در دهه اخیر، تبلیغات به‌طور خاص و تلویزیون به طور عام با میزان استقبال کمتری از جانب مخاطبان مواجه شده‌اند، به طوری که حتی تبلیغات تلویزیونی کارکرد ضدتبلیغ پیدا کرده و به دلیل از دست دادن اعتماد مخاطبان، بیشتر باعث دفع آنان می‌شوند. از اواخر دهه 80 به بعد این رسانه‌های اجتماعی هستند که گوی سبقت را از تلویزیون که تبلیغات نقش عمده‌ای در آن ایفا می‌کرد، ربوده‌اند و این بار تبلیغات در بستر رسانه‌های اجتماعی همچون «تلگرام» و «اینستاگرام» ظهور یافته است.

راضیه علیپور- مصرف می‌کنم، پس هستم! گزاره‌ای است که حتی اگر ایرانیان و به خصوص جوانان ایرانی بنا به طبع خویشتن‌داری و فروتنی زبانزدشان از گفتن آن امتناع ورزند، در عمل به آن عقیده داشته و اجرای آن را سرلوحه زندگی خود قرار داده‌اند تا بدین طریق، سبک زندگی مشخصی برای خود تعریف کنند.

امروزه مردم ایران هویت خود را از طریق نوع مصرفشان مشخص می‌کنند و البته که نوع مصرف آن‌ها دالی بر طبقه‌ای است که در آن زیست می‌کنند، بنابراین جای تعجب نیست که افراد طبقات پایین و متوسط هرچه بیشتر سعی می‌کنند نوع مصرف خود را به طبقات بالای جامعه نزدیک کنند تا حداقل از این طریق فاصله خود را با دیگر طبقات کم کنند. استفاده از گوشی‌های آیفون مثال دقیقی است از آنچه گفته شد: در طول سالیان گذشته و به خصوص اوایل زمان ورود گوشی‌های آیفون به ایران، این کالا به دلیل قیمت بالایی که داشت در انحصار طبقه بالای جامعه ایران بود و تملک این کالا توسط فرد مستقیماً به طبقه اجتماعی او اشاره داشت. بعد از گذشت مدتی که آیفون مدل‌های جدیدتر خود را روانه بازار کرد، مدل‌های پیشین با افت قیمت مواجه شد و این درست زمانی بود که روز به روز بر تعداد آیفون به دستان ایرانی افزوده شد و دیگر این کالا هویت بخشی خود را از دست داد. البته همواره طبقات بالا سعی دارند بین خودشان و نوکیسه‌هایی که کالای طبقه آن‌ها را تهیه کرده‌اند تمایز ایجادکنند، بدین منظور آن‌ها با علم به اینکه مدل‌های جدید گوشی اپل قیمت بالایی دارند و طبقات دیگر قادر به تهیه آن در زمان ورود به بازار نیستند، معمولاً اولین نفراتی هستند که اقدام به تهیه این کالا می‌کنند.

امروزه در ایران طبقات نوکیسه سعی در مصرف هرچه بیشتر و پرزرق و برق‌تر اجناس باسمه‌ای دارند. شی باسمه‌ای عموماً به انواع و اقسام اشیای بنجل، تزئینی، بدلی، لوازم فرعی، اجناس لوکس عامه پسند، یادگاری‌ها و ... اطلاق می‌شود که در همه جا به وفور یافت می‌شود. کار باسمه‌ای معادل کلیشه در کلام است و می‌توان آن را شبهشی نامید. کلیه طبقات به دلیل قیمت نازل این اجناس قادر به تصاحب آن‌ها هستند. (بودریار, 1395, ص. 163 ) طبقات بالای جامعه همواره در تکاپو هستند تا تمایز خود را با این گروه حفظ کنند؛ لذا اگر تا دیروز پوشیدن لباس‌های پر زرق‌وبرق آنان را متمایز می‌کرد، امروز دیگر سادگی این کارکرد را دارد و به همین دلیل است که بودریار می‌گوید: «افراد ثروت‌مند از خودنمایی به سادگی و تشخص و از پول به فرهنگ گذر کرده‌اند.» (بودریار, 1395, ص. 67) جای تعجب نیست که قیمت این اجناس علیرغم ساده بودنشان با میزان  درآمد طبقات دیگر تناسبی ندارد و آن‌ها را از تصاحب کالاها منع می‌کند. پوشاک مارک‌هایی همچون مانگو، کوتون، بنتون و ... دقیقاً همان چیزی است که طبقات بالا نیاز به مصرف آن دارند و جالب آن که در مقابل، برندهایی مانند آل سی وایکیکی قرار می‌گیرند که با قیمت‌های نازل‌تر، نیاز  طبقات متوسط و پایین به برندپوشی را پاسخ می‌دهند.

 

پاساژگردی

«پاساژگردی» امروزه به یکی از مهم‌ترین عناصر گذراندن اوقات فراغت جوانان و زنان و همچنین بستر تأمین کننده روحیه مصرف‌زدگی آنان تبدیل شده و عمدتاً قرارهای دوستانه و تفریحی افراد در این مکان‌ها گذاشته می‌شود.مجتمع‌های تفریحی-تجاری بزرگی همچون کوروش، پالادیوم، ارگ و ... نمونه‌های این مکان‌ها در ایران هستند، مال‌هایی با ویترین‌های مجلل که نور همواره جزء لاینفک آن محسوب می‌شود و «آنچه به فور یافت می‌شود نور است، گویی بدون آن کالاها آن چنان نبودند که می‌نمایند.» (بودریار, 1395, ص. 15) به همین دلیل است که زنان وقتی داخل مغازه‌ها پوشاکی را پرو می‌کنند زیبایی آن برایشان دو چندان می‌نماید نسبت به زمانی که همان کالا را مجدد در خانه به تن می‌کنند.

 مال‌ها مملو است از بوتیک‌هایی که ویترین آن‌ها را دیگر نه صرفاً اجناس و کالاهای فروشی، بلکه اجناس تزئینی با کارکرد جذب مصرف‌کننده پر کرده‌اند و چه بسیار خریدارانی که طالب بعضی اجناس پشت ویترین بوده‌اند و با این پاسخ فروشندگان مواجه شده‌اند که «اونها فروشی نیستن، دکوری‌ان.» البته برای فروشندگان همین که مصرف‌کننده متقاعد شده داخل مغازه شود، یعنی یک گام موفق در دستیابی به فروش اجناس.

زرق‌وبرق داخل مغازه‌ها نیز دست‌کمی از ویترین آن‌ها ندارد و برای انتخاب راحت‌تر، به مشتریان ژورنالی ارائه می‌شود که در آن اشیا و اجناس به صورت طبقه‌بندی‌شدهعرضه شده است؛ طبقه‌بندی‌هایی که مصرف‌کنندگان را به سمت شبکه‌ای از اشیا رهنمون کرده و نیازهای جدیدی برایشان بهوجود می‌آورد. مثلاً اگر خریدار با انگیزه خرید مانتو وارد مغازه شده است، پس از انجام خرید به او پیشنهادهای دیگری برای خرید روسری و دیگر ملزومات مانتو به صورت «ست» ارائه می‌شود، در آن لحظه گویی مصرف‌کننده فراموش می‌کند در کمد لباس‌هایش چند عدد روسری خاک می‌خورند و با دیدن روسری برق از چشمانش نمایان می‌شود. بدین ترتیب پوشاک، لوازم و محصولات آرایشی به طور مشخص خط سیر اشیا را تشکیل می‌دهند و به قول بودریار، اشیا هرگز در حالت بی‌نظمی مطلق برای مصرف‌کنندگان عرضه نمی‌شوند، بلکه نوعی واکنش روانی زنجیره‌ای در آن‌ها ایجاد می‌کنند و امروزه دیگر مصرف‌کننده برای فایده خاص یکشی به آن مراجعه نمی‌کند، بلکه به مجموعه‌ای از اشیا با دلالت کلی آن‌ها روی می‌آورد. این خط سیر الزامات جبری را به مصرف‌کننده گوشزد می‌کند، به گونه‌ای که مصرف‌کننده به طور منطقی از یکشی به سمتشی دیگر می‌رود. (بودریار, 1395, ص. 16 و 17) این درست همان اتفاقی است که برخی در فروشگاه‌های اینترنتی مانند «بامیلو» شاهد آن هستیم: وقتی مصرف‌کننده برای دیدن یک محصول وارد صفحه آن می‌شود، به ترتیب پیشنهادهایی که در همان طبقه‌بندی قرار دارند برای او ارائه شده و خریدار را از این صفحه به آن صفحه هدایت می‌کند تا نهایت یکی از محصولات موردنظرش را انتخاب کند.

داخل مغازه‌های پاساژها مملو است از اجناسی که فاکتورهای مختلفی قیمت آن‌ها را تعیین می‌کند و کیفیت، تنها یکی از این فاکتورها محسوب می‌شود. البته از سوی دیگر می‌بینیم که همین المان کیفیت برای مصرف‌کنندگان نیز همچون سابق، مهم‌ترین عامل برای تصمیم‌گیری در خرید آن‌ها به حساب نمی‌آید؛ چرا که برای مصرف‌کنندگان کافی است که کالا ارزش نشانه‌ای داشته باشد. صرف اینکه گفته شود کالا از پاساژ پالادیوم یا برند ریباک خریداری شده، به دنبال خود دیگر نشانه‌های منزلتی و هویتی را -که پیش از این در باب آن گفته شد، با خود برای فرد به همراه می‌آورد.

پاساژها به دلیل تنوع در ارائه خدمات گوناگون می‌توانند پاسخ گوی نیازهای اکثر افرادی که به آنجا مراجعه می‌کنند باشند. نیازهای فرهنگی (سینماها)، تفریحی (شهربازی)، غذایی (کافی شاپو رستوران) و خرید عمده‌ترین کارکرد چنین مجتمع‌هایی است؛ چه بسا دیده می‌شود وقتی یک خانواده به این مکان‌ها مراجعه می‌کند، ممکن است هر یک از اعضای آن بر حسب سلیقه و ذائقه خود سراغ یکی از این خدمات برود که این اتفاق منجر به پراکنده شدن اعضای خانواده می‌شود، در حالیکه قرار بود آن‌ها برای سپری کردن اوقات فراغت خود در کنار یکدیگر به این مکان مراجعه کنند. سالن‌های سینما در طبقات بالایی مجتمع‌های تجاری جای گرفته‌اند و جوانانی که از دید زدن ویترین‌ها (Window shopping) چیزی عایدشان نشده است، دست از پا درازتر به سوی سالن‌های سینما می‌روند و به تماشای فیلمی می‌نشینند تا حداقل فعالیتی هنری-فرهنگی انجام داده باشند و این فکر به ذهنشان خطور نکند که وقتشان را به بطالت گذرانده‌اند. این درست همان نقطه‌ای است که بودریار تحت عنوان فرهنگ پذیری مراکز تجاری از آن یاد کرده است: «در اینجا مرکز فرهنگی به جزئی لاینفک از مرکز تجاری تبدیل می‌شود.» (بودریار, 1395, ص. 19)مصرف‌کنندگان در پاساژها چرخ می‌زنند، خوشحال از این حجم آزادی که برای انتخاب به آن‌ها داده شده است؛ در حالیکه نمی‌دانند به ازای به دست آوردن این توهم آزادی، اراده آن‌ها در مصرف از بین رفته است و دیگر این نیاز نیست که آنان را به سمت خرید سوق می‌دهد، بلکه خواست و میل است که در اثر تبلیغات رسانه‌ای در آن‌ها شکل می‌گیرد.

اندیشمندانی همچون ژان بودریارجامعه‌ای راکه درآن،مصرف مبتنی برخواست مطرح است ونه صرفاًمبتنی برنیاز (آمیخته شدن مصرف بامیل وتأثیرسلایق فردی برمصرف)،جامعه مصرفی می‌نامند. جامعه‌ای که مصرف می‌کندامادرتولید وخلاقیت ناتوان است. مصرفِ بیش از نیاز،پررنگ بودن امرخریددرجامعه (پاساژهاومراکزخریدی که درکلانشهرهاکالاهای گوناگون ومتنوعی رابه سیل خریداران عرضه می‌دارند) وغلبه وجه لذت وتفریح بررفع نیاز،گسترش آشفتگی‌های روانی (همچون افسردگی واختلال هویت)،شکاف طبقاتی وبالتبع آن آسیب‌هایی همچون خشونت (ناشی ازسرخوردگی منزلتی ومحرومیت اقشارپایین دست جامعه)،دزدی،تقلب و ...،ازدست رفتن سرمایه‌هاومنابع ملی،انباشت زباله وبحران‌های محیط زیست،پیدایش سبک‌های جدیدزندگی ازجمله ویژگی‌هاوآثارجامعه مصرفی‌ای همچون ایران است.

 

رسانه‌های نیازآفرین

عاملی که انسان‌هارابه سوی مصرف سوق می‌دهد «نیاز»بوده ویکی ازکارکردهای رسانه‌ها «نیازسازی»ازطریق بازنمایی اشیاءوکالاهاست. این نیازهای جدید در تبلیغات و برنامه‌های مختلف شامل فیلم‌ها و سریال‌ها به مخاطبان القا می‌شود. همواره در فیلم‌های ایرانی شاهد آن هستیم که افراد مرفه و به عبارتی «با پرستیژ» با سبک زندگی خاصی که عموماً مصرف‌زده است، نشان داده می‌شوند. زنان در طلافروشی‌ها و در حال خرید بازنمایی می‌شوند و این یعنی ارائه الگوی مصرف به بینندگان که اگر می‌خواهید باکلاس باشید، پس باید این‌گونه مصرف کنید.

چنین تبلیغات و فیلم‌هایی علاوه بر ایجاد خط تمایز واضحی میان طبقات پایین و بالا، می‌تواند در افرادی که توانایی ارضای نیازهای کاذب و تولیدشده را ندارند، احساس سرخوردگی و افسردگی ایجاد کند. درجامعه مصرفی،انسان‌هادچارنوعی رخوت،سستی وازخودبیگانگی می‌شوند،به طوری‌که نیازهای واقعی‌شان رافراموش می‌کنند. و چه تعبیری زیباتر از سخن بودریار در این رابطه که می‌گوید: «قهرمانان مصرف خسته‌اند. فرآیندمصرف به جای برابرسازی فرصت‌هاوفروکاستن رقابت اجتماعی (اقتصادی ومنزلتی)،رقابت رادرهمه اشکال آن خشن‌تروحادترمی‌کنند. همراه بامصرف،ماسرانجام درجامعه رقابتی عام وتامگرایی به سرمی‌بریم که درکلیه سطوح اعم ازاقتصاد،دانش،میل وبدن،نشانه‌هاوغرایزنقش ایفامی‌کند»(بودریار, 1395, ص. 293)

البته باید به این نکته اشاره کرد که در دهه اخیر، تبلیغات به‌طور خاص و تلویزیون به طور عام با میزان استقبال کمتری از جانب مخاطبان مواجه شده‌اند، به طوری که حتی تبلیغات تلویزیونی کارکرد ضدتبلیغ پیدا کرده و به دلیل از دست دادن اعتماد مخاطبان، بیشتر باعث دفع آنان می‌شوند. از اواخر دهه 80 به بعد این رسانه‌های اجتماعی هستند که گوی سبقت را از تلویزیون که تبلیغات نقش عمده‌ای در آن ایفا می‌کرد، ربوده‌اند و این بار تبلیغات در بستر رسانه‌های اجتماعی همچون «تلگرام» و «اینستاگرام» ظهور یافته است.

«شراکت‌های چندنفره،مغازه‌های چندبر،اجاره‌های میلیونی،بازگشت سرمایه،خرج‌های نفس‌گیرو... رادوربریزید. اینروزهاکسب‌وکاردراینستاگرامرقممی‌خورد.» وجود چنین گزاره‌هایی به طور واضح نشان می‌دهد که امروز مصرف‌کنندگان دیگر نیاز به صرف وقت و بیرون رفتن برای خرید ندارند، بلکه کافی ست داخل خانه بنشینند و از این صفحه به آن صفحه اینستاگرام بروند تا کالای مورد نظرشان را پیدا کنند. البته باید گفت که اینستاگرام در ایجاد نیازهای کاذب برای افراد بی‌نظیر عمل کرده و آمار و ارقام سرسام‌آوری از میزان فروش اجناس ارائه می‌شود. کافی است جستجوی ساده‌ای در گوگل داشته باشیم تا با صدها صفحه تحت عنوان «کسب درآمد میلیونی با اینستاگرام» مواجه شویم.

شبکه اینستاگرام مملو شده از «قهرمانان مصرف» شامل هنرپیشگانی که در زمره اسراف‌کنندگان بزرگ قرار دارند و افراط‌کاری‌های موجود در زندگی آن‌ها و مخارج فوق‌العاده‌شان، موردتمجید جماعت گوشی به دست قرار می‌گیرد. آن‌ها نقش اجتماعی بسیار مشخصی را ایفا می‌کنند: مخارج تجملی، بیهوده و بی‌حساب‌وکتاب. (بودریار, 1395, ص. 52) اینستاگرام اشباع شده از صفحات این قهرمانان که سبک زندگی تجملاتی خود را  به نمایش می‌گذارند و به علت دنبال کننده‌های زیادی که دارند، در ازای دریافت مبالغ هنگفت اقدام به تبلیغ اجناس نیز می‌کنند و اعتبار منبع آن‌ها برای مصرف‌کنندگان کافی است تا برای خرید محصول اقناع شوند. اخیراً مطلبی در شبکه تلگرام دست به دست می‌شود با این عنوان که «شغلت چیست؟ فالوئر دارم» و ارقام میلیونی درآمدهای اینستاگرامی را روایت کرده است. به عنوان مثال گفته شده که یک طنزپرداز با تعداد 1.2 میلیون فالوئر به ازای هر پست ویدویی مبالغ میلیونی تومان دریافت می‌کند.

یکی از نکات قابل توجه این است که بخش عمده‌ای از تبلیغات اینستاگرام مربوط به تبلیغات محصولات بهداشتی، لاغری و زیبایی می‌شود و عنوان «زیباترین شی مصرفی: بدن» بودریار را به ذهن متبادر می‌کند. از آنجا که در جامعه مصرفی تن و بدن است که اهمیت دارد، بنابراین به موازات آن باید خدمات لازم برای این «مرجع اسطوره‌ای» نیز ارائه شود که در مطلبی جداگانه به شرح آن خواهم پرداخت.

 

منابع

‍- بودریار .ژان (1395). جامعه مصرفی.ترجمه:پیروز ایزدی . تهران نشر ثالث