تصور بر این است که  نگرش ها رفتار را شکل می دهند در حالی که اغلب این تعارض میان نگرش هاست که منجر به بروز رفتار می شود. این موضوعی ست که «نظریه ناهماهنگی شناختی» می گوید. نظریه ای که با نظریه های دیگر حوزه یادگیری فرق دارد و حتی آن ها را نقض می کند.

اشاره: فریبا نباتی- تصور بر این است که  نگرش ها رفتار را شکل می دهند در حالی که اغلب این تعارض میان نگرش هاست که منجر به بروز رفتار می شود. این موضوعی ست که «نظریه ناهماهنگی شناختی» می گوید. نظریه ای که با نظریه های دیگر حوزه یادگیری فرق دارد و حتی آن ها را نقض می کند.

برای اینکه بدانیم نظریه ناهماهنگی شناختی که مشهورترین الگوی همسانی شناختی است، چیست، چه می گوید و چه کاربردی در تبلیغات دارد؛ با دکتر علیرضا دهقان دانشیار دانشکده علوم اجتماعی دانشگاه تهران همراه می‌شویم.

 

نظریه ای بحث برانگیز

این نظریه از جمله پژوهش­های قلمرو دریافت پیام و مکانیسم های شناختی مخاطبان قرار می­گیرد. در این مورد فرض می شود انسان موجودی است که همراه با توجیه منطقی نسبت به پیام واکنش نشان می دهد ولی این واکنش اکثرا در جهت توجیه یا نگهداری از عقاید، نگرش­ها و رفتارهای موجود است. این نظریه که در سال 1957 توسط لئون فستینگر ارائه شده است، داده­های تجربی خیلی زیادی را موجب شده و در عین حال مناقشه زیادی را در حوزه روانشناسی اجتماعی ایجاد کرده است. این نظریه به دلیل اینکه با نظریه­های یادگیری در تناقض بود، یکی از نظریات بحث برانگیز دهه 1960 است.  اصولا این نظریه پیش­بینی می­کند که افراد از اطلاعات موجد ناهماهنگی اجتناب می‌کنند.

تناقض در شناخت ها

شناخت به معنای معرفت در خصوص رفتار، عقیده، نگرش یا انتخاب است و ناهماهنگی شناختی هنگامی در ذهن فرد رخ می­دهد که دو یا چند شناخت مربوط به هم، که همزمان در شخص وجود دارد با یکدیگر در تناقض باشند یا اینکه فقره ای شناختی با رفتاری معین با هم سازگاری منطقی نداشته باشند. به عنوان مثال فرض کنید که شما از سال­ها پیش زیاد از گوشت­های فراوری شده مانند سوسیس و کالباس استفاده می­کنید و حال با  بالا رفتن میزان آگاهی­های عمومی درمورد مضرات مصرف سوسیس و کالباس برای شما مشکل است که رفتار غذایی خود را توجیه کنید. چرا که گفتمان سلامت فردی و تغذیه سالم با رفتار شما در تناقض است. شناخت­ها وقتی با یکدیگر در تناقض قرار می­گیرند که منطق، تجربه شخصی، دانش موجود یا افراد دیگر بر ناسازگاری آنها تاکید می­کنند. چنین وضعیتی یا وضعیت­هایی نظیر سیگار کشیدن و آگاهی نشان دهنده رابطه آن با سرطان ریه وعده پاداش یا تهدید به تنبیه می­تواند دلیل روی دادن شرایط ناهماهنگی شناختی باشد. گاهی نیز ممکن است تناقض صرفا نتیجه فشار یک گروه اجتماعی که فرد به آن وابستگی دارد برای سازش با هنجاری باشد که فرد به طور به تنهایی آن را نمی­پذیرد. نقش بازی کردن نمونه‌ای از این دست است.

 

حل تعارض

ناهماهنگی شناختی مکانیسمی روانشناختی است که در آن فردی که می­بیند کنش­های وی الزاما بر افکار وی یا قواعد روان­شناختی منطبق نمی­شود، مجبور است راهی پیدا کند که آنها را مرتبط یا هماهنگ کند. راه های مختلفی برای از بین بردن این ناهماهنگی وجود دارد مانند توجیه کردن. مثلا فردی که پول زیادی برای خرید گوشی هوشمند پرقیمتی پرداخت کرده است مجبور است آن را توجیه کند. علاوه بر مکانیزم توجیه، مکانیزم تغییر نیز در مواقع تعارض و ناهماهنگی شناختی به کار گرفته می­شود. این تغییر می­تواند یکی از دو نوع شناخت را در برگیرد ، بدین صورت که در مواردی که  فردی مجبور به پذیرش اجباری نظری شده است، ممکن است پس از مدتی تغییر نگرش دهد. به عبارت دیگر در صورتی که شخصی در برابر دیگران عملی انجام دهد که با باورهای او مغایرت دارد، پیش­بینی می­شود که ناسازگاری در پی آورد. یک راه خلاص شدن از این ناسازگاری­ تغییر باورهای شخصی به منظور همنوایی با رفتار عمومی است. مثلا در مورد مثال گوشت­های فرآوری شده پیش بینی می شود رفتار مصرف تغییر ­کند یا به اطلاعات در مورد مضرات مصرف بی اعتنایی شده و مورد پذیرش قرار نگیرد و با ارائه شواهد مطالعات و یافته­های همسو با رفتار فرد بی­ارزش جلوه داده شوند.

اصول نظریه

نظریه­های هماهنگی شناختی در حوزه ارتباطات حول این فکر توسعه یافته­ که افراد برای سازگاری میان نگرش­ها، باورها و ارزش­ها و یا رفتارهای خود چه واکنش هایی نشان می­دهند. خلاصه اینکه نظریه ناهماهنگی شناختی فستینگر بر مبنای توجه به رابطه ناهماهنگ میان دو عنصر شناختی در یک فرد متمرکز است و اینکه شخص در موقعیت­های ناهماهنگ برای کاهش ناهماهنگی یا پرهیز از آن ناگزیراقداماتی را انجام می­دهد. این نظریه علاوه بر این تلاش می­کند رفتارهای شخصی را در مواقع عدم هماهنگی یا حفظ ناهماهنگی شناختی توضیح دهد.

 

کاربرد ناهماهنگی شناختی در تبلیغات تجاری و سیاسی

مواجهه گزینشی و توجه گزینشی دو مفهوم مهم در حوزه اقناع مخاطب است. هر ارتباط­گر در تبلیغات تجاری یا سیاسی بایستی راهکارهایی برای گذر از مواجهه گزینشی و توجه گزینشی بیندیشد و تلاش کند ارتباط­گیران ناهماهنگ با پیام مورد نظر را جذب کند. نظریه ناهماهنگی می­گوید هنگامی که ناهماهنگی وجود دارد ما نه تنها کوشش می­کنیم که آن را از بین ببریم، بلکه از برانگیخته شدن آن نیز جلوگیری می­کنیم. بر این اساس بیشترافراد غالبا خود را در معرض اطلاعات سیاسی­ که با نگرش و رویکرد آنها در تناقض است قرار نمی­دهند. اگر این نظر را بپذیریم پایان کار تبلیغات  محتمل است اما مطالعات بیشتر نشان داده­اند که سودمندی متصوره اطلاعات یکی از راهکارهایی است که بنا به نظر بعضی پژوهشگران می­تواند فردی را وادار کند تا به اطلاعات ناهماهنگ توجه کند و احتمالا افراد از اطلاعات متناقضی که جالب، برجسته یا سرگرم­کننده باشند، اجتناب نخواهند کرد. علاوه براین کسانی که در سنین نوجوانی و جوانی قرار دارند و عقاید جافتاده و دیرپایی ندارند نیز ممکن است به خاطر نوجویی و کنجکاوی خود دنبال اطلاعات جدید و چالش برانگیز باشند.

یک پژوهشگر ارتباطات به نام مک­گوایر می­گوید ما معمولا توسط افراد و رسانه­هایی که با ما در خصوص موضوع­های مهم  هم نظر هستند احاطه شده­ایم. با این حال، این به آن معنا نیست که فعالانه از اطلاعات متناقض اجتناب کنیم. در عین حال مطالعات دو پژوهشگر دیگر به نام سیرس و فریدمن نشان می­دهد که شواهدی مبنی بر تایید این فرضیه، به خصوص در مورد اجتناب از اطلاعات متناقض، وجود ندارد. پژوهش­های بعدی شرایط تصور ارزش برجستگی و تازگی اطلاعات متناقض، تصور استفاده از اطلاعات هرچند متناقض در حل یک مساله، اعتماد به موضع اولیه عقاید و رفتار خود توسط افراد، تعهد به پنداشت یا انتخاب و هنجار روشنفکرانه که بر اساس آن اکثر افراد از اطلاعات متناقض اجتناب نمی­کنند باعث می­شود که اطلاعات متناقض به اطلاعات حمایت­کننده ترجیح داده شده و افراد خود را در شرایط ناهماهنگی شناختی قرار دهند. چنین وضعتی می تواند موجب تلاش فکری بیشتر و رسیدن به نظریه ها و راه حل های جدید و متفاوت بشود.

 

شباهت و تفاوت نظریه ناهماهنگی شناختی با دیگر نظریه­های هماهنگی شناختی

شباهت این نظریه با نظریه تعادل هایدر، تقارن نیوکام و همخوانی ازگود این است که هر چهار نظریه در پی توضیح مکانیسم­های هماهنگی شناختی هستند. اهمیت این دسته نظریه­ها در این است که تنها در شرایط هماهنگی و نظم است که امکان پیش­بینی وجود دارد و تنها در شرایط پیش­بینی­پذیر است که امکان برنامه­ریزی محقق می­شود. لذا هر چهار نظریه بر لزوم هماهنگی تاکید دارند و بر این فرض استوارند که ناهماهنگی موجب تنش روان­شناختی یا ناراحتی اجتماعی و فرهنگی در انسان­ می­شود که نتیجه آن فشار درونی برای از میان بردن یا کاهش ناهماهنگی و در صورت امکان، حصول هماهنگی است. اما تفاوت میان این چهار نظریه به سطح تحلیلی آنها مربوط است، در حالیکه دو نظریه تعادل و همخوانی به دنبال توضیح هماهنگی یا ناهماهنگی در سطح کنش شخصی هستند؛ دو نظریه تقارن و ناهماهنگی شناختی سطح تحلیل خود را به ارتباطات میان فردی معطوف ساخته­اند. علاوه بر این تفاوت اصلی، تفاوت­های دیگری نیز می­توان بیان کرد که تفصیل آن را در کتابهای نظریه های ارتباطات می توان دنبال کرد.