در نگاهی قدیمی و در میان سازمان‌هایی که هنوز از مدل‌های قدیمی استفاده می‌کنند، بازاریابی و تبلیغات ابزارهایی برای تغییر درک، دیدگاه و خلاصه تحریف واقعیت است. از منظر این منطق اگر ‌حتی مشتریان‌تان را نمی‌شناسید باید حسابی آنها را تبلیغ‌ باران کنید تا بفهمند چقدر به آنها اهمیت می‌دهید و دل‌تان برای خودشان و نحوه خریدشان می‌تپد. ما در تبلیغات و بازاریابی بیشتر تصویری از خودمان عرضه می‌کنیم که دوست داریم مشتریان ما را آنگونه ببینند و نه الزاما آنچه ‌ واقعا هستیم.

در عصر رسانه‌های اجتماعی بسیاری از نگرش‌های مثبت تبلیغات تجاری، کمتر مورد توجه قرار می‌گیرند. تاکنون فکر کرده‌اید که اگر محصول شما خوب و مفید است، چرا باید برایش تبلیغ کنید؟ اگر خدماتی که ارائه می‌دهید فوق‌العاده باشد، مشتریان متوجه نمی‌شوند و از طریق رسانه‌های اجتماعی به دیگران نمی‌گویند؟ اگر ‌ مشتری‌مدار هستید چرا سراغ بازاریابی و تبلیغات می‌روید؟

در نگاهی قدیمی و در میان سازمان‌هایی که هنوز از مدل‌های قدیمی استفاده می‌کنند، بازاریابی و تبلیغات ابزارهایی برای تغییر درک، دیدگاه و خلاصه تحریف واقعیت است. از منظر این منطق اگر ‌حتی مشتریان‌تان را نمی‌شناسید باید حسابی آنها را تبلیغ‌ باران کنید تا بفهمند چقدر به آنها اهمیت می‌دهید و دل‌تان برای خودشان و نحوه خریدشان می‌تپد. ما در تبلیغات و بازاریابی بیشتر تصویری از خودمان عرضه می‌کنیم که دوست داریم مشتریان ما را آنگونه ببینند و نه الزاما آنچه ‌ واقعا هستیم.

تبلیغاتچی‌ها و بازاریاب‌ها چه دوست داشته باشند چه نداشته باشند، این مدل در حال دگردیسی است. این تحول نه از سوی سازمان‌ها بلکه از سوی مشتریانی صورت گرفته که از شنیدن نیمی از واقعیت خشنود هستند.

به استناد پژوهش اخیر سازمان ریکو یوروپ،‌سیل ارتباطات نامربوط، غیرضروری و نامه‌های ناخواسته (همچون تبلیغات بی‌ربط و اسپم‌ها) به احتمال خیلی زیاد (84 درصد) مشتریان پر و پا قرص اروپایی را از برندها دلسرد کرده است. این ارتباطات بی‌ربط و نامه‌های ناخواسته (چه آنلاین و چه کاغذی که به در خانه‌ها می‌آید) بلای جان دو سوم اروپایی‌ها شده است. اینجاست که بیشتر نامه‌ها را ناخواسته بی‌ربط و غیرضروری می‌بینند. حتی 60 درصد از افراد گفته‌اند که این نامه‌های تبلیغاتی و بی‌ربط را از نامه ماموریت‌های کاری غیرضروری و خسته‌کننده، بدتر می‌دانند.

مشتریان از دست شرکت‌هایی که سعی می‌کنند با تبلیغات زورکی و فریبنده نظر آنها را جلب کنند، بیشتر شاکی‌اند. آنچه ‌ مشتریان را دیوانه می‌کند، این است که جنسی را از سازمانی بخرند و دیگر نتوانند خدمات پس از فروش آن کالا را بیابند و آن شرکت هم هیچ تعهدی در این باره نداشته باشد. باز بدتر اینکه گاهی برای وفاداری به یک برند از آن خرید می‌کنند ولی بعد می‌فهمند که قیمت بیشتری پرداخته‌اند.

طبق پژوهشی که پارسال موسسه گالوپ منتشر کرد، شرکت‌هایی میدان مدل بنگاه‌ به بنگاه با نام اختصاری (B2B) با تهدیدی به نام جایگزین شدن با رقبا مواجه بوده که عمده دلیل آن کاهش اقبال مشتریان و سهامداران است.

شرکت‌ها مشتری از دست می‌دهند، چون بازاریابی و تبلیغات را با جنگ اشتباه گرفته‌اند. همیشه خود را در کارزار جنگی می‌بینند که برنده بیشترین مشتری را شکار می‌کند. پس از برنده شدن این مشتریان همچون منبعی از ثروت مورد بهره‌کشی قرار می‌گیرند و کسی به دیگر نیازهای آنان اهمیت نمی‌دهد.

البته نکته جالب اینجاست که وضعیت تبلیغات و بازاریابی هیچ وقت به این خوبی نبوده، ولی این وضع نمی‌تواند با مدل‌های قدیمی با موفقیت ادامه پیدا کند.

در این میان آنچه اهمیت زیادی دارد مطرح شدن مفهوم تحول یا دگردیسی دیجیتال است. مفهومی که گرد مشتری امروز شکل گرفته. فردی که رفتارهایش با مشتری دیروز متفاوت است و این مشتری در مرکز عالم قرار دارد. تکنولوژی ابزار دسترسی به این مشتری است. البته خوب می‌دانیم که تکنولوژی فقط یک ابزار است. بنابراین ابتدا باید از مفهوم مشتری‌محوری گذشت و سپس به اقتضائات تحول دیجیتال و تاثیرش روی بازاریابی و تبلیغات پرداخت.

*مدیرعامل شرکت کاستومر کِرورد و کارشناس حوزه مدیریت ارتقای رضایت مشتری

منبع: http://www.cmswire.com