند. برای این مهم، کمیته پس از بررسی‌های گوناگون، دکتر یونس شکرخواه، دکتر عبدالله گیویان و دکتر حسن نمک‌دوست تهرانی را به عنوان مشاور انتخاب کرد.

پژوهشگران سه مرحله را برای ارائه بیانیه هویت رقابتی شهر اصفهان پیگیری کردند. آنان در مرحله نخست و برای تدقیق پله‌های اول و دوم نردبان مزایای برند شهر اصفهان به بررسی شناسایی ویژگی‌ها و مزیت‌های شهر اصفهان پرداختند. در گام دوم و برای تدقیق پله‌های سوم و چهارم نردبان مزایا به شناسایی تجربه و هویت ایجاد شده از شهر اصفهان پرداختند و در نهایت در مرحله سوم بیانیه هویت رقابتی شهر را تدوین کردند.

 

 

 

 

مرحله سوم؛ نهایی‌سازی بیانیه، هویت رقابتی شهر

برند استراتژیک یا ارگانیک؟

مجموعه یافته‌های پژوهشگران گویای آن است که برند استراتژیک، راهبرد مناسب در پروژه تدوین برند شهر اصفهان است. دلایل این امر به این‌ قرارند:

آرزوی مشترک همگان: امید به شکل‌گیری اصفهانی متفاوت با امروز. اصفهان شهری تاریخی و اسطوره‌ای است. روایت این شهر و چرایی‌های شکل‌گیری آن، اما در دوره معاصر مورد غفلت قرار گرفته است. این در حالی است که انگاره اصفهان، برپایه دلایلی واقعی، اکنون می‌کوشد با بلندپروازی‌های روزآمد معاصر مدرن، معرفت‌شناسی و هستی‌شناسی خویش را زنده نگه دارد و همچنان یک اسطوره‌شهر باقی بماند. رویکردهای مختلف به بلندپروازی برای یک اصفهان بزرگ‌تر، اصفهان پیشرفته‌تر، اصفهان روزآمدتر، اصفهان خلاق‌تر، اصفهان زنده‌تر و پرنشاط‌تر و اصفهان جذاب‌تر را می‌توان در مجموعه تحقیقات ارائه شده در گزارش راهبرد برند مشاهده کرد. انگاره و برند‌ شهری اصفهان، در واقع می‌‌تواند و باید بتواند امروز و در چارچوب تحولات آینده نزدیک، در مقام انگاره‌ای جدید خودرا جلوه‌گر سازد.

ناکارآمدی برند سازی ارگانیک به دلیل بروز تردید نسبت به ویژگی‌ها و مزیت‌ها. انگاره‌ قدیم شهری اصفهان که بر مبنای آن نام‌هایی مانند «اصفهان، نصف جهان» یا «پایتخت فرهنگ و تمدن ایرانی» ایجاد شده، در ذهنیت جمعی ایرانیان و در تاریخ ایران، انگاره‌ای کمابیش یک‌دست و همگن بود. متاسفانه این انگاره دچارگسست‌هایی شده است. انگاره‌ کلاسیک یا اولیه اصفهان (انگاره همگن)، در دوره صفویه و در زمان پایتختی اصفهان، مطرح شد. موقعیت ژئوپولتیک اصفهان، عامل مهمی بود برای اینکه پایتخت شود، اما علاوه بر مرکزیت جغرافیایی و برخورداری از امنیت نظامی و سیاسی، جغرافیای فرهنگی اصفهان نیز نقش بسیار مهمی در این امر داشت. اصفهان، نه فقط در مرکز جغرافیایی ایران، بلکه در مرکز فرهنگی ایران نیز قرار داشت و به‌طور تاریخی بسیاری از جنبش‌های شیعی در جغرافیای آن رشد و نمو یافته بود. به همین دلیل کل منطقه و نه فقط شهر اصفهان برای تشیع، از جایگاه تاریخی ویژه‌ای برخوردار بود. انتخاب اصفهان به عنوان پایتخت اولین دولت رسمی شیعی تا حدودی نیز به جایگاه اصفهان در جغرافیای فرهنگی ارتباط داشت. به همین دلیل انگاره‌ شهری اصفهان را اگر از چشم‌انداز تاریخ فکر، تاریخ احساسات و جغرافیای فرهنگی و جغرافیای سیاسی ایران بنگریم، انگاره‌ای‌ همگن با هویت ملی- شیعی ایرانی است که دست‌کم در یک هزار ساله اخیر، اهمیت ویژه‌ای دارد. اما در 80 سال گذشته نسبت به این انگاره‌ها و ویژگی و مزیت‌ها تردید جدی به وجود آمده است. بر همین اساس برند ارگانیک نمی‌تواند دلایل باور جدی داشته باشد.

شخصیت شهر و مردم شهر، ابزاری توانمند برای خلق برند استراتژیک. اصفهان روایت کلانی از تحول تاریخ تفکر ایران است. به دلیل همین جایگاه، شهر اصفهان، شهری زاینده و خلاق است؛ به این معنا که فضای شهری، ساختار طبقاتی، تصویر ذهنی شهر در نزد شهروندان، در معماری، در طراحی شهری، در اسطوره تاریخی، سوژه ایرانی، از جایگاه تثبیت شده، مشروع، بالغ و توانمندی برخوردار است. انگاره‌ اصفهان به این معنا، در واقع انگاره‌ یک شهر خلاق است. همین زایندگی و خلاقیت است که نوعی اعتماد به نفس، توانمندی و بلوغ را در مشی و منش شهری اصفهان شکل می‌دهد. امروزه در مطالعات شهری از این ویژگی تحت عنوان شخصیت ‌شهری یاد می‌شود. شخصیت شهری اصفهان بسیار قدرتمند است.

لزوم خلق برند استراتژیک شهری متناسب با الزامات عصر حاضر و با تکیه بر میراث گذشته. از منظر گردشگران خارجی تنش‌های مفهومی انگاره‌ اصفهان، از جمله تنش مفهومی میان شهر و شهرستان و پایتخت و غیرپایتخت اهمیت ذاتی ندارد. آنچه گردشگران با آن مواجه می‌شوند شهری فرهنگی- تمدنی و باشکوه است که می‌تواند در فضای جهانی شدن دستاوردهای گردشگرانه بسیار مهمی را برای اصفهان به ارمغان آورد.

در عین‌حال در رقابت‌های جهانی میان شهرها، اصفهان شهری تاریخی، از جنس استانبول و فلورانس شناخته می‌شود و نه شهری بی‌تاریخ از جنس دوبی. تصویر اصفهان شهری تاریخی، هنری و شهری سرشار از زیبایی را خلق می‌کند. به همین دلیل انگاره‌ اصفهان از منظر جهانی انگاره‌ای ارزشمندتر و دارای ارزش و مطلوبیتی بیشتر از تهران است. این امر در روند اقتصاد جهانی صنایع فرهنگی اصفهان اهمیت فراوان دارد.

اصفهان در تنش‌های سیاسی بین‌المللی هم شهری بسامان و نجیب شمرده می‌شود. هیچ‌یک از اتفاقات تلخ معاصر در جهان سیاسی منطقه و ایران، به اصفهان منتسب نشده است. در واقع،‌ هیچ‌گاه اصفهان در خبرهای جهانی، به عنوان شهری مسئله‌دار تصویر نشده است.

در مطالعات شهری یک دهه اخیر پیرامون ایران (که بخشی از آن آسیب‌شناسانه و بخش دیگر آن شرق‌شناسانه و زیبایی‌شناسانه است) در قالب کتاب‌های فراوان و به زبان‌های مختلف به اصفهان بسیار پرداخته شده است؛ کتاب‌های مربوط به هنرهای ایرانی و صنایع دستی و معماری ایرانی از جمله این مطالعات هستند.

لزوم احیا و تجدید نظر در هویت صنعتی معاصر اصفهان با کمک برند استراتژیک شهری اصفهان. مدیران شهری اصفهان در 35 سال گذشته، بیش از آنکه در اندیشه سرمایه‌های ارگانیک اصفهان باشند، به این سرمایه‌ها تکیه کنند و خود را با آن تعریف کنند بیشتر تمایل داشته‌اند که اصفهان را شهری صنعتی بدانند. تقلیل ویژگی‌ها و مزیت‌های معاصر اصفهان به ساحت صرفا صنعتی، اقتصادی و تجاری جفایی آشکار در حق اصفهان بوده است، زیرا اصفهان گنجینه بزرگ میراث بشری است؛ شهر مهد دانش که مفاخر و رجال آن در عرصه‌های مختلف علمی، اندیشه‌ای، هنری و فرهنگی پیشتاز بوده و درخشیده‌‌اند. برند استراتژیک شهر اصفهان، ابزاری بسیار کارآمد برای احیا و باز تعریف ویژگی‌های استراتژیک این شهر برپایه داشته‌های ارگانیک آن است.

برند استراتژیک اصفهان، راهکاری برای شکل دادن به اهداف کلان نظام. ایران اسلامی در اندیشه پی‌ریزی پایه‌های تمدن نوین اسلامی است. درست است که شکل‌گیری یک تمدن، به سال‌ها زمان نیاز دارد، اما تردید نیست، اصفهان در روند شکل‌گیری تمدن اسلامی قطعاً می‌تواند و باید یکی از شهرهای الگوی این تمدن باشد. برند استراتژیک اصفهان می‌تواند روشنگر مسیر آتی شکل دادن این تمدن نوین اسلامی باشد.

برند استراتژیک اصفهان، راهکاری جهت تحقق اسناد بالا دستی. اگر برند شهر اصفهان به‌درستی انتخاب شود، طبیعی است به انتخاب و پیمودن راه توسعه شهر کمک شده است. اما چه نوع توسعه‌ای را در اصفهان باید مد نظر قرار دهیم؟ برنامه ششم توسعه و طرح آمایش سرزمین مقرر کرده است که اصفهان به سمت توسعه گردشگری، فناوری و صنایع «های‌تک» حرکت کند؛ برای مثال فناوری‌های اطلاعات و ارتباطات و تولید نرم‌افزارها و مهم‌تر از همه تولید فکر و اندیشه. به تعبیری، اصفهان در دوران فراصنعتی باید بر زمینه‌های تولید فکر، مغزافزار و ابعاد مختلف علمی متمرکز شود. از منظر برند ارگانیک، بر وجوه گردشگری، فرهنگی و تمدنی اصفهان تاکید می‌شود، اما از وجه تولید علم، تفکر و خردورزی اصفهان غفلت می‌شود. از این رو باید به مدد طراحی برند استراتژیک این غفلت را جبران کرد.

 

انتخاب برند استراتژیک مناسب، ابزاری برای بحران منابع زیستی؛ تهدید کیفیت نیروی کار در شهر اصفهان. معضلی جدی، تداوم حیات اصفهان را همانند دیگر کلانشهرهای ایران، تهدید می‌کند؛ رشد جمعیت و میزان مصرف منابع زیستی، به‌مراتب افزون‌تر از مقدورات زیستی اصفهان است. این افزایش جمعیت سبب عدم تکافوی ذخایر طبیعی، به‌خصوص آب آشامیدنی، آلودگی فزاینده زیست‌محیطی، به‌خصوص آلودگی هوا، ازدحام بیش از حد جمعیت و ترافیک سنگین، از جمله نمونه‌‌های بارز این امر هستند. به بیان دیگر منابع زیستی شهر اصفهان تکافوی نیازهای شهروندان و جمعیت فزاینده آن را نمی‌کند.

صنعتی شدن سریع اصفهان، ساختار جمعیتی اصفهان را به‌شدت دستخوش تغییر کرده است. سیل مهاجرت از شهرهای مختلف، به‌ویژه خوزستان و استان چهارمحال و بختیاری به اصفهان سرازیر و سبب بروز ناهماهنگی و گسست‌های جدی در ترکیب اجتماعی این شهر شده است. به ترتیبی که می‌توان گفت اصفهان یکی از شهرهای در خطر شدید ناشی از عدم تجانس اجتماعی است. معضل عدم تجانس اجتماعی سویه دیگری نیز دارد. انتظار طبیعی این است که شهرهایی همچون تهران و اصفهان، به دلیل موقعیت برگزیده‌ای که در ساختار سیاسی - اقتصادی- اجتماعی و فرهنگی کشور دارند، ‌ظرفیت جذب نیروی انسانی با کیفیت بالا (دانش، فرهنگ، مهارت، سرمایه) را دارا باشند و باز طبیعی است که ساختار اشتغال در چنین شهرهایی به سمت اشتغال در عرصه فرهنگ و فناوری‌های سطح بالا میل کند؛ مشاغلی همچون فناوری‌های اطلاعات و ارتباطات، خدمات مالی، تولیدات علمی، خدمات گردشگری، ‌تولیدات فرهنگی و بخش مهمی از نقشی که شهرهای جهانی ایفا می‌کنند، همین است. این شهرها متناسب با ساختار ساکنان‌شان سهم مهمی از اشتغال در بازارهای مالی جهانی، بازار فرهنگ و هنر جهانی، بازار فناوری اطلاعات و ارتباطات را به خود اختصاص می‌دهند. حال آنکه در اصفهان چنین ویژگی مشاهده نمی‌شود. در برنامه آینده اصفهان این مسیر باید اصلاح شود. بر این اساس تکیه بر برندهای ارگانیک که به‌طور معمول نمی‌توانند راهکار یا حس لزوم تغییر در میان مردم و مسئولان را به‌وجود آورند، پروژه برند شهری اصفهان را دچار مشکلات بنیادی می‌کند.

مزیت‌های برند استراتژیک اصفهان

 آنچه از مجموع پژوهش می‌توان برداشت کرد تاکید بر این ویژگی‌ها و مزیت‌های شهر اصفهان است:

 

1. مذهبی بودن و معنویت‌گرایی یکی از اصلی‌ترین ویژگی‌ها و مزیت‌های شهر و مردم اصفهان است.

 دلایل باور این داعیه عبارتند از:

 اصفهان روایت‌گر شیعه‌گرایی ایرانی است.

 اصفهانی‌ها در محتوا و غنا بخشیدن به فقه، کلام و فلسفه شیعه نقش تاریخی بسیار مهمی داشته‌اند. کما اینکه بزرگانی همچون میرداماد، میرفندرسکی، شیخ بهایی و ملاصدرا به مکتب فلسفی اصفهان شکل

دادند.

 تعامل‌ اندیشه‌ها و افکار، اصفهان را بستری مناسب برای مبادله نظرات و اعتقادات و نیز اجتماع پیروان ادیان و مذاهب و صاحبان آرا و‌اندیشه‌ها تبدیل کرد. اصفهان، همیشه در تاریخ نمادی از همزیستی مسالمت‌آمیز پیروان ادیان توحیدی و منادی صلح و دوستی میان انسان‌ها بوده است.

 درتحولات فرهنگی و فکری ایران، جهان اسلام به ویژه تشیع و ایجاد مکاتب در عرصه‌های مختلف علمی، ادبی، فنی و مهندسی، دینی، هنری و معماری نقش این شهر مؤثر و سازنده بوده و به نوشته بسیاری از تذکره‌ها یا تواریخ، نقطه‌ای مؤثر درتاریخ فرهنگ و تمدن این سرزمین بوده است.

 اصفهان را از جمله پایگاه‌های معنویت و تجلی‌گاه حضور مردان حق‌طلب و خداجوی درتاریخ دانسته‌اند. بسیاری از عُباد، زُهاد، عرفا و نُقباء از سادات و علویان و نیز صاحبان مقامات رفیع و با منزلت در این شهر زیسته یا آرمیده‌اند و اکنون بُقاع و مزار آنان مورد زیارت خاص و عام است.

2. اصفهان شکل دهنده تمدن و فرهنگ ایرانی و اسلامی است.

دلایل باور این داعیه عبارتند از:

-  اصفهان از معدود شهرهای محلی (Local) و جهانی (Global) ایران است.

-  اصفهان زاده و شاخص فرهنگ ایرانی - اسلامی - شرقی و جهانی است.

-  اصفهان پایتخت ایران بوده و بخش قابل ملاحظه‌ای از این ظرفیت را حفظ کرده است.

-  اصفهان به عنوان مرکزی که پایه‌های تمدن نوین اسلامی هزاره معاصر را شکل می‌دهد برگزیده شده است.

-  اصفهان گنجینه بزرگ میراث معنوی بشری است. بر همین اساس نام شهر خلاق اسلامی را بر آن گذاشته‌اند. آیین‌های پهلوانی و ورزش زورخانه‌ای، هنر آئینی تعزیه، ردیف‌های سنتی موسیقی و سنت چوگان‌بازی در میدان نقش جهان اصفهان همگی در فهرست میراث ناملموس فرهنگی جهانی قرار دارند و مردم اصفهان در آن‌ها پیشگام بوده‌اند.

-  اصفهان بارانداز ملی ایران است و کماکان می‌‌تواند این نقش را  ایفا کند.

 - اصفهان گرانیگاه تراکم تمدن اسلامی است.

-  اصفهان می‌تواند مرکز «فرهنگ اقتصادی» ایران باشد.

-  اصفهان می‌تواند کانون «اقتصاد فرهنگ» ایران باشد.

-  اصفهان کانون تحولات اجتماعی، تبادلات بازرگانی و رونق اقتصادی، مرکزیت سیاسی و نهادهای صنعتی بوده است.

-  اصفهان مرکز صنایع دستی ایران است.

-  اصفهان جلوه تاریخ ایران از اعصار کهن تاکنون بوده است.

-  اصفهان شهرفرهنگ و فرهنگ صبغه اصفهان است. انتخاب این شهر به عنوان پایتخت فرهنگی جهان اسلام بازتاب درخشش آن در دوره‌های مختلف به ویژه عصرطلایی مسلمانان است.

 

3. اصفهان نماد هنر ایرانی و اسلامی است.

-  مسجد امام جلوه‌گاه «صوت‌پردازی» است و مسجد شیخ لطف‌الله اوج هنر «نورپردازی».

-  هنراصفهان نقطه اوج تلاقی زیبایی فیزیکی و معنوی است.

-  در خلق زیبایی‌های اصفهان، علم و محاسبه در غایت دقت و نظم مورد توجه بوده است.

-  زیبایی در سطح عالی، بخش لاینفک معماری اصفهان را تشکیل می‌دهد. بی‌دلیل نیست که مسجد شیخ‌ لطف‌الله را زیباترین مسجد جهان لقب داده‌اند.

-  در عرصه جهانی، اصفهان، شهر هنر و شهر گردشگری است و یکی از نقاطی که هر توریست فرهنگی باید آن را ببیند.

-  اصفهان را شهری بهشت‌نشان با زیبایی‌های خداداد و معماری زیبای آن را تصویری بهشتی از خداوند در عالم خاک می‌دانند.

 

4. اصفهان روایت‌گر علم و خرد گرایی است.

-  اسناد بالادستی مقرر می‌دارند که اصفهان به سوی علم و فناوری و نیز صنایع «های‌تک» گام بردارد.

-  اصفهان به‌دلیل پایگاه علمی‌ خود از این مزیت فوق‌العاده برخوردار است که می‌تواند به شهر دانش و معرفت  تبدیل شود.

-  اصفهان این ظرفیت را دارد که به مرکز آموزش صنعتی ایران با محوریت دانشگاه صنعتی اصفهان، با رویکرد صنعت کاربردی، تبدیل شود.

-  عمده اعتبار و قوام اصفهان در حقیقت مرهون دانشمندان، فرهیختگان، هنرمندان و صنعتگران آن بوده است.

 - از جمله موارد اشتهار شهر اصفهان، دارالعلم شرق است که در برخی متون تاریخی بدان اطلاق شده است. علاوه بر مرکزیت سیاسی همواره کانون علم و مهد پرورش علما و دانشمندان به حساب آمده و نیز نهادهای فرهنگی و آموزشی این شهر و نقش تعلیمی آنان درعرصه دانش و هنر درطول تاریخ بیش از هزار سال نتیجه‌بخش و اثرگذار بوده که دراین باره می‌توان به دانشگاه علایی، نظامیه و مدارس متعدد صفوی اشاره داشت، به جز آن، کتابخانه‌های غنی و بزرگ آن در مبادلات فکری و علمی نیز تأثیری بسزا داشته است.

 - اصفهان مهد پرورش دانشمندان و متفکران بزرگی درعرصه‌های مختلف علمی و معنوی و کانون فرهنگ این سرزمین در ادوار گوناگون بوده است.

 - مردم شهر اصفهان، مردمی زاینده و خلاق هستند.

 

بر این اساس ویژگی و مزیت‌هایی که در برند شهر اصفهان می‌توان بر آن تکیه کرد، عبارتند از:

1. فرهنگ و تمدن

(Culture & Civilization)

2. هنرایرانی و اسلامی

(Islamic Art)

3. معنویت گرایی

(Spirituality)

4. علم و خرد گرایی

(Knowledge)

 

 تجربه‌های سازنده برند راهبردی شهر اصفهان

برای تشخیص تجربه‌ای که برند استراتژیک اصفهان قادر به خلق آن است، نخست باید دانست که برند ارگانیک اصفهان چه تجربه‌ای را برای بازدیدکنندگان این شهر خلق می‌کند؟ بی‌شک برند استراتژیک همزمان با ایجاد چنین تجربه‌هایی، باید تجربه‌های متناسب با هزاره جدید را نزد بازدیدکنندگان ایجاد کند.

تحلیل متن با رویه کیفی نظر حدود هزار گردشگر غیر ایرانی که دیدگاه خود را درباره شهرهای اصفهان در سایت تریپ‌ادوایزر به اشتراک گذاشته‌اند نتیجه جالبی را به دست می‌دهند.  

 هسته اصلی شعار جدید اصفهان

از بیان همه این موضوع‌ها چه نتیجه‌ای می‌توان گرفت؟ هسته اصلی شعار جدید اصفهان «شکوه» (Majestic) این شهر است. به بیان دقیق‌تر حس شکوه و آرامش توام با حظ بردن هویت رقابتی شهر اصفهان را می‌سازد.

Esfahan = Majestic

 فرایند داوری و انتخاب شعار نهایی (پایان فاز هویت‌سازی):

پس از انجام مراحل تحقیق و تدوین و تصویب راهبرد برند شهر اصفهان نوبت به فراخوان (1394) و دریافت ایده‌ها و داوری آن‌ها (1395) رسید. به این ترتیب شورای عالی برند استان در اردیبهشت ماه 1395 تشکیل جلسه داد و با تایید کیفیت آثار دریافتی، داوران زیر برای انتخاب ایده‌های برتر برگزید.

• دکتر حسام الدین آشنا، مشاور فرهنگی رئیس جمهور و عضو هیات علمی دانشگاه امام صادق (ع)
• مهندس سید محمد بهشتی رئیس پژوهشگاه میراث فرهنگی و گردشگری
• دکتر حسین انتظامی، معاون وزیر فرهنگ و ارشاد اسلامی، استاد ارتباطات
• استاد ابراهیم حقیقی، گرافیست پیشکسوت عرصه‌های هنری
• استاد امرالله فرهادی، عضو هیات موسس انجمن‌های صنفی طراحان گرافیک و آژانس‌های تبلیغاتی ایران و عضو سازمان جهانی تبلیغات
• مرتضی کاظمی، مشاور اقتصادی و فرهنگی وزیر فرهنگ و ارشاد اسلامی

داوران در دو مرحله به بررسی آثار پرداختند. ابتدا آثار در اختیار هر داور قرار گرفت و آنان 13 ایده را شایسته داوری نهایی دانستند. سرانجام هیات داوران روز یکشنبه سوم مرداد 95 تشکیل جلسه دادند و ارزیابی جمعی و حضور 13 ایده برتر را در دستور کار قرار دادند. به این ترتیب هر گروه ایده‌پرداز برند شهر اصفهان در حضور داوران، فرصت یافتند فرایند طراحی  ایده را تشریح و از آن دفاع کنند. به این ترتیب تعداد شعارهای پیشنهادی برند شهر اصفهان به 5 شعار کاهش یافت. بر اساس مصوبه شورای عالی برند اصفهان، این پنج ایده در پژوهشی وسیع به ارزیابی پیمایشی گروه کثیری از گردشگران خارجی گذاشته خواهند شد. حاصل این پژوهش به شورای عالی برند اصفهان کمک می‌کند تا ایده شعار جدید برند اصفهان انتخاب و در نیمه دوم سال 1395 رونمایی شود.

 

خلق هویت از مواجهه با ویژگی‌های اصفهان

وقتی گردشگران خارجی با اصفهان مواجه می‌شوند حس‌شان چیست؟ شش هویت زیر بیشترین فراوانی را در تحلیل متن حدود هزار گردشگر غیر ایرانی در اصفهان به دست آورده‌اند:

- Majestic

Awesome- imperial- royal- splendid- glorious- solemn- impressive

- Great

 Big-grand- royal

- Fantastic

Breathtaking-superb- striking

- Huge

Vast-major

- Amazing

Marvelous - Incredible

- History

art and culture-monument

 

این شش هویت تبیین شده، بیانگر نوعی «مسحور شدن» گردشگران در برابر شکوه و عظمت شهر تاریخی اصفهان است. همین احساس جوهر هویت رقابتی اصفهان را در برابر دیگر شهرها توضیح می‌دهد. استفاده فراوان از واژه‌هایی نظیرroyal, Majestic, Magnificent و ...گواه این مدعا هستند.  به نظر می‌رسد گردشگران با متمایز کردن تجربه دیدار خود از اصفهان نسبت به تجربه‌های دیگر گردشگری‌شان سعی دارند نوعی خاص از شکوه را بیان و برجسته کنند.

 

 اصفهان باشکوه (majestic) و توصیف‌های گردشگران

«Majestic» در لغت به معنای باشکوه، باعظمت، شاهانه و مجلل است. در اظهارات گردشگران بارها و بارها از این واژه برای توصیف شهر اصفهان استفاده شده است. این شکوه پیوندی تنگاتنگ با معماری فوق‌العاده ایرانی- اسلامی بناهای تاریخی اصفهان، وسعت و مساحت خیره کننده فضاهای تاریخی و فرهنگ دوستانه و پذیرنده مردم آن دارد. معنای نهفته این واژه و تفسیر آن بر مبنای مفصل‌بندی آن با سایر عناصر و مقولاتی که ذکرشان رفت، با واژگان و عناصر دیگری در اظهارات گردشگران چون «awesome»، «imperial»، «royal» ،«splendid» و «glorious» نیز همپوشانی دارد. برش‌هایی از اظهار نظرهای گردشگران خارجی از این قرار است:

- حداقل یک روز کامل را به میدان نقش جهان اختصاص دهید

شما دنبال عالی‌ترین معماری اسلامی در ایران هستید؟ وقتی آمدید اینجا، خواهید فهمید که آن عالی‌ترین، همانا اینجاست. دو مسجد باشکوه، یک عمارت و بازاری که همه همین حوالی‌اند. دیگر چه چیزی می‌خواهید؟ برای اینکه گردشتان را کامل کنید با دیدن مساجد در صبح شروع کنید، عمارت عالی قاپو را در اوایل بعدازظهر ببینید و دیرتر به بازار بروید. این [برنامه‌ریزی] به شما بهترین موقعیت‌ها و امکان‌ها را برای عکاسی می‌دهد.

- رویایی که به حقیقت می‌پیوندد

سال های سال، رویای دیدن میدان امام را داشتم. درست از زمانی که کتاب راه شرق رابرت بایرون را خواندم. من ناامید نبودم. اگر تنها امروز برنامه‌ریزان شهری می‌توانستند طرح و نقشه‌ای از یک میدان به این اندازه با شکوه ارائه دهند، جهان حتما جای زیباتری می‌شد. آب‌نمای اینجا بسیار زیباست، باغ‌ها دلفریبند و ساختمان‌هایی که دور میدان را احاطه کرده‌اند، از جمله زیباترین ساختمان‌هایی هستند که تا به حال دیده‌ام.

- میدان باشکوه امام

این شهر و میدان در سفر من به ایران خیلی برجسته بودند. میدانی بسیار گیرا با مساجدی باشکوه و یک عمارت که در دوران شاه عباس بزرگ ساخته شده است. از این عمارت، چشم‌اندازی فوق العاده وسیع از میدانی بسیار عظیم با طول 560 متر و عرض 160 متر وجود دارد. ورودی بازار شگفت آور آن در جنوب میدان واقع شده است.

- زیبای زیبا به هنگام غروب آفتاب

نقش جهان به هنگام غروب، مکانی حیرت‌انگیز و باشکوه است؛ به‌خصوص وقتی که پر از جمعیتی می‌شود که برای پیک‌نیک ‌آمده‌اند. میدانی عظیم و بازاری که در طول روز می‌توانید ببینید.

- یکی از میراث‌های جهان

بازار بزرگ اصفهان، یکی از قدیمی‌ترین و بزرگ‌ترین بازارها در خاورمیانه است. مکانی بسیار خوب برای خرید سوغاتی و هنرهای دستی ، اما یادتان باشد که چانه بزنید!

توصیه می‌کنم از پله‌های عمارت عالی قاپو تا حد امکان بالا بروید تا دید خوبی از میدان امام داشته باشید و چشمه تالار را در بالاترین طبقه عمارت ببینید. مسجد شیخ لطف‌الله و مسجد شاه نیز بسیار ارزش دیدن دارند، چراکه بسیار زیبا و پر از جذابیت‌های اسرارآمیزند. سعی کنید همه جاها را یک بار در صبح ببینید و دوباره برگردید تا نقش جهان را یک بار دیگر در شب نیز ببینید.

- حیرت‌انگیز است

میدان نقش جهان حقیقتا خیره کننده و جایی است که باید چندین بار به آن برگشت و در حالات، نور و حال و هوای مختلف تجربه‌اش کرد. این جا به یادماندنی‌ترین نقطه در ایران برای من است.

- باشکوه

حضور سالیان سال تاریخ را می‌توان بر دیوارهای مسجد امام حس کرد؛ معرکه! فضاهایی با سطوح مختلف. به هیچ وجه دیدن آن از دست ندهید!

- کلاه فرنگی با شکوه

چهل ستون یک عمارت کلاه فرنگی پاویونی در میانه باغی بسیار زیباست. چهل‌ستون در انتهای استخری بزرگ قرار دارد و شاه عباس دوم آن را محل سرگرمی و پذیرایی خود قرار داد. مکانی فوق العاده که نباید از دستش داد، هم به دلیل جنبه تاریخی و هم به خاطر جنبه زیبایی‌شناسانه آن. البته اندکی نیز یادآور کلاه‌فرنگی‌های نوپای ژاپنی است: خطوط ساده، ستون‌های چوبی و باغ‌های کاملا محفوظ... وقتی عمارت از گردشگران خارجی خالی می‌شود، می‌توان با خاطری آسوده روی نیمکتی نشست و تاریخ را تنفس کرد.

- میدانی شگفت انگیز

واقعا باشکوه و زیباست، این میدان شما را ترغیب می‌کند که به آرامش و شکوه بیندیشید.

- قلب شما را به تمامی فتح خواهد کرد!

من به جاهای بسیار زیادی در سراسر دنیا رفته‌ام، اما این میدان (میدان امام) حقیقتا زیباترین جایی است که دیده‌ام. شما احساس می‌کنید در تاریخ، فرهنگ و هنر و زیبایی مسحور کننده‌ای شناور شده‌اید! این مکان را باید یک بار در طول روز و یک بار در شب ببینید!

- میدان جاذبه‌ها

من باور دارم که اگر شما میدان نقش جهان و جاذبه‌های اطرافش را ببینید، دست کم نصف یک شهر را دیده‌اید. این میدان را حتما باید هم در روز و هم در شب دید. در طول روز، جاذبه‌های تاریخی را ببینید و در شب نورها و فضای زیبایش را  حس کنید.

- حیرت‌انگیز !

این مکان، کاملا حیرت‌انگیز است. می‌توانم احساس مسافران را در آن روزها، وقتی در راه و مسیر میدان بودند و به آن فضای شگفت آور قدم می‌گذاشتند، تصور و ترسیم کنم.