هرچند که کمپانی دیزنی از قدیم در انیمیشن‌های خویش به رویاها و افسانه‌ها رنگ حقیقت می‌بخشید، ولی به نظر می‌رسد گرد خود شخصیت دیزنی و کمپانی‌اش نیز فرض‌ها و افسانه‌هایی هست و او را از بسیاری انتقادها مصون می‌دارد.

اشاره: علی شاکر- در این مقاله با استفاده از رویکردهای نظری و روش‌شناسانه برخی از باورهای اشتباه و افسانه‌های مربوط به کمپانی والت دیزنی را به چالش می‌کشیم. این پنج افسانه عبارتند از: 1- دیزنی نابغه‌ای با ویژگی‌های خیلی خاص بود 2- دیزنی یک کمپانی معصوم و بی‌گناه و به همین دلیل خاص و منحصر به فرد است. 3- دیزنی فقط برای بچه‌هاست. 4-‌ محصولات دیزنی خیلی ایمن‌اند و ضرری ندارند. 5- همه مردم دیزنی را دوست دارند. برای به چالش کشیدن این پنج افسانه یا فرض بظاهر قطعی مطالعه‌ای بینارشته‌ای انجام دادیم و در آن از دیدگاه‌های مربوط به اقتصاد سیاسی، تحلیل انتقادی فرهنگ و نظریه دریافت نیز استفاده کرده‌ایم.

کلمات کلیدی: دیزنی، افسانه، ساختارشکنی، روشن‌شناسی چندگانه

 

یکی از فواید مطالعه اقتصاد سیاسی انتقادی در مطالعات رسانه‌ای این است که این رشته توانسته‌ است برخی از فرض‌ها و افسانه‌های حول مفهوم توسعه نظام رسانه‌ها و ارتباطات را به چالش بکشد. برای نمونه این مفهوم که رسانه‌ها و اطلاعات به طور کامل به عنوان شکلی از خدمات عمومی یا هنری توسعه نیافته‌اند بلکه وجه کالایی و صنعتی آن نیز اهمیت دارد و همین نکته است که در تحلیل‌های اقتصاد سیاسی اهمیت زیادی دارد. دیگر بحث‌های اساسی چالش‌برانگیز مفهوم بازار «آزاد» است و بدفهمی‌های به‌وجود آمده درباره رقابت در همین بازار. همچنین رابطه میان سرمایه‌داری و دموکراسی و موضوع‌هایی مربوط به «جریان آزاد» اطلاعات.

کارشناسان اقتصاد سیاسی تنها وقتی این فرض‌ها و دیگر افسانه‌ها را به چالش می‌کشند که به توانایی خود، ابزارهای تحلیل انتقادی فرهنگ و مطالعات دریافت[1] را اضافه کنند. هرچند که کمپانی دیزنی از قدیم در انیمیشن‌های خویش به رویاها و افسانه‌ها رنگ حقیقت می‌بخشید، ولی به نظر می‌رسد گرد خود شخصیت دیزنی و کمپانی‌اش نیز فرض‌ها و افسانه‌هایی هست و او را از بسیاری انتقادها مصون می‌دارد. ما در این مقاله به پنج افسانه‌ای که حول این کمپانی و موسس آن وجود دارد می‌پردازیم. این پنج افسانه عبارتند از: 1- دیزنی نابغه‌ای با ویژگی‌های خیلی خاص بود 2- دیزنی یک کمپانی معصوم و بی‌گناه و به همین دلیل خاص و منحصر به فرد است. 3- دیزنی فقط برای بچه‌هاست. 4-‌ محصولات دیزنی خیلی ایمن‌اند و ضرری ندارند. 5- همه مردم دیزنی را دوست دارند. در ادامه به هریک از این پنج افسانه پاسخ می‌دهیم:

 

افسانه اول: دیزنی نابغه‌ای با ویژگی‌های بسیار خاص بود:

در حقیقی‌ترین روایت آمریکایی والت‌دیزنی از دل گمنامی مبهم سر برون آورد و به‌خاطر ویژگی‌های دوست‌داشتنی و تلاشش به بزرگترین موفقیت‌ها رسید. او این موفقیت را مدیون نبوغ و خلاقیت فوق‌العاده‌اش است که برای او شهرت جهانی به ارمغان آورد. او مردی خودساخته است که نمایشی از رنگ، خلاقیت و سرگرمی را برپا کرده است.(watts,1997:58)

این‌ها حرف‌های یکی از افرادی است که ویژگی‌های شخصی والت دیزنی را می‌ستاید. ولی باید بدانیم که اتفاقا نخستین افسانه حول شخصیت والت‌ دیزنی می‌چرخد. برای اسطو‌ره‌زدایی از این امر باید به زندگی‌نامه‌ها و همچنین کتاب‌های خاطراتی که درباره او وجود دارد مراجعه کنیم. یادمان باشد که حساب والت دیزنی به عنوان یک مدیر با کمپانی دیزنی جداست. دیزنی مدیر و صاحب کمپانی بود ولی به نظر می‌رسد جدا کردن تاریخ زندگی او از تاریخ کمپانی‌اش کار سختی است. باید بافتار[2] فرهنگی و اجتماعی دوره دیزنی و کمپانی‌ای که سر و سامان داد را بررسی کنیم. به همین دلیل است که در این راه مطالعه نقدهای تاریخی و فرهنگی در هم‌تنیده و همچنین تحلیل‌های ساختاری و ابزاری درباره دیزنی اهمیت پیدا می‌کند. رویکردهای ابزاری[3] برای فهم یک نهاد و سازمان روی افراد تمرکز می‌کند در حالی که رویکردهای ساختاری بیشتر روی فعالیت‌های سیاسی و اقتصادی یک شرکت. اینجاست که به قول مرداک(1982) برای فهم سازوکار یک سازمان رسانه‌ای باید رویکردهای ابزاری و ساختاری را باهم بکار گرفت. در ادامه با همین رویکرد سعی می‌کنیم کمی شفاف‌تر به موضوع دیزنی و کمپانی‌اش بپردازیم.

مرد بزرگ تاریخ: از سال 1930 تا 1966 دیزنی بشدت مورد توجه عموم قرار گرفت. بیشتر به‌دلیل حجم عظیم تولید کارتون‌ها و انیمیشن‌هایش. به‌طرز عجیبی زندگی‌نامه‌هایی که پس از مرگ او منتشر شد هاله‌ای روحانی گرد نام او شکل داد. بیشتر این حرف‌ها برخاسته از زندگی‌نامه‌ای است که خود دیزنی نوشته است و پیش از مرگ توسط کمپانی‌اش به چاپ رساند. در واقع این شخص دیزنی بود که از زندگی گذشته و حال خویش اسطوره‌سازی کرد.

عجیب نیست که داستان دیزنی این‌قدر عجیب و هیجان‌انگیز به نظر می‌رسد؛ چون علاوه بر خود کمپانی و رسانه‌ها که به خود شخصیت دیزنی و میکی‌موس دامن زده‌اند، حتی برخی زندگی‌نامه‌نویسان سعی کرده‌اند از طریق شخصیت‌هایی که او در کارتون‌هایش خلق کرده به تحلیل شخصیت والت‌دیزنی بپردازند و بر نبوغ او صحه بگذارند. تاکید روی ویژگی‌های فردی این «بزرگ‌مرد» باعث شده تا توجه‌ها از ماهیت سرمایه‌گذاران کمپانی منحرف شود. گویی یک کمپانی دیزنی بوده و شخص والت‌دیزنی. در حالی که همه این افسانه‌ها را در چند بخش می‌توان به چالش کشید: 1- اطلاعات غلط درباره زندگی والت 2- تصور غلط درباره شخصیت والت دیزنی، 3- تحریف در تعریف از توانایی‌های او، 4-  عدم توجه به ویژگی‌ها و شخصیت‌ها خاص

زندگی والت: اطلاعاتی که درباره زندگی دیزنی وجود دارد اغراق‌شده و اشتباه‌اند. مثلا خاطره‌های دیزنی مربوط به شهری کوچک است که بسیاری از شخصیت‌های کارتونی خود را نیز از همین شهر الهام گرفته است، در حالی که خانواده والت بخاطر مشکلات مالی سال 1906 از شیکاگو به مزرعه‌ای در میسوری می‌روند، سال 1910 به کانزاس و دوباره سال 1917 به شیکاگو بر می‌گردند. هیچ کدام از این‌ شهرها شبیه آنچه که والت درباره شهری کوچک گفته نیستند. بعدها نیز والت دیزنی از زندگی روستایی در میسوری گفته که بسیاری از زندگی‌نامه‌نویسان نیز گول آن را خوردند در حالی که دیزنی در خاطرات خود دنبال ارزش‌دهی به نوعی از زندگی رمانتیک و آرمانی در شهری کوچک با ارزش‌های پذیرفته شده و اخلاقی آمریکایی بود. در حالی که زندگی اصلی خود دیزنی حاوی این ویژگی‌های دلپذیر نبود. مثلا وقتی که خانواده به کانزاس می‌آیند والت و برادر بزرگترش روی[4] همراه پدرشان شروع به کار می‌کنند و در این راه سختی‌های زیادی می‌کشند. جوری که وقتی آنها به سن بلوغ می‌رسند برادر بزرگتر آنها را بعد از چندی رها می‌کند و می‌رود.

دیگر داستان مشهور درباره والت دیزنی ماجرا خلق «میکی موس» است. پس از آنکه کمپانی دیزنی توانست شکست حاصل از بدشانسی انیمیشن «اوسوالد خرگوش خوش‌شانس» را در گیشه کمی جبران کنند، در سفری که با قطار به همراه همسرش به کالیفرنیا داشتند به فکر ساخت یک شخصیت موش انیمیشنی به نام «مورتیمر» افتادند که در همان قطار طرح‌های ابتدایی مربوط به آن ترسیم شد. این قصه بارها و بارها تعریف شده. اما شکل دیگری از ماجرا این‌گونه است که دیزنی و طراح اصلی‌اش یوبی آی‌ورکس[5] شخصیت میکی را بعد از شکست پروژه اوسوالد خلق کردند. در واقع به گفته برخی زندگی‌نامه‌نویسان این شخصیت را دیزنی و آی‌ورکس با هم خلق کرده‌اند، ولی افتخارش همیشه از آن والت بوده است. نکته انکارنشدنی آن است که میکی نه فقط از سوی سینماداران و توزیع‌کنندگان فیلم بلکه از طرف عموم مردم بشدت مورد توجه قرار گرفت. این کارتون پول زیادی از آن کمپانی کرد و راه را برای تولید کارهای جدیدتر هموارتر. البته والت نیروی قدرتمند و موثری برای کمپانی خویش محسوب می‌شد، ولی فقط او به تنهایی در آن کمپانی مشغول به کار نبود.

شخصیت والت:‌ از نگاه عموم والت دیزنی فردی خوش‌قلب و متین بود و او را با اسم کوچکش «عمو والت[6]» صدا می‌کردند. او همچنین بخاطر شخصیت‌هایی که خلق کرده و رهبری فوق‌العاده‌اش بر کمپانی دیزنی یک مرد کامل محسوب می‌شد. مردی رویایی و مدیری مدبر و کاردرست. در زندگی‌نامه‌ها، او کاملا جاه‌طلب با دیدگاه‌های مثبت و معتقد به کار سخت معرفی شده است که بشدت بر کیفیت بالای کار نیز تاکید داشت. ولی در بیشتر همین زندگی‌نامه‌ها هم او را مردی عبوس، مستبد و طلبکار معرفی می‌کنند. کارمندانش او را کارگردانی خوشدل می‌دانستند ولی برخی از داستان‌های تاریخی انتقادی درباره او می‌گوید که «عمو والت» وسواسی بود. از طرف دیگر وقتی هم که تولیدات کمپانی‌اش مورد توجه قرار گرفت تمامی این تولیدات با نام دیزنی به فروش می‌رسید و هیچ اعتباری برای کارکنان و هنرمندان این استادیو به ارمغان نمی‌آورد.

شکی نیست که دیزنی به فروش خوب شهره است. (Watts, 1997 :46) او همچنین در نشان دادن اینکه تمام این موفقیت‌ها را به واسطه تلاش خویش به‌دست آورده نیز ماهر بود. وقتی هم که سال 1943 مجله فورچون[7] سراغ زندگی او رفت، خود را به گونه‌ای جلوه داد تا شبیه هنری فورد و آبراهام لینکلن در ذهن آمریکایی‌ها جلوه کند؛ یک مرد خانواده. با این همه زندگی‌نامه‌های انتقادی می‌گویند که کار دیزنی همیشه بر خانواده‌اش ارجحیت داشته است.

توانایی‌های والت: دیزنی را هنرمندی نابغه می‌دانند که کار با تکنولوژی را خوب بلد است و معلمی است خلاق. جمعی از منتقدان برای نام او یعنی «دیزنی؛ هنرمند» آهنگ می‌خواندند و او را با نقاشان و هنرمندان مشهوری چون داوینچی، میکلانژ، بروگل[8]، رامبرانت و پیکاسو مقایسه می‌کردند. دانشگاه‌های هاروارد، ییل و کالیفرنیای جنوبی نیز به او نشان‌های افتخار دادند. این در حالی است که از سال 1924 که دیزنی چند طرح اولیه به همراه یوبی آی‌ورکسی کشید دیگر نقاشی خاصی نکرد و حتی امضایش نیز متعلق به او نیست با این‌حال نبوغ زیادی در تعریف داستان و بسط و گسترش آن داشت و همچنین می‌توانست این ایده را به درستی برای کارکنان خود تشریح کند تا آنها نیز به نحوه درستی همراهی‌اش کنند. از طرف دیگر برخی دیزنی را جادوگر تکنولوژی می‌دانند که با تمام ظرایف و دقایق کار با دوربین و همچنین دستگاه‌های تولید انیمیشن آشنا بوده و حتی ایده‌هایی برای دستگاه‌های جدید داده است. در اینکه او کار با تکنولوژی را می‌دانسته شکی نیست ولی بخش مهمی از خلاقیت‌های او برعهده خود کمپانی و کارکنانش بود که البته به نام والت تمام می‌شد.

یکی دیگر از جنبه‌های شخصیتی مثبتی به به والت دیزنی نسبت داده می‌شود، معلم بودن اوست. بخش مهمی از این ماجرا بر می‌گردد به فیلم مستندی که سال 1960 ساخته شد و اتفاقا جایزه اسکار فیلم مستند همان سال را از آن خود کرد و البته بر شهرت استاد بودن والت‌دیزنی بیش از پیش افزود. با همه این تعاریف و افتخارها البته خود دیزنی از پذیرش معلم بودن سر باز می‌زد و می‌گفت: من معلم نیستم، کار من خلق سرگرمی است ولی اگر مردم می‌خواهند شیوه کار مرا بررسی کنند و پیش بگیرند، مشکلی نیست. (Jackson, 1993: 81)

والت ناشناخته: هرچند که به ظاهر عمو والت فقط یک سرگرمی‌ساز بوده و فردی غیرسیاسی ولی زندگی او نشان می‌دهد که موقع اعتصاب کارگران استادیو در دهه 40 او به سیاستمداران محافظه‌کار نزدیک شده و در دوره رکود بزرگ نیز با شکلی از مردم‌فریبی سعی در حفظ و انحصاری کردن شرکت خود داشته. هرچند که همیشه فردی ضد کمونیست هم بوده. به گفته واتس(1997) او یک محافظه‌کار جمهوری‌خواه بود که به میهن‌پرستی، وفاداری به اخلاق کار اعتقاد داشت و به نظارت دولتی در کار تجارت نیز مظنون بود. او حامی فردگرایی آمریکایی بود و این اعتقادش روز به روز قوی‌تر هم می‌شد. او نایب رئیس اتحادیه موشن پیکچر بود که لیست سیاه هالیوود را بیرون دادند.

او همچنین جزو کمیته مجلسی فعالیت‌های ضدآمریکایی بود که می‌خواست جلوی فعالیت‌های کمونیست‌ها را بگیرد. او در این کمیته نیز حاضر شد و شهادت داد که مشکلات ناشی از کارگران در کمپانی او ناشی از نفوذ کمونیست‌هاست. همین امر سبب شد تا در دهه 50 و جریان مک‌کارتیسم در هالیوود که سبب بی‌کار شدن بسیاری از هنرمندان شد، کسی با او کاری نداشته باشد. یکی از نکاتی که بسیاری از زندگی‌نامه‌نویسان از آن غفلت کرده‌اند این است که دیزنی در اواخر عمر خویش با پلیس فدرال آمریکا(FBI) همکاری می‌کرد و 1954 سند در این رابطه در این سازمان وجود دارد. رابط اف.بی.آی نیز خود والت بوده است.

 

افسانه دوم: دیزنی یک کمپانی معصوم و بی‌گناه و به همین دلیل خاص و منحصر به فرد است:

هنوز برای خیلی از هواداران و حتی برخی دانشگاهیان سخت است که قبول کنند دیزنی یک شرکت تجاری منفعت‌محور است. تصور بر این است که این کمپانی خیلی خاص و متفاوت است و شبیه دیگر شرکت‌های دغل‌کار حوزه سرمایه‌داری نیست. در حالی که دیزنی در بستر سرمایه‌داری دارد نفس می‌کشد و به این نکته  می‌توان با مقایسه دیزنی با دیگر رسانه‌های بین‌المللی به‌راحتی دست یافت. اینجاست که برخی از تحلیل‌ها به حد کافی به حوزه‌هایی چون تاثیر محصولات فرهنگی، اقتصاد سیاسی و نگاه‌های انتقادی نمی‌پردازند و در تحلیل نسبت به دیزنی آن را نمی‌بینند. معمولا آنهایی هم که از وجوه اقتصادی به این شرکت پرداخته‌اند سراغ میزان درآمد و سود دیزنی رفته‌اند. مثلا مطالعه گراور[9] (1991) و تیلور(1987) که از منظر اقتصادی به درآمدهای دیزنی در دهه 80 پرداخته‌اند. در دهه 90 برخی از متخصصان مطالعات فیلم سراغ دنیای دیزنی رفتند و بحث‌های تازه‌ای را درباره کالاهای دیزنی و نوع مصرف آن مطرح کردند. هرچند که این‌ها نمونه‌های نادری هستند و بیشتر پژوهش‌ها از وجه تجارت‌محور و سودمحوری دنیای دیزنی غفلت کردند.

با وجود محبوبیت والت‌دیزنی و محصولاتش، ولی نمی‌توان این نکته را نادیده گرفت که دیزنی همیشه یک کمپانی منفعت‌محور بوده است. شرکت به شکل کوچک و مستقل بین دهه 30 و 40 میلادی به‌وجود آمد ولی در دهه 50 به تلویزیون و پارک‌ها پا گذاشت. دهه 80 شرکت از برند دیزنی فراتر رفت و محصولات دیگری تولید کرد و تبدیل به یک شرکت بزرگ چندملیتی با درآمد 25 میلیارد دلاری در سال 2000 شد. یادمان باشد که نخستین هدف تاسیس شرکت ایجاد درآمد برای سهام‌دارانش بود. حتی در سایت خود شرکت نیز به صراحت به این نکته اشاره شده است: «هدف اصلی شرکت افزایش قیمت سهام شرکت با حفظ جایگاه برتر در عرصه سرگرمی‌سازی است که این هدف را از دیدگاه استراتژیک، خلاق و تجاری پیش می‌برد» حتی مایکل ایسنر[10] مدیرعامل پیشین دیزنی درباره اهداف این شرکت می‌گوید:«موفقیت باعت می‌شود تا یادتان برود چه چیزی عاملش بوده. ما هیچ اجباری برای خلق هنر نداریم، هیچ اجباری هم برای ارائه یک بیانیه،‌ تنها هدف ما درآوردن پول است» در حالی که این اظهارنظرها خیلی روشن به اهداف می‌پردازند، ولی بیشتر مردم فقط وجه سرگرمی‌ساز و همچنین قصه‌های هیجان‌انگیز آن را می‌بینند.

کالبدشکافی امپراطوری دیزنی:

معمولا بیشتر مردم حوزه امپراطوری دیزنی را تشخیص نمی‌دهند. برای اینکه بدانیم حد و حدود این امپراطوری کجاست فقط کافی است به فعالیت‌های این کمپانی در قرن 21 نگاهی بیندازیم. البته در بخش افسانه سوم بیشتر به این امر می‌پردازیم.

استادیوی سرگرمی‌ساز

استادیوی دیزنی شامل بخش وسیعی از محصولاتی است که هم کارتون و فیلم را در بر می‌گیرد و برچسب دیزنی دارند و هم اینکه محصولاتی با برچسب استادیوهای تاچ‌استون[11]، هالیوود، میراماکس و مرچنت آی‌وری[12]. همچنین این شرکت فیلم‌های مربوط به بزرگسالان را با درجه PG[13] پخش می‌کند. درآمد میراماکس و بوئنا ویستا[14] را نیز باید به عایدی دیزنی اضافه کنیم. دیزنی شبکه‌های تلویزونی بوئنا ویستا، ABC، تاچ‌استون را نیز در اختیار دارد و محصولات خودش را از طریق این شبکه‌ها نیز پخش می‌کند. این شرکت همچنین از روی کارتون‌های موفقش تئاترهایی را تدارک دیده است که در هم در نیویورک، منهتن و میدان تایم این شهر به نمایش در می‌آیند.

محصولات صوتی و موسیقایی نیز سود زیادی برای دیزنی داشته است. محصولاتی که از کارتون‌ها وام گرفته شده است. بخش موسیقی بوئنا ویستا کار کسب و کار حوزه موسیقی دیزنی را مدیریت می‌کند که شامل هالیوود ریکوردز[15]، ماموت ریکوردز و لیریک استریت ریکودز می‌شود.

محصولات قابل فروش:
تجارت افسانه‌ای دیزنی همیشگی بوده است و البته در استراتژی‌های اخیر نیز بیشتر به این اولویت اهمیت داده شده است. دیزنی در درجه نخست یک شرکت تجاری است که فروش برایش اهمیت بسیاری دارد. محصولات دیزنی همه‌جای دنیا در خرده‌فروشی‌ها، پارک‌ها و فروشگاه‌های آنلاین نیز به فروش می‌رسند.

اینترنت و بازاریابی مستقیم:
یکی از سایت‌های پربیننده پایگاه‌ www.disney.com است. این سایت متعلق به بخش Disney OnLine است که محتوای خدمات آنلاین، نرم‌افزارهای متعامل، تلویزیون تعاملی و وب‌سایت را بر عهده دارد. از سوی دیگر بسیاری از محتوای غیرآنلاین دیزنی را هم خود کمپانی تولید می‌کند. محصولاتی مثل کتاب‌های کمیک‌استریپ، مجلات کودکان و همچنین بزرگسالان که به 37 زبان در 100 کشور توزیع می‌شود. کمپانی دیزنی مدعی است که سایر کتاب‌های حوزه کودکان را نیز خودش منتشر می‌کند. البته با نام‌هایی چون کتاب‌های ای.اس.پی.ان[16]، کتاب میراماکس، ای‌.بی.سی دی‌تایم[17] و همچنین هپرون ایست[18].

پارک‌ها و تفریح‌گاه‌ها:

امپراطوری دیزنی شامل 6 پارک بزرگ است. دیزنی‌لند شامل بخش‌هایی مثل فروشگاه، هتل، سالن ناهارخوری، رستوران و شهربازی است. بخش تفریحی و استراحتگاهی دیزنی نیز شامل چهار پارک، هتل‌های متعدد، فعالیت‌های تفریحی و خریدهای با تخفیف است. مشابه این امکانات در دیزنی‌لندهای توکیو، پاریس و هنگ‌کنگ نیز وجود دارد. این کمپانی رستوران‌های زنجیره‌ای هم دارد و همچنین سهام تعدادی باشگاه و تامین کننده بخش مهمی از تجهیزات ورزشی.

شبکه‌های رسانه‌ای:

پس از خرید سهام ای.بی.سی در سال 95 دیزنی نقش خود را به‌عنوان یک بازیگر فعال در عرصه صنعت رسانه‌ای تثبت کرد. شبکه تلویزیونی ای.بی.سی فرصت‌های فراوانی را برای پخش و برنامه‌سازی و همچنین جلب مخاطب دیزنی فراهم می‌کند. از سوی دیگر ای.بی.سی نیز با پیوستن به امپراطوری دیزنی بر محبوبیت خویش افزود. بعلاوه‌ اینکه دیزنی 10 ایستگاه تلویزیونی (وابسته به ای.بی.سی) دارد و 42 ایستگاه رادیویی که آن هم با توجه به وابستگی به شبکه رادیویی ای‌.بی.سی در عمل به چهار هزار و 400 ایستگاه دیگر وصل است. ای.اس.پی.ان نیز رادیویی سراسری و 24 ساعته است. رادیو دیزنی به طور خاص فقط برای کودکان برنامه پخش می‌کند که در سال 99 با 45 ایستگاه رادیویی دیگر در ارتباط بود. خود ای.اس.پی.ان که 80 درصدش از آن دیزنی است یک گستره وسیعی از فعالیت‌ها در عرصه رسانه‌ دارد؛ 4 شبکه کابلی، 21 شبکه بین‌المللی، رادیو، اینترنت، چاپ و اماکن تفریحی را در بر می‌گیرد. همچنین کمپانی دیزنی سهام بیشتر شبکه‌های کابلی آمریکا را از آن خود کرده است. این شبکه‌ها در حوزه تفریح و سرگرمی برنامه‌ می‌سازند.

دیزنی و انحصار چندجانبه[19] رسانه‌ای:

بی‌گمان دیزنی در عرصه رسانه‌های سرگرمی‌ساز بدون رقیب در حال تاختن است. حداقل تجربه چند دهه اخیر این را نشان می‌دهد. در این میان بجز دیزنی دیگر غول‌های رسانه‌‌ای نیز هستند که عرصه بین‌المللی را پوشش می‌دهند. رسانه‌ها و موسسه‌هایی مثل نیوزکورپوریشن[20]، ای.او.ال[21]، تایم‌وارنر[22] و وایاکام[23].  همچنین دیگر موسسه‌های بزرگ همچون جنرال الکتریک، وی‌ون‌دی یونیورسال[24] و سونی هم بخش‌های رسانه‌ای دارند. طبق مطالعه‌ای در سال 98 فقط 9 موسسه کنترل شبکه‌های سراسری آمریکا را برعهده دارند و 95 درصد از سود شبکه‌های کابلی نیز از آن این موسسه‌هاست. وقتی وایاکام شبکه سی.بی.اس را خرید این 9 موسسه تبدیل به هشت‌تا شد و این هشت‌ کمپانی غول‌پیکر بودند که تعیین می‌کردند چه چیزی از رسانه‌های آمریکا پخش شود.  هرچند که این شرکت‌ها در برخی از عرصه‌ها با هم رقابت داشتند، ولی انحصار جریان اطلاعات و ارتباطات در دست این هشت موسسه بود. بدین ترتیب همین تعداد موسسه نوعی انحصار چندجانبه را در بازار رسانه‌ای را شکل دادند. وقتی دیزنی در این قالب فهم می‌شود آن وقت است که متوجه می‌شویم چرا برخی آن را «دولت ملی سرگرمی‌ساز» می‌نامند. هرچند محققانی با گرایش اقتصاد سیاسی سال‌هاست که به این مسئله می‌پردازند ولی هنوز خیلی‌ها در تحلیل‌های خود این وجه از کمپانی غول‌پیکر دیزنی را در نظر نمی‌گیرند و از آن غفلت می‌کنند.

 

افسانه سوم: دیزنی فقط برای بچه‌هاست

از وقتی که دیزنی تبدیل به برندی جهانی شده که برای کودکان برنامه تولید می‌کند، این تصور به وجود آمده که این کمپانی فقط کارش تولید محصول برای کودکان است. البته دیزنی هم در مشخصاتی که از خودش آورده مدعی برنامه‌سازی فقط برای بچه‌ها و یا خانواده‌ها نیست و نیازی نیست که درباره این افسانه زیاد توضیح دهیم. فقط کافی است با دیدگاه اقتصاد سیاسی و از منظر تحلیل مخاطب به محصولات دیزنی نظری نزدیک‌تر و دقیق‌تر بیندازیم، آن وقت طیف مخاطبان این کمپانی مشخص می‌شود. با وجود تمام تاکیدهایی که روی محصولات کودک‌پسند دیزنی می‌شود، ولی می‌بینیم که تولیدات دیزنی تمام گروه‌های سنی را پوشش می‌دهد. اینجاست که می‌بینیم خانواده بازار هدف دیزنی است و این یعنی مخاطبان از تمام سنین و نه فقط کودکان.

در معدود مطالعاتی که روی مخاطبان محصولات دیزنی شده، به این نتیجه می‌رسیم که کودکان بیشتر با این محصولات همراهند، اما بزرگسالان نیز از آن لذت می‌برند. برخی محصولات مثل فیلم‌های کلاسیک و امکانات پارک‌ها و تفریحگاه‌ها برای بزرگسالان طراحی شده است و مخاطبان بزرگسالان هستند و نه بچه‌ها.

از طرف دیگر یادمان باشد که کمپانی‌هایی چون تاچ‌استون، هالیوود، میراماکس، ای.بی.سی، ای.اس.پی.ان و دیگر شبکه‌های کابلی که همگی وابسته به دیزنی هستند، محصولات‌شان به مخاطبان بزرگسال مربوط است. به این فهرست باید شبکه‌ای از فعالیت در عرصه‌های تجهیزات ورزشی و شبکه‌های پخش آن را نیز اضافه کرد که هیچ‌کدام به مخاطب خردسال ربطی ندارند. خلاصه اینکه هرچند در نگاه نخست دیزنی برای کودکان برنامه می‌سازد، ولی محصولات تولیدی آن طیف وسیعی از مخاطبان بزرگسال را نیز در بر می‌گیرد.

 

افسانه چهارم: محصولات دیزنی خیلی ایمن‌اند و ضرری ندارند

افسانه دیگر به محتوای محصولات دیزنی مربوط است. محصولاتی که به‌ظاهر بی‌طرف، بی‌غرض ایمن، بی‌ضرر، اخلاقی، بی‌تعصب‌اند. تحلیل‌های دانشگاهی در این زمینه که به تحلیل متنی محصولات دیزنی پرداخته‌اند نشان می‌دهد که پشت این محصولات یک ایدئولوژی پنهان است. برای به چالش کشیدن این افسانه فقط کافی است که چند مثال بیاوریم از محصولات کلاسیک این شرکت. مطالعه دورفمن و ماتلار(1975) نشان می‌دهد که در از منظر نشانه‌شناسی و روانشناسی کمیک‌استریپ‌های دیزنی نوعی ایدئولوژی ضدمارکسیست وجود دارد و آنها اسم این ایدئولوژی را گذاشتند «ایدئولوژی دیزنی». این دو پژوهشگر ماهرانه متن‌های را از هم جدا کردند تا بتوانند ایدئولوژی پشت هریک را مشخص کنند. مثلا تصویری که دیزنی از کشورهای جهان سوم بازنمایی می‌کند، وحشی‌های شریف[25] است. هرچند بیش از 35 سال از آن پژوهش گذشته است، ولی هنوز هم محصولات دیزنی در انعکاس تصویر کشورهای جهان سوم به همین شکل عمل می‌کنند.

همچنین از جمله پژوهشگرانی که در این عرصه فعالیت کرده‌اند می‌توان به فمنیست‌ها اشاره کرد که دنبال چگونگی بازنمایی زنان در آثار دیزنی بوده‌اند. از طرف دیگر یکی از نخستین پژوهش‌هایی که در زمینه بازنمایی محصولات دیزنی انجام شده مربوط به استون(1970) است که به بررسی قهرمان‌های داستان‌های دیزنی پرداخته. او سراغ قصه‌های برادران گریم[26] رفت تا قهرمان‌های آن را در برداشت دیزنی مورد بررسی قرار دهد و فهمید این قهرمان‌ها الهام‌بخش نیستند. در حالی که قهرمانان داستان‌های گریم به خاطر آنچه که انجام می‌دهند، موفق می‌شوند، ولی قهرمان‌های نسخه دیزنی از همین داستان‌ها قهرمانند چون از کودکی زیبا هستند، هیکل متناسب و رفتار دل‌انگیز و باادبانه‌ای دارند و این نمی‌تواند قهرمان‌های داستان‌ها را الهام‌بخش کند برای مخاطبان. چون فقط ظاهری زیبا نمی‌تواند عامل موفقیت باشد.

هوئرنر(1996) نیز داستان‌های دیزنی را از سفید برفی تا شیرشاه مورد بررسی قرار داد و دریافت تصویری که از جنس مونث ارائه می‌شود، ضعیف، ترگل‌ورگل و وابسته به دیگری است. همچنین 57 درصد از شخصیت‌های دیزنی مرد هستند و 21 درصد آن زن. شخصیت‌های مرد خشن‌ترند و در 47 درصد موارد مشکل‌شان را با دعوای فیزیکی حل می‌کنند. در واقع دیزنی اسطوره‌های زندگی روزمره آمریکایی را بازتولید می‌کند. مطالعاتی دیگر از وجه «تاریخ‌سرایی[27]» دیزنی انتقاد می‌کنند. بدین ترتیب وقتی که برداشت‌ها از تاریخ و همچنین جلوه دادن فانتزی‌ها و رویاها به‌گونه‌ای سوی‌گیرانه و متمایل به ارزش‌های محافظه‌کارانه و مصرف‌گرایانه باشد، دیگر نمی‌توان گفت که محصولات دیزنی بی‌طرفانه و معصوم‌اند. در واقع این ارزش‌های فردگرایانه آمریکایی است که دارد در قالب یک فیلم انیمیشن منتقل می‌شود و میراث این محصولات مصرف‌گرایی،‌ پیشرفت و ابتکار عمل فردی است. از طرف دیگر این شرکت خود را به‌گونه‌ای جلوه داده است که گویی نماینده و نمونه کامل هوش و ذکاوت آمریکایی است.

مشکل اینجاست که این‌ ارزش‌های آمریکایی از سوی بسیاری از افراد پذیرفته شده است. در واقع ارزش‌های دیزنی با ارزش‌های آمریکایی کنار هم نشسته‌ است. ارزش‌هایی چون محافظه‌کاری، قوم‌مداری، بی‌اهمیت بودن فرهنگ، سطحی‌گرایی و... در واقع دیزنی به تثبیت این ارزش‌ها کمک می‌کند. آیا یک کمپانی توان مطلق چنین کاری را دارد؟ مسلم است که نه! ولی دیزنی این ارزش‌ها را از راه‌های جذاب و لذتبخش به مخاطبانش منتقل می‌کند.

 

افسانه پنجم: همه دنیا دیزنی را دوست دارند

این افسانه با درک مخاطبان سروکار دارد. معمولا دیزنی را جهانی می‌دانند که همه مردم دنیا هم آن را دوست دارند. در این زمینه پژوهش‌هایی بین‌المللی انجام شده است. نمونه‌اش پژوهشی است که طرف شرکت دیزنی روی مردم 18 کشور دنیا انجام شد.

نمی‌توان کتمان کرد که دیزنی شهرتی جهانی دارد. مثلا همین پژوهش نشان می‌دهد که 95 درصد پاسخ‌دهندگان این 18 کشور فیلم‌های دیزنی را دیده‌اند. خود کمپانی دیزنی مدعی است «آنچه که می‌سازد در قلب و ذهن مخاطبانش خانه می‌کند». اما وقتی که میکی‌موس فرض می‌شود که در قلب و روح مخاطبان خانه کرده، باید به این نکته هم توجه کنیم که این کار از طریق ساخت، تولید و توزیع و پخش صحیح در میان مخاطبان صورت گرفته است. آنها با هوشیاری محصولات خویش را کنترل کردند و تصویری مثبت و پیش‌رونده و خلاق از خود و محصولات و شخصیت‌های خویش در ذهن خانواده‌ها و کودکان جا انداخته‌اند. کمپانی سعی در حفظ وجه مثبت شهرت خویش داشته و آن را در عرصه بین‌المللی نیز پیش برده است. دیزنی برای خود یک جایگاه تاریخی ساخته و همیشه از فرصت‌های تجاری به سود خود استفاده کرده است. درست است که میکی‌موس شخصیتی جهانی شده ولی این جهانی شدن خود به خود انجام نمی‌گیرد و برای این کار دیزنی سال‌ها تلاش کرده است.

طبق همین تحقیق بین‌المللی مخاطبان ارزش‌های مثبت دیزنی همچون خانواده، شادی،‌ سرگرمی و ... را دریافته‌اند و تحسین می‌کنند، ولی نکته اینجاست که خود دیزنی دارد این مفاهیم را تعریف می‌کند. و در واقع مخاطبان گزینه‌های محدودی برای پاسخ داشته‌اند. چه کسی این ارزش‌ها را تعریف می‌کند؟ آیا در همه این 18 کشور از یک ارزش یک معنی واحد را می‌فهمند؟ نفش اقتصاد سیاسی و ارزش‌های فرهنگی هریک از این جوامع در نظر گرفته نشده است و برای فهم اینکه آیا واقعا همه مردم دنیا دیزنی را دوست دارند باید برای تحلیل از رویکردهای جامعه‌شناسی، انسان‌شناسی، اقتصاد سیاسی و مطالعات فرهنگی کمک گرفت تا به معنی اصلی جواب‌ها رسید.

به طور خلاصه باید بگوییم که در این مقاله سعی کردیم تا برخی از افسانه‌ها و باورهای اشتباهی که درباره دیزنی و محصولاتش وجود دارد را به چالش بکشیم. البته برای بررسی‌های بیشتر نیاز به مطالعات وسیع‌تری است تا بتوانیم ابعاد مختلف پدیده دیزنی را ببینیم. سعی کردیم رویکردهای مختلف مطالعاتی را در این مقاله بکار بگیریم و در بستر اقتصاد سیاسی تحلیل‌های مخاطب‌پژوهشی و تاریخی را نیز وارد کنیم. در واقع برای به چالش کشیدن افسانه‌های دیزنی یکی دیگر از افسانه‌های عرصه روش‌شناسی را هم به چالش کشیدیم؛ اینکه برای مطالعه یک پدیده می‌توان از چندین روش استفاده کرد و این کار در عرصه مطالعات ارتباطی می‌تواند خیلی حیاتی و موثر باشد..

 

---

[1] reception studies

[2] Context

[3]  instrumental approaches

[4] Roy

[5] Ub Iwerks

[6] Uncle Walt

[7] Fortune

[8]  پیتر بروگل، نقاش هلندی دوران رنسانس است که به جهت نقاشی کردن از مناظر طبیعی و زندگی روستایی شهرت دارد. م

[9] Grover

[10] Michael Eisner

[11] Touchstone

[12] Merchant-Ivory

[13] یعنی فیلم‌هایی که پدر و مادرها می‌توانند ببینید ولی برای کودکان مناسب نیست.م

[14] Buena Vista

[15] Records

[16] Entertainment and Sports Programming Network  یا به اختصار ESPN شبکه برنامه‌های سرگرمی و ورزشی است که یک شبکه کابلی در آمریکا و کانالی ماهواره‌ای. 80 درصد سهام این شبکه برای کمپانی دیزنی و 20 آن برای کمپانی هرتز است. م

[17] ABC Daytime

[18] Hyperion East

[19] Oligopoly  وضعیتی است که در آن تعداد فروشندگان (خریداران) بیش از واحد باشد ولی تعداد آنها آن‌قدر زیاد نباشد که رفتار هر یک در مورد تعیین قیمت و مقدار، بر سود دیگران تاثیر بگذارد. در بازار انحصار چندجانبه، تعداد فروشندگان محدود است، معمولاً کالاهای (خدمات) تولیدی همگن نیستند و در نتیجه بحث تبلیغات وجود دارد. ورود به بازار و خروج از آن آزاد نیست و همچنین معمولاً اطلاعات خریداران با فروشندگان یکسان نیست و در بیشتر مواقع اطلاعات خریداران از فروشندگان کمتر است. مثال‌های بسیاری از این نوع بازار در دنیای واقعی وجود دارد. صنعت خودروسازی، بازار محصولات انرژی (نظیر نفت و گاز)، صنایع مواد غذایی و هواپیماسازی تنها نمونه‌هایی اندک از بازارهای انحصار چندجانبه هستند.م

[20] The news Corps

[21] AOL

[22] Time Warner Inc

[23] Viacom Inc

[24] vivendi universal

[25] noble savages

[26] یاکوب و ویلهم گریم دو ادیب و زبان‌شناس آلمان قرن 18 که بخاطر انتشار قصه فولکلور پریان مشهور شدند. معروف‌ترین داستان‌های فولکلور آنها عباتند از: «سفید برفی»، «راپونزل»، «سیندرلا»، «هانسل و گرتل»، «شنل قرمزی» و «قورباغه و شاهزاده». نسخه دیزنی از این داستان‌ها نزد بسیاری از مخاطبان آشناست.م

[27] Distory: منظور آمیختن تاریخ و اتفاق‌های واقعی با داستان‌سرایی دیزنی‌واراست. در واقع Distory از تلفیق History  و Story (تاریخ و قصه) ساخته شده که مترجم برای‌ آن معادل «تاریخ‌سرایی» را انتخاب کرده است.